Что такое айдентика и каковы ее цели? Что такое айдентика: что входит, этапы разработки и примеры Чем айдентика отличается от фирменного стиля

Вопрос: Что такое айдентика и каковы ее цели? С чего нужно начинать ее создание, и на какие детали обращать внимание в процессе работы?

Отвечает дизайнер и специалист по айдентике – Александра Метлицкая :

Если говорить о самом значении слова «айдентика», оно происходит от английского «identity», означающего идентичность. Это делает слово более понятным. В случае дизайна имеется в виду корпоративная идентичность - визуальные приемы, отличающие одну компанию от другой.

К примеру, вы заходите в ресторан быстрого питания и мгновенно понимаете, что это «Макдональдс», а не «Бургер Кинг», даже музыка, играющая фоном в кафе, работает на определенный образ, также легко вы можете отличить один банк от другого. Однако с ростом конкуренции и рекламы, которые сейчас перенасытили рынок, айдентика получила новые функции - завлечь, продать и напомнить. Скажем, покупатель, зайдя в магазин, увидев идентичные продукты одинаковые по цене, но разных брендов, вероятно, купит что-то знакомое. В этом цель айдентики - закрепить на уровне рефлексов у человека связь визуальных, слуховых или даже тактильных образов с определенным брендом. Например, видим яйцо и красный цвет рядом, вспоминаем МТС. Но, конечно, не стоит забывать, что самым главным аспектом успешной айдентики, является ее привлекательность в том или ином смысле.

Создание айдентики начинается с работы не только дизайнера, но и маркетологов, решающих вместе поставленную задачу. Разрабатывая логотип, дизайнер сразу продумывает, как можно будет его использовать на различных носителях, как он может трансформироваться, каким образом будет узнаваться и привлечет клиента. Из-за обилия визуальной информации, мозг отсеивает ее словно мусор, поэтому важно придумать идею и ее реализацию, захватывающую внимание потенциального клиента, хотя бы на несколько секунд. Эти первые секунды очень важны: не успев прочитать всю информацию, мы видим пятна и образы, складывающиеся в ассоциации. Если эти ассоциации правильные - клиент ваш. Все происходит в тесном сотрудничестве с маркетологами, приемы и концепции проходят этапы тестирования и опросов. После этого создается брендбук и гайдбук - своеобразные рамки, за которые нельзя выходить при дальнейшей разработке рекламы.

Большинству фирм сложно конкурировать с гигантскими корпорациями, которые могут себе позволить вкладывать огромные деньги в развитие визуальной идентификации. Обычно таким фирмам достаточно разработки корпоративного стиля и небольших рекомендаций по его использованию в рекламе. Все происходит в точности как при разработке айдентики для крупных фирм, просто в более малом масштабе и меньшим количеством людей.

Сначала сбор информации, анализ конкурентов, определение целевой аудитории, а также общение с руководством фирмы, в ходе которого уточняются детали и нюансы. В основе каждого дизайна лежит идея, даже если это просто 3 полоски, то они несут определенную функцию, строгость, лаконичность, прямолинейность, то есть поддерживают образ бренда. Идей может быть несколько, могут быть идеи внутри идеи, но тут главное не переборщить: слишком много смысловой нагрузки делать не стоит, должен быть один главный аккорд - это законы гармонии, применимые ко всему.

Разрабатывая корпоративный стиль, дизайнер должен учитывать специфику фирмы и то, как она себя позиционирует, какое впечатление хочет произвести. Оценивать на каких носителях чаще будет встречаться и как выгоднее представлять фирму. Хорошим плюