Շուկայի պատրաստ. Նոր ապրանք գոյություն ունեցող շուկայում: Կազմակերպել լայնածավալ միջոցառումներ

Nielsen Russia-ի New Product Launching Practice-ի տնօրեն Ելենա Սամոխինան խոսեց այն մասին, թե ինչպես կարելի է նոր արտադրանք թողարկել՝ գաղափարների մշակումից մինչև հաղորդակցման արշավ և ինչպես խուսափել սխալներից սկզբում:

Նորարարության խնդիրը ընկերության գոյատևման խնդիրն է։ Սակայն հազվագյուտ նորույթը շուկայում «կհասնի» երկրորդ տարին։ Ամեն տարի FMCG կատեգորիայում հայտնվում է ավելի քան 40 հազար նոր SKU, սակայն դրանց կեսը շուտով անհետանում է դարակներից։

Դժվար ճանապարհի սկիզբ

Ո՞րն է շուկայի կոշտ ընտրության պատճառը։ Նախ, ոչ բոլոր նոր տարրերն են ներկայացնում այն, ինչ մենք հասկանում ենք այս բառով: Օրինակ, արտադրողը փոխում է ծավալը և արդյոք փաթեթավորման նյութը, ընդլայնում է գիծը՝ դրան նոր համեր ավելացնելով: Գաղափարը մնում է նույնը, բայց մեկնարկը դիրքավորվում է հենց որպես նորություն։

Երկրորդ, նոր ապրանքների մեծ մասը պարզապես պետք չէ մարդկանց։ Համային տեսականիների պորտֆելի ընդլայնումը կամ որոշ տարրերի ավելացումը կարող է հետաքրքիր լինել մարքեթոլոգների տեսանկյունից, սակայն սպառողները դրանցում գործնական օգուտներ չեն տեսնում։ Նման նորույթը կյանքի առաջին տարում հազիվ թե տեսնի վաճառքի բավարար մակարդակ։ Չնայած դրան, վերլուծաբանները նկատում են նոր ապրանքների ավելցուկ նույնիսկ մեկ արտադրողի պորտֆելում:

ՆՈՐ ՄԵԿՆԱՐԿՈՒՄՆԵՐԻ ՄԻԱՅՆ 1,4%-ն է ԸՆԴԿՎՈՒՄ ԻՐՈՔ ՆՈՐԱՐԱՐԱԿԱՆ: NIELSEN ՏՎՅԱԼՆԵՐ

Nielsen-ը բացահայտում է նոր արտադրանքի հաջողության 12 գործոն: Արտադրանքի մշակման ամենավաղ փուլերում երկու բաղադրիչ որոշիչ դեր են խաղում՝ եզակիությունը և գնորդների կողմից ապրանքի նկատմամբ ցանկությունն ու կարիքը: Ձագարի առաջին փուլում դուք պետք է որոշեք նորության աստիճանը սպառողի տեսանկյունից և ապրանքի համապատասխանությունը:

ԼՐԱՏՎԱԿԱՆՆԵՐԻ 70%-ն ՈՒՂԻՂ Է ՇՈՒԿԱՅՈՒՄ 18 ԱՄԻՍԻՑ ՊԱԿԱՍ. ՎԱՃԱՌՔԻ 60%-Ն ԱՊԱՀՈՎՎՈՒՄ Է ՇՈՒԿԱՈՒՄ 18 ԱՄԻՍ ԱՎԵԼԻ ԱՎԵԼԻ ԳՆՈՂ ԱՊՐԱՆՔՆԵՐՈՎ։

Արտադրողը կարող է տարբեր մոտեցումներ կիրառել: Օրինակ, նա կարող է սկսել՝ բացահայտելով տեղը կամ պատասխանելով գլոբալ հարցերին: Հնարավո՞ր է արդյոք ստեղծել նոր կարիք կամ ընդլայնել առկա լսարանի սպառումը: Եթե ​​նախկինում ապրանքը սպառվում էր միայն տանը, հնարավո՞ր է այն դարձնել ճանապարհային սպառման։ Ի՞նչ կարելի է անել, որպեսզի ապրանքն ավելի ու ավելի հաճախակի սպառվի: Ինչպե՞ս կարելի է կատեգորիան թարմացնել, կամ ո՞ր կատեգորիան կարելի է հորինել չբավարարված պահանջարկի գործոններից:

Չբացահայտված պահանջարկի գործոններ

Կան բազմաթիվ պատմություններ այն մասին, որ սպառողները զիջում են այլընտրանքի բացակայությանը: Որոշ բաներ մակերեսի վրա են, ինչպես շելակը: Կանայք երազում էին շուկայում նման ապրանքի հայտնվելու մասին, բայց շարունակում էին պեդիկյուր անել «հին ձևով» և դիմանալ դրա հետ կապված անհարմարություններին։

Նորարար ընկերությունները մտածում են ոչ միայն թափուր տեղը, այլև այն մասին, թե ինչու չեն սպառում ապրանքը, ով չի սպառում, ինչ է պակասում հանդիսատեսին։ Ոչ վաղ անցյալում պարզվեց, որ կա ապրանքների մի ամբողջ կատեգորիա, որտեղ դուք կարող եք հրաժարվել սնձանից և դրանով ընդլայնել ձեր լսարանը: Մյուս կողմից, ֆանտազիաները մեծ են, բայց պետք է նաև արտադրական հզորություններ լինեն «երազանքի արտադրանքի» թողարկման համար։

Որոշելով խորշը, արժե հարց տալ. «Ո՞ւր ենք ուզում գնալ»: Ցանկանու՞մ ենք ընդլայնել ֆունկցիոնալությունը / լսարանը / սպառման իրավիճակը: Սա արդեն ուղեղային գրոհի գործընթաց է, և որքան շատ լինեն տարբեր գաղափարները, այնքան հաջողության շանսերը մեծանում են (զուտ վիճակագրորեն): Երբ գաղափարները ոչ թե 3 են, այլ 20, 30 կամ 40, ապա արտադրողը կարող է գնահատել տարբեր տարբերակներ և բնութագրեր:

Դժվար չէ չզբաղեցված խորշեր գտնելը, շատ հայտնագործություններ ընկած են մակերեսի վրա և կապված են մեր կյանքի տեմպի հետ: Գոյություն ունի շարժման ընթացքում հարմար սպառման պահանջարկ, որը պահանջում է ձևաչափերի փոփոխություններ, ներառյալ սպառման ձևերը: Այսպես սննդամթերքի կատեգորիայի շուրջ ձեւավորվեց առաջարկների մի ամբողջ համալիր՝ պատրաստի ուտեստների պատվիրման տարբեր ծառայություններ, առաքում եւ այլն։

Երկրորդ միտումը կապված է առողջության և կայունության հետ: Եթե ​​նախկինում սպառողները փորձում էին բացառել որևէ բան (ճարպ, շաքար, ԳՁՕ, ներկանյութեր), ապա այժմ դա չի զարմացնի առողջ սննդակարգի կողմնակիցին։ Աչքի ընկնելու համար պետք է ավելին առաջարկել, ինչի պատճառով էլ ինչ-որ բան ավելացնելու միտումը՝ սպիտակուցներ, պրոբիոտիկներ, ամինաթթուներ, դառնում է ժողովրդականություն։ Համապատասխանաբար, արտադրողները սկսում են հաճախորդներին առաջարկել ակնթարթային սառեցում, ընտրված ցորեն և չմշակված հացահատիկ:

Այն կատեգորիաները, որոնցում մարդիկ ակնկալում են նոր ապրանքներ, մնում են նույնը՝ թեյեր, թխվածքաբլիթներ և խորտիկներ: Վերջիններիս մեջ հստակ միտում կա դեպի ավելի առողջարար և օրգանական նախուտեստներ, նույնիսկ թխած չիպսեր են հայտնվել։ Նորարարությունը ողջունվում է մաշկի խնամքի կատեգորիայում՝ քսուքներ, լոսյոններ, շամպուններ, քանի որ բոլոր աղջիկները երազում են էլ ավելի գեղեցիկ լինելու մասին: Այս կատեգորիայում շատ կարևոր է նորարարությունն ամրապնդել վստահության փաստով, քանի որ պարզապես նոր բաղադրիչի կամ էֆեկտի մասին խոսելը բավարար չէ։

Հիշեք մտածելակերպը

Ապրանքը գործարկելիս պարտադիր է հաշվի առնել դրա տեղայնացումը: Եթե ​​լուծումը հիանալի է ԱՄՆ-ի կամ Եվրոպայի համար, այն կարող է կիրառելի չլինել Ռուսաստանում՝ մտածելակերպի կամ սպառողական սովորությունների պատճառով: Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, միևնույն հաղորդակցությունը կարող է առաջացնել բոլորովին հակառակ ազդեցություն:

