Что такое маркетинговая компания. Понятие маркетинга, его цели и функции. Основы и принципы маркетинга

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка , для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам . Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix ) воздействия на спрос через товар, цену , каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой . Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления , в идеале, цель маркетинга такова:

"Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер , говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .

- «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга » (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР . Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

См. также

cм. также другие аудиостатьи

cм. также другие аудиостатьи

• Контент маркетинг
• Маркетинг идей
• Маркетинг товаров
• Маркетинг территорий
• Маркетинг персоналий
• Маркетинг организаций
• Маркетинг видов деятельности
• Нейромаркетинг

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

Литература

• Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. - 8-е изд. - М .: «Вильямс», 2007. - С. 832. - ISBN 0-13-186591-9
• Бронникова Т. С., Чернявский А. Г.

Не так давно мы командой запускали новый проект. И финальное видение было у всех разное.

Кто-то видел что на выходе мы будем обучать маркетингу, кто-то говорил, что это в чистом виде обучение PR.

А это значит - разные подходы и методы. Но, это мы, профессиональные маркетологи, видим разницу и то небольшую. Для остальных же, маркетинг и PR - одно и тоже.

Именно поэтому я и решил написать статью, в которой смогу разложить все по полочкам про функции маркетинга, его задачи и цели. Что это, как это связано и что за что отвечает. И все это понятным языком.

О маркетинге. Подробно

Если спросить любого человека, не связанного с этой профессией, что такое маркетинг, то с вероятностью 95% он ответит, что это реклама.

Это да и нет. Смотря с какой стороны подойти. Чтобы Вы ориентировались в разнице трёх понятий мы написали статью

Очень советую ее к прочтению, так как на их отличиях мы останавливаться не будем. А вот о самом определении маркетинга поговорим.

Маркетинг (классическая формулировка) - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена (с) Ф. Котлер.

Но лично мне нравится другое определение маркетинга, которое кратко рассматривает эту дисциплину со стороны бизнеса. А это более близко практикам, к которым мы себя нагло относим.

Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

На самом деле, именно в этой короткой трактовке и кроется ключевое понимание того, зачем нужен маркетинг любой организации.

То есть маркетинг - это не о том, как продать тот или иной продукт. А о том, как найти потребителей, которым этот продукт нужен, определить их численность и объем товара, который им необходим.

А завершают всю эту прелесть функции и принципы маркетинга. Что же, давайте разбираться со всем более подробно.

Цели маркетинга

Питер Друккер (теоретик менеджмента) говорит так: “Цель маркетинга - сделать действия по продаже лишними.

Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя”.

И расшифровывает свое определение следующей фразой: “Если мы отключим телефон, забаррикадируем дверь и будем отстреливаться от покупателей, то они все равно будут пробиваться и просить продать им наш товар”.

Возвращаясь к исследованиям сущности и цели маркетинга. Маркетинг состоит из 5 групп целей, которые в свою очередь тоже подразделяются на разные подцели.

Сразу предупреждаю, выглядит это страшно, но без скучной теории профессионалом стать невозможно:

• Рыночные цели:

1. Увеличение доли рынка;
2. Освоение новых рынков;
3. Ослабление позиций конкурентов на рынке;

• Собственно маркетинговые цели:

1. Создание компании;
2. Создание высокой удовлетворенности потребителей;
3. Увеличение прибыльности маркетинговой деятельности;

• Структурно-управленческие цели:

1. Придание организационной структуре гибкости;
2. Достижение более сложных стратегических целей;

• Обеспечивающие цели:

1. Ценовая политика;
2. Сервисная политика;

• Контролирующие цели:

1. Контроль текущей деятельности;
2. Стратегического планирования;
3. Текущей финансовой деятельности.

И что дальше?

И, если честно… я всё это понял раза с 10. Поэтому давайте разбираться более подробно, с уклоном не на высокие слова, а на большую применимость к бизнесу.

Я нашел 4 конечных точки, которые максимально полно и подробно отвечают на вопрос “Что такое цели маркетинга?”.

И при этом применимы к экономике, рынку, компании и потребителю. Таким образом, в цели маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Максимизация прибыли. Наверное одна из самых глобальных целей, которая стоит перед каждым предприятием.

   Ее главная задача - увеличить потребление товара до максимума всеми возможными способами и инструментами маркетинга, так как это приведет к росту производства и как следствие, росту прибыли и компании в целом.

