Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы. Повышение лояльности клиентов Ранние сигналы снижения лояльности

Существует несколько подходов к определению программы лояльности. Среди них мы хотели бы выделить следующие.

Программа лояльности - это комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов к бренду, в первую очередь существующих. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - Вершина, 2007. - С. 54.

Характерными чертами таких программ являются нематериальные поощрения членов программы, а именно - предоставление особых привилегий, а также материальные поощрения, например, накопительная система начисления бонусов или баллов. А маркетинговой задачей становится сохранение и стимулирование покупательской активности клиентской базы компании.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов.

Причины этого довольно просты:

1. Интенсивная конкуренция;

2. Недостаточное количество потенциальных клиентов.

Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации, такие как:

Баланс клиентов;

Отчет об изменении численности клиентов;

Анализ причин убытия клиентов.

Рано или поздно перед компаниями встаёт вопрос: «Как сделать случайного покупателя постоянным клиентом?» Привязать клиента скидками надолго вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.

Целями программы лояльности являются:

1. Усиление бренда. Предложение бренда, как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т.п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.

Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.

Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив - клиентскую базу.

2. Развитие бизнеса. Во многом эта цель похожа на первую, но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т.д.

3. Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности. С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т.д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.

Потребительская программа - комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как: частота посещений, средний чек, состав покупок и т.д. Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности.

То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом -- это в значительной степени одно и то же. Главная цель здесь - удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.

При создании программы лояльности, прежде всего, необходимо оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса.

Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны.

Прежде, чем решиться на создание программы лояльности, необходимо проанализировать ситуацию и выяснить стоит ли разрабатывать такую программу.

По мнению специалистов, создание таких программ не имеет смысла в следующих случаях:

1. Целевая аудитория компании - малообеспеченные слои населения. Инструменты маркетинга лояльности не дадут нужного эффекта, так как такой потребитель ориентируется исключительно на цену товара.

2. Компания работает с брендами-однодневками (яркий выход на рынок, «снятие сливок» и быстрый закат). Вкладывать средства в повышение лояльности нецелесообразно, так как они не дадут сравнимой с затратами отдачи (ведь товар будет вскоре заменен). Инвестиции в лояльность - это вложения, приносящие доход в долгосрочной перспективе.

3. Конкуренция в отрасли отсутствует или ее уровень достаточно низок. Примерами могут служить предприятия - монополисты в определенной сфере бизнеса либо компании, обладающие уникальными ресурсами. Ключевым фактором успеха таких предприятий будет наличие продукта и способность его реализовать. У потребителя не остается выбора, и он сам устанавливает отношения с компанией, чтобы купить уникальный товар.

Есть смысл подумать над внедрением программы повышения лояльности клиентов когда:

1. Продукт или услуга приобретаются регулярно - не меньше нескольких раз в год.

2. В стоимость продукта или услуги заложена достаточная маржа для поддержки подобной программы.

3. Продажи поддаются простому учёту.

4. Конкуренты уже реализовали подобную программу.

Кроме этого необходимо выяснить удовлетворены ли покупатели качеством товара или услуги. Если качество их низкое или он устарело, любые инвестиции в этом случае будут пустой тратой времени и средств. Когда клиента удовлетворяет качество товара и обслуживания, только тогда он начинает воспринимать награды и поощрения и становится покупателем компании.

В создании программы лояльности должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, компания сможет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Многие компании, прежде чем приступить к непосредственной разработке программы, создают контрольную анкету по разработке концепции программы лояльности.

Принципы построения программы лояльности:

1. Определение целей программ лояльности

На начальном этапе создания программ лояльности необходимо провести SWOT - анализ и правильно сформулировать цели программы.

Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Иерархия целей компании может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы является увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами лояльности чаще всего ставят пять основных целей. Во-первых, компании при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью является привлечение новых клиентов. Этого возможно добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов. В-третьих, такие программы создают возможность для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы является создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы являются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Кроме вышеперечисленных целей некоторые компании могут преследовать и другие (второстепенные) цели:

Повышение имиджа бренда и компании в целом,

Повышение частоты посещения точек розничной продажи,

Увеличение частоты использования товаров и совершения покупок,

Решение проблем компании,

Поддержка связей с общественностью,

Дополнительная возможность поддержки клиентов,

Поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели могут различаться у разных компаний, в зависимости от особенностей самих компаний, их специализации.

2. Следующим шагом на пути создания программы лояльности является определение целевых групп данной программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Западные компании при анализе важности того или иного клиента принимают во внимание следующие показатели:

Объем заказов клиента;

Прибыльность заказываемой номенклатуры;

Прибыльность от сотрудничества с клиентом;

Постоянство и регулярность заказов;

Низкий уровень возврата товаров.

Кроме этого важно знать своих худших клиентов, которые «съедают» прибыль, приносимую другими клиентами и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь нужно помнить, что возможно такие клиенты в будущем могут стать лучшими. Например, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их сотрудничество с банком с цель сохранения их своими клиентами в будущем, когда их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании. К таким клиентам относятся престижные клиенты, люди являющиеся лидерами мнений.

3. Определившись с основной целевой аудиторией необходимо провести исследование мотивов обращения потребителей к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией. А также чем конкретно мотивировано его повторное обращение.

ли это дисконтная программа, программа лояльности или Клуб постоянных клиентов. Будет ли она открытой или закрытой. Кроме этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, необходимо выбрать способ реализации программы (индивидуальная или коалиционная).

5. На следующей стадии разработки компании необходимо определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим клиентам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, можно рассчитывать на эффективность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, необходимо использовать подход, ориентированный на ценности клиентов.

Существует трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности клиента список привилегий программы.

Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться

такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и клиенты. Для этого необходимо тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для системы скидок.

6. После того как концепция и привилегии программы определены, необходимо продумать ее финансовую концепцию. Необходимо определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными или членскими взносами.

7. Кроме этого необходимо определиться с технологией необходимой для создания базы данных. Структура базы данных выглядит следующим образом:

Клиентская база данных - анкетные и «приобретенные» данные.

База данных по транзакциям - данные о покупках, бонусах и дисконтах.

База данных аналитических расчетов - аналитические модели и формы отчетности.

Итак, мы рассмотрели процесс создания программы лояльности. Резюмируя все вышесказанное, хотелось бы отметить, что такие программы являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Эти программы могут быть разных типов - индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

Таким образом, подведём итоги по первой главе.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Именно по этой причине на протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции.

В наши дни широко признано, что удерживать существующих клиентов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение клиентов стало одной из главных целей большинства компаний. Для исследуемого нами предприятия в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач.

Одним из ключевых понятий концепции маркетинга, ориентированного на достижение клиентской лояльности, является жизненный цикл потребителя. Существует несколько подходов к его формализации.

Рисунок 2.

Так, например, К. Гренроос предложил следующую категоризацию жизненного цикла покупателя по отношению к компании (см. рисунок 2). Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ.- М.; «Вильямс» 2005.

Следуя данной модели, процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.

После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Гренрооса - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей. Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе обсуждаемой модели должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента. Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.

Пирамида лояльности

Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится:

Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;

Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;

Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.

К поведенческой лояльности относится:

Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2002.№ 3.

Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2004 -272с.

Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба»// Современная торговля. 2008. №4. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача – сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Программы лояльности представляют собой одну из форм маркетинга, которая направлена на формирование лояльности клиентов или покупателей.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом.

Сегодня программы лояльности становятся широко распространенными. Многие крупные компании занимаются самостоятельной разработкой таких программ, тратят много средств и времени на то, чтобы созданная ими программа была неповторимой и наиболее полно отражала бы потребности клиентов.

Но программы лояльности должны быть направлены не на всех клиентов, иначе средства будут использоваться неэффективно. Программы лояльности должны быть направлены на то, чтобы удерживать 20% клиентов, которые обеспечивают 80% прибыли. Это правило широко известно как «закон Парето», или правило 80/20: 20% клиентов должны обеспечивать 80% прибыли.

Очень важно правильно определить, зачем нужно обращаться к программам лояльности, каких целей с помощью этих программ можно достичь, на какие группы клиентов они будут направлены, каков ожидаемый результат и как он соотносится с затратами.

Для создания успешной программы лояльности необходимо соблюсти несколько основных правил:

1. Определение цели программы лояльности.

Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности:

привлечение новых клиентов;

удержание существующих клиентов;

противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Достижение сразу двух или нескольких привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев. Наиболее эффективной целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента», т.о. правильная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность имеющихся отношений с компанией. Таким образом, для успешной программы лояльности необходимо выбрать одну, наиболее соответствующую стратегии маркетинга.

2. Выбор ключевого фактора программы лояльности.

В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов.

Таким образом, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой). Возможны следующие варианты (их может быть и больше):

особое отношение к лояльным клиентам;

особенные услуги, доступные только лояльным клиентам;

специальные цены, которые предназначены для лояльных клиентов;

Часто компании идут по простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Но необходимо помнить, что скопировать и чужую целевую аудиторию, чужое конкурентное окружение, чужую позицию на рынке невозможно.

3. Экономическая целесообразность.

Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения материальных или нематериальных дивидендов. При этом есть масса примеров, когда плохо рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.

Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.

4. Выбор инструмента программы лояльности.

Самые популярные инструменты на сегодняшний момент:

фиксированная скидка, карточка на предъявителя;

фиксированная скидка, персонифицированная карта;

фиксированная скидка. Выделение категорий клиентов. Данный вариант карты во многом повторяет перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированная или нет, иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких категорий, например: серебряная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок карты разных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам;

прогрессивная шкала скидок;

группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Клиент может купить товар больше, чем изначально рассчитывал, если:

этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;

размер скидки значительный;

товар не теряет своих качеств со временем;

бонусы, накопительные скидки. Этот вариант программ лояльности почти всегда персонифицирован. Эти программы лояльности часто интегрируются в корпоративные CRM-системы.

Основная идея этих программ лояльности состоит в том, что поощряется не каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться на карте, в компьютерной базе данных или иным способом. После того, как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага(скидки).

По этому принципу построены все самые известные программы лояльности для часто летающих пассажиров. Клиент, летая самолетами определенной авиакомпании, за каждую милю полета получает бонусы - бесплатные мили (конкретное соотношение зависит от ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно много, клиент может поменять их на реальный билет;

особые условия обслуживания. Этот вариант программы формирования лояльности отлично подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит и т.д. Такой вариант программы обычно используется для проверенных клиентов, когда их лояльность уже не вызывает сомнения. Также она может быть использована, чтобы переманить клиента у другого поставщика;

призы, награды, лотереи, подарки и т.п.Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в адрес компании;

доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов. Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как приманка для клиентов. Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь заветный пропуск в закрытый для других мир. Есть категория людей, которая хотела бы оградить себя от «большинства»: от общества, от публики, от наблюдателей. Таких людей не много, но они готовы платить за то, чтобы в их клуб не был допущен посторонний;

участие в прибыли. Этот вариант применяется в единичных случаях. Когда надо накрепко привязать к себе клиента, можно отдать ему часть прибыли. Это может оформляться самым различным способом, но суть одна - чем больше сделок, тем больше доход, тем больше последующее вознаграждение клиента. Таким образом, можно формировать лояльность поставщиков и смежников. Если в прибылях участвует компания, а не отдельный человек, то риск потери лояльности вместе с уходом этого человека снижается.

Этот вариант программы лояльности необходимо оформлять договором и возлагать на получателя прибыли определенные обязательства;

клубы и объединения. В 1983 году Воган Билз, руководитель «Harley-Davidson», создал первый клуб с вполне определенной целью - повысить лояльность своих клиентов к торговой марке, к легендарному ныне мотоциклу. Сейчас этот клуб объединяет более 850 региональных филиалов и более 270000 членов.

5. Программа лояльности должна нравиться клиентам.

Многие компании руководствуются утверждением: «Работай с клиентом так, как хочешь, чтобы работали с тобой». Но это утверждение - правда только в том случае, если сотрудник относится к целевой аудитории этой компании.

Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами. .

На данный момент все существующие в России программы поощрения потребителей можно разделить на два вида: коалиционные и индивидуальные.

Индивидуальные программы разработаны и созданы специально для одной конкретной компании. Потребитель делает покупки в магазине или сети магазинов и получает вознаграждение в виде услуг или товаров в этой же компании. Сама программа состоит из нескольких частей, включая приём новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. К тому же такие программы имеют низкую привлекательность для участников.

Основные плюсы индивидуальных программ лояльности:

учет индивидуальных особенностей компании;

более пристальное и детальное изучение клиентов, чем в коалиционных программах.

индивидуальный подход к клиенту.

Основные минусы индивидуальных программ лояльности:

высокие денежные затраты на разработку, внедрение и реализацию индивидуальной программы лояльности;

относительно низкая привлекательность индивидуальных программ для клиента (по сравнению с коалиционными).

У индивидуальных программ лояльности положительные и отрицательные черты имеют разное значение для различных компаний. Например, высокая стоимость является решающим фактором для небольших фирм при отказе от индивидуальных программ, а для более крупных он уходит на второй план, а принятие решений осуществляется на основе анализа воздействия на покупателей.

Под коалиционными программами лояльности понимают программы, в которых участвуют несколько компаний, не конкурирующих между собой. Коалиционные программы появились относительно недавно как результат развития одновременно программ лояльности и взаимодействия между разными компаниями из разных сфер. Коалиционные программы по своей организации гораздо сложнее индивидуальных, их создание сопряжено со значительными трудностями, которые могут казаться непреодолимыми, но в то же время способны давать значительно более высокий результат в работе с клиентами.

Коалиционные программы лояльности работают следующим образом: в каждой фирме-участнице программы клиент приобретает бонусы или баллы, причем эти баллы не различимы между собой. Они не обладают приоритетом в зависимости от того, в какой компании они были получены.

Основные плюсы в коалиционных программах лояльности:

высокая привлекательность коалиционных программ для клиентов;

относительно невысокие затраты по сравнению с индивидуальной программой;

возможность создания более разнообразных по содержанию программ, чем для одной компании.

Помимо преимуществ в работе с коалиционной программой лояльности имеются недостатки, которые могут существенно воздействовать на принятие компанией решений об участии в программе в пользу индивидуальных программ.

Основные минусы в коалиционных программах лояльности:

трудности отношений между компаниями-участниками коалиционной программы;

недоработанность в создании и реализации коалиционных программ из-за небольшого опыта их функционирования;

необходимость координации работы многих участников.