Օրինակ, Actimel-ի ներմուծումը ԱՄՆ շուկա դժվարացրեց տեղական սպառողների համար սխալ ընկալումը: Ապրանքանիշի հաղորդակցությունը հիմնված էր մարսողության համար Actimel-ի օգուտների վրա, սակայն այն ժամանակ ԱՄՆ բնակիչները հիմնականում պատրաստ չէին պարզել, որ իրենց ստամոքսում մանրէներ կան. նրանց համար յոգուրտը պատկանում էր «դեսերտների» կատեգորիային:

Ֆրանսիական ընկերությունն իսկապես չէր ցանկանում, որ իրավիճակը կրկնվի մեկ այլ ապրանքանիշի՝ Activia-ի հետ կապված։ Nielsen-ի հետ միասին Danone-ը մշակել է ավելի քան 5 միլիոն տարբերակ, թե ինչպես ստեղծել և ցուցադրել իր արտադրանքը, որպեսզի ռեզոնանս ունենա ԱՄՆ-ի սպառողների հետ: Ի վերջո, նրանց հաջողվեց, և ապրանքը դարձավ տարվա լավագույն մեկնարկը։ Ի՞նչ արեցին նրանք։ Մենք փոխեցինք հաղորդակցության ձևաչափը. Նրանք չկարողացան փոխել ապրանքի բանաձեւն ու տեսքը՝ կորպորատիվ ինքնությունը բոլոր շուկաներում նույնն է։ Բայց նրանք կարողացան փոխել հաղորդակցության բովանդակությունը։ Առավելությունները, արժանահավատ փաստարկները, անուն - ամեն ինչ չպետք է աշխատի առանձին, այլ որպես համալիր:

Դուք կարող եք «փորձարկել ջրերը» և իմանալ իրական սպառողների կարծիքը հենց առաջին փուլում, երբ գաղափարներ են ստեղծվում։ Հաջորդ քայլը պետք է ընտրել, թե որ բաղադրիչի վրա պետք է կենտրոնանալ, ինչպես անվանել այն, ինչպես ապացուցել արտադրանքի օգուտները: Այստեղ լավ է աշխատում էվոլյուցիոն ալգորիթմների մեթոդաբանությունը, որը թույլ է տալիս բացահայտել օպտիմալ համակցությունները։

Հաջորդ քայլում հայեցակարգը գնահատվում է հաջողության հավանականության և վաճառքի նախնական կանխատեսման առումով: Այստեղ արտադրողն արդեն կարող է հասկանալ, թե արդյոք հասանելի բյուջեներով, նման մեկնարկի հայեցակարգով կհասնի՞ վաճառքի նպատակին և արժե՞ այլ բան անել։

Հաջորդ կետը՝ հայեցակարգը խոստում է, որը մենք տալիս ենք սպառողին։ Եթե ​​ապրանքի փուլում այս խոստումը չկատարվի, ապա նորից գնում չի լինի։ Շուկայում հաջողության հասնելու նման նորույթի շանսերն ընդամենը 5% են։ Կրեմի բանաձևը կարող է լավ լինել, բայց երկու ժամում չտալ երիտասարդության հայտարարված էֆեկտը. սպառողը գոնե կհիասթափվի և կհրաժարվի նորից գնելուց, առավելագույնը` նրա ապրանքանիշի հավատարմությունը կնվազի:

Մտնելով շուկա

Երրորդ և վերջին փուլը ապրանքի ներմուծումն է շուկա։ Բացի գաղափարից, ֆիզիկական արտադրանքի մեջ դրա ճիշտ ներդրումից, մարդիկ պետք է իմանան նոր արտադրանքի մասին: Կարևոր է խոսել ձեր արտադրանքի մասին, ապահովել բարձրորակ և մշտական ​​մարքեթինգային աջակցություն և զարգացնել բաշխումը: Եթե ​​բարձրորակ ապրանքը պահանջարկ ունի, բայց այն կարելի է գտնել խանութների 3%-ում, ապա պետք չէ հույս դնել վաճառքի մեծ ծավալների վրա։

Հետազոտությունն ասում է, որ նորույթին անհրաժեշտ է աջակցել ոչ միայն կյանքի առաջին, այլև երկրորդ տարում։ Առաջին տարում հնարավոր չէ հասնել առավելագույն ներթափանցման և ճանաչման: Շատ հաճախ նոր ապրանքները «լքվում» են, իսկ հետո երկրորդ տարում վաճառքի անկում ենք տեսնում։ Նույնիսկ այն նոր ապրանքները, որոնք կլինեն հաջողակ, անհրաժեշտ և տեղին, հեռանում են, քանի որ վաճառքը նվազում է, ոչ ոք չի իմանա դրանց մասին, և արտադրողը որոշում է հանել նոր ապրանքը շուկայից:

Աշխատեք սխալների վրա

Ենթադրենք, արտադրողը շուկա է ներմուծում հեղափոխական բանաձև. Կարևոր է հասկանալ, թե դա իրականում ինչպես կընկալվի սպառողի կողմից և իրականացնել արտադրանքի թեստավորում: Ապրանքի փորձնական խմբաքանակները բաժանվում են սպառողներին, ովքեր սիրում են հայեցակարգը, և նրանք տալիս են հետադարձ կապ- որքանով է արտադրանքը համապատասխանում նրանց ակնկալիքներին:

Այս պահին, եթե հայտնաբերվեն որևէ անհամապատասխանություն և հիասթափված սպասումներ, արտադրողը դեռ կարող է փոփոխել արտադրանքը: Եթե ​​նա առաջին երկու փուլերում կանաչ լույս ստանա՝ դրական արձագանքներ հաջողության հավանականության և սպառողների կողմից ապրանքի ընկալման վերաբերյալ, և մտնի շուկա, հայտնվի խանութներում, բայց վաճառքի բավարար մակարդակ չտեսնի, արտադրողը կարող է. աշխատել մարքեթինգային հաղորդակցության և ուղիների հետ՝ գովազդ, առաջխաղացումներ, դասավորություններ և այլ գործողություններ:

Երբ արտադրանքը արտադրվում է, իսկ մեծ խմբաքանակները խանութներում են, բանաձևը փոխելու համար շատ ուշ է, բայց դուք միշտ կարող եք բարելավել ապրանքի ցուցադրումը, գները դարձնել ավելի գրավիչ, բարձրացնել ապրանքանիշի ճանաչումը և գովազդի արդյունավետությունը:

Ձեզ անհրաժեշտ են «դեղին գների պիտակներ»:

Նոր արտադրանքի համար լավ մտածված գովազդային օրացույցը դրա մեկնարկի ռազմավարության հիմնական տարրերից մեկն է: Սովորաբար պլանում ներառված է պրոմո, և այստեղ հարց է առաջանում՝ արդյոք դա անհրաժեշտ է հենց սկզբից։ Դա կախված է թե՛ ռազմավարությունից, թե՛ մրցակցային միջավայրից։ Նման գործոնները պետք է հաշվի առնվեն, ներառյալ, երբ նոր ապրանքը ներմուծվում է գոյություն ունեցող պորտֆելում: Այստեղ կարևոր է չվնասել սեփական վաճառքին, այլ ավելացնել աճը:

Երբ խոսում ենք եզակի բնութագրերով նոր ապրանքների մասին, գնի նկատմամբ դրանց զգայունությունը շատ ավելի քիչ է։ Իդեալական օրինակ է iPhone-ը. չնայած նոր մոդելների թողարկումով դրանց արժեքը մեծանում է, վաճառքի առաջին օրվա հերթերը չեն նվազում, չնայած այն հանգամանքին, որ կան նմանատիպ ֆունկցիոնալությամբ և 10 անգամ ավելի էժան մոդելներ, դրանք կարող եք օգտագործել՝ կատարել զանգեր, տեքստային հաղորդագրություններ և միանալ առցանց:

Սակայն Apple-ի դեպքում գնի նկատմամբ զգայունությունն ավելի ցածր է, քան յուրահատուկ ապրանքի ցանկությունը։ Երբ Apple-ը iPad-ը շուկա դուրս բերեց, դա աստիճանաբար թողարկվեց: iPad-ը լրացնում է iPhone-ը, բայց չի փոխարինում այն, ինչը ընդլայնման հիանալի օրինակ է:

Եզակի արտադրանքի մեկ այլ օրինակ է Scholl էլեկտրական ֆայլը, որը շուկայում հայտնվեց երեք տարի առաջ։ Դրա այլընտրանքը 100 ռուբլի արժողությամբ պեմզա էր, 10 անգամ ավելի թանկ արժողությամբ ֆայլը, սակայն Reckitt Benckiser-ը Scholl-ին դիրքավորեց որպես սրահի պեդիկյուրի այլընտրանք, որն ավելի թանկ է և ժամանակի ընթացքում ավելի երկար: Մարդիկ պատրաստակամորեն գումար են վճարել իրենց խոստացած արդյունքը ստանալու համար, և նորույթն իր տեղը գրավեց:

Նման իրավիճակ է նաև պարկուճային սուրճի մեքենաների դեպքում։ Սպառողի փոխազդեցությունը բաժակի հետ չի փոխվել՝ նա առավոտյան նույն կերպ սուրճ է խմում։ Մարքեթինգի, իրազեկման, հաղորդակցության օգնությամբ արտադրողները փոխել են իրենց տեսակետը ողջ կատեգորիայի նկատմամբ՝ կենտրոնանալով եփման գործընթացից ստացվող հաճելի սենսացիաների վրա՝ լավագույն որակի սուրճից:

Նրանք հանդիպում են փաթեթավորմամբ

Փաթեթավորումը մեկնարկի ամենակարևոր տարրերից մեկն է, քանի որ կատեգորիաների մեծ մասում ընտրությունը գտնվում է դարակի մոտ: Գնորդների հիմնական մասը նոր ապրանքների մասին իմանում է անմիջապես խանութում, և մարդը որոշում կայացնելու համար ունի մոտ 4-6 վայրկյան: Ինչի՞ վրա է ընկնելու նրա հայացքը։ Կարևոր է, որ փաթեթավորումը տարբերի ապրանքը և հատկապես նորույթը դարակում գտնվող զանգվածից, որպեսզի մարդ ցանկանա իր աչքերով շփվել այս փաթեթավորման հետ: Ինչքան նա նայում է ինչ-որ բանի, այնքան ավելի է կապվում դրան:

Երկրորդ՝ դիզայնը պետք է ցանկություն առաջացնի գնելու, քանի որ գեղեցիկն ու տգեղը միևնույն է ուշադրություն են գրավում: Ավելին, հազարամյակները և Z սերունդը «սիրում են իրենց աչքերով», և նրանք ավելի պատրաստ են ընտրել գրավիչ փաթաթան։ Պարզապես գեղեցիկ փաթեթավորման համար նրանք պատրաստ են գնել և համտեսել ապրանքը։ Միլենիալները 3 անգամ ավելի հավանական են, քան մյուս սերունդները, ծանոթ արտադրանքից նորի անցնելու՝ գրավիչ դիզայնի պատճառով: Nielsen-ի ուսումնասիրության համաձայն՝ հազարամյակների 68%-ը նոր ապրանք է գնում միայն փաթեթավորման պատճառով:

Երրորդ կետը հաղորդակցությունն է: Փաթեթավորումը պետք է կրի այն հաղորդակցությունը, որը դուք դնում եք ձեր ապրանքի և ապրանքանիշի մեջ: Օրինակ, եթե դա ընտանեկան սպառման համար նախատեսված ապրանքանիշ է, ապա ամբողջ դիզայնը պետք է աջակցի ընտանիքի ընկալմանը մի բանով: Սրանք մի կողմից ակնհայտ բաներ են, մյուս կողմից՝ նույնիսկ փոքր փաթեթավորման տարրերը (գունավոր, տառատեսակի լուծումներ) կարող են բացասաբար ազդել ընկալման վրա։

Հետազոտության համաձայն՝ սպառողներին դուր չի գալիս, երբ ընտանի կենդանիների սննդի փաթեթավորումը ամանի մեջ ցույց է տալիս անձև զանգված: Նրանք նախընտրում են տեսնել այն չինական ափսեի մեջ որպես մարդու սնունդ, թեև դա ճիշտ չէ:

Զամբյուղի թվայնացում

Առցանց սպառումը նույն դարակն է, միայն ավելի փոքր: Երբ կանգնած ես իսկական դարակի դիմաց, քո բոլոր զգայարաններն աշխատում են։ Դուք կարող եք դիպչել փաթեթին՝ համոզվելու համար, որ այն հեշտությամբ բացվում է կամ հեշտ է տեղափոխել: Այս չափանիշները չեն կարող գնահատվել սմարթֆոնի էկրանին, և խնդիրն ավելի դժվար է դառնում արտադրողի համար։ Ինչպե՞ս փոխանցել անհրաժեշտ տեղեկատվությունը գնորդին: Կան ֆիզիկական խանութների և առցանց խանութների ցուցափեղկերին հարմարեցված փաթեթավորման արտաքին տեսքի մշակման դեպքեր: Դրանք հստակ տեսանելի են նույնիսկ սմարթֆոնի էկրանին:

Մյուս կետը առցանց վիդեո գովազդն է, որտեղ նրանք ցուցադրում են ապրանքը և ցուցադրում, թե ինչպես օգտագործել այն, և նույնիսկ հնարավորություն են տալիս փոխազդել փաթեթավորման հետ: Օրինակ՝ մետրոյում Wi-Fi-ին միանալիս ցուցադրվում են կարճ տեսանյութեր, որտեղ կարելի է սուրճ լցնել, այն ցողել աերոզոլով և հասկանալ, թե ինչպես է այն աշխատում։ Սպառողների սովորությունների փոփոխության հետ մեկտեղ փոխվում է նոր ապրանքների թողարկման ռազմավարությունը, դիզայնը և հաղորդակցությունը հարմարվում են թվային միջավայրին:

Առաջիկա երկու տարվա կանխատեսում

Ապագա միտումները ներառում են ձևաչափերի փոփոխություն դեպի ծառայություններ, որոնք առաջարկվում են ապրանքների հետ միասին: Օրինակ, հավելվածն օգնում է ձեզ ընտրել դիմահարդարում և անմիջապես առաջարկում է գնել ճիշտ դիմահարդարում. այս բաները շատ լավ են աշխատում: Խտանյութերը դառնում են ժողովրդականություն՝ վերացնելով ծավալուն և անհարմար բան գնելու անհրաժեշտությունը: Սպառողները ցանկանում են ամեն ինչ անել ավելի արագ և քվեարկել կոմպակտության օգտին:

Հաջողության բանաձեւը

Յուրաքանչյուր նոր արտադրանքի հետևում որոշակի քանակությամբ ներդրումներ կան, և անհնար է հաջողության համընդհանուր բանաձև ստանալ: Ներդրումների չափը կախված է նրանից, թե արդյոք ընկերությունն ունի արտադրական հզորություններ, սեփական լաբորատորիաներ և այլն: Ներդրումների պոտենցիալ վերադարձը լավագույնս գնահատվում է վաղ փուլում՝ մինչև նոր արտադրանքի շուկա ներմուծելը: Այստեղ դեր է խաղում գործոնների համակցությունը` ինչպես է ընկալվում նորույթը շուկայում, որքանով է արտադրողը պատրաստ ներդրումներ կատարել մարքեթինգում: Կյանքի առաջին կամ երկրորդ տարում արդեն պարզ է, թե արժե՞ բյուջեները կարգավորել, թե՞ կարելի է սպասել գործարկմանը: Պատահում է, որ ընկերությունները հետաձգում են նոր ապրանքի թողարկումը, սպասում են մի քանի տարի, վերստուգում և հասկանում, որ ժամանակը վերջապես եկել է։

Հատուկ նախագիծ իրականացնելու համար անհրաժեշտ է որոշել ապրանքի օգտակարությունը գնորդների համար, քանի որ ամենաբարձր պահանջարկի առկայությունը հնարավոր է միայն դրա ֆունկցիոնալությամբ: Այնուամենայնիվ, շատերը չեն կարևորում ամենավերջին արտադրանքը շուկա հանելու գործընթացը։

Այս հոդվածը կներկայացնի գործողությունների ալգորիթմ նոր արտադրանքը շուկա բերելու համար, այս թեմայի նրբություններն ու առանձնահատկությունները, հնարավոր խնդիրներն ու սխալները, ինչպես նաև դրանց լուծման ուղիները և օգտակար խորհուրդները:

Նոր ապրանքներ շուկա հանելու համար անհրաժեշտ է շատ ժամանակ, ջանք ծախսել, որոշակի գումար ներդնել։ Սա հանգեցնում է նրան, որ ձեռնարկատերերի մեծ մասը որոշում է ոչ թե անհարկի ռիսկի դիմել, այլ գործել ըստ ապացուցված սխեմաների։ Ամենից հաճախ սա բնորոշ է սկսնակների համար:

Պետք է մշակել ճիշտ մարքեթինգային ռազմավարություն, որը թույլ կտա հասնել հաջողության ամենակարճ ժամկետներում, այս գործընթացը միանգամայն իրագործելի է և ոչ այնքան դժվար, որքան թվում է։ Կարևոր է հիշել, որ ի սկզբանե հնարավոր չի լինի որոշակի ժամանակ եկամուտ ստանալ այս տեսակի ապրանքներից, դա բացարձակապես նորմալ է։

Իրավասու ռազմավարություն

Գործող պրակտիկան ցույց է տալիս, որ նոր ապրանքի շուկա ներմուծելու գործընթացը միշտ ուղեկցվում է էական ռիսկով։ Սա հանգեցնում է նրան, որ գաղափարի իրականացումը հեռու է միշտ հաջողված լինելուց:

Ապրանքը/ծառայությունը խթանելու համար անհրաժեշտ 4 հիմնական հարցերի պատասխանները կարելի է տեսնել այս տեսանյութում.