2. Забота о потребителях. Достигается за счет того, что покупатель, приобретая товар компании, становится все более и более довольным.

   Как следствие - рост частоты покупок товара, а также повышение его . Иными словами, одна из главных целей маркетинга в организации - это стать компанией с высокой .

3. Предоставление выбора. Данная цель не подходит небольшим компаниям, так как ее суть - расширение товарной линейки в рамках одной компании.

   Благодаря такому подходу, большим компаниям удается не только удовлетворить покупателя за счёт большого выбора, но и достичь 1-ой цели в виде максимизации прибыли.

4. Повышение качества жизни. С одной стороны, это очень благородная цель системы маркетинга, которая включает в себя: выпуск качественной продукции, большой ассортимент продукции и конечно же все это по доступной стоимости.

   То есть благодаря всему этому комплексу, потребитель может удовлетворить свои потребности, и тем самым повысить качество своей жизни.

   А с другой стороны, качество жизни очень трудно измерить, поэтому эта цель - одна из самых труднодостижимых.

Думаю уже более понятно. Кроме того, очень тяжело представить компанию, которая в равной степени смогла достигнуть этих 4-х целей.

И связано это с тем, что они взаимоисключающие друг друга, и их равномерное достижение невозможно. Но если даже эти цели разложить и упростить, то получится:

• Увеличение дохода, получаемого компанией;
• Рост объемов продаж изготавливаемой продукции;
• Увеличение доли компании на рынке;
• Улучшение имиджа компании.

Вот! Такие цели понятны, они зависят от конкретных , которые можно оценить и измерить.

Кроме того, их довольно легко запланировать, так как есть возможность произвести расчеты и сделать анализ.

К примеру, все эти показатели мы учитываем, когда проводим . Правда цель, которую мы в нем закрываем, как правило, одна - увеличение дохода.

Само собой, цель должна быть одобрена всеми руководителями подразделений, которые через смогут определить её реальность.

И не забывайте, что при разработке целей маркетинга, Вам нужно предусмотреть (материальную/) для тех, кому удалось их достичь.

И еще иметь ответственных за их достижение, а также включать конкретные сроки выполнения. А это порой сделать всё даже сложнее, чем поставить саму цель.

Задачи

Помните я писал, что на пути к целям маркетинга возникают различные задачи. Так вот, задачами маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса во благо бизнеса.

То есть локальная задача маркетинга - это управление спросом. А вот глобально задачи маркетинга на предприятии уже делятся на 2 направления:

1. Производственные. Производить то, что будет продано, а не продавать то, что произведено.
2. Сбытовые. Изучение рынка, потребителей и способов воздействия на них.

В рамках этих двух направлений подразумевается гораздо больший список задач, которые необходимо реализовать, чтобы достигнуть этих двух направлений. Приготовьтесь к ещё одному блоку скучной, но важной информации:

1. Исследование, анализ и изучение потребителей и продукции компании;
2. Разработка новых услуг или товаров компании;
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков;
4. Разработка товарного ассортимента компании;
5. Разработка ценовой политики фирмы;
6. Участие в создании стратегического компании, а также тактических действий;
7. Реализация продукции и услуг компании;
8. Коммуникации маркетинга;
9. Постпродажное обслуживание.

И снова не очень понятно с первого раза. Какие-то исследования, коммуникации, обслуживания и прочее.

Депутатский язык в общем. Давайте расскажу все простыми словами, что Вам необходимо будет предпринять, чтобы решить основные задачи в рамках маркетинга:

1. Создавать стратегический план действий. Здесь подразумевается создание плана действий как на ближайший год, с подробными шагами, так и плана развитии компании на 3-5-10 лет.
2. Анализировать ситуацию на рынке. Причем делать это не периодически, а постоянно.

   А также Вы должны отслеживать то, что Вы не только производите сейчас, но и можете произвести в будущем времени.

3. Отслеживать “настроение” потребителей. Можно сказать, это следить за тем, чтобы только рос.

   Для этого Вам необходимо заниматься и репутационным менеджментом. Или простыми словами, работать с будущими и действующими отзывами.