При этом для каждого партнера нужно либо интегрировать его действующую программу лояльности, либо разработать новую под цели конкретного партнера и в соответствии со специфическими проблемами в его отрасли. Поэтому в процессе разработки коалиционной программы фактически требуется разработать несколько концепций и сценариев: как для организатора, так и для нескольких якорных партнеров.

И индивидуальные, и коалиционные программы имеют свои сильные и слабые стороны, и нельзя однозначно сказать, какая именно программа должна быть взята за основу: все зависит от особенностей компании, ее деятельности, а также ее клиентов.

Современная практика бренд-менеджмента знает немало способов привлечения и удержания лояльности потребителей. В основе лояльности лежат приверженность, верность потребителя бренду, что подразумевает готовность последнего приобретать бренд снова и снова.

Понятие «лояльность бренду» происходит от английского слова loyal - верный и характеризует покупателя с точки зрения его отношения к бренду. Традиционно принято считать, что потребитель лоялен, если он совершил две покупки и более. Достигается лояльность, как правило, либо через качественное удовлетворение потребностей, либо через эмоциональное вовлечение покупателя в жизнь бренда, через готовность последнего предоставить потребителю возможность не только удовлетворить свои насущные потребности, но и прочувствовать свою причастность к чему-то большому и важному, значимому для самого потребителя.

Российский ученый С.А. Старов так характеризует лояльного потребителя 1:

• он удовлетворен покупкой (продуктом);
• готов совершать повторные покупки неоднократно;
• сохраняет устойчивое предпочтение бренду независимо от действий конкурентов и нечувствителен к уловкам последних;
• имеет эмоциональную привязанность к бренду

С.А. Старов указывает, что в современной практике выделяют два вида лояльности: поведенческую и аффективную. Поведенческая лояльность проявляется при покупке конкретной марки, но при этом может не вызывать никаких эмоций у потребителя. Покупка совершается потому, что по какой-либо причине ее совершить удобно. Это может быть просто доступность продукта в данный момент в данном месте, предпочтительность по цене и прочие причины рационального характера. Опасность состоит в том, что при поведенческой лояльности потребитель переключится на конкурента в любой удобный момент. Аффективная лояльность подразумевает эмоциональную привязанность, более долгосрочную и более стойкую, нежели поведенческая, потому как при наличии устойчивой благоприятной эмоции переключиться на конкурента очень сложно. И даже если это произойдет, вероятность возвращения к любимой марке более высока, чем в первом случае.

Наличие круга лояльных потребителей выгодно обеим сторонам: и потребителю, и производителю. И здесь, прежде всего, очевидна чисто экономическая выгода: и тот и другой существенно экономят усилия при совершении повторной покупки. Экономятся время на доставку и на поиск товара, деньги на поиск своего поставщика и покупателя и т.п.

Для производителя наличие большого числа лояльных потребителей позволяет также получить следующие конкурентные преимущества 2:

• снижение расходов на маркетинг. Большая база лояльных клиентов позволяет компании экономить бюджеты продвижения;
• сохранение стабильности в кризисных ситуациях. В кризис, когда производитель стремится к снижению издержек и большая часть потребителей сокращают расходы, бренд с

Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы

формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского

университета. 2007. Вып. 2. (Сер. 8).

Там же. С. 117.

высокой долей лояльных клиентов имеет возможность удерживаться наплаву за счет тех, кто сохраняет лояльность в любой ситуации;

• возможность удерживать премиальные цены. Чем выше лояльность со стороны целевой аудитории, тем выше может быть премиальная цена бренда;
• выигрывание времени для подготовки ответа на действия конкурентов. За счет сформированной обширной базы лояльных клиентов компания всегда имеет время для усовершенствования продукта, его отдельных характеристик или отдельных видов услуг и для сохранения своих потребителей.

В самом общем виде можно выделить две обширные группы программ лояльности: ценовые и неценовые. Ценовые - проще в организации, доступнее и понятнее потребителю. Они незатейливы и хорошо работают в тех сегментах, которые, что называется, чувствительны к цене. Как правило, стимулирование такого рода лояльности проявляется через создание системы скидок, раздачу бонусных и дисконтных карт и т.п.

Если же потребитель нечувствителен к цене и для него цена не является приоритетным мотиватором покупки, то завоевать лояльность такого потребителя будет сложнее. Но тут на помощь могут прийти неценовые методы стимулирования лояльности. Они задействуют эмоциональную сферу сознания потребителя, через которую формируются привязанность, хорошее отношение, создается образ, приходит понимание выгод и обещаний бренда.

На наш взгляд, лояльности потребителя можно достичь следующими способами:

• через вовлечение потребителя в жизнь бренда;
• демонстрацию социальной активности (социальной значимости) бренда, посредством /^-коммуникации;
• выстраивание обратной связи между брендом и потребителем;
• качественное и внимательное удовлетворение актуальных потребностей потребителя;
• создание клубов потребителей (постоянных покупателей).

Вовлечение в жизнь бренда предполагает формирование сопричастности потребителя к жизни бренда. Эта сопричастность может вырабатываться самыми разными способами: вовлечение в конкурсы и розыгрыши, создание уникальных условий обслуживания для конкретных категорий клиентов. В книге «Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов» И. Имши-неїдкая 1 приводит следующие примеры вовлечения потребителя в жизнь бренда:

• обеспечение клиенту внимания и места в СМИ (в почтовой рассылке, корпоративном журнале, на упаковке, рекламных плакатах и т.п.);
• привлечение клиентов к участию в конкурсах и розыгрышах;
• организация выставок работ клиентов, например, выставки рукодельниц, где предоставлены сделанные своими руками какие-либо модели бренда;
• возможность удовлетворить любопытство, испытать новые ощущения (например, от организации витрины с экзотической обувью в обувном магазине до возможности сделать фото со знаменитостью в ресторане или магазине, или осуществить экскурс в историю и рассказать своим клиентам о том, как в России украшали елки в старину, или организовать мастер-класс, в котором клиенты смогут научиться готовить экзотические блюда);
• создание условий самовыражения клиента. Например, предоставление ему возможности давать рекомендации другим покупателям; разместить информацию о его опыте и достижениях на видном месте магазина, сайта; снять кино по сценарию клиента или с его участием и т.п.;
• клиенту дорого внимание. А потому рекомендуются любые способы оказания внимания клиенту: персональное обслуживание, исклюзивное внимание, душевный разговор во время совершения покупки. На многих клиентов безотказно действует ситуация, когда в магазине, где они являются постоянными покупателями, им задают один вопрос: «Вам как обычно?».

Кроме того можно привести и другие методы стимулирования лояльности:

• размещение на упаковке продукта полезной для клиента информации: рецептов; исторических, научных или иных фактов; всевозможных приятных приветствий; философских или иных высказываний. Ожидание новых рецептов будет стимулировать клиентов совершать последующие покупки;
• создание интересных загадок и головоломок с возможностью выиграть приз или размещение информации из серии «Знаете ли вы?»;
• демонстрация социальной активности бренда и компании, участие в благотворительных или иных социально значи-

Имшинецкая И. Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов.

Ростов н/Д.: Феникс, 2015.

мых акциях, поддержка проектов местного или федерального значения, выработка на этой почве устойчивых ассоциаций, формирование образа социально ответственного бренда, который создает дополнительные бонусы в отношении к бренду целевой аудитории. Бренд перестает восприниматься как исключительно корыстный агент, стремящийся к получению собственной высокой прибыли, начинает восприниматься как активный субъект социальной жизни общества, готовый и способный заботиться о своих потребителях;

Налаживание /^-коммуникаций между брендом и потребителем, информирование потребителя о жизни бренда, новых изменениях в технологиях производства, новом дизайне, усовершенствовании каких-либо иных деталей.

