Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара Сегментация рынка и позиционирование товара кратко

4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем

4.1. Характерные черты рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение . Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
- категория продукта или услуг;
- география;
- “физическая” группировка потребителей;
- неосязаемость (“невидимая рука”).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).

4.2. Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

Таблица 4.1

Сегментация товаров производственного назначения

Отрасли

Промышленность

Транспорт, связь

С/х

Строительство

Оборона

Торговля, коммунальное хоз.

Форма собственности

Государственная

Коллективная

Частная

Иностранных юридич. лиц

Смешанная

Сферы деятельности

НИОКР

Основное производство

Производственная инфраструктура

Социальные инфраструктуры

Размер предприятия

Малое

Среднее

Крупное

География

Умеренные широты

Тропики

Арктика, Антарктика

Широта производственного профиля

По классу и виду продукции

По разновидности и типу

По типоразмеру

Таблица 4.2

Сегментация потребительских товаров

Ввозрастные группы

Молодежь

Средний возраст

Пожилые

Преклонного возраста

Семейное положение

Одинокие

Семейные без детей

Семейные с небольшим количеством детей

Многосемейные

Состояние здоровья

Здоровые

Инвалиды с детства

Инвалиды по увечью

Образование

Начальное

Среднее

Высшее

С учеными степенями

Сферы деятельности

Промышленность, строительство, транспорт

С/х

Культура, наука, здравоохранение

Военные

Сфера обслуживания

Уровень доходов

Низкий

Средний

Высший

Колеблется в течение года

Национальные традиции

Американский тип

Азиатский тип

Латиноамериканский тип

Европейский тип

Африканский тип

Реакция на новый товар

Суперноваторы

Новаторы

Обыкновенные

Консерваторы

Суперкон серваторы

4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

4.4. Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе :

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 19.

Рис. 19. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.

Предыдущая

сегментирование рынок целевой позиционирование товар

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.

Фирма пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков сегментации рынка, подробно рассмотренных выше.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

При выборе любой из этих стратегий охвата рынка следует учитывать следующие факторы:

• - денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всего подойдёт концентрированный вид маркетинга.
• - однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами.
• - жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров.
• - рыночную однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.
• - стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компаний также влияет на выбор сегментирования предприятия.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• - позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• - позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• - позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• - позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• - позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• - позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка– это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, т.е. разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

Сегменты – части рынка, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

Цель сегментации – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание компании.

Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка основывается :

а) на признании неоднородной природы товарного рынка;

б) на дифференциации, или разделении, продукции и методов ее сбыта.

Существуют основные этапы сегментирования:

Анализ требований покупателей относительно товаров фирмы;

Формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару;

Изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей;

Оценка конкурентоспособных товаров;

Определение экономической эффективности создания рыночного сегмента;

Разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

Сегментирование рынка проводят по следующим принципам:

- демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность),

- географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка),

- поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды),

- психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни) и др.

При формировании сегмента рынка используют следующие признаки :

1) различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты;

2) сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару;

3) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка;

4) достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли;

5) доступность сегмента для предприятий, т.е. наличие каналов сбыта и транспортировки.

Покупатели по-разному выбирают, приобретают и используют товары, поэтому необходимо изучение мотивов, движущих ими. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.

Компании используют различные маркетинговые стратегии .

Если компания не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг . Недифференцированныймаркетинг – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. компания ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей. Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.

Если компания хочет захватить для своих товаров несколько сегментов рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг .Концентрированный маркетинг – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких сегментов. Благодаря этому маркетингу компания может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, т.к. лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией, а при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.

Компания, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг .Дифференцированный маркетинг– это деятельность компании в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Она старается добиться роста сбыта и наиболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых его сегментов рынка путем производства разнообразных товаров, рассчитывает на то, что ее товар в сознании потребителей будет ассоциироваться именно с названием данной компании. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

Компания использует потребительский маркетинг , когда хочет укрепить взаимоотношения с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает таких потребителей как отдельный потребительский сегмент.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер).

Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом, выбирается наиболее предпочтительный товар.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара;

б) на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

в) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. вытеснение или потеснение в сознании потребителей товарных марок (товаров) конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009


Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Основные виды и сущность позиционирования. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. Определение понятия и сущности товарной политики предприятия. Изучение классификации товара. Описание трехуровневой концепции товара.

курсовая работа , добавлен 19.06.2015


Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

контрольная работа , добавлен 24.11.2010


Понятие и оценка необходимости проведения сегментации, направления и принципы ее проведения на современном этапе, критерии выбора целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Выбор стратегии сегментирования и позиционирования для предприятия.

дипломная работа , добавлен 09.02.2012


Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.

презентация , добавлен 06.01.2016


Классификация рынков, определение и критерии сегментации, целевые сегменты. Критериальная оценка перспективных сегментов. Позиционирование товара. Сегментация рынка применительно к конкретному предприятию. Рекомендации по повышению его эффективности.

курсовая работа , добавлен 08.08.2014


Анализ хозяйственной деятельности организации "P&G" и ее внешнего окружения. Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы. Выбор и профилирование целевого сегмента рынка для компании "P&G". Позиционный анализ товара организации.

курсовая работа , добавлен 03.06.2014

Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент; тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Другой вариант - обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный товар; какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На эти вопросы предприятие отвечает путем позиционирования товара.

Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама.

Определив целевой сегмент, предприятие должно выявить все товары, предлагаемые этому сегменту, с тем, чтобы найти выгодное место (позицию) для своего товара, обеспечить его конкурентоспособность и разработать соответствующий комплекс маркетинга.

Позиция - это сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах предлагаемых товаров. Задачи позиционирования - изучить мнения и предпочтения потребителей, касающиеся существующих товаров, и выявить, по каким критериям потребители их оценивают.

Этапы позиционирования:

Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям. Предприятие должно точно знать, какие товары и по каким ценам предлагаются целевому сегменту и как конкуренты продвигают эти товары.

Определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей. Необходимо провести исследование и выяснить, какие характеристики товара наиболее важны для потребителей.

Построение карты (схемы) позиционирования. Предприятие должно выяснить, как потребители оценивают степень воплощения важнейших для них характеристик в товарах, предлагаемых конкурентами.

Поиск и обеспечение желательной позиции для своего товара в глазах потребителей.

После сегментирования рынка, детального анализа его сегментов и выбора целевого сегмента, перед организацией встает вопрос о выборе оптимального позиционирования товара. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов: выбор методов и осуществления сегментации, профилирование сегментов рынка, выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование товара и разработка плана маркетинга.

Рыночная сегментации представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация рынка может производиться с использованием критериев (признаков): географические, демографические, социально-экономические, психофизические. Далее проводится более тщательный анализ - профилирование сегментов рынка. На основании анализа полученной информации, проводится выбор целевого рыночного сегмента. Критериями выделения целевого сегмента являются: размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для предприятия, перспективность сегмента, прибыльность или рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции, эффективность работы на выбранном сегменте рынка и соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке (т. е. разработка конкретного вида товара, упаковки, гарантии, цены и скидок с нее, возможность кредита, методы распространения, рекламы). Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга.