Особенности формирования ассортимента товаров на предприятии (на примере ООО 'СтройГид'). Особенности формирования ассортимента в универсальном магазине Формирование эффективной структуры ассортимента

Управление ассортиментом в оптовой торговле осуществляется посредством формирования товарного ассортимента – составления определенной совокупности товарных линий и/или товарных групп и отдельных товаров в соответствии со спросом покупателей, с целью его более полного удовлетворения.

Формирование ассортимента – специфический способ управления ассортиментом, направленный на обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торговой организации. Выполняют коммерческие службы.

Формирование ас-та – это процесс подбора и установления номенклатуры товаров соответствующей спросу покупателей и обеспечивающий прибыльность орг-ции.

Оптимизация ас-та – важное условие бесперебойного снабжения РТ ас-том, удовлетворяющим конечн. потребителей.

Принципы формирования ассортимента товаров, обеспечивающие его оптимизацию :

Обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса покупателей (комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках выбранного сегмента; широта и глубина ас-та товаров на складах должна зависеть от ас-ого профиля обслуживаемых покупателей, размера складских площадей, состояния предложения на рынке потребителей);

Обеспечение устойчивости товарного ассортимента (обеспечение бесперебойного и ритмичного товароснабжения розничных торговых организаций, являющихся основными оптовыми покупателями);
- обеспечение условий рентабельности деятельности организации оптовой торговли.

Формирование ассортимента в оптовом торговом звене предусматривает 2 этапа :

1) определение укрупненного ассортимента (перечень основных групп и подгрупп товаров), основой для которого служит спрос потребителей;

2) разработка развернутого ассортимента (количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию), наличие которого на предприятии в соответствии с конкретными заявками потребителей обязательно (определяется количество реализуемых разновидностей по каждому наименованию).

Основной инструмент при формировании ассортимента – ассортиментный перечень товаров. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимого количества разновидностей товаров, которое должно постоянно быть в наличии на складе. Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на один год. При необходимости в течение года в них можно вносить изменения. Ассортиментный перечень является индивидуальным для каждой оптовой организации и разрабатывается в 3 этапа: 1) определяется перечень ассортиментных позиций: номенклатура товаров, прошедших через опт в предыдущем году и номенклатура товаров, указанных в договорах на поставку в предшествующем году (портфель заказов); 2) рассчитывается число разновидностей каждого товара по определенному признаку (глубина); 3) определяется количество разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающего такое их количество, которое постоянно должно быть в запасе и может быть предложено покупателям.

Разработка ассортиментного перечня представляет собой планирование ассортимента организации, которая позволяет коммерческой службе осуществлять планомерную закупку товаров и систематический контроль за полнотой ассортимента на складах, а также ритмичностью снабжения.

Принципы формирования ассортимента:

· обеспечение соответствия ассортимента спросу (требуется предусмотреть комплексное удовлетворение спроса в рамках избранного сегмента, широта и глубина ассортимента на складах должна зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых покупателей, размера складских помещений, состояния предложения на рынке и др.);

· обеспечение устойчивости товарного ассортимента (бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных потребителей товарами);

· обеспечение рентабельности предприятий оптовой торговли (скорость оборачиваемости товаров, производительность труда сотрудников).

Процесс формирования ассортимента :

· определение перечня ассортиментных позиций (основных групп и подгрупп реализуемых товаров) – номенклатуры товаров, прошедшей через опт в предыдущем году и номенклатуры товаров, указанных в договорах на поставку в этом году,

· определение кол-ва реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию;

· определение количества разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента (должно быть постоянно в запасах и может быть в любое время предложено покупателю) по формуле Уилсона:

Где Н – издержки хранения единицы запаса в месяц, С – издержки на размещение заказов, R - спрос на товары, F – коэффициент издержек хранения заказа.

Инструмент с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров является ассортиментный перечень. В перечень включают наименования товаров, широта, количество разновидностей, которое постоянно должно быть в наличии на складе. Ассортиментный перечень рекомендуется разрабатывать на 1 год, однако в течение года можно вносить дополнения и изменения. Разработка ассортиментного перечня- это планирование ассортимента оптовой организации. Контроль за соответствием фактического ассортимента перечню осуществляют товароведы-коммерсанты, для этого они используют специализированное программное обеспечение.

Факторы формирования ассортимента: номенклатура товаров, экономическая содержательность (доход от товара) и др.

Оптимизация ассортимента – важное условие бесперебойного снабжения розничной торговли ассортиментом, удовлетворяющим конечных потребителей.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента, разделяются на общие (независящие от конкретных условий работы предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия). Общие факторы – покупательский спрос, товарное предложение и цена.

Покупательский спрос – основной фактор. Спрос различается по видам товаров: а) повседневного спроса (товары первой необходимости, которые приобретают ежедневно или каждые несколько дней: хлеб, сахар, мыло, по этим товарам должна быть достигнута определенная стабильность, обеспечивающая их бесперебойную продажу); б) периодического спроса (одежда, посуда, деликатесы, марочные вина; их покупки производятся через длительные промежутки времени); в) относительно редкого спроса (предметы длительного пользования, срок службы которых превышает пять лет и которые приобретаются населением эпизодически: мебель, ювелирные изделия). Также учитывается фактор сезонности.

Товарное предложение – это наличие товаров и услуг на рынке. Основу этого фактора составляют производственные возможности предприятий, производящих товары.

Цена товара – правильное понимание и использование этого фактора во многом определяет коммерческий успех торговой организации на рынке. при росте цен и превышении спросом предлож. товары продаются быстро; при сниж. цен и превыш. предлож. над спросом – продажа медленно).

Специфические факторы – это специализация оптовой организации (продажа или закупка 1 тов.групы или неск-ких, объединенных однород. потребит. св-вами и назначением, н. одежда, тест.товары), площадь складского пространства(увелич. торг. площади – расшир. или углубление асс-та), его техническая оснащенность (наличие холодильного оборудования), условия товароснабжения (наличия стабильных источников), развитость каналов распределения товаров (система поставок, ритмичность доставки, сроки, объем).

Управление ассортиментом, его основные фазы: анализ структуры ассортимента, его рентабельности и конкурентоспособности; конъюнктуры рынка и динамики спроса; конкурентной среды; поставщиков и покупателей. Корректировка ассортимента и его планирование.

Управление ассортиментом товаров на предприятиях оптовой торговли – сложный процесс, осуществляемый коммерческой службой, в котом тесно взаимоувязаны информационное обеспечение и определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, организация оптовых и оптовой продажи товаров, рекламно – информационная работа, оказание услуг и управление запасами товаров. Процесс управления ассортиментом – центральное звено в мноуровневой цепочке деятельности оптового предприятия.

Управление ассортиментов – комплекс функций управления, к которым в оптовой организации относятся: планирование (ассортиментная политика организации по соответствию спросу и экономической эффективности, видовой состав, объемы и пропорции ассортимента); организация (формирование ассортимента и его реализация, ассортиментный перечень); контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках ассортиментной политики.