Таких примеров можно найти немало. Почти все известные бренды сегодня в той или иной мере поддерживают благотворительные социальные проекты, участвуют в жизни городов и населенных пунктов, используют возможности, которые создает сфера связей с общественностью. Это позволяет им не только транслировать одностороннюю информацию о себе, но и получать обратную связь от своих фанатов и поклонников.

Налаживание обратной связи со своим потребителем - крайне важный момент в развитии современных брендов. Современный потребитель крайне избалован обилием предложений, но в то же время испытывает дефицит общения с продавцом. Поэтому установление обратной связи, возможности высказать свое мнение по поводу бренда, как позитивное, так и негативное, скорость реагирования на высказывания - сегодня это крайне важный момент в развитии брендов. Работа в этом направлении, оперативное реагирование на недовольства клиентов являются немаловажным принципом формирования их лояльности как фактора хорошего отношения бренда к своему потребителю. Возможность высказать свое мнение зачастую является более психологически важной, нежели возможность получить скидку.

Качественное и внимательное удовлетворение нужд и потребностей покупателя как способ воспитания потребительской лояльности проявляется в следующем:

• 1) предоставление качественного товара (или услуги), соответствующего заявленному уровню. Нарушение этого принципа может навсегда отвернуть клиента от бренда;
• 2) предоставление клиентам дополнительных услуг, которые подтверждают важность клиента для бренда. Эти услуги могут предоставляться бесплатно или за дополнительную плату в зависимости от значимости клиента для бренда, но в любом случае они должны быть доступны клиенту как показатель того, что он имеет дело с надежным и проверенным брендом;
• 3) возможность получить весь сервис в одном месте: в сфере розничной торговли (магазин), или индустрии красоты (салон красоты), или в любом сегменте сферы услуг. В современном мире наблюдается недобор двух актуальных потребительских ценностей: времени и внимания. Найдя возможность предоставить своим клиентам и то и другое в одном месте, бренд никогда не потеряет своих клиентов;
• 4) создание клубов потребителей. Многие бренды сегодня используют этот принцип. Это дает брендам ряд преимуществ, и самое главное из них - снижение затрат на продвижение, потому как клубный подход предполагает выращивание собственных покупателей и продвижение бренда с их помощью. Именно на этом уровне включается сарафанное радио как инструмент бизнеса, и продвижение идет по принципу распространения информации от человека к человеку. Создание клубов может быть самым разным: от выпуска клубных карт, дающих специальные условия для членства, до подготовки спецпредложений и спецтарифов на обслуживание членов клуба. Яркий пример этому - создание спецтарифов в сфере телекоммуникационной отрасли, когда, например, вся семья или ваши друзья могут пользоваться одним тарифным планом, или для салонов красоты, где можно получить скидку на обслуживание членов семьи и т.п.

Другим важным аспектом клубной лояльности, на наш взгляд, является прием так называемого выращивания своего потребителя. Иначе говоря, бренды выращивают потребителей с малых лет, разрабатывая для них свои специальные предложения, специальные программы обслуживания, как бы подготавливая для себя таким образом перспективную базу покупателей на несколько лет вперед. Одним из ярких примеров создания такого своеобразного клуба потребителей стала компания Coca-Cola , когда привлекла к своему бренду, пожалуй, любимого героя всех детей - Санта Клауса: ребенок поневоле будет пользоваться той вещью, которую одобряет самый главный волшебник планеты. Бренд в выигрыше, потребитель в выигрыше.

Формирование лояльности потребителей - процесс долгосрочный, как правило выстраиваемый годами. В данном случае задействуются все возможные инструменты брендинга и маркетинга. Главная задача этого процесса - формирование правильного восприятия бренда целевым потребителем.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Что представляет собой метод семантического дифференциала?
• 2. Составьте семантическое ядро вашего бренда с помощью метода семантического дифференциала.
• 3. Опишите основные атрибуты вашего бренда с помощью средств копирайтинга.
• 4. Раскройте суть явления лояльности потребителя. В чем состоят основные принципы формирования лояльности?

Из этой статьи вы узнаете:

• Для чего компании нужны лояльные клиенты
• Какие есть виды лояльности
• Как создается программа лояльности
• Какими инструментами обеспечивается поддержание лояльности клиентов
• Какие ошибки часто допускаются при разработке программ лояльности для клиентов

Объём продаж любой компании определяется количеством потребителей. По этой причине каждая фирма разрабатывает различные способы привлечения целевой аудитории и заказчиков. Один из самых эффективных методов – программа лояльности для клиентов. Для того чтобы она приносила максимум прибыли, её необходимо грамотно разработать и внедрить.

Для чего нужно формирование лояльности клиента

Лояльность клиентов – это доверительное и тёплое отношение к организации. В данном определении необходимо сделать акцент на значимости позитивного опыта покупателя. Если в результате приобретения товара и взаимодействия с продавцом (специалистом) клиент получил положительные эмоции, то существует большая вероятность того, что он вернётся снова.
Исследования в данной области показали, что если потребитель останется доволен качеством продукта или услуги, то, скорее всего, он отнесётся благосклонно и к другому предложению этой компании. А внедрение особых, «привилегированных» программ лояльности, которые позволяют пользоваться услугами организации на максимально выгодных условиях, дополнительно мотивируют постоянных покупателей к сотрудничеству с вами.

Как МАКСИМАЛЬНО усилить конкурентные преимущества вашей компании перед конкурентами» на тренинге

Но стимулирование клиентов материальными выгодами – далеко не единственный метод хорошо зарекомендовать свою компанию. Важно понимать, что на рынке существует масса конкурирующих предприятий, предлагающих аналогичный товар или услугу, стоимость которых может быть ниже, чем у вас. Но клиент ориентируется не только на цену. Если потребитель доволен имиджем бренда, основной миссией компании, её общественной активностью и отношением к своим обязанностям, формируется некая эмоциональная лояльность покупателей. Они даже будут согласны заплатить чуть больше, чтобы тем самым почувствовать себя частью фирмы и оказать ей поддержку.
Достаточно вспомнить длинные очереди перед магазином в день старта продаж свежей модели айфона. Разве эти покупатели получают какую-то выгоду? Никакой.

Почему нужны лояльные клиенты:

• Они тратят больше (увеличивается средний чек).

Лояльный потребитель с готовностью заключает дополнительный договор на поддержку и охотно идёт за доработкой.

• Они обеспечивают вашу положительную репутацию.

Довольно часто мы сталкиваемся с жалобами клиентов на своих партнёров, которые нарушают договорённости. Такие нелояльные потребители являются главным источником негативных отзывов о вашей работе.

• Они обеспечивают эффективную работу сарафанного радио.

Анализ лояльности клиентов показывает, что удовлетворённый потребитель порекомендует вас четырём своим знакомым, каждый из которых, будучи покупателем вашей компании, посоветует вас четырём друзьям. Таким образом, целевая аудитория увеличивается в геометрической прогрессии.

• Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги.

Представьте ситуацию, когда вы разработали новый продукт или услугу, и вам нужна целевая аудитория, которую заинтересует данный товар. В этой ситуации легче всего продать его лояльному клиенту, который безоговорочно вам доверяет.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что лояльность потребителей является важнейшим фактором успешности вашего бизнеса.