Շատ կարևոր է ճիշտ մարքեթինգի կիրառումը և անհրաժեշտ տեխնիկայի կիրառումը, որոնք կօգնեն գովազդել նոր քիչ հայտնի ապրանքը: Սա կնպաստի վաճառքի աճին վաղ փուլերում և այն ավելի լայն տարածում կունենա:

Արդյունքների հասնելու համար հարկավոր է ընտրել ճիշտ մարքեթինգային գործիքներ:

Շատ կարևոր է նաև հաշվի առնել իրականացման միջավայրը և գնորդների համար ընդունելի արժեքը: Քանի որ կան բազմաթիվ եղանակներ՝ արդյունավետորեն նոր ապրանքներ շուկա հանելու համար, դուք պետք է վերլուծեք և ուսումնասիրեք դրանք բոլորը, ինչպես նաև աստիճանաբար կիրառեք դրանք գործնականում:

Իհարկե, ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման փորձարկված տեխնիկայի և ռազմավարության մեծ մասը ենթակա է ուղղման յուրաքանչյուր գործարարի կողմից, դուք պետք է հաշվի առնեք առկա պայմաններն ու տարբեր առանձնահատկությունները:

Դասական տեխնիկան իրեն դրսևորելու է ամենաարդյունավետ ձևով, եթե այն հարմարեցված է կոնկրետ զբաղմունքին և մասնագիտացմանը: Հիմնական փուլերն անցնելը բոլոր նոր ապրանքների պարտադիր տարրն է նույնիսկ մինչև շուկա մուտք գործելը:

Նախ և առաջ պետք է մտածել կոնցեպտների մասին, ժամանակ տրամադրել առևտրայնացմանը և այլն: Կարող եք հավատարիմ մնալ միանգամից մի քանի ռազմավարությունների, բայց դրանցից մեկը պետք է որոշ չափով գերակշռի:

Գաղափարներ փնտրեք

Բոլոր հայտնի նախագծերի սկիզբը ինքնաբուխ կամ միտումնավոր գեներացված գաղափարներն են: Դրանք հիմնված են շրջակա կազմակերպությունների, գիտնականների, հաճախորդների, մրցակիցների, դիլերների, ավագ ղեկավարության և այլնի վրա:

Սկզբում շատ կարևոր է որոշել մարդկանց կարիքներն ու ցանկությունները, ապա սկսել մտածել դրանք բավարարելու ուղիների մասին։ Գնորդներն են, ովքեր բնորոշ են ցանկացած ապրանքի օբյեկտիվ վերլուծության, դրա առավելությունների և թերությունների վերաբերյալ մեկնաբանությունների, ինչպես նաև բարելավելու մտքերին:

Հարցումների կազմակերպումը համարվում է մարդկանց գերակա կարիքները և ցանկությունները որոշելու լավագույն միջոցը:Կարող եք նաև օգտագործել պրոյեկտիվ թեստեր, խմբային քննարկումներ, բողոքների քննարկում և սպառողների առաջարկություններ:

Ընկերությունը պետք է ուշադրություն դարձնի նախաձեռնող աշխատակիցներին, ովքեր փորձում են ինչ-որ նոր գաղափարներ առաջ քաշել, անհրաժեշտ է ամեն կերպ խրախուսել այդ գործընթացը և նպաստել դրա զարգացմանը։ Այս մեթոդը ակտիվորեն կիրառվում է բազմաթիվ խոշոր կազմակերպություններում:

Մեկ այլ արդյունավետ միջոց կարող է լինել մրցունակ ընկերությունների արտադրանքի ուսումնասիրությունը։ Դա կարելի է անել դիլերների, արտադրողների վաճառքի ներկայացուցիչների օգնությամբ: Պետք է պատշաճ ուշադրություն դարձնել նաև գյուտարարներին, առևտրային և համալսարանական լաբորատորիաներին, առևտրային հրատարակություններին և այլն:

Գաղափարի ընտրություն

Բացարձակապես բոլոր ընկերությունները պետք է վերլուծեն հավաքված ամբողջ նյութը՝ առանձնացնելով լավագույն առաջարկները։ Գաղափարների ղեկավարը պետք է լուծի բոլոր գաղափարները մի քանի խմբերի բաժանելը.

• Խոստումնալից.
• Կասկածելի.
• Անհեռանկարային.

Առաջին կատեգորիան ներառում է այնպիսի նախագծեր, որոնք ունեն հաջողության հասնելու ամենամեծ հնարավորությունը, ինչի պատճառով էլ դրանք հետագայում լայնածավալ փորձարկվում են: Այս գործընթացին պետք է հետևել շատ ուշադիր, քանի որ սխալներ թույլ տալը կարող է շատ թանկ արժենալ:

Ապրանքի բանաձևի ստեղծման դիագրամ.

Պետք է հիշել, որ ընկերություններն ունեն այնպիսի որակ, որը ստիպում է նրանց անմիջապես մերժել լավ գաղափարը և փոխարենը նախապատվություն տալ անհեռանկարային նախագծերին։ Վարձով գնումը այս երեւույթի ամենավառ օրինակն է:

Ապրանքների բացթողման վերաբերյալ որոշումներ կայացնելը

Կազմակերպության բոլոր առկա նախագծերի դասակարգման գործընթացն ավարտելուց հետո պետք է ուշադրություն դարձնել.

1. Ակնկալվող շահույթ վաճառքի օրվանից;
2. Գաղափարը արտադրության մեջ մտցնելու ընկերության կարողությունը.
3. Նոր նախագծում ներդրումներ կատարելու հավանականությունը;
4. Սպառողների պահանջարկի ծավալի մոտավոր գնահատում;
5. Միջին արժեքի ձևավորում;
6. Բաշխման ալիքներ;
7. Հավանականություններ արտոնագրում;
8. Սարքավորումների ձեռքբերման համար անհրաժեշտ ռեսուրսների և ֆինանսական ներդրումների մակարդակի գնահատում.

Հայեցակարգային բաղադրիչ

Հաջորդ քայլերը լինելու են ապրանքի հայեցակարգի մշակումը, այն պետք է մտածված լինի ամենափոքր մանրամասնության մեջ, որպեսզի հաջողությամբ անցնեն ապագա որակի ստուգումները: Խոստումնալից նախագծի մշակված տարբերակի ձևը համարվում է հայեցակարգ, այն պետք է շատ նշանակի գնորդների համար։

Այս կարևոր փուլը դիտարկելու համար հարկավոր է վերլուծել կազմակերպության օրինակ, որի մասնագիտացումը սննդի արդյունաբերությունն է:

Պետք է ենթադրել, որ մենեջերները որոշում են սկսել այնպիսի խառնուրդի արտադրություն, որը կարելի է ավելացնել կաթին՝ ավելացնելով դրա համն ու սննդային արժեքը։ Այս փուլում սա կարելի է համարել միայն հնարավոր արտադրանքի գաղափար:

Դրանից հետո դուք կարող եք սկսել մշակել մեկ, բայց գերադասելի է մի քանի հայեցակարգ: Դա անելու համար հարկավոր է անել հետևյալը.