Задача анализа – выявить тенденции и закономерности формирования ассортимента, установить пропорции в его структуре, обнаружить его состояние. Функция планирования ассортимента товаров оптовой организации предусматривает следующие мероприятия:

Определение занимаемой доли на рынке товаров;

Изучение потребности покупателей в товарах, требований к системам сбыта, сервису, дополнительным услугам;

Определение набора групп товаров, наиболее предпочтительного для покупателей и обеспечивающего экономическую эффективность их производства и продажи;

Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

Разработка стратегии сбыта товаров.

Ассортиментная политика – определение набора групп товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективность деятельностисти организации в целом.

Задачами, определяющими сущность ассортиментной политики являются:

Установление реальных и предполагаемых потребностей в товарах;

Определение основных показателей ассортимента и анализ его рациональности;

Выявление источников ресурсов товаров, необходимых для формирования рационального ассортимента;

Оценка материальных возможностей организации для закупки и реализации отдельных товаров; - определение основных направлений формирования ассортимента.

Составляющими ассортиментной политики является след элементы: - сегментация и выбор целевых сегментов рынка (сегментация – разделение рынка на отдельные группы, различающиеся параметрами или реакцией по тем или иным видам деятельности на рынке); - изучение требований покупателей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису услугам – должны быть положены в основу торгового ассортимента; - определение набора групп товаров, наиболее предпочтительных для потребителей и обеспечивающих экономическую эффективность их производства и продажи; - выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов; - определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла; -разработка стратегии реализации.

Основу формирования ассортиментной политики торговой организации составляет осознание того, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на ее финансовое состояние.

В ходе ассортиментной политики можно применить алгоритм формирования ассортимента, включающего следующие этапы: 1) ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы организации по степени их значимости; 2) учет времени присутствия товара на рынке, т.к. спрос у потребителей на товары –новинки и товары, утвердившиеся на рынке различен (3 мес. для узнавания потребителем товара); 3) анализ представленности оцениваемой продукции у конкурентов (при более широком ассортименте у конкурента потребитель уходит к нему); 4) выявление наличия товаров-субститутов (заменителей) – их обнаружение в собственной ассортиментной матрице и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами – риск «залеживания» продукции при наличии товаров - аналогов; 5) анализ способов применения товаров – рассматривается возможность использования одним товаров ресурсов другого, т.е. потенциальная прибыльность альтернативного товара; 6) рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен (народные товары, товары средней ценовой категории и престижные товары); 7) известность, рекламируемость продукта – учитывается при назначении цен на товар и включения его в ассортиментую матрицу.

Концепция жизненного цикла товара и планирование ассортимента (задачи, функции и необходимость планирования рассмотрены в предыдущем подвопросе).Политика развития ассортимента, его расширения, прореживания, модернизации. Оперативное управление ассортиментом.

Факторы, способствующие изменению ассортимента:

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

· изменение товарного ассортимента у конкурентов;

· изменение спроса на отдельные товары.

Концепция ЖЦТ – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода.

Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Особенности:

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка;

Представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу;

С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

БКГ-анализ : в оптимальной структуре торгового ассортимента учитывается фаза жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и соотношения доли объемов продаж этих товаров и доли конкурента. Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара, находящегося на разных этапах ЖЦ, в одном из четырех полей матрицы:

- «Звезды» : высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста;

-«Дойные коровы» («Денежные мешки») : высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд»;

-«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») : темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться;

- «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») : низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Этапы жизненного цикла товара:

Этап выведения товара на рынок – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами:

– задержками, вызванными освоением производственных мощностей;

– техническими проблемами;

– задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;

– нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.

На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Для удлинения этого этапа фирма предпринимает следующие действия:

– повышает качество новинки, улучшает свойства товара, выпускает ее новые модели;

– проникает в новые сегменты рынка;

– своевременно снижает цены;

– использует новые каналы распределения.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Развитие ассортимента осуществляется на основе его модификации (модернизации), расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продуктовых линий. Типичные решения по развитию ассортимента могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию товарных линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям целевой группы).

Модификация рынка предполагает увеличение потребления товара путем изыскания новых сегментов рынка, способов стимулирования роста интенсивности потребления товара клиентами, перепозиционирования товара для повышения его привлекательности.

Модификация товара направлена на повышение его качества, увеличение полезных свойств и улучшение внешнего оформления. Повышение качества товара заключается в повышении долговечности, безотказности работы, ремонтопригодности или же увеличении, улучшении скорости, вкуса и т. д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда изделие можно усовершенствовать (покупатели хотят верить и верят утверждениям об улучшении качества). Стратегия увеличения полезных свойств товара направлена на поиски средств, делающих товар более универсальным, более безопасным, более удобным. Улучшение внешнего оформления - еще один способ привлечения покупателя к товару.

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

· производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

· потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

· возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

· расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;

· прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;

· модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Расширение ассортимента может быть основано:

На происхождении товара, когда сложившийся ассортимент дополняется новыми видами товаров, технически связанными с ним;

На спросе покупателей, когда в ассортимент вводят новые товары с учетом потребностей покупателей.

И обеспечения необходимого уровня обслуживания покупателей является создание оптимального ассортимента товаров.

Должен быть создан такой ассортимент товаров, который бы смог удовлетворить различные запросы конечных потребителей.

В связи с этим формирование ассортимента товаров представляет одно из главных направлений коммерческой работы.

Под формированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.

Этот набор товаров позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности и обеспечить высокую прибыльность работы предприятия.

Направления формирования ассортимента товаров

Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях — от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.

Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемою ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

Расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:

• появление новых потребностей;
• замена морально устаревших товаров;
• необходимость повышения и ;
• стимулирование спроса.

Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;

Совершенствование ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются и .

Спрос - это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.

Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых влияют внешние и внутренние факторы.

К специфическим факторам относятся:

• сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;
• материально-техническая база - наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;
• достижения научно-технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;
• специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;
• каналы распределения товаров . ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;
• методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.

Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент любого можно условно разделить на три составляющие:

• базовый ассортимент товаров — это товары, отражающие ассортиментный профиль оптового торгового предприятия, которые постоянно имеются в наличии и на которые приходится не менее 50% продаж;
• «привлекающие» товары - это товары, которые способны выделить среди его конкурентов и которые нередко являются для покупателей показателем уровня цен;
• дополняющие товары - это товары, которые могут обеспечить комплексное удовлетворение требований покупателей, и их присутствие в ассортименте торгового предприятия вызывает большее доверие покупателей.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия тесно связан с его ассортиментным профилем. Поэтому при формировании ассортимента розничного торгового предприятия необходимо учитывать вид и тип розничного предприятия.