4. Следить за работой Ваших конкурентов. Отслеживать их работу, проводить , а также разбирать их товар на кусочки. Ведь именно конкуренция - двигатель развития. И тут либо Вы, либо Вас.
5. Работать с . Это не только повысит эффективность Ваших сотрудников и их работу, но и даст слух о Вашей компании, как о “весьма завидном работодателе”. В наше время это дорогого стоит.
6. Заниматься продвижением продукции. Для этого Вы используете любой из сотен . Если рассматривать все возможности, то они будут исчисляться где-то в 1000 способов.
7. Отслеживать тренды маркетинга. Так Вы сможете использовать актуальные тенденции для улучшения своей компании и влияния на рост продаж своей продукции.

И тут у меня для Вас плохая новость. Все эти цели и задачи , а тем более один маркетолог не решит.

Так как в разработке этих действий требуется привлечение специалистов всей компании (руководителей, бухгалтеров и даже менеджеров колл-центра).

Поэтому запаситесь терпением и временем различного персонала Вашей компании, чтобы продумать и проработать задачи маркетинга.

Функции

Как Вы уже поняли, в задачах маркетинга на предприятии выделяют два основных направления: производство и сбыт.

И на основе этих задач выделяют четыре основные функции маркетинга. Функциями системы маркетинга можно считать отдельные направления маркетинговой активности.

В зависимости от специфики фирмы, определяют, какие функции маркетинга необходимо использовать, а какие - нет. К общим функциям маркетинга относится:

• Аналитическая функция маркетинга. Данная функция позволяет узнать емкость рынка и детально изучить потребителей, а также выяснить всю информацию по конкурентам.

1. Изучение самой компании
2. Изучение рынка и потребителей
3. Изучение конкурентов
4. Изучение контрагентов
5. Изучение товаров

• Производственная функция маркетинга. Данная функция позволяет оптимизировать выпуск продукции или процесс оказания услуг за счет появления новых технологий и повышения качества конечного продукта.

1. Разработка новых технологий
2. Производство новых товаров
3. Снижение себестоимость товара
4. Повышение качества готовой продукции

• Сбытовая функция маркетинга. Данная функция позволяет предприятию не только производить продукцию, но и оптимизировать его сбыт за счет совмещения работы склада, логистики и транспортного департамента.

1. Организация сервиса
2. Расширение товарной линейки
3. Ценовая политика
4. Осуществление сбытовой политики

• Функция управления и контроля. Данная функция позволяет рационально использовать имеющиеся и будущие ресурсы, контролировать работу предприятия, а также организовывать бизнес-процессы на нем.

1. Коммуникационная политика
2. Организация маркетинговой деятельности
3. Контроль маркетинговой деятельности

Открою Вам небольшой секрет: все перечисленные цели, задачи и функции являются базовыми и не меняются в течении уже многих десятков лет.

То есть на что необходимо Вам ориентироваться. Это может быть ориентация на лояльность клиентов или расширение товаров.

А вот инструменты маркетинга меняются и дополняются постоянно. Но это тема совершенно другой статьи.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Коротко о главном

Скорей всего у Вас в голове один вопрос. А зачем мне эта теория, если я, к примеру, небольшое ИП, которое делает чай и кофе в популярном торговом центре?

Ну хорошо, давайте на примере. Вы мыслите масштабом - купил 10 килограммов кофе за 15 тысяч, перемолол его и продал за 50 тысяч рублей. Ура, в карман 35 тысяч. Делай также, да умножай.

Это всё хорошо, но что если завтра рядом появляется конкурент, который понимает базовые принципы маркетинга и его конечная цель не просто наваривать по 35 тыс рублей с 10 килограммов кофе, но открыть свою сеть небольших кофеен.

И начинает он работать не как большинство конкурентов, за счет снижения себестоимости товаров при поддержании качества продукции, но и расширять ассортимент, работая над клиентоориентированностью и лояльностью клиентов.

А также внедряя мелкие фишки, из серии прикольных наклеек на кофе и прочего.

Как думаете, как долго продержится Ваш бизнес при появлении такого соображающего конкурента?

Ответ на вопрос: “Зачем нужен маркетинг?” - очевиден. Поэтому изучение основ нужно не только большому бизнесу, но и небольшим ИП.

Причём, за примером далеко ходить не надо, совсем недавно к нам пришёл клиент, который проигнорировал маркетинг, и как следствие, новый конкурент за 2 года “оттянул” половину его клиентской базы. Обидно, но кто виноват, если не он.

В чем состоит сущность маркетинга? Загадка маркетинга в том, что он является одной из старейших деятельностей человечества и тем не менее рассматривается как самая молодая бизнес-дисциплина. Baker (1976).