Какие различают виды лояльности клиентов

Рациональная

Данный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества между компанией и клиентами. Другими словами, они заключают своеобразную сделку. Чем больше товара приобретает покупатель, тем выше скидка, и т.д. Подавляющее большинство программ лояльности придерживаются именно этого принципа, где основным условием является высокая степень удовлетворённости клиента качеством продукта и сервисом компании. В том случае если потребитель недоволен товаром или обслуживанием, бонус и скидки на него уже не подействуют.

В наше время особое место отводится материальному стимулированию клиентов. В данной бонусной программе лояльности акцент делают на индивидуальные выгодные условия, формирующиеся в зависимости от модели потребления покупателя. Как правило, эти алгоритмы основываются на следующих фундаментальных принципах:

1. Программа лояльности предназначена для стимулирования постоянных потребителей. Большая часть бюджета направлена на их материальное поощрение. Основная цель программы лояльности – это увеличение количества постоянных покупателей и уровня их потребления продукта при минимальных вложениях.
2. Программа лояльности устроена таким образом, что её участник должен приносить больше дохода, чем тот клиент, который в неё не вовлечён. Если этого не происходит, значит, выбрана неверная стратегия, которая не даёт желаемого эффекта. При этом важно, чтобы сравнение происходило среди клиентов из аналогичных потребительских сегментов.
3. Покупатели не должны привыкать к бонусам. Программа лояльности должна быть построена таким образом, чтобы подчёркивать свою значимость и соответствовать изменениям потребительского поведения.

Рациональная лояльность отличается выгодными условиями как для клиентов, так и для самой компании. Стимулирование заключается не только в материальном аспекте в виде скидок и разнообразных бонусов. Также данная программа использует систему эксклюзивных предложений, дополнительных возможностей, специальных условий, которые отлично мотивируют покупательскую активность.

Эмоциональная

Под данным видом лояльности понимают неравнодушие и привязанность клиента к тому или иному бренду. Apple, Starbucks, IKEA являются яркими примерами, демонстрирующими активное вовлечение потребителей и создающими армии поклонников своих продуктов во всём мире.
Безусловно, далеко не каждая компания способна устроить такой ажиотаж вокруг своего товара, как Apple, но это и не требуется. Эмоциональная лояльность клиентов подразумевает формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Сейчас рынок перенасыщен предложениями. Клиент предпочтёт ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит. Поэтому для того, чтобы привлечь как можно больше потребителей, организация должна знать ответы на следующие вопросы:

Уровень лояльности клиентов и этапы формирования лояльности

Как правило, клиентскую лояльность подразделяют на 3 уровня:

1. Удовлетворение от покупки.

На данном этапе потребитель испытывает положительные эмоции после приобретения того или иного товара, тем не менее, он всё ещё сравнивает продукцию с аналогичными предложениями конкурентов и в любой момент может отдать им предпочтение. На этой стадии клиент обычно продолжает мониторинг рынка, он реагирует как на положительный опыт, так и на негативный. Манипулировать настроением такого потребителя и предугадать его предпочтения невозможно. Этот начальный уровень лояльности непостоянен. Он определяется возрастом, социальным статусом клиента, его психотипом, колебаниями рынка и другими факторами.
Для того чтобы повысить лояльность потребителей, необходимо придерживаться чёткого алгоритма действий. В целях закрепления первого положительного опыта клиента от приобретения продукта рекомендуется выстраивать с ним личную коммуникацию в рамках «продавец-покупатель».

1. Преданность бренду.

На данном этапе, как правило, клиенту предлагаются различные интересные акции. Также осуществляют сравнительный анализ с конкурирующими компаниями, производитель помогает потребителю в решении какой-либо индивидуальной проблемы. Таким образом, организация проводит активную работу на опережение, когда продукт конкретной фирмы представляется в более выигрышном свете, чем аналогичный товар конкурентов. Другими словами, потребитель лишается выбора и отдаёт предпочтение тому, что ему предлагает производитель. Так осуществляется управление лояльностью клиентов.
Потребитель переходит на вторую ступень лояльности – преданность бренду. На данной стадии клиент уже чётко определился с выбором, верен конкретной марке и не задумывается о том, чтобы поменять её на аналогичный товар конкурентов. Этот этап не предполагает обилия предложений и разнообразных акций. Тем не менее, необходимо всегда контролировать динамику развития потребительской лояльности. Даже преданный клиент может поддаться умелым стратегиям со стороны конкурентов. Данный этап лояльности подразумевает углубленный анализ потребительского настроения. Профессиональные маркетологи фирмы осуществляют стратегическое планирование и внимательно изучают причины верности клиента бренду, а также усиливают эти характерные особенности продукции.
Стоит помнить о том, что на данной стадии преданность покупателя отличается пассивностью. Компания только начинает завоёвывать уважение потребителя. Именно сейчас важно перейти на личные, характеризующиеся взаимной выгодой отношения, которые направлены на формирование высшей степени клиентской лояльности – партнёрство.

1. Партнёрство.

На данном этапе клиент – это единомышленник и соратник, который способствует продвижению продукции на рынке и её развитию. Эта ступень взаимоотношений между компанией и потребителем является самой активной, когда покупатель начинает давать рекомендации относительно стратегии организации, а также помогает совершенствовать её структуру, отслеживая действия конкурентов, и является своего рода «напарником» бренда.

Формирование лояльности клиента, которое состоит из 6 стадий

Каждый покупатель находится на определённой стадии доверия к вашей компании:

• Случайный клиент – приобретает товар у вас только потому, что ваша организация территориально расположена ближе всех. Вы не можете манипулировать поведением такого покупателя. Он может запомнить вас, но не факт, что вернётся снова.

Пример для b2c: человек испытывает жажду и покупает воду в первом попавшемся магазине. Для b2b: у предпринимателя закончились визитные карточки, он зашёл в поисковую систему Google и позвонил в любую полиграфическую фирму.

• Просто потребитель – покупает у вас, потому что знает, что в вашей компании он может приобрести необходимый ему продукт или услугу. В этом случае вам следует выдавать максимально полную информацию клиенту об имеющихся товарах и напоминать о себе как можно чаще.

Пример для b2c: «Я хочу купить Coca-Cola. Зайду в магазин в соседнем доме, потому что она там всегда в наличии». Для b2b: «Мы приобрели хостинг у этой организации, купим у них и домен».

• Постоянный покупатель (клиент, у которого есть мотивация). Он приобретает продукт у вас только потому, что на данный момент ему это выгодно. Для компании это самый проигрышный вариант. Как только такой потребитель получит более интересное и выгодное предложение, он уйдёт к конкурентам.

Пример для b2c: «Я покупаю продукты только в этом магазине, потому что здесь самые низкие цены». Для b2b: «Мы провели тщательный мониторинг рынка и обнаружили, что данное предложение самое выгодное».

• Лояльный потребитель – приобретает товар, потому что он ему нравится. Такие клиенты очень выгодны для любой компании. Они не обращают внимания на ошибки организации, но ожидают, что вы будете лояльны к ним в ответ.

Пример для b2c: «Мне просто нравится приобретать товар данной марки». Для b2b: «Мы довольны сотрудничеством с этой организацией».

• Приверженец – приобретает товар, потому что считает, что данная продукция достойна его. Такие клиенты даже более выгодны, чем лояльные. Не нуждаются в том, чтобы о них заботились. От вас требуется только сохранять тот имидж, который является привлекательным для данного типа потребителей.

Пример для b2c: «Я покупаю продукцию данной фирмы, потому что она подчёркивает мой статус». Для b2b: «Их покупатели – компании с безупречной репутацией».

• Фанатик – для такого потребителя бренд является жизненной целью. Этот тип клиента необходим, ведь именно благодаря ему создаётся образ компании, который так притягивает Приверженцев.

Пример для b2c – фанаты спортклубов и игроков.

Также важно уметь отличить ложную лояльность, когда потребитель просто по привычке работает с компанией. Если к нему поступит более заманчивое предложение, он не будет больше с вами сотрудничать.

Какой должна быть эффективная система лояльности для клиентов

Для того чтобы грамотно организовать и поддерживать с покупателями долгосрочные отношения, основанные на взаимовыгодном сотрудничестве, необходимо развивать систему лояльности потребителей. Основной принцип этой системы – обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту.
Сейчас, когда на рынке идёт ожесточённая борьба между конкурентами, решающим моментом развития бизнеса является собственная база потребителей и её периодическое пополнение. И обеспечить дополнительный приток покупателей позволяет система лояльности клиентов.
Она представляет собой совокупность различных маркетинговых механизмов, направленных на привлечение новых потребителей и удержание уже имеющихся. Для того чтобы случайный клиент стал постоянным, необходимо грамотно использовать систему лояльности, которая, в свою очередь, даёт дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами, а также способствует увеличению объёма продаж.
Разработка программы лояльности подразумевает выбор способа поощрения потребителей. Как правило, желаемый эффект достигается за счёт различных розыгрышей и подарков, системы бонусных карт, специальных предложений и акций, персональных купонов и дополнительных привилегий для постоянных покупателей.
Сейчас наибольшей популярностью пользуется система комплексных дисконтных программ, объединяющих несколько организаций. Как правило, она функционирует в определённом отраслевом сегменте (например, единая карта для нескольких, не связанных между собой обувных магазинов) или распространяется на фирмы, отличающиеся по сфере деятельности.
Важно понимать, что эффективность программы лояльности клиентов определяется её соответствием ожиданиям со стороны потребителей, что, в свою очередь, требует обратной связи с ними. Покупатели должны ощущать свою значимость для компании.
С этой целью, как правило, проводят маркетинговые исследования. Анализ результатов регулярных опросов клиентов позволяет внести своевременные корректировки в систему лояльности, а также оптимизировать деятельность предприятия в целом.
Производство компании должно базироваться на актуальных потребностях населения. Именно благодаря выявлению нужд клиентов и максимальному их удовлетворению организация завоёвывает доверие покупателей, а вместе с тем достигает главную цель любой фирмы – увеличение прибыли.

Как оценить и узнать индекс лояльности клиентов

Для того чтобы измерить уровень лояльности потребителя, необходимо понять, насколько он готов рекомендовать продукцию или услуги вашей компании своим друзьям и родственникам.
Именно те клиенты, которые советуют обратиться к вам своим знакомым, ставят вам наивысший балл, тем самым даже подвергая свою репутацию некоторому риску, и являются лояльными потребителями. Они выступают своего рода адвокатами бренда. Как оценить показатели лояльности клиентов?
С этой целью используют методику чистого индекса поддержки (сокращённо NPS), в соответствии с которой все потребители компании условно подразделяются на три категории:

1. Клиенты-промоутеры. Это самый лояльный вид покупателей, которые охотно готовы рисковать своей репутацией и рекомендуют компанию знакомым и родным.
2. Пассивные потребители. Данная группа обычно довольна продукцией и услугами организации, но, как правило, не склонна давать рекомендации своим близким.
3. Покупатели-детракторы. Эти клиенты по какой-либо причине испытали негативные эмоции при взаимодействии с компанией и делятся отрицательными отзывами о её работе.

Методику чистого индекса поддержки NPS оценивают по 10-бальной шкале, где 0 означает, что потребитель никогда не будет рекомендовать организацию свои знакомым и родным, а 10 – клиент в высшей степени удовлетворён продукцией компании и с готовностью будет давать положительные отзывы:

• если клиенты оценивают возможность положительных рекомендаций от 9 до 10 баллов, значит, они принадлежат к категории промоутеров;
• от 7 до 8 баллов – пассивные потребители;
• от 0 до 6 – детракторы.

Обычно оценка лояльности клиентов высчитывается по следующей формуле: количество промоутеров — количество детракторов.
Соответственно, чем больше у компании лояльных клиентов, тем больше позитивных отзывов о ней получает рынок, тем чаще потенциальные покупатели обращаются в данную организацию по рекомендациям своих родственников и знакомых.
По статистике, для того, чтобы будущий потребитель сделал выбор в пользу конкретной фирмы, ему необходимо получить 5-6 положительных рекомендаций. Один промоутер даёт от 3 до 4 хороших отзывов. В свою очередь, детрактор может высказать от 4 до 6 антирекомендаций. При этом стоит помнить, что один негативный отзыв может оказаться сильнее пяти положительных. Таким образом:

• 6 положительных рекомендаций = +1 новый потребитель;
• 1 негативный отзыв = — 5 позитивных утверждений;
• 1 отрицательная рекомендация = — 0,83 нового покупателя;
• 1 детрактор = от 4 до 6 негативных оценок;
• 1 детрактор = — 4,15 новых потребителей.

Таким образом, для привлечения одного нового клиента организации необходимо иметь не менее двух потребителей-промоутеров. При этом всего один детрактор способен лишить компанию 4-5 потенциальных покупателей.
Следовательно, чем больше промоутеров в рядах организации, тем выше шансы заинтересовать новых потребителей, что, в свою очередь, говорит о росте прибыли.
Но польза от клиентов-промоутеров не только в том, что они с готовностью рекомендуют компанию своим знакомым. Они представляют собой основную прибыльную группу клиентской базы фирмы.

Каким образом возможно повышение лояльности клиентов

Повысить уровень лояльности потребителей можно с помощью:

• материального стимулирования покупателей (дисконтные и бонусные программы, специальные предложения и акции);
• обратной связи с клиентами – своего рода «горячие линии», собрания, рассылка различных уведомлений с полезной информацией по электронной почте или sms;
• нематериальной мотивации – эксклюзивные предложения для постоянных клиентов в виде VIP-обслуживания, подарков, бесплатных пробников.

Принцип стимулирования лояльности потребителей достаточно прост: ваша компания выдаёт накопительные дисконтные карты, а покупатель, в свою очередь, приобретает товары именно вашей фирмы, чтобы достичь высокого уровня скидки.
Более того, владелец карты может одолжить её своему родственнику или другу, тем самым способствуя привлечению дополнительных клиентов. Таким образом, количество продаж многократно увеличивается, а процент предоставляемой скидки быстро окупается.
Различные фирмы отдают предпочтение разработке специальных программ лояльности клиентов. Они предлагают своим потребителям предоставление услуг на особо выгодных для них условиях.
Парфюмерные магазины и бутики косметики поощряют постоянных покупателей бесплатными пробниками, подарками в честь праздников и дня рождения.
Примером повышения лояльности клиентов банка может служить увеличение процентных ставок по депозитам, доступным ограниченному кругу пользователей услуг. В супермаркетах обычно применяется система клубных карт.
Своевременное информирование клиентов об акциях и различных сезонных распродажах, а также проведение опросов об уровне удовлетворения продукцией и услугами организации активно способствует формированию потребительской лояльности.
Клиент понимает, что его личное мнение имеет большое значение для производителя, он – неотъемлемая частица компании, принимающая участие в её деятельности. Таким образом, можно сделать вывод, что потребительская лояльность требует создания взаимовыгодных условий, а также акцентирования внимания определённого покупателя на его важности для фирмы.