В товарном ассортименте любого розничного предприятия выделяют следующие группы товаров:

• основная группа товаров — это товары, приносящие основную прибыль предприятию;
• поддерживающая группа товаров — товары, стабилизирующие доходы от продаж;
• уходящая группа товаров — товары, приносящие слишком малую прибыль или даже продаваемые с убытками;
• стратегическая группа товаров — товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль;
• тактическая группа товаров — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп.

Процентное соотношение этих групп товаров в ассортименте разных розничных торговых предприятий может быть различным.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться не только в соответствии с видом торгового предприятия, но и с особенностями населения, прежде всею, данного района, который входит в его «торговую зону».

На процесс формирования ассортимента предприятий розничной торговли оказывают влияние демографические, экономические, социальные, национально-бытовые и природно-климатические факторы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания в спросе, степень приверженности вторичным культурным ценностям и т.п.

Важно заметить, что одним из условий бесперебойною снабжения розничной торговой сети и обеспечения необходимого уровня обслуживания покупателей будет создание оптимального ассортимента товаров.

Должен быть создан такой ассортимент товаров, кᴏᴛᴏᴩый бы смог удовлетворить различные запросы конечных потребителей.

В связи с данным формирование ассортимента товаров представляет одно из главных направлений коммерческой работы.

Под формированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.

Этот набор товаров позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности и обеспечить высокую прибыльность работы предприятия.

Направления формирования ассортимента товаров

Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях — от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.

Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемою ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента - ϶ᴛᴏ количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.
Стоит отметить, что основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

Расширение ассортимента - ϶ᴛᴏ количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

Стабилизация ассортимента - ϶ᴛᴏ состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

Обновление ассортимента - ϶ᴛᴏ качественные и количественные изменения набора товаров, кᴏᴛᴏᴩый способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров.
Стоит отметить, что основными причинами обновления будут:

• появление новых потребностей;
• замена морально устаревших товаров;
• необходимость повышения качества и конкурентоспособности;
• стимулирование спроса.

Потребителями новых товаров будут так называемые новаторы, потребности кᴏᴛᴏᴩых часто меняются;

Совершенствование ассортимента — ϶ᴛᴏ количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Материал опубликован на http://сайт
Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента - ϶ᴛᴏ количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, будут спрос и рентабельность.

Спрос - ϶ᴛᴏ потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, кᴏᴛᴏᴩая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.

Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину кᴏᴛᴏᴩых влияют внешние и внутренние факторы.

К специфическим факторам ᴏᴛʜᴏϲᴙтся:

• сырьевая база производственных предприятий, кᴏᴛᴏᴩая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;
• материально-техническая база - наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;
• достижения научно-технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;
• специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;
• каналы распределения товаров . ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;
• методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.

Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня. Стоит заметить, что он будет инструментом, с помощью кᴏᴛᴏᴩого регулируется ассортимент товаров.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент любогооптового торгового предприятия можно условно разделить на три составляющие:

• базовый ассортимент товаров — ϶ᴛᴏ товары, отражающие ассортиментный профиль оптового торгового предприятия, кᴏᴛᴏᴩые постоянно имеются в наличии и на кᴏᴛᴏᴩые приходится не менее 50% продаж;
• «привлекающие» товары - ϶ᴛᴏ товары, кᴏᴛᴏᴩые способны выделить торговое предприятие среди его конкурентов и кᴏᴛᴏᴩые нередко будут для покупателей показателем уровня цен;
• дополняющие товары - ϶ᴛᴏ товары, кᴏᴛᴏᴩые могут обеспечить комплексное удовлетворение требований покупателей, и их присутствие в ассортименте торгового предприятия вызывает большее доверие покупателей.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия тесно связан с его ассортиментным профилем. По϶ᴛᴏму при формировании ассортимента розничного торгового предприятия крайне важно учитывать вид и тип розничного предприятия.

В товарном ассортименте любого розничного предприятия выделяют следующие группы товаров:

• основная группа товаров — ϶ᴛᴏ товары, приносящие основную прибыль предприятию;
• поддерживающая группа товаров — товары, стабилизирующие доходы от продаж;
• уходящая группа товаров — товары, приносящие слишком малую прибыль или даже продаваемые с убытками;
• стратегическая группа товаров — товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль;
• тактическая группа товаров — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп.

Процентное соотношение данных групп товаров в ассортименте разных розничных торговых предприятий может быть различным.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться не только в ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙии с видом торгового предприятия, но и с особенностями покупательского спроса населения, прежде всею, данного района, кᴏᴛᴏᴩый входит в его «торговую зону».

На процесс формирования ассортимента предприятий розничной торговли оказывают влияние демографические, экономические, социальные, национально-бытовые и природно-климатические факторы. Исключая выше сказанное, крайне важно учитывать сезонные колебания в спросе, степень приверженности вторичным культурным ценностям и т.п.

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабель­ность продаж, является соответствие ассортимента и номенкла­туры продукции запросам потребителей.

Под номенклатурой по­нимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием про­дукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. (Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выде­ляться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузо­вые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны, мотоблоки, за­пасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соот­ветствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции).

Ассортиментная позиция - это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаимос­вязанных товаров, например, различных консервированных супов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже. При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предла­гаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассор­тиментными группами с точки зрения общности конечного пот­ребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазо­на цен).

Широкий ассортимент при планировании позволяет дивер­сифицировать продукцию, ориентироваться на различные требо­вания потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Од­новременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препят­ствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и сти­мулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реа­лизацию товаров. Кроме того, в процессе планирования и изготов­ления продукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями.

Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры плани­рования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент плани­ровать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания пот­ребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная спе­циализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, за­медления роста потенциала в силу того, что упор делается на огра­ниченный ассортимент товаров.

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машинострое­нии и металлообработке.

При планировании номенклатуру и ассортимент принято изме­рять количеством наименований типоразмеров продукции и соот­ношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в про­изводственной программе предприятия.

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изме­нениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Планирование освоения новых изделий

В процессе планирования освоения новых изделий необходи­мо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то вре­мя как другие товары длительное время пользуются спросом у по­купателей.