1. Որոշեք այս ապրանքի սպառողի դիմանկարը: Այս օրինակը պետք է ներառի նորածիններին, երեխաներին, դեռահասներին և մեծահասակներին:
2. Սահմանեք արտադրանքի առավելությունները: Հարցի գաղափարը պարծենում է թարմացնող էֆեկտով, սննդային արժեքով, հաճելի համով և էներգիայի խթանմամբ:
3. Սահմանեք օրվա ժամը, երբ ապրանքը սպառվելու է սպառողների կողմից: Կարո՞ղ է այն փոխարինել նախաճաշին, ճաշին, ճաշին, ընթրիքին կամ ուշ երեկոյան խորտիկին:

Միայն բոլոր խնդիրները լուծելուց հետո կարող եք սկսել արտադրանքի հայեցակարգի ստեղծումը:

Դեպքի ուսումնասիրության հայեցակարգը կներառի ձեռք բերված նպատակների հետևյալ տարրերը.

• Քանի որ արտադրանքը բնութագրվում է այնպիսի որակով, ինչպիսին է լուծելիությունը, այն իդեալական է մեծահասակների և երեխաների համար:
• Ապրանքը կարելի է օգտագործել նախաճաշին, խորտիկին կամ ճաշին, քանի որ այն շատ սննդարար է և առողջարար։
• Քանի որ արտադրանքն ուղղված է առողջության բարելավմանը, տարեց մարդիկ կարող են անվտանգ օգտագործել այն երեկոյան:

Մտածում տարբերակիչ հատկությունների մասին

Ավելին, խմիչքը պետք է օժտված լինի տարբերակիչ հատկություններով, բնորոշ հատկանիշներով, որպեսզի այն չնմանվի շուկայում առկա ապրանքների մեծ մասին: Անհրաժեշտ է սահմանել դրա միջին կալորիականությունը և գինը:

Ստուգման փուլ

Մարքեթինգային ռազմավարության հաջորդ փուլում դուք պետք է ստուգեք ընտրված հայեցակարգը: Դա կարելի է անել՝ հնարավորություն տալով գնահատել ապրանքը: Նրանց արձագանքը կլինի առանցքային ցուցանիշ և ցույց կտա, թե որ կետերը պետք է վերջնական տեսքի բերվեն:

Ապրանքի որոշակի կոնցեպտուալ ձևի կազմումը նոր ապրանքներ շուկա հանելու պլանի տարրերից մեկն է։ Այն ստորաբաժանվում է խորհրդանշականի և նյութականի։

Ընկերության աշխատակիցները պետք է կազմեն արտադրանքի գրաֆիկական կամ բանավոր նկարագրությունը, դրա բոլոր բնութագրերը:

Անհրաժեշտ է նախագիծ մշակել՝ օգտագործելով համակարգչային հմտությունները, պատրաստել յուրաքանչյուր տարբերակի պլաստմասսայե կեղծամ։ Ի վերջո, կարելի է ստեղծել մի քանի խաղալիք կամ փոքր կենցաղային տեխնիկա: Նման մոդելները կօգնեն հաճախորդներին պատկերացում կազմել նոր ապրանքների արտաքին որակների մասին:

Շուկայի վերլուծություն և ստուգում:

Վիրտուալ իրականությունը ևս մեկ տարր է, որն արժանի է ուշադրության, քանի որ այն թույլ է տալիս լրացնել նախորդ բոլոր գործընթացները։ Այն թույլ է տալիս համակարգչի միջոցով մոդելավորել շրջապատող աշխարհի առարկաները, պարզապես անհրաժեշտ է միացնել զգայական սարքերը, մասնավորապես՝ օգտագործել ակնոցներ կամ ձեռնոցներ:

Նման ծրագիրը հաճախ օգտագործվում է տեղեկատվական նպատակներով՝ հաստատելով հաճախորդի վերաբերմունքը պլանավորված նախագծին, օրինակ՝ շատ կարևոր է ինտերիերի ձևավորում կազմելու համար՝ նախքան շինարարական աշխատանքներ կատարելը և կահույք և դեկորի տարրեր գնելը:

Շուկայավարման ռազմավարությունը և դրա ստեղծումը

Այս կառուցվածքը կարող է փոփոխվել ապագայում, ամեն ինչ կախված է հնարավոր իրավիճակներից, շատ հաճախ մշակողները պետք է ճշգրտումներ կատարեն:

Ռազմավարության մշակումը պետք է ներառի երեք մաս.

• Մաս թիվ 1. Թիրախային շուկայի կառուցվածքային և ծավալային բաղադրիչների, բոլոր գնորդների բնութագրերի մասին տեղեկատվության տրամադրում. Պետք է մտածել նաև ապրանքների նկարագրությունների, վաճառքի հնարավոր ծավալների, կանխատեսվող եկամուտների մասին։ Սա պետք է հաշվարկվի առաջիկա չորս տարիների ընթացքում:
• Մաս թիվ 2. Նախապես ձևավորված ապրանքի գների վերաբերյալ տվյալները մուտքագրելով առաջացածի մեջ, անհրաժեշտ է նաև հաշվի առնել տեղեկատվությունը վաճառքի մեկնարկից սկսած առաջին տարվա ծախսերի և վաճառքի վերաբերյալ:
• Մաս # 3. Սա այն վայրն է, որտեղ դուք լուծում եք չափումները՝ խթանելու արտադրանքի զարգացումը և կենտրոնանալու ձեր ապագա եկամուտների ավելացման վրա:

Արտադրություն և վաճառք

Այս փուլը ներառում է առաջարկների բիզնես գրավչության դիտարկումը: Անհրաժեշտ է վերլուծել ստացված տվյալների հաշվարկը ծախսերի, եկամուտների և վաճառքի վերաբերյալ:

Անհրաժեշտ է հասնել կազմակերպության նպատակների հետ լիարժեք համապատասխանության: Երբ նման ստուգումներից հետո դրական ազդեցություն է ձեռք բերվում, դուք պետք է սկսեք մշակել կոնկրետ արտադրանք:

Ապրանքի ստեղծում

Նախնական փուլերը ներառում են արտադրական կետերի պատրաստում նախատեսված արտադրանքի հաջող թողարկման համար: Անհրաժեշտ է իրականացնել տեխնոլոգիայի զարգացում, արտադրել անհրաժեշտ սարքավորումներ, ձեռք բերել լրացուցիչ գործիքներ և նյութեր։

Դրանից հետո պետք է սկսել մի քանի խմբաքանակի համար նախատիպ պատրաստել՝ իր ամբողջական կատարելությամբ։ Այս կետերը վերջնական են:

Հաջորդը, դուք պետք է կատարեք թեստային վաճառքի պատրաստում և իրականացում: Սա փորձարարական արտադրության մի փոքր մասի իրացումն է։ Նման քայլը կօգնի իրականացնել լրացուցիչ շուկայական վավերացում, պարզաբանել մարդկանց կարիքները մշակված արտադրանքի համար:

Հենց սկզբից պետք չէ մեծ հույսեր կապել ծրագրված եկամտային նպատակներին հասնելու վրա։Սա ընդամենը միջոց է՝ ստուգելու հաճախորդների վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ՝ դրա թերությունները շտկելու և դրա առաջխաղացումն իրականացնելու համար։

Դուք կսովորեք, թե ինչ է սոցիալական մարքեթինգը և ինչ կանոններով է այն իրականացվում։

Շուկայի մուտքի փուլ

Վերջին արտադրանքը շուկա ներկայացնելու այս պահը ներառում է բոլոր գերատեսչությունների մասնակցությունը և ազդում է կազմակերպության յուրաքանչյուր գործառույթի վրա: Սա ներառում է արտադրության գործընթացը, վաճառքը, գնումները և ֆինանսական հարցերը, անձնակազմի միջև աշխատանքի բաշխումը և այլն:

Սովորաբար այս փուլը համարվում է ամենաանշահավետը, կազմակերպությանը հաջողվում է ստանալ ակնկալվող եկամտի միայն չնչին մասը։ Մեծ մասը Փողդուք նույնպես ստիպված կլինեք ծախսել ապրանքը գովազդելու և անհրաժեշտության դեպքում այն ​​բարելավելու վրա:

Բացի վերը ներկայացված ամեն ինչից, դուք պետք է ճիշտ վերլուծեք թիրախային լսարանը, կազմեք դրա բնութագրերը, նույնիսկ կարող եք գնորդներին դասակարգել առանձին ենթախմբերի:

Իրականացման համակարգը որոշվում է արտադրանքի առանձնահատկություններով և տարբերակիչ հատկություններով, ընկերության իմիջով, նրա հեղինակությամբ և մրցակիցների շրջանում տեղով:

Մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելիս պետք է ուշադրություն դարձնել.