Как создается программа лояльности постоянных клиентов

Этап 1. Постановка цели программы лояльности.
Можно выделить следующий ряд задач данной системы:

• Привлечь новых клиентов.
• Удержать постоянных потребителей.
• Противодействовать стараниям конкурирующих компаний по переманиванию целевой аудитории.

Вам следует остановиться на одной цели. Достичь сразу две или несколько довольно проблематично и, как правило, даже бесперспективно. Лучшая цель – повысить ценность организации или продукции в глазах потребителей. Другими словами, грамотно разработанная программа лояльности клиентов через некоторое количество времени подтверждает значимость устоявшихся отношений с фирмой.
Этап 2. Определение ключевого фактора программы лояльности.
Данный момент определяется особенностями бизнеса и ситуацией на рынке. Ключевой фактор должен быть одним-единственным, и именно он послужит основой для формирования программы лояльности клиентов. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо чётко ориентироваться в ценностной системе своих постоянных потребителей.
Таким образом, на данном этапе вы определяете, как будете формировать клиентскую привязанность (причина, по которой ваши покупатели будут приобретать продукцию или услуги снова и снова). Что это может быть:

• Особое отношение к лояльным клиентам?
• Уникальные услуги, которые доступны исключительно постоянным потребителям?
• Специальные цены, предназначенные только для лояльных покупателей?

Зачастую организации упрощают себе жизнь: они просто берут за основу готовый ключевой фактор из лояльной программы конкурирующих компаний. Тем не менее, не стоит забывать, что вы не можете скопировать их целевую аудиторию и положение, занимаемое на рынке.
Этап 3. Оценка уровня экономической целесообразности.
Каждая программа лояльности обязательно подразумевает материальные и другие дивиденды. Существует множество примеров, когда та или иная компания неверно высчитала экономические параметры, и в результате разорилась из-за роковых скидок и бонусов. Также многие организации терпят существенные убытки при отказе от выполнения своих обязательств.
Можно выделить некоторые способы, позволяющие рассчитать экономическую целесообразность, но все они, увы, отличаются вероятностным характером. Многое определяется опытом и интуицией производителей и организаторов системы лояльности.
Этап 4. Выбор основного инструмента программы лояльности клиентов.
Можно использовать:

1. Фиксированную скидку – персонифицированную карту или сертификат для выделения определённой категории потребителей (серебряный, золотой и платиновый).
2. Прогрессивную шкалу скидок.

Как правило, размер дисконта напрямую зависит от суммы приобретаемого товара. Такая карта мотивирует клиента купить более дорогостоящий продукт, чтобы получить хорошую скидку.
Также необходимо учитывать специфику той или иной продукции. Потребитель может приобрести большее количество товара, чем планировал изначально, в том случае если:

1. Систему бонусов и накопительных скидок.

Как правило, данный вариант лояльной программы носит персонифицированный характер.
Главная идея этой системы заключается в том, чтобы поощрять не каждую сделку в отдельности, а покупательскую историю в целом. То есть потребитель при приобретении того или иного товара получает определённые бонусы. В дальнейшем они фиксируются на карте или заносятся в компьютерную базу данных. В какой-то момент размер бонуса достигает установленной величины, и тогда клиенту предоставляют подарок, скидку или любое другое поощрение.

1. Создание особых условий обслуживания.

Такой вид программы лояльности подойдёт для особо важных клиентов (VIP). Данная система актуальна в том случае, когда потребителя, помимо стоимости продукции, интересует цена доставки, возможность оформления кредита, а также сколько времени займёт процесс обслуживания. Подобная программа доступна только проверенным клиентам, чья лояльность уже не подлежит сомнению. Также её можно использовать с целью привлечения потребителей конкурирующих фирм.

1. Систему призов, наград, лотерей, подарков и других материальных поощрений.

Этот вариант программы лояльности строится на проведении определённых мероприятий. Как правило, они связаны с организацией розыгрыша призов. Обычно эти программы направлены на то, чтобы мотивировать покупателей приобрести определённое количество товаров и отправить этикетки в адрес организации.

1. Предоставление доступа к ресурсам, которые закрыты для остальных потребителей.

В каждой компании существуют особо важные серверы, используемые в качестве приманки для покупателей. Лозунг этой программы: «Станьте нашим постоянным клиентом, и вы сможете получить эксклюзивный пропуск в закрытый для посторонних мир». Есть определённая группа VIP-потребителей, желающих дистанцироваться от социума. Такие люди готовы доплачивать за то, чтобы их клуб был закрытым для других.

1. Принятие участия в доходах.

Такой вариант применяется крайне редко. Когда вам необходимо привязать к себе потребителя, вы можете выплачивать ему часть дохода. Способы оформления могут быть разными, но основной смысл заключается в том, чтобы совершить как можно больше сделок. Тогда будет выше прибыль и, соответственно, вознаграждение покупателя. Обычно таким образом обеспечивают лояльность со стороны поставщиков. Если в прибыли задействована вся организация, а не конкретный человек, то и риски потери лояльности после его ухода снижаются. Такие взаимоотношения между клиентом и компанией закрепляются официальным договором, а на получателя дохода возлагается ряд обязательств.

1. Клубы и объединения.

Этап 5. Анализ результатов программы лояльности.
Для того чтобы правильно оценить эффективность этой системы, необходимо провести опрос потребителей. Существуют различные способы обратной связи: поставить ящик для сбора анкет у входа или же организовать работу «тайных покупателей» и личные встречи с потребителями.

Какие у кого программы лояльности для клиентов: примеры известных компаний

Накопительная программа лояльности

Является самой распространённой моделью, отличающейся простой механикой: постоянные клиенты стараются накопить как можно больше баллов, которые затем обмениваются на различные материальные выгоды (скидки, бесплатную продукцию, специальные предложения и пр.).
Тем не менее, нередко бывает так, что сами компании усложняют работу данного метода, что, в конечном итоге, приводит к путанице.
Поэтому необходимо помнить, что накопительная система должна быть проста и понятна в применении. Такая модель подойдёт для любого b2c бизнеса, но лучше всего её использовать там, где частота покупок достаточно высока.

Пример . Рассмотрим программу лояльности «Boloco Card». Сеть американских ресторанов Boloco полюбилась своим клиентам не только фирменными бурито, но и особой системой работы. В соответствии с их программой лояльности, потребителям за каждые потраченные пятьдесят долларов вручается один бесплатный продукт. Как правило, в качестве приза достаётся коктейль или большая порция бурито. Таким образом, баллы переводятся в доллары, а материальные средства, в свою очередь, в товары.