Вероятность неудачи новой продукции - это фактор, сопро­вождающий процесс освоения новых изделий на любом предприя­тии.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют следующие:

Недостаточный анализ рынка,

Дефекты самого продукта,

Более высокие, чем предполагалось, издержки,

Нечеткое определение сроков,

Конкуренция,

Недостаточное усилие в области маркетинга,

Слабость сбытового подразделения,

Недостатки в распределении

При планировании ассортимента обычно считают, что разра­ботка новой модели продукта является мероприятием, связанным с малым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хорошо известного продукта, на готовой производственной ли­нии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и при­емлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зави­симости от степени новизны продукта и от того, насколько техно­логия его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хо­чет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии производства, или она ведет разработку продукта, тре­бующего новых, более совершенных инженерных навыков, кото­рые в данной компании отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но ни­когда не производила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как за своего рода непреложный закон разра­ботки новых продуктов, что чем больше этот продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит и про­изводство которых тщательно изучено, тем больше вероятность того, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для мно­гих продуктов их долговечность кажется неограниченной, напри­мер для хлебобулочных изделий, шоколада, пива. Ниже приводят­ся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом по­рядке удлинять цикл продуктов:

Соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей продукт все еще использу­ется по своему первоначальному назначению, независимо от того, должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту ле­жат традиции;

Графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например, американская фирма изменила упаковку средства для полоскания рта "Листерин", чтобы сделать ее более нарядной и привлекатель­ной. Сразу же упал объем продаж и не увеличивался до тех пор, по­ка компания не вернулась к старой, легко опознаваемой упаковке,

Надежность: незначительные изменения в самом продукте, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и на­дежность продукта, что может быть мотивом покупок и причиной устойчивого спроса;

наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распре­деление предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствует сбыту многих старых продуктов;

Низкая цена;

Прибыльность: продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватываю­щей все этапы разработки продукта, такие как:

1) этапе разработки идей;

2) отбор идей;

3) анализ конъюнктуры рынка;

4) этап научно-технической разработки;

5) испытание продукт а;

6) освоение рынка

Во всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них рассматривает проблему с различных точек зрения. Сотрудники отделов реализации и марке­тинга ориентируются на рынок и весьма заинтересованы в стабиль­ном сбыте; исследовательский персонал больше интересуют техни­ческие стороны вопроса, осуществимость проекта, его стоимость. Производственники концентрируют свое внимание на оборудовании и механизмах, на оптимизации их использования, на конструктивных особенностях нового продукта, а работники финансовых служб заин­тересованы главным образом в финансовых результатах нового про­дукта, в частности, в условиях поступления наличных средств и ко­нечном доходе на вложенный капитал. Чем тщательнее ими будут проведены экспертные оценки, тем больше будут разниться их оцен­ки данного продукта. Правильная организация деятельности этих специалистов и есть основной способ решения данной проблемы.

Введение………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические основы управления ассортиментом розничного предприятия

1.1 Понятие ассортимента и основные функции управления ассортиментом торгового предприятия…………………………………………………………… 5

1.2 Сущность ассортиментной политики и ее взаимосвязь со стратегией предприятия ………………………………………………………………………..9

1.3 Методы и направления анализа ассортиментного портфеля ……………...12

Глава 2. Особенности формирования товарного ас­сортимента торгового предприятия

2.1. Факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия……………………………………………………………………… 18

2.2. Формирование ассортимента на различных стадиях жиз­ненного цикла организации ……………………………………………………………………….22

2.3. Основные направления по оптимизации ассортимента …………………..25

Глава 3. Практические примеры формирования и оптимизации ассортимента в предприятиях розничной торговли

3.1.Формирование ассортимента обуви ………………………………………...29

3.2. Оптимизация ассортимента методом операционного анализа …………...33

Заключение ………………………………………………………………….…...39

Список литературы …………………………………………………….………..41

Введение

Современный этап развития экономики России характеризуется нестабильностью внешней и внутренней среды функционирования экономических субъектов. Положение предприятий осложняется жесткой конкуренцией, в том числе и со стороны импортных производителей. Значимыми факторами, влияющими на изменение эффективности предприятий, являются выбор товарного ассортимента и установление цен на товары. Процессы формирования товарной и ценовой политики, предполагают их использование на обычных коммерческих предприятиях, преследующих основную цель – максимизацию прибыли.

В последнее время продажи стали одним из ключевых критериев успешной деятельности фирмы. В современных условиях выигрывают те организации, которые обладают наиболее эффективной товарной политикой и взаимодействия с клиентами. Товарная политика всегда являлась и является основой любого бизнеса. Именно в этой области деятельности компания получает свою итоговую оценку.

Формирование ассортимента составляет основу товарной политики предприятия. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментом товаров позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающим. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

Ассортиментная политика приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по ассортименту и качеству, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят его экономические показатели. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и максимально эффективно управляет ею.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что товарный ассортимент должен постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

Целью курсовой работы является изучение теоретических основ и практических примеров формирования ассортимента. Предметом курсовой работы является ассортимент торгового предприятия.

В связи с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- дать понятие и классификацию асссортимента товаров;

- рассмотреть сущность ассортиментной политики торгового предприятия;

- изучить основные методы анализа ассортимента;

- определить факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия;

- изучить особенности формирования ассортимента на различных стадиях жизненного цикла товара;

- рассмотреть практические примеры формирования и оптимизации ассортимента.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы.

Глава1. Теоретические основы управления ассортиментом розничного предприятия

1.1 Понятие ассортимента торгового предприятия

Стабильность торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли .

Ассортимент товаров – совокупность видов товаров, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками являются: производственный, сырьевой и потребительский.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединенные по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различных признакам (фасон, размер т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения. Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам, т.е. подразделяться на разновидности.

С учетом деления на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина – количеством разновидностей товаров.

Товары классифицируют также и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы: повседневного спроса, периодического спроса, редкого спроса.

Таким образом, группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом.

Успех деятельности фирмы во многом определяется качеством выполнения функций и следованием принципам управления.

В управлении ассортиментом предприятия можно выделить также четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация ассортимента, координация ассортимента и его контроль.

Планирование ассортимента – это процесс определения программы действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и всех видов ресурсов организации.

Организация ассортимента – это распределение задач между отдельными подразделениями или работниками предприятия по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

Рис.1. Основные функции управления ассортиментом организации

Рассмотрим эти функции более подробно. Координация ассортимента – это обеспечение согласования принципов управления ассортиментом со стратегическими целями предприятия.

Контроль ассортимента – это вид управленческой деятельности, связанный с формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.

Каждая из функций управления ассортиментом имеет свои задачи. Функции и задачи управления ассортиментом представлены на рис. 1.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. В связи с этим в планировании ассортимента важную роль играет прогнозирование структуры спроса и маркетинговые исследования рынка.

В целях планирования ассортимента осуществляют прогнозирование товарно-групповой структуры потребительского спроса. Для этого используются различные методы: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Так же могут применятся такие методы опросов и формирования экспертных оценок, как: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговая атака», дискуссия. .

1.2 Сущность ассортиментной политики и ее взаимосвязь со стратегией предприятия

Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение связано с диверсификацией;

2) сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (∆Пр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

∆Пр = ∆Д - ∆Р (1.1),

где ∆Пр - изменение прибыли, ∆Д - изменение дохода, ∆Р - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям – min (минимума) и max (максимума). Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений). Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений. Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

1.3 Методы и направления анализа ассортиментного портфеля

Анализ является основным методом контроля ассортимента организации. Остановимся более подробно на существующих направлениях анализа ассортиментного портфеля.

Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса. Одним из инструментов, которым можно воспользоваться для решения данной проблемы, является операционный анализ, представляющий собой анализ безубыточности. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации от затрат предприятия. C начала рассчитывается валовая маржа, как сумма выручки от реализации за вычетом переменных затрат. Остаются условно-постоянные затраты и прибыль, т. е. те величины, которыми можно управлять. Следующим шагом является удаление еще и условно-постоянных затрат. Равенство прибыли нулю соответствует безубыточности предприятия. Данный показатель носит название порог рентабельности - это такая выручка (или объем реализации продукции в натуральном выражении), которая обеспечивает полное покрытие всех затрат (переменных и условно-постоянных) и имеет место нулевая прибыль. В рамках осуществления операционного анализа существует возможность определить не только порог рентабельности всего предприятия, но и отдельного вида продукции или услуг. Именно способность каждого товара "отвечать" за финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментной политики предприятия.

Рис.2. Графическое определение порога рентабельности предприятия

Если предприятие имеет дело только с одним наименованием продукции, то порог рентабельности можно определить по формулам:

в денежном выражении

(1.2)

в натуральном выражении

(1.3)

где С - постоянные расходы;

a - коэф фициент покрытия;

P - цена изделия;

V - переменные расходы.

При выпуске нескольких изделий:

(1.4)

где Q - количество изделий;

i - i-е изделие (i=1,…, n).

Предприятие начинает получать прибыль, когда фактическая выручка превышает пороговую. Чем больше это превышение, тем больше запас финансовой прочности предприятия и больше сумма прибыли. Запас финансовой прочности - это разность между фактической (или планируемой) выручкой от реализации и порогом рентабельности.

При проведении операционного анализа часто используют такой показатель, как сила воздействия операционного рычага (СВОР). Он показывает, во сколько раз изменится прибыль при изменении выручки от реализации на один процент и определяется как отношение валовой маржи к прибыли.

Валовая маржа (маржинальный доход) – разница между объемом продаж продукции в оптовых ценах и переменными затратами, включенными в ее себестоимость.

Проведение операционного анализа требует от финансовых менеджеров не только широкого использования всех необходимых формул, но и умения на основе расчетов делать правильные выводы, а также разрабатывать возможные сценарии развития производства и просчитывать результаты, к которым они могут привести.

В управлении товарными запасами и ассортиментом часто прибегают к объемно - стоимостному анализу, т.е. разделению номенклатуры на группы в соответствии с объемами реализации по позициям. В большинстве случаев объемно - стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (70-80 процентов) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (10-20 процентов). Соответственно, издержки управления запасами, в основном, зависят от динамики по этой ограниченной номенклатуре. Это свойство запасов позволяет применять при управлении ими принцип Парето: в первую очередь подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или наибольшей рублевой активностью.

При проведении объемно - стоимостного анализа прибегают к системе “анализа АВС”. По этой системе запасы подразделяются на 3 группы - А, В и С. Группа А объединяет наиболее активные в стоимостном выражении виды запасов, В - запасы средней активности и С - запасы с наиболее низким уровнем рублевой активности. Распределение запасов показано на рис.3.

Рис.3. Распределение Парето на графике

АВС-анализ - один из вариантов математико-статистических методов анализа, используемый для исследования перспективности клиентской и ассортиментной политики предприятия.

Клиенты и ассортиментные группы подразделяются на 3 группы А, В, С по любому из выбранных критериев: по выручке, объему сбыта, прибыли, издержкам.

Необходимо задать границы деления на группы А, В, С. Обычно используется следующая пропорция: к группе А относят тех клиентов (товарные группы), которые обеспечивают 80% вклад (например, по сбыту). К группе В относят клиентов (товарные группы), обеспечивающие 15% вклад, а в группу С попадают те клиенты (товарные группы), которые приносят всего лишь оставшиеся 5%.

В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение этих запасов. В то время, как потребность в активных товарах определяется более точным методом прогнозирования сбыта, потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта. Неоптимальное управление малоактивными товарами слабо влияет на общие показатели управления запасами. Учитывая это, руководители, с целью снизить напряженность управленческого труда, часто могут осуществлять закупки сразу годовой потребности по номенклатуре малоактивных товаров.

Другим направлением анализа ассортиментного портфеля является XYZ-анализ.

Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

Формула для расчета коэффициента вариации:

(1.5)

где х i - значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период;

Среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа;

п - число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения. Стандартное отклонение - это абсолютная мера рассеивания вариантов ряда. Если стандартное отклонение равно 20, то при среднеарифметических значениях 100 и 100 000 это будет иметь совершенно разный смысл. Поэтому, при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. Коэффициенты вариации 20% и 0,2% позволяют понять, что во втором случае значения анализируемых параметров значительно меньше отличаются от среднеарифметического значения.

Этапы XYZ-анализа.

Первый шаг: определение объектов анализа (клиент, поставщик, товарная группа/подгруппа, номенклатурная единица, и т.п.).

Второй шаг: определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта (средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт., и т.п.).

Третий шаг: определение периода и количества периодов, по которым будет проводиться анализ (неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год).

Данный метод анализа имеет смысл, если количество анализируемых периодов больше трех, чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. При этом сам период должен быть не меньше чем горизонт планирования принятый в компании.

Четвертый шаг: определение коэффициента вариации для каждого объекта анализа.

Пятый шаг: сортировка объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

Шестой шаг: определение групп X, Y и Z.

Группа X – объекты, коэффициент вариации значение по которым не превышает 10%.

Группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% - 25%.

Группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%.

В заключение необходимо отметить, что анализ ассортимента дает наиболее точные данные только при использовании различных методик анализа. Поэтому наряду с проведением операционного анализа необходимо проводить ABC и XYZ анализ в комплексе.

Глава 2. Особенности формирования товарного ас­сортимента торгового предприятия

2.1. Факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятии) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте .

На спрос оказывают влияние факторы социального и экономического характера, такие как:

Размеры денежных доходов населения, его численность, социальный, профессиональный и половозрастной состав;

Уровень розничных цен и их соотношений;

Деятельность предприятий общественного питания;

Объем привозов продуктов животноводства и растениеводства из других регионов;

Географические и климатические особенности проживания населения;

Национальные и исторические особенности труда и быта данного района и другие .

Большинство перечисленных факторов спроса может быть учтено при формировании ассортимента товаров, так как многие имеют конкретное числовое выражение и, являются постоянно действующими для определенного района. Их можно рассматривать в качестве элементов, определяющих силу воздействия спроса на формирования ассортимента.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса. Различают спрос устойчивый, альтернативный и импульсный.

Устойчивый или твердо сформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром.

Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями.

Импульсный спрос возникает непосредственно в торговом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью .

Наряду с покупательским спросом, в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, выступает производство товаров.

Потребности населения в товарах складываются исторически; в них отражается достигнутый обществом уровень экономического и культурного развития, национальные и другие особенности. Иными словами, они определяются уровнем развития общественного производства, благосостоянием и культурой общества. Потребности идут впереди производства, стимулируя его развитие и ставя перед ним новые проблемы. В свою очередь, развитие производства расширяет ассортимент и увеличивает массу товаров, вызывая к жизни все новые и новые потребности.