Существуют разные определения маркетинга, практически каждый автор книги по маркетингу выдвигает свою собственную теорию сущности и понятия маркетинга, придумывает свое уникальное и неповторимое определение маркетинга.

Вы можете использовать любое определение маркетинга известного автора, которое передает следующую сущность маркетинговой деятельности:

Сущность и содержание маркетинга

Сущность и основное содержание теории маркетинга можно описать через 13 слов:

Маркетинг — процесс, в результате которого повышается компании и происходит выгодный обмен между покупателем и продавцом.

Именно такое определение дает современная теория маркетинга: в результате выгодного обмена покупатель удовлетворяет имеющуюся потребность, а продавец максимизирует свой доход. В данной статье Вы найдете различные определения маркетинга разных авторов, в том числе определение маркетинга по Котлеру.

Основные определения маркетинга

Понятие маркетинга от Котлера (Kotler) и Амстронга (Armstrong), 2010 (также называется определение маркетинга по Котлеру или классическое определение маркетинга) — определяют понятие «маркетинг» как социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей. Т.е. компании создают ценность для потребителей (в виде товара или услуги) и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен (денежные средства).

Определение маркетинга по Котлеру основано процессе обмена, признает важность «ценности» товара для конечного покупателя.

Понятие маркетинга от The Chartered Institute of Marketing (CIM), 2012 — определяет маркетинг как процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли.

Данное определение маркетинга включает не только процесс «определение того, что хочет потребитель», но также затрагивает такие краткосрочные процессы как «удовлетворение» и имеет долгосрочную перспективу «прогнозирование, другими словами предвосхищение будущих потребностей». Данное определение также вносит важность самого процесса «маркетинг», определяя цели и результаты процесса – прибыль компании.

Понятие маркетинговой деятельности от American Marketing Association, 2007: маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний, имеющих ценность для конечных потребителей.

Американская Ассоциация Маркетинга в своем определении делает акцент на создание ценности для потребителя.

Видео-лекция «Добро пожаловать в маркетинг»

Данный материал доступен в формате видео-лекции:

Еще 14 лучших современных определений маркетинга

1. Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса/ Прабху Гунтари
2. Маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар/ Джек Траут
3. Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует /Ричард Бучанан
4. Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя/ П. Друкер
5. Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни/ Пол Мазур
6. Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт/ Боб Зак
7. Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя/ Берни Гудрич
8. Маркетинг – правильный продукт на правильном рынке/ С. Джейн
9. Маркетинг – все, что помогает продажам/ Владимир Тюшин
10. Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя/ Рендел Чэпмен
11. Маркетинг – это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента/ Рик Кренделл
12. Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту/ Э. Дж. Маккарти
13. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя/ Ж.-Ж. Ламбен
14. Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности/ Общественный институт маркетинга Великобритания

В целом, все определения маркетинга так или иначе затрагивают следующую суть маркетинга: повышение удовлетворения потребителя, поддержка продаж, повышение прибыли компании, поиск и привлечение новых клиентов.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из .

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи — это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Цель маркетинга

Целью современного маркетинга является не продажа или любым способом (включая обман покупателя), а .

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую , и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся .

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

• — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей
• и — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд
• спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести
• — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды
• — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

Принципы маркетинга

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2. Сегментация . Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые , новые методы сбыта.
5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;
• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,
• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Основные задачи маркетинга:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Разработка ценовой политики фирмы.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Коммуникации маркетинга.
• Сервисное обслуживание.

Функции и виды маркетинга

Основные функции маркетинга:

• планирование;
• организация;
• координация;
• мотивация;
• контроль.

Дополнительные функции, присущие только маркетингу:

• комплексное исследование рынка (детальное изучение);
• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• разработка маркетинговой стратегии и программы;
• осуществление товарной политики;
• осуществление ценовой политики;
• осуществление сбытовой политики;
• коммуникационная политика;
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
3. Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
4. Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.
7. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос . Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос . Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос , т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.

Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» - СПб.: Наука, 1996 . - 589 с.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

Основные понятия маркетинга

• Нужда (Need) - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
• Потребность (Want) - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
• Спрос (Demand) - потребность, подкреплённая покупательной способностью .
• Товар (Product) - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
• Обмен (Exchange) - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
• Сделка (Transaction) - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
• Рынок (Market) - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
• Сегмент рынка (Market segment) - крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка.
• Поставщики (Suppliers) - субъекты маркетинговой системы, в функции которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
• Конкуренты (Competitors)- юридические или физические лица , соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности .
• Посредники (Distributors) - юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.
• Потребители (Consumers) - юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи .
• Ассортимент (Assortment, range) - состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
• Товарный знак (Trade mark) - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.
• Конкурентные преимущества (Competitive advantages) - факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль , более высокая рентабельность , рыночная доля, объём продаж .
• Макросреда (Macroenvironment) - факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.
• Микросреда компании (Microenvironment) - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории .

Основные задачи, цели и функции маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер , говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .

Основные задачи маркетинга:

• Изучение рынка как такового, изучение потребителей, структуры фирм , товаров и анализ внутренней среды предприятий.
• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков , на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов, управление качеством и конкурентоспособности готовой продукции.
• Организация материально-технического снабжения.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Разработка ценовой политики фирмы, разработка механизма изменения цен в меняющихся в условиях.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Коммуникации маркетинга.
• Сервисное обслуживание.
• Организация поощрений покупателей и потребителей.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать) .

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4p)

Маркетинг-микс - комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга .

По одной из версий, термин «маркетинг-микс» (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году .

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

4P

• Люди (people) - все люди, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
• Процесс (process) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
• Физическое окружение (physical evidence) - среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определённую информацию.

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как «4А», «4С» и «4D», а также модель Майкла Портера «5 сил ».

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и лёгкость приобретения (Accessibility) .

Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырём «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации)].

• Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research) - исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.
• Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) - исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System - MIS) - формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры :

• определение задач и целей исследования:
  • определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
  • определение задач,
  • формулирование целей маркетинговых исследований,
• разработка плана исследований:
  • выбор методов проведения маркетинговых исследований,
  • определение типа требуемой информации и источников её получения,
  • определение методов сбора необходимых данных,
  • разработка форм для сбора данных,
  • разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
• реализация плана исследований:
  • сбор данных,
  • анализ данных,
• интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов) .

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов , основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции и так далее), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках) [ ] .

Виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности» дают следующую классификацию маркетинга :

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации , маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) , маркетинг места , социальный маркетинг и другие.

По сфере применения различают потребительский , промышленный , инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг .

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

В зависимости от состояния спроса на рынке

• Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
• Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
• Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
• Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
• Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
• Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
• Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
• Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) - не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
• Маркетинг личности - деятельность , предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретному лицу [ ] .
• Маркетинг инноваций - маркетинговая деятельность, направленная на создание инноваций , ориентированных на рынок . Маркетинг инноваций представляет собой комплекс механизмов определения товаров и технологий, которые обладают новыми свойствами и направлены на создание, расширение или стабилизацию рынка новых товаров и услуг. Уровень новизны инновации в маркетинге инноваций определяет её инновационный потенциал (конкурентоспособность).
• Сетевой маркетинг - форма ведения внемагазинной розничной торговли , особый вид персональной продажи . Сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями . Продажи обычно осуществляются на дому у покупателей. [ ]

В зависимости от охвата рынка

• Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия - установить низкие цены , так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
• Концентрированный (целевой) маркетинг - ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
• Дифференцированный маркетинг - стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

См. также

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

1. В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
2. The American Marketing Association (AMA), 2004
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.. - 14-е изд.. - СПб. : Питер, 2014. - С. 22. - 800 с. - ISBN 978-5-496-00177-9 . - ISBN 978-0-13-210292-6 .
4. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. - М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.
5. Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. «Маркетинг»
6. Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 1) // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 4(53). - С. 244-255.
7. Калужский М. Л. Практический маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2012. - 176 с.
8. Принципы, виды, типы и формы маркетинга
9. Словарь маркетинговых терминов
10. Основные задачи, функции и принципы маркетинга
11. Закарян А., Саакян Ш., Григорян А. и др. «Մարքեթինգի հիմունքներ» («Основы маркетинга»), Ереван, Тнтесагет, 2013 г. - 702 с. (арм.)
12. А. П. Панкрухин. «Маркетинг», учебник, Москва, 2005 г.
13. Практичный маркетинг-микс
14. Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
15. Комплекс маркетинг микс
16. Маркетинг-микс 7P
17. Маркетинг взаимодействия - современная концепция предпринимательства
18. Эволюция концепций маркетинга и его Российская специфика (неопр.) . cyberleninka.ru. Дата обращения 1 апреля 2019.