Многоярусная программа лояльности

Главная задача компании в процессе разработки программы лояльности клиентов – нахождение гармоничного баланса между стоимостью подарка и его достижимостью. С этой целью внедряется многоярусная модель поддержки интереса и поощрения покупателей. Предоставляя небольшие призы по мере формирования лояльности клиента и продвижения его к более значимым наградам, вам удаётся и удерживать его внимание, и создавать мотивацию к участию в программе.
Основным преимуществом такой модели, в отличие от накопительной, является то, что потребителю доступен ряд краткосрочных и долгосрочных выгод. В то время как другая система вызывает меньше интереса, поскольку промежуток между приобретением товара и достижением цели обычно чересчур длинный, и покупатель может просто забыть о том, что является участником данной программы.
Многоярусная модель лояльности широко распространена среди авиакомпаний и страховых организаций.

Пример . Рассмотрим особенности системы лояльности «Flying Club». Авиакомпания Virgin Atlantics приглашает своих пассажиров принять участие в распространенной многоярусной программе, которая подразумевает накопление миль. Клиентов подразделяют на следующие сегменты: «Красный», «Серебряный» и «Золотой». Участники первой категории в обмен на накопленные мили арендуют автомобиль, оплачивают парковку и проживание в гостинице. Члены клуба «Серебряный» на свой счёт получают на 50% больше очков при перелётах, а также в качестве бонуса имеют приоритет при электронной регистрации. «Золотым» удваивается количество миль, для них открыт доступ к VIP-помещениям.

Партнерская программа лояльности

Для того чтобы данная система эффективно функционировала, необходимо выявить потребности ваших покупателей, а также понять, где они осуществляют свою клиентскую активность. Не стоит ограничиваться только предложениями вашей компании. Определите, кто является вашим стратегическим партнёром, обслуживая ту же целевую аудиторию.
С помощью стратегического партнёрства в сфере программы лояльности вы может значительно развить свой бизнес и увеличить клиентскую базу. Так вы дадите понять своим покупателям, что заботитесь об удовлетворении их потребностей.

Пример. Компания American Express широко использует возможности, предоставляемые партнёрским маркетингом. Они поддерживают сотрудничество с такими именитыми брендами, как Macy’s, AT&T, Rite Aid и другие.

Члены программы участвуют в накоплении баллов в сети организаций-партнёров, расплачиваясь ими за приобретённые товары. К примеру, арендовав автомобиль в компании Enterprise, клиенты зарабатывают определённое количество очков, которые затем используют при оплате услуг связи в AT&T.

Естественные программы лояльности

Системы лояльности на сегодняшний день распространены очень широко, поэтому встретить оригинальную идею – достаточно сложная задача. Наиболее креативный ход в данном случае – полностью отказаться от использования мотивационной модели.
Такой вариант особенно актуален для организаций, производящих уникальную продукцию или услуги. Стоимость товара или его качество в данном случае не имеют особого значения, речь идёт о переориентации отрасли в целом. Тогда использование программы лояльности вовсе не обязательно – вы и так можете поощрить своих потребителей качественным сервисом и хорошей продукцией.

Пример . Даже самых преданных покупателей компания Apple никогда не поощряет дисконтами и призами. В первую очередь организация сосредотачивает свои усилия на качестве продукта и сервисе, которые в высшей степени соответствуют требованиям их клиентов.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Грамотная долгосрочная мотивационная модель базируется на понимании истинных потребностей покупателей.
Любая организация способна использовать систему скидок и призов для привлечения клиентов. Но именно те компании, которые могут предложить своим потребителям ценность, не измеримую в денежном эквиваленте, выстраивают по-настоящему доверительные отношения с ними.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности компании Patagonia. Маркетологи этого известного производителя спортивной одежды осознали, что их потребители не заинтересованы в накоплении баллов и получении скидок на продукцию. И тогда они организовали ремонт товаров, приобретённых в их магазинах. Эта программа раскрывает эмоциональную связь спортсменов с конкретным предметом гардероба данного бренда.

Программы лояльности с элементами геймификации

Элемент игры, внедрённый в программу лояльности, способен подогреть к ней интерес со стороны целевой аудитории.
Простым примером использования данной системы является проведение различных конкурсов. Но важно, чтобы они не были банальными, чтобы сохранить мотивацию потребителей. Эффективно разработанные программы способны внести элемент шоу в размеренную процедуру шопинга.
Выгода должна быть ценной и при этом достижимой, а условия игры и ряд ограничений необходимо проработать до мелочей, иначе розыгрыш заинтересует не только ваших постоянных потребителей, но и обычных охотников за призами. С особым вниманием подойдите к информированию сотрудников фирмы.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности клиентов компании GrubHub, специализирующейся на доставке еды. Данная организация успешно проводит конкурсы уже на протяжении шести лет. После того как заказ оформлен, клиенту компании предлагается принять участие в игре. В случае победы потребитель получает бесплатный десерт или напиток.

Платная программа лояльности

Цель любой системы лояльности заключается в укреплении взаимоотношений между компанией и её потребителями. Иногда вместо незначительного бонуса или приза лучше предоставить покупателю большую ценность, но за некоторую доплату с его стороны.
Если эта система поможет преодолеть препятствия на пути к приобретению товара, она будет выгодна обеим сторонам – и компании, и клиенту. Платное участие в программе стимулирует увеличение количества продаж и отвлекает внимание покупателя от конкурирующих фирм. Таким образом, используя данную схему, вы можете сделать эксклюзивное предложение клиенту на возмездной основе.
Эта модель актуальна для бизнеса, характеризующегося большим количеством повторных покупок.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности Amazon, которая называется Prime. К примеру, постоянные клиенты имеют возможность приобрести абонемент на год за 99 долларов, который даёт преимущество в виде бесплатной экспресс-доставки. При этом средняя стоимость покупок участников Prime, как правило, в два раза превышает чек обычных заказчиков.

В каких случаях программа лояльности для клиентов может навредить бизнесу

Характерные черты взаимоотношений компании и клиента, при которых программа лояльности не оправдана и принесёт скорее вред, чем пользу:

• Желание владельца.

Руководитель компании просто хочет внедрить популярную программу лояльности в свой бизнес. В данном случае присутствует только эмоциональный компонент, не подкреплённый объективными причинами использования данной системы. Таким образом, программа лояльности не имеет своей цели, следовательно, не будет эффективной. К тому же возможен риск увольнения сотрудника, задачей которого была разработка и внедрение этой системы. Важно понимать, что более 50 процентов программ лояльности оказались провальными только потому, что они не были актуальными.

• Подмена инструмента.

Следующая серьёзная причина провала программы лояльности – неадекватные для данной системы задачи. Например, руководство компании отметило снижение потока потребителей. Для того чтобы остановить клиентский отток, они разрабатывают и внедряют программу лояльности. Но это не спасает ситуацию. Следует понимать, что в данном случае виновато не отсутствие подобной системы. Нужно искать причину потери клиентов и работать непосредственно с ней. Например, если в номерах отеля проблемы с гигиеной, не стоит тратить средства на предоставление скидок – необходимо наладить систему клининга.

• Монетизация мотивов клиента.

Третья распространённая ошибка – рассуждение о том, что клиентом всегда движет исключительно меркантильный интерес. Потребитель любит получать скидки и призы, но, тем не менее, это не вызывает у него доверительных чувств к компании. Как правило, предоставление дисконта приводит к падению прибыльности бизнеса. Если бонусы и скидки сопровождаются ценовой конкуренцией, то вскоре компания начнёт приносить убытки. Дисконт – это своеобразная благодарность клиенту за его верность. А основная задача формирования программы лояльности заключается в создании таких условий для покупателя, чтобы он, впервые воспользовавшись услугами организации, захотел вернуться снова.