• Ուղղակի բաշխում. Այս տարբերակը ենթադրում է ապրանքի ուղղակի առաքում սպառողներին արտադրողներից: Այն լավագույնս համապատասխանում է բարձր տեխնոլոգիական ապրանքների ոլորտում մասնագիտացած ընկերություններին և նրանց, ովքեր ցանկանում են թանկարժեք և խոշոր գործարքներ կնքել:
• Բաշխում միջնորդ ֆիրմայի մասնակցությամբ. Շատ հաճախ առևտրային կազմակերպությունը կարող է պարծենալ այն ռեսուրսներով, որոնք կկարողանան արտադրանքը հասցնել վերջնական սպառողներին: Բացի այդ, նրանք կարողանում են գնորդներին տրամադրել լայն տեսականիտարբեր ապրանքանիշերի ապրանքներ, սա շատ տարածված է շատ հաճախորդների մոտ՝ ժամանակ խնայելու հնարավորության պատճառով:

Փոքր կազմակերպություններին բնորոշ է առաջին զույգերում կանխիկի պակասը: Հետևաբար, նրանք հաճախ օգտագործում են բանավոր խոսք, համատեքստային գովազդ, սոցիալական ցանցեր և այլն։

Ինչն է որոշում արտադրանքը շուկա դուրս բերելու հաջողությունը, տես մանրամասները այստեղ.

Այս փուլում անհրաժեշտ է նաև որոշել մարքեթինգային արշավի ծախսերի չափը, խթանման ծրագրեր կազմելը, փոխգործակցության ուղիներ գտնելը նման աշխատանք իրականացնելու համար:

Հենց սկզբից ճիշտ որոշումը կլինի առցանց խանութի կամ սեփական կայքի միջոցով ապրանքների վաճառքի մեթոդը։ Կարող եք նաև օգտվել սոցիալական ցանցերից։

Դուք կարող եք պարզել, թե ինչ է իրադարձությունների մարքեթինգը և որոնք են դրա հիմնական առանձնահատկությունները:

Եզրակացություն

Շատ գործարարներ ձգտում են ստեղծել նոր յուրահատուկ ապրանք։ Նրանց ոգեշնչում է այն փաստը, որ մրցակիցներն այս դեպքում չեն կարող իրենց հետ մրցել նման ապրանքի բացակայության պատճառով։

Նոր ապրանքների շուկայական հաջող թողարկումը պայմանավորված է շատ կարևոր կետերով: Ապրանքի բոլոր տարրերի մշակման գործընթացի յուրաքանչյուր փուլ պետք է իրականացվի ինտեգրված կերպով:

Դա հնարավորություն կտա նոր արտադրանքը դառնալ գնորդների պահանջարկի մեջ և ընկերությանը կայուն եկամուտ բերել։

Մինչ գնորդին հասնելը, նոր արտադրանքանցնում է մի շարք փուլերով՝ հայեցակարգի մշակումից մինչև առևտրայնացում: Տարբեր աղբյուրներում դուք կարող եք տեսնել բազմաթիվ մոտեցումներ շուկայում նոր արտադրանքի ստեղծման և թողարկման կառուցվածքի վերաբերյալ: Աղբյուրների վերլուծությունը հնարավորություն է տվել ձևակերպել ընդհանրացված ներկայացում (նկ. 3).

Գծապատկեր 3. - Նոր արտադրանքի շուկա դուրս բերելու սխեման

ապրանքային շուկայի ռիսկային արտադրանք

Կախված ապրանքի տեսակից, առկա շուկայական տեղեկատվությունից և ընկերությունում տիրող իրավիճակից, փուլերը կարող են համակցվել կամ բացառվել արտադրանքը սպառողական շուկա բերելու գործընթացում: Դիտարկենք յուրաքանչյուր փուլի բովանդակությունը:

1. Նոր արտադրանքի գաղափարի ստեղծում.

Նոր արտադրանքի ստեղծումը ամենից հաճախ սկսվում է գաղափարների որոնմամբ կամ գեներացմամբ: Սխալներից խուսափելու համար պետք է հետևել մի շարք սկզբունքների.

ь ընկերությունը պետք է ապահովի նոր գաղափարների և առաջարկների մշտական ​​հոսք, այս գործընթացին տալ կազմակերպված և համակարգային բնույթ.

l գաղափարները պետք է մշտապես կշռվեն ընկերության հնարավորությունների և շուկայի իրավիճակի հետ.

բ առաջարկները պետք է բավարար լինեն ամենահեռանկարայինն ընտրելու ազատությունն ապահովելու համար.

ь կենտրոնանալ ապագայում սպառողների պոտենցիալ կարիքների վրա, այլ ոչ թե «այսօրվա» կարիքների վրա;

Ընկերությունը պետք է ունենա գերատեսչությունների և աշխատակիցների միջև կապի համակարգ, որպեսզի յուրաքանչյուր պատասխանատու անձ պատկերացում ունենա ընկերության զարգացման ամենահետաքրքիր ոլորտների մասին:

Այս փուլում գաղափարները կարող են առաջանալ ընկերության ներսում (աշխատակիցների նախաձեռնությամբ կամ նոր գաղափարների համար պատասխանատու հատուկ ստորաբաժանման ստեղծմամբ), երրորդ կողմի կազմակերպությունից գաղափար գնելով կամ հայեցակարգ մշակելու համար աշխատող վարձելով:

Գաղափարների հնարավոր աղբյուրները կարող են լինել.

ь սպառողների և առևտրային գործակալների կարծիքները, որոնք ստացվել են հարցումների մեթոդով.

ь շուկայի հետազոտություն;

լ զարգացման բաժինների, տեխնիկական սպասարկման, ընկերության կառավարման կամ այլ ստորաբաժանումների ներկայացուցիչներ, ովքեր կապ ունեն հաճախորդների հետ (օրինակ՝ վաճառքի բաժին);

ь մրցակցային վերլուծություն;

ь տեղեկատվության երկրորդական աղբյուրների ուսումնասիրություն (տպագիր մամուլ, զանգվածային լրատվության միջոցներ;

ь ոլորտի փորձագետների (մասնագիտական ​​համայնքներ և ասոցիացիաներ), ցուցահանդեսներ և ցուցահանդեսներ:

Երրորդ կողմի ընկերությունների ներգրավումը զարգացման համար խնայում է ժամանակը, բայց մեծացնում է տեղեկատվության արտահոսքի ռիսկը մրցակից ընկերություններին:

Այն բանից հետո, երբ ձևավորվել են բավարար թվով գաղափարներ, որոնք կարող են իրականացվել կազմակերպության ներսում, սկսվում է առավել գրավիչ և շահավետների ընտրության փուլը։ Նախքան արտադրանքի/ծառայության փորձնական թողարկման մասին որոշում կայացնելը, հաշվի են առնվում հետևյալ ասպեկտները.

ь ակնկալվող շահույթ ապրանքից / ծառայությունից;

ь ընկերության կարողությունը՝ իրագործելու գաղափարը և այն արտադրություն տանելու.

ь ընկերության ֆինանսական վիճակի, նախագծի համար անհրաժեշտ ներդրումների վերլուծություն;

ь սպառողական շուկայի ծավալի և դրա զարգացման միտումների մոտավոր գնահատում.

տրված է գնի և անհրաժեշտ բաշխման ուղիների նախնական գնահատում.

ь գնահատվում է ապրանքի/ծառայության արտոնագիր ստանալու հնարավորությունը.

Եթե ​​ապրանքը տեխնիկապես բարդ է, տրվում է արտադրության համար առկա ռեսուրսների և անհրաժեշտ սարքավորումների և նյութերի արժեքի գնահատում:

2. Նոր արտադրանքի հայեցակարգի մշակում, նյութական բնութագրերի պատկերացում տալով: Ամենից հաճախ այս փուլը գաղափարի փորձարկում է սպառողների թիրախային խմբի վրա՝ հետևելով արտադրանքի արձագանքին: Որքան քիչ է նոր արտադրանքը տարբերվում եղածից, այնքան ավելի քիչ ծախսատար և լայնածավալ հետազոտություններ են ենթադրվում։ Այս փուլի արդյունքը արտադրանքի փորձնական արտադրությունն է կամ ծառայության մատուցումը, ինչը հնարավորություն է տալիս գնահատել արտադրության և օգտագործման առկա խնդիրները։ Սպառողների և փորձագետների կարծիքների արդյունքների հիման վրա ճշգրտվում են ապրանքի բնութագրերին ներկայացվող պահանջները: Այս փուլի հուսալիությունը որոշվում է փորձարկված արտադրանքի համապատասխանության աստիճանով վերջնականին, որը կմատակարարվի սպառողին։

Եթե ​​ապրանքը տեխնիկապես բարդ է, ապա այս փուլում սպառողական հատկությունների ուսումնասիրությանը զուգահեռ նրանք ուսումնասիրում են արտադրական գործընթացի առանձնահատկությունները, մասնագետները սկսում են արտոնագրային հայտ ներկայացնել: Մշակվում է արտադրանքի որակի վերահսկման համակարգ։

3. Նոր արտադրանքի մարքեթինգային ռազմավարության մշակում.