К специфичным факторам, оказывающим влияние на формирование ассортимента, относят: тип магазина, зона деятельности предприятия, специализация, материально-техническая база.

Тип торгового предприятия, характеризующийся ассортиментным профилем и его торговой площадью, определяет направление в формировании ассортимента. Типы торговых предприятий: универмаги, универсамы, фирменные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины.

Формирование ассортимента нельзя вести оторвано от зоны деятельности торговых предприятий, в зависимости от которой они подразделяются на:

Предприятия, обслуживающие жилую зону в пределах пешеходной доступности. В городах пешеходная доступность принята в радиусе 0,5 км, в сельской местности - 2 км;

Предприятия, обслуживающие город и сельский район в целом или его большие составные части в пределах общегородской (общерайонной) транспортной доступности.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными.

Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента.

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента.

Формирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных выше основных факторов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения.

2.2. Формирование ассортимента на различных стадиях жиз­ненного цикла организации

Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и стимулирование их сбыта.

Фаза роста – это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичных товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться.

Фаза созревания – это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества сделок с потребителям.

Фаза насыщения и упадка – это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Падение спроса происходит в результате научно-технических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают товарный ассортимент. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товара, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко снижается, что предопределяет необходимость снятия их с производства и замены новыми товарами.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рис.4). В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста .

Рис.4. Жизненный цикл изделия

Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

Тем не менее падение сбыта в любом случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не исключить из ассортимента устаревший товар, то он станет препятствием на пути его замены, причиной низкой рентабельности продаж.

Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла товаров. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в той последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. Предприятие должно постоянно планировать переход от одной стадии жизненного цикла товаров к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающихся на рынке и различающихся по степени новизны. Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода (метода). Целесообразно весь ассортимент товаров, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

Основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

Поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

Стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

Тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

Снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

В настоящее время еще не выработано рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только один – два вида наиболее ходовых товаров. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всего ассортимента товаров. Особенно тщательно необходимо планировать своевременное снятие товаров с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж .

2.3. Основные направления по оптимизации ассортимента

Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются на практике и на что следует обратить внимание при изменении ассортимента?

Каждый раз при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции.

Во избежание ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции.

Оптимизация ассортимента представляет собой принятие решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, наименований продукции не должно быть слишком много. Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Чересчур большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях: появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Помимо этого большой ассортимент заставляет распылять силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. В результате 5-10% наименований товаров «кормят» весь ассортимент. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров позволит компаниям увеличить общую рентабельность на 30-50%.

Важно правильно определить удельный вес каждой товарной позиции в ассортименте. При принятии решения о структуре ассортимента необходимо руководствоваться не только соображениями экономической эффективности, но и учитывать стратегические интересы. Если сегодня сократить долю низкорентабельных товаров, то уже завтра возможна потеря наших покупателей, которые хотят приобретать все необходимые товары у одного поставщика. Поэтому нужно балансировать между собственными интересами и интересами клиентов.

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа.

1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2 этап. Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них - метод экспертных оценок.

Формирование оптимальной структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность, экономическая привлекательность товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям - больший вес присваивается показателям перспективности.

После того как показатели отобраны, эксперты из соответствующих подразделений присваивают им баллы. Затем по каждой анализируемой товарной позиции рассчитываются суммарный балл с учетом ее весомости, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с результатом и формируется структура ассортимента.

Нужно отметить, что эффективность оптимизации ассортимента зависит от того, насколько регулярно она проводится. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики - немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен - для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время.

Помимо оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара.

Глава 3. Практические примеры формирования и оптимизации ассортимента в предприятиях розничной торговли

3.1.Формирование ассортимента обуви

На формирование торгового ассортимента влияет множество факторов, поэтому оно является достаточно трудоемким и творческим процессом.

Основополагающим в формировании ассортимента является изучение рынка для установления реальных предполагаемых потребностей, а так же определения перечня товаров, которые могут их удовлетворить. В данном разделе рассмотрены некоторые особенности формирования торгового ассортимента обуви с учетом специфики потребностей потребителей разных возрастных групп.

В отличие от многих других товаров обувь классифицируется по многим признакам: по видам, целевому назначению, сезону, половозрастному назначению, условиям носки, материалу верха и подошвы. Поэтому формирование спроса на обувь - сложный процесс.

Основополагающим в формировании ассортимента обуви потребителей разных возрастных групп является анализ структуры потребителей региона и их потребностей. Обычно для анализа используют данные статистики о количестве населения региона, дифференцированных по возрастным группам. Механическое использование статистических данных структуры населения при формировании ассортимента одежды и обуви не будет соответствовать практическим реалиям. Ассортимент одежды и обуви с учетом вораста потребителей и их ценностных ориентаций целесообразно сгруппировать (сегментировать) по возрастному назначению на 4 группы: 1-для детей до 12 лет, 2- для молодежи с 12-35 лет. 3- для потребителей среднего возраста, 4- для потребителей пожилого возраста. Важное значение в формировании ассортимента товаров для потребителей разных возрастных групп имеет изучение их предпочтений к показателям потребительских свойств изделий. Следовательно, в процессе изучения структуры потребителей необходимо проанализировать значимость отдельных свойств товара для разных групп потребителей.

Коэффициенты весомости отдельных потребительских свойств используются для оценки уровня качества и конкурентоспособности товаров. Для изучения потребительских предпочтений к показателям кожаной обуви был проведен опрос жителей Ставропольского края. Опрос был проведен на рынках, в обувных магазинах, учебных заведениях, организациях различных сфер деятельности.

Было установлено, что наиболее значимым фактором, влияющим на предпочтения покупателей, отдаваемы к показателям обуви являются доходы потребителей. Однако в пределах одного потребительского сегмента наиболее значимым фактором, влияющим на потребительские предпочтения, являются возрастной фактор покупателей.

Для опроса были выбраны 600 респондентов (300 мужчин и 300 женщин) в возрасте от 12 до 75 лет, уда входили учащиеся, рабочие, служащие, домохозяйки, пенсионеры, безработные. Потом их сгруппировали по возрастным группам: молодежь – 250 человек, потребители среднего возраста-200 человек, потребители пожилого возраста- 150 человек.

Можно отметить, что наиболее активную возрастную категорию в возрасте от 31 до 45 лет характеризуют следующие общие черты: в этом возрасте люди становятся экономически независимы, а следовательно, делают больше покупок.

Респондентам предлагали проранжировать в зависимости от значимости для них следующие свойства обуви: эстетические свойства. Удобство в использовании, безотказность. При этом наиболее значимое свойство получало ранг 3, а наименее значимое ранг1.

После ранжирования свойств вычисляли коэффициенты весомости каждого свойства для отдельных групп потребителей. Динамика коэффициентов весомости отдельных потребительских свойств обуви в зависимости от ее возрастного назначения приведена на рис.5.

Рис.5. Динамика коэффициентов весомости отдельных потребительских свойств обуви в зависимости от ее возрастного назначения

Анализ рис.5 показывает, что эстетические свойства обуви являются наиболее весомыми для потребителей за исключением лиц пожилого возраста.

Наиболее высокие значение коэффициента весомости эстетических свойств относительно снижается для обуви детского ассортимента и лиц пожилого возраста, что связано с повышением значимости для данных групп обуви эргономических свойств. Следует так же отметить что наиболее высокие показатели коэффициентов весомости безотказности характерны для детской обуви и обуви предназначенной для лиц пожилого возраста. В таблице 1 приведены средние значения коэффициентов весомости отдельных свойств обуви в зависимости от ее возрастного назначения.

Таблица 1.

Средние значения коэффициентов весомости отдельных свойств обуви в зависимости от ее возрастного назначения.

Важнейшим критерием эффективности проводимой предприятием ассортиментной политики является полнота ассортимента на товарном рынке. Полнота ассортимента также является наиболее весомым показателем культуры торговли и, привлекательности и конкурентоспособности магазина.

Полнота ассортимента товаров – это степень насыщенности рынка товарами одного вида, т.е. соотношение количества разновидностей товара одного вида к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса основной массы покупателей, т.е. минимально необходимому количеству разновидностей изделий одного вида для отдельного потребительского сегмента.

Удовлетворение платежеспособного спроса покупателей определяется наличием в ассортименте обуви соответствующего количества изделий разных ценностных категорий, моделей, размеров, ростов, полнот.

Полноту ассортимента можно определить как отношение фактического количества разновидностей товаров на их количество в соответствии с ассортиментным перечнем или на то количества, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса. В первом случае обязательный ассортиментный перечень для каждого типа магазина имеет свой вариант – разное количество и структуру, следовательно разные критерии сравнивания, поэтому невозможно сравнивать показатели полноты ассортимента разных типов магазинов. Во втором случае весьма затруднительно определить количество товаров, необходимое для полного удовлетворения платежеспособного спроса. Следует так же отметить, что удовлетворенность отдельных групп потребителей при использовании указанных методов невозможно определить. Например, в магазине может быть большое количество разнообразной обуви, но одного размера. При этом могут быть удовлетворены только те покупатели, для которых подходит данный размер обуви, а остальные нет. Поэтому критерий сравнения должен содержать все основные параметры ассортимента обуви: ценностные категории, модели, цвета, размеры, роста и полноты. В качестве критерия оценки полноты ассортимента товара можно использовать уровень полноты ассортимента. Определяемый как отношение количества товара по разным признакам конкурируемого магазина к количеству разновидностей товара конкурирующего магазина.

Для более полного удовлетворения платежеспособного спроса необходимо, чтобы в продаже была обувь, структура которой соответствовала утвержденной шкале размеров и полнот (процентному соотношению отдельных размеров и полнот в реализуемом количестве изделий). Однако на практике приходится внести определенные коррективы в шкале размеров с учетом региональных условий. Для этого необходимо периодически проводить специальное маркетинговое исследование по уточнению размерно-полнотной шкалы. Под размерно-полнотным ассортиментом понимаются выраженные в процентах количественные соотношения обуви различных размеров и полнот в партии при производстве, отгрузках, поступлении, заказах.

Магазины контролируют соблюдение размерно-полнотного ассортимента при поступлении обуви от поставщиков, следят за тем, чтобы в продаже имелась обувь всех размеров, принимают меры для исполнения и пополнения выбывающих в результате реализации изделий отдельных размеров и полнот. Следует учитывать, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому в розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию ассортимента путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент, а также распродаже залежавшихся товаров.

3.2. Оптимизация ассортимента методом операционного анализа

Рассмотрим на примере, каким образом проводится оптимизация ассортимента. В таблице 2 представлены расчеты по фактическим данным продаж. Исходные данные - цены, объемы продаж и себестоимость. В таблице 3 представлены плановые показатели, которые выбраны на основе экономического и маркетингового анализа описанного ниже.

При оптимизации ассортимента первое, что необходимо сделать, это посчитать все необходимые показатели: объем выручки, рентабельность, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, точка безубыточности, запас финансовой прочности по каждому наименованию продукции.

Исходными для таких расчетов являются цены и объемы продаж по каждому наименованию, а также себестоимость продукции и ее деление на переменные и постоянные издержки.

После того, как все показатели рассчитаны, начинаем их анализ.

1. Прежде всего, обращаем внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Если среди ассортимента есть позиции с отрицательной рентабельностью, то сначала обращаем внимание на них. Для повышения уровня рентабельности мы можем поднять цену до уровня не превышающего рыночное показатели. По позиции 7 "Салфетки" поднимаем цену с $2,8 до $3,0. Однако этого оказывается недостаточно, поэтому для повышения рентабельности этой позиции планируем увеличение ее объема реализации с 600 шт. до 850 шт. Больше повысить объем выпуска нет возможности по рыночным причинам. В результате рентабельность данной позиции стала положительной.

2. Далее обращаем внимание на те позиции, которые имеют самый низкий вклад на покрытие . Коэффициент вклада на покрытие - это отношение вклада на покрытие постоянных затрат к выручке от реализации. Он показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Чем выше этот показатель, тем привлекательнее с финансовой точки зрения производство данного вида продукции. Поэтому наша задача повысить коэффициент вклада на покрытие. Этого можно достичь, повысив цену в пределах рыночных возможностей.

Таблица 2.

Фактические данные

Наимено-вание

Объем выручки ($)

Объем реали-зации (шт.)

Переменные издержки 1 ед. продукции

Всего постоянных издержек ($)

С/с общая ($)

Рента-бель-ность (%)

Коэф. вклада на покрытие

Точка безубы-точности ($)

Опера-цион-ный рычаг

Запас финан-совой проч-ности

Полотенце махровое 1202

Полотенце махровое 1208

Полотенце махровое 1209

Скатерть 1277

Скатерть 1278

Скатерть 1280

Салфетки 1212

Салфетки 1214

Салфетки 1215

Фартук 1242

Фартук 1244

Среднее по группе

Таблица 3.

Плановые показатели

Наимено-вание

Объем выручки ($)

Объем реали-зации (шт.)

Перемен-ные издержки 1 ед. продукции

Всего постоян-ных издержек ($)

С/с общая ($)

Рента-бель-ность (%)

Коэф. вклада на покрытие

Точка безубы-точности ($)

Опера-цион-ный рычаг

Запас финан-совой прочности

Полотенце махровое 1202

Полотенце махровое 1208

Полотенце махровое 1209

Скатерть 1277

Скатерть 1278

Скатерть 1280

Салфетки 1212

Салфетки 1214

Салфетки 1215

Фартук 1242

По позициям "скатерть 1278" и "скатерть 1280" самый низкий КВП - 0,1376 и 0,1266 соответственно. Повышаем цены по этим позициям с $5,10 до $5,15 и $5,20 соответственно. В результате КВП также повышается до 0,1459 и 0,1433.