Եթե ​​ղեկավարությունը դրական որոշում է կայացնում շուկա մուտք գործելու նոր առաջարկով, ապա գործողություններ են ձեռնարկվում նոր արտադրանքի մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելու և ընկերության ստորաբաժանումները (մարքեթինգ, վաճառք, ֆինանսներ) յուրացնելու համար ռազմավարությունն իրականացնելու համար:

Բեմի հիմնական նպատակն է վերլուծել շուկայի մակրո և միկրոմիջավայրը, սպառողական ամենահեռանկարային և թիրախային շուկաները:

Շուկայավարման ռազմավարության մշակումը ներառում է հետևյալ բլոկները.

ь մրցակցային վերլուծություն - մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերի բացահայտում;

ü տիպիկ իրավիճակների ուսումնասիրություն, երբ սպառողը որոշում է կայացնում գնել (ապրանք/ծառայություն).

ь գնորդների կարիքների և արժեքների ուսումնասիրություն.

ь տնտեսական ցուցանիշների վերլուծություն (շուկայական ծավալներ, վաճառքի ծավալների պլանավորում, պլանավորման ծախսեր և շահույթներ, պահանջվող ներդրումներ և վերադարձման ժամկետ, գնագոյացում);

ь տեխնիկական բնութագրերի ձևավորում / արտադրանքի մշակում (արտադրության կազմակերպման և կառավարման հարցեր);

թեստային մարքեթինգ:

Շուկայավարման ռազմավարության ընտրությունը մեծապես պայմանավորված է ապրանքի բնութագրերով: Պայմանականորեն, մարքեթինգային ռազմավարության մշակումը կարելի է բաժանել մի քանի բլոկների (նկ. 4).

Գծապատկեր 4. - Նոր արտադրանքի շուկայավարման ռազմավարության հիմնական բաղադրիչները

Ամենից հաճախ ռազմավարություն մշակելիս օգտագործվում են ֆոկուս խմբեր, խորը հարցազրույցներ, քանակական հարցումներ, մանրածախ աուդիտ, U + A ուսումնասիրություններ, սպառողների վահանակներ:

Այս փուլի վերջնական փուլը փորձնական արտադրության մեկնարկն է։ Մասնագետները վերջապես ձևակերպում են ապրանքի այսպես կոչված մարքեթինգային խառնուրդը. արտադրանքի անվանումը, փաթեթավորման ձևավորումը և հարակից նյութերը (գովազդային նյութեր, հրահանգներ և այլն), մշակվում են տեխնիկական բնութագրեր արտադրանքի ներդրման մեջ ներգրավված ստորաբաժանումների համար:

Նոր արտադրանքի հայեցակարգը գործարկվում է փորձնական արտադրության մեջ (առաջարկների թիվը սահմանափակ է և ուղղված է բացառապես սպառողների թիրախային խմբին): Այս փուլը թույլ է տալիս իրականացնել սպառողների համապարփակ հետազոտություն, գնահատել սերիական արտադրության համար պահանջվող ծախսերի մակարդակը և կառուցվածքը և սահմանել գինը:

Այս պլանը հիմք է հանդիսանում ընկերության գործարկման որոշման համար:

4. Ապրանքը շուկա դուրս բերելը. Այս փուլը ազդում է ընկերության բոլոր գործառույթների և ստորաբաժանումների վրա՝ մարքեթինգ, վաճառք, արտադրություն, անձնակազմ, գնումներ, ֆինանսներ և այլն: Ռազմավարական մարքեթինգի հետ մեկտեղ սկսում է գործել օպերացիոն մարքեթինգը: Պահանջվում է մարտավարական և նախագծերի կառավարման ներգրավվածություն:

Շատ դեպքերում, այս փուլում ընկերությունները կրում են վնասներ կամ ունենում են աննշան շահույթ, քանի որ բաշխման ուղիների խթանման և զարգացման ծախսերը շատ բարձր են: Նախնական փուլերում նպատակահարմար է թողարկել արտադրանքի միայն հիմնական տարբերակները, քանի որ շուկան դեռ պատրաստ չէ ընդունել ապրանքի փոփոխությունները:

Արտադրողի հիմնական ուշադրությունն ուղղված է թիրախային լսարանին, քանի որ նրա խնդրանքներն ու ակնկալիքները արտադրանքից ամենաուսումնասիրվածն ու կանխատեսելին են:

Այս փուլում էական դեր պետք է վերապահվի վաճառքի և բաշխման ուղիների ընտրությանը։ Այս խնդրի իրավասու լուծումը նպաստում է շուկայում ավելի էժան և արագ տեղ գրավելուն: Բաշխման համակարգի ընտրությունը կախված է ապրանքի բնութագրերից և բնութագրերից, ապրանքի և ընկերության իմիջից, ընկերության հեղինակությունից:

Վաճառքի ռազմավարության երկու տարբերակ կա.

• · Ուղղակի բաշխում - արտադրող ընկերությունից ապրանքը գնում է անմիջապես սպառողին: Այս բաշխման համակարգը առավել համարժեք է բարձր տեխնոլոգիական լուծումների վաճառքի համար (երաշխիք և սպասարկում պահանջող) կամ մեծ, թանկ գործարքների համար.
• · Բաշխում միջնորդ ընկերությունների միջոցով: Հաճախ միջնորդ կազմակերպություններն ավելի շատ ռեսուրսներ ունեն՝ ապրանքը սպառողին հասցնելու համար, և նրանք դա անում են ավելի մեծ արդյունավետությամբ, քան ինքը՝ արտադրողը: Սա մեծապես պայմանավորված է նրանով, որ ունենալով մեծ թվով մատակարար ֆիրմաներ, միջնորդները կարող են գնորդին տրամադրել ապրանքանիշերի ընտրություն, ինչը զգալիորեն խնայում է նրանց ժամանակը:

Վաճառքի ռազմավարության հիմնական տարրերը կարող են լինել (նկ. 5).

Գծապատկեր 5. - Բաշխման ալիքների դասակարգում

Արդյո՞ք արտադրանքի որակը միշտ երաշխավորում է նրա հաջողությունը շուկայում: Նույնիսկ եթե այն ապահովված է մատչելի գնով: Ցավոք, ոչ միշտ, և դա հատկապես ճիշտ է, եթե խոսենք սկզբունքորեն նոր արտադրանքի մասին, որին շուկան դեռ ծանոթ չէ: Այնուամենայնիվ, նույնիսկ եթե չի կարելի կենտրոնանալ անալոգների վրա, այնուամենայնիվ, հնարավոր է որոշել արտադրանքի հաջողության հավանականությունը:

Այն, ինչ դուք պետք է իմանաք, նախքան ապրանքը շուկա հանելը

Եթե ​​շուկային նոր բան առաջարկելու հնարավորություն եք տեսնում, դա լավ է, բայց դեռ բավարար չէ: Երբ դուք ունեք գաղափար նոր ապրանքի մասին, դուք պետք է ինքներդ ձեզ մի շարք հարցեր տաք.

• Արդյո՞ք սպառողին անհրաժեշտ է այս ապրանքը:
• Ստեղծվե՞լ են պայմաններ շուկայում նոր ապրանքի հայտնվելու համար։
• Կա՞ դրա համապարփակ առաջմղման հնարավորություն։

Այս հարցերը հուշում են, որ նոր ապրանքը շուկա բերելիս պետք է հասկանալ, թե ինչ օրենքներով է այն ապրում, և կարողանալ կանխատեսումներ անել ինչպես շուկայի ընդհանուր միտումների, այնպես էլ սեփական գործունեության վերաբերյալ: Դրանում անհնարին ոչինչ չկա, քանի որ այս հարցերից մի քանիսը փակվում են մարքեթինգային հետազոտություն կատարելուց հետո, որը կներառի.

• Մրցակիցների և նրանց աշխատանքի մեթոդների ուսումնասիրություն;
• Ընտրության տարբերակների որոնում դրանց ֆոնի վրա;
• Սպառողների նախասիրությունների ուսումնասիրություն. ապրանքների և դրանց մասին տեղեկատվություն ստանալու եղանակների վերաբերյալ.
• Պոտենցիալ լսարանի բաժանում:

Իմացեք, թե ինչպիսի ապրանք եք թողարկելու: Կազմեք ձեր պատկերացմամբ իդեալական արտադրանքի բնութագրերի ցանկը: Գնահատեք՝ կարո՞ղ եք դրանք կյանքի կոչել, ինչպես նաև՝ արդյոք սպառողը կզգա նման ապրանքի կարիքը։ Կատարեք SWOT վերլուծություն, որը բացահայտում է արտադրանքի ուժեղ և թույլ կողմերը, որպեսզի դուք ոչ միայն իմանաք ձեր առավելությունները, այլև պատրաստ լինեք հնարավոր սպառնալիքներին: Դրանից հետո ուսումնասիրեք սպառողների հետ շփման ուղիները, ընտրեք ամենաարդյունավետն ու ներկայացուցչականը, որոնց միջոցով կփոխանակվի առաջին տեղեկատվությունը նոր ապրանքի մասին։

Նորույթը չի արմատավորվել ...

Եվս մի քանի կարևոր կետ.

Հասանելի է

Մեր օրերում քչերն են շահագրգռված օգտվել որևէ ծառայությունից կամ ապրանքից, եթե դրանց հասանելիությունը դժվար է, մինչդեռ անալոգներն այս առումով որևէ խնդիր չեն առաջացնում: Սա հատկապես ակնհայտ է ծրագրային ապահովման շուկայում, երբ ծառայություններ մատուցողը կարող է մշակել միայն իր համար հարմարեցված հատուկ ծառայություն, մինչդեռ արդեն կան հավելվածներ, որոնք հնարավորություն ունեն ինտեգրվելու այն ամենին, ինչ ձեզ անհրաժեշտ է։ Հետևաբար, ավելի լավ է որպես ձեր ծառայությունների միջնորդ ընտրել թիրախային լսարանի կողմից արդեն փորձարկված գործիք, որը հնարավորինս պարզ է օգտագործել, քանի որ ցանկացած լրացուցիչ քայլ կտրում է սպառողների մի մասը: Իհարկե, երբ դուք ինչ-որ բան եք հորինում ձեր սեփական, բացառիկ, ապա, առաջին հայացքից, դուք կարող եք ավելի շատ վաստակել դրա վրա, բայց դուք պետք է հաշվի առնեք հաճախորդների թվի հնարավոր կորուստը:

Գնային քաղաքականություն

Պարտադիր չէ, որ ձեր ապրանքը էժան լինի: Բայց նույնիսկ եթե դուք աշխատում եք պրեմիում սեգմենտում և ապավինում եք հարուստ հաճախորդներին, պետք է հիշեք, որ ապրանքի գինը պետք է մատչելի լինի։ Այսինքն՝ համապատասխանել արտադրանքի մակարդակին, դրանց որակին։ Այդ իսկ պատճառով թանկարժեք սմարթֆոններ արտադրողներին ոչինչ չի խանգարում վաճառել իրենց սարքերը տասնյակ հազարներով։ Որպես օրինակ՝ Tesla մեքենաները, որոնք մեծ պահանջարկ չունեն երեք տարուց ավելի, բայց ավելի բյուջետային մոդելի հայտարարմամբ (որը, այնուամենայնիվ, արժե 35 հազար դոլար), նախնական պատվերների թիվը զգալիորեն գերազանցեց բոլոր նախորդներին։ վաճառք ընդամենը մի քանի օրում։ Մեքենայի կոնցեպտը հիմնովին չփոխվեց, բայց մատչելի գինն իր գործն արեց, իսկ պահանջված ապրանքը կորցրեց շուկա մուտք գործելու արգելքները։

Եզրակացություն

Նորարարական արտադրանք ստեղծելիս դուք կարող եք նվազագույնի հասցնել ռիսկերը՝ նախնական հետազոտություններ կատարելով. որոշները կարող եք անել ինքներդ, մյուսները՝ երրորդ կողմերի ներգրավմամբ: Գնահատելով՝ արդյոք ժամանակն է ապրանքը շուկա հանելու, հաճախորդների պահանջները ուսումնասիրելով և համարժեք քաղաքականություն սահմանելով՝ կարող եք վստահ լինել, որ կխուսափեք ռիսկերի մեծ մասից:

Բաց մի թողեք.

Հասկացեք պահանջները առկա շուկահեշտ. Դուք, հաշվի առեք, գնացիք դրան, եթե ձեր ապրանքն ավելի լավ բնութագրեր ունի, քան արդեն գոյություն ունեցողները։ Ավելի լավ կատարողականություն նշանակում է, որ ձեր արտադրանքը կամ ծառայությունն ավելի արագ է աշխատում, ինչ-որ բան ավելի լավ է անում կամ զգալիորեն բարելավում է նույնական արտադրանքը, որը ուրիշներն արդեն վաճառում են: Լավ նորությունն այն է, որ սպառողները և շուկան պարզ են: Վատ: Դուք մրցակիցներ ունեք: Իրականում շուկան սահմանում են մրցակիցները: Մրցակցությունը վերաբերում է արտադրանքի բնութագրերին:

Դուք կարող եք մուտք գործել գոյություն ունեցող շուկա ավելի էժան կամ խորշ արտադրանքով, բայց սա այն է, ինչ մենք անվանում ենք մասնատված շուկա մուտք գործել:

Նոր արտադրանք նոր շուկայում

Մեկ այլ տարբերակ է նոր ապրանքի ներմուծումը նոր շուկա: Նոր շուկա է առաջանում, երբ ընկերությանը հաջողվում է ստեղծել սպառողական մեծ բազա, որը նոր ապրանքի օգնությամբ կարող է. անել այն, ինչ նախկինում չէին կարող անել:Դա տեղի է ունենում, երբ հաջողվում է թողարկել նորարարական արտադրանք, որը ստեղծում է նոր ապրանքանիշ; ապրանք, որն այնքան ավելի էժան է, քան նախկինում, որ գրավում է սպառողների նոր խավ. կամ երբ նոր ապրանքն այնքան մատչելի է, հարմար, օգտագործման համար հեշտ, ինչպես նախկինում ոչ մի ապրանք: Օրինակ, Compaq-ը ստեղծել է նոր շուկա՝ նոութբուքերի շուկա: Մեկ այլ օրինակ է Quicken Intuit ծրագիրը: Այն ստեղծվել է տնային ֆինանսական հաշվառման համար անհատական ​​համակարգիչներկարող է ավտոմատ կերպով ստեղծել վճարային փաստաթղթեր, պլանավորել վճարումներ, ամփոփել ամսական մնացորդները. բաներ, որոնք շատերն ատում են, և որոնք շատ քչերը գիտեն, թե ինչպես լավ անել: Օգտագործողներին առաջարկելով նմանատիպ հնարավորություններ՝ ծրագիրը ստեղծել է տնային հաշվապահական շուկա: («Ստեղծված շուկա» ասելով, այս դեպքում, ես նկատի ունեմ ոչ թե այն, որ ընկերությունը «նոր ապրանք բերեց նոր շուկա», այլ որ նրա շուկայի նվաճումը` արտադրանքի մասնաբաժինը և համատարած լինելը, նման են սեփական շուկայի ստեղծմանը: )

Նոր շուկայի լավն այն է, որ ձեր արտադրանքը եզակի է, դրա բնութագրերը համեմատելի չեն, և դուք մրցակիցներ չունեք (բացառությամբ, ինչ ամոթ է, նման այլ ստարտափներ): Վատ նորությունն այն է, որ սպառողները և շուկան սահմանված և հայտնի չեն: Երբ դուք ստեղծում եք նոր շուկա, խնդիրն այն չէ, թե ինչպես հաղթել մրցակցությանը ձեր արտադրանքի կատարողականությամբ, այլ ինչպես համոզել սպառողներին, որ ձեր տեսլականը ամենևին էլ հալյուցինացիա չէ: Նոր շուկայի ստեղծումը պահանջում է, որ դուք հասկանաք, թե արդյոք կա սպառողների բավականաչափ մեծ կոնտինգենտ, որը չի կարողացել անել այն, ինչ դուք այժմ առաջարկում եք նրանց: Կարո՞ղ եք համոզել սպառողներին, որ նրանց պետք է ձեր ապրանքը և ցանկանում են գնել այն: Իսկ արդյո՞ք նոր ապրանքի սպառողների ընկալումը կպահպանվի ներսում կյանքի ցիկլքո կազմակերպությունը. Նոր շուկայի ձևավորման դեպքում շատ դժվար է ֆինանսներ պլանավորել. ինչպե՞ս եք տնօրինում գումարը սպառողների ապրանքի հետ ծանոթության փուլում, ինչպես գտնել շատ համբերատար ներդրողներ՝ շատ ամուր դրամապանակներով։