3. Далее рассматриваем позиции с самым высоким КВП , это самые выгодные позиции, поэтому имеет смысл увеличить объем продаж по ним до предельно возможного (как с точки зрения производственных мощностей, так и с точки зрения спроса). У нас три таких позиции: "полотенце махровое 1202", "фартук 1242" и "фартук 1244". Увеличиваем их объемы производства с 500 до 550 (полотенце), с 300 до 400 и 400 до 450 - по фартукам. Это приводит к повышению рентабельности этих позиций: с 15,6% до 15,8% по полотенцу, с 11,9% до 12,5% и с 9,1% до 9,3% - по фартукам.

4. Далее анализируем показатель операционного рычага . Самый высокий этот показатель у позиции 8 "салфетки 1214" - 6,32. Это значит, что это самая рискованная позиция, так как при не достижении точки безубыточности убытки будут больше, чем по другим наименованиям, также не достигших этой точки. Кроме того, по данной позиции самый низкий запас финансовой прочности , следовательно, необходимо повысить объемы производства, чтобы повысить запас финансовой прочности и снизить вероятность получения убытков. Мы повышаем объем производства с 650 шт. до 750 шт. Также анализ конкурентов показывает, что цена также может быть немного повышена с $3,0 до $3,05. Эти меры позволят повысить запас финансовой прочности с 15,85 до 23,0%. А также снизить операционный рычаг с 6,32 до 4,34 и повысить рентабельность с 3,1 до 4,9%.

5. И в заключении рассматриваем позицию с максимальной рентабельностью - в нашем случае это позиция 1 "полотенце махровое 1202" - рентабельность 15,6%. У этой позиции также высокий КВП, поэтому мы увеличили его плановый объем производства. Однако, спрос на позицию сокращается и чтобы добиться повышения объема продаж мы имеем возможность немного уменьшить цену с $4,2 дл $4,15. Это приведет к небольшому снижению рентабельности с 15,6% до 14,8%, однако позволит нам обеспечить запланированный объем продаж.

В результате внесенных корректив мы обеспечили повышение среднего уровня рентабельности с 7,1% до 8,2%. Кроме того повысился запас финансовой прочности, снизился средний уровень операционного рычага, а следовательно и риска, повысился средний КВП.

Также, помимо приведенного в примере анализа в качестве контрольных можно использовать и следующие вопросы:

В целом выше ли объем продаж уровня безубыточности?

Какие товары убыточны, но имеют высокий коэффициент вклада на покрытие? По этим наименованиям необходимо увеличить объемы производства.

Какие продукты являются лидерами по доли в выручке и в прибыли? Этим позициям уделяется особое внимание, так как изменения в их цене или объемах больше других отразится на итоговых цифрах.

Кроме того, чтобы ассортимент действительно был оптимальным следует учесть ограничения, связанные с производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в каждом товаре. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение.

Заключение

Управление ассортиментом предприятия представляет собой комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в процессе которого изучается спрос на товары, проводятся маркетинговые исследования, организацию, которая подразумевает создание коммуникационной системы по формированию ассортимента, координацию, в процессе которой осуществляется разработка ассортиментного портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются стратегические группы товаров, определяются методы и принципы формирования торговых надбавок) и контроль, который включает анализ ассортимента (его широты и глубины, прибыльности отдельных видов и групп товаров), а также анализ влияния политики управления товарными запасами предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.

Анализ ассортимента дает наиболее точные данные только при использовании различных методик анализа. Поэтому наряду с проведением операционного анализа необходимо проводить ABC и XYZ анализ в комплексе.

Цель ассортиментной политики – формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны. Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых может быть вертикальной, горизонтальной или комплексной.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях должно осуществляться с учетом действия целого ряда факторов.

Планирование ассортимента основано на жизненном цикле товара. На первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только один – два вида наиболее ходовых товаров.

Оптимизация ассортимента представляет собой принятие решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию. Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом.

В розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию ассортимента путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент, а также распродаже залежавшихся товаров.

Во 2ом разделе третьей главы приведен пример оптимизации ассортимента с использованием операционного анализа. В результате внесенных корректив мы обеспечили повышение среднего уровня рентабельности с 7,1% до 8,2%. Кроме того повысился запас финансовой прочности, снизился средний уровень операционного рычага, а следовательно и риска, повысился средний КВП.

Чтобы ассортимент действительно был оптимальным, следует учесть ограничения, связанные с производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в каждом товаре. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение.

Список литературы

1. Бузукова Е. Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы. М., Спб., Харьков, Питер, 2007, с.174.

2. Варли, Рафик.- Основы управления розничной торговлей. М., изд. Дом Гребенникова, 2005. с. 454.

3. Ильин А.И. Планирование на предприятии–М.: Новое знание, 2003, – с.279

4. Кондрашов, В.М. Менеджмент продаж. Учебное пособие. - М.: Проспект, 2007. – с. 309.

5. Кент Т., Омар О. Розничная торговля. М., ЮНИТИ, 2007, с.701

6. Книга директора магазина: практические рекомендации / Под ред,С.Сысоевой.- СПб.: Питер, 2006. С.-165.

7. Леви, М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2008.-448 с.

8. Любушин, Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 448 с.

9. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2006,

10. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература. – 2001. – с. 448.

11. Организация и управление торговым предприятием. Учебник под редакцией Брагина Л.А., Данько Т.П., М., ИНФРА-М, 2005, с.303.

12. Организация коммерческой деятельности: Справ. Пособие / С.Н. Виноградова, С.П. Гурская, О.В. Пигунова и др.; Под общ. Ред. С.Н. Виноградовой. – Минск: Высшая школа, 2000. – 278с.

13. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2006, с. 276.

14. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. – С.188

15. Спиро Р.Л., Стэнтон У.Д. Управление продажами. М., Изд. Дом Гребенникова. 2004, с. 699.

16. Торговое дело: экономика и организация / Под ред. Брагина Л.А., Данько Т.П. – М.: Инфра-М, 2005. – 344с.

17. Экономический анализ: Учебник для вузов / Под ред. Л.Т. Гиляровской. – 2-е изд., доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С.503

18. Баутов, А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №3 . - С.18-32.

19. Магомедов Ш., Беспалова Г. Ассортимент как инструмент – Современная торговля- 2009, №1.

20. Марчанд, Д. Управление взаимоотношениями с клиентами (ориентирование на людей, а не на технологии) / Д.Марчанд, Р.Мидоуз // Маркетинг. - 2007. - N 1.

21. Пигунова, О. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. – 2007. - №1. - С.68-74

22. АВС-анализ в управлении товарными запасами // http://www.simplesoft.ru/articles/abc.htm

23. Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли // www.marketing.spb.ru/lib-mm/assort_profit.htm

24. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг // http://www.aup.ru

25. Комаха А. Ассортиментная политика // http://marketing.spb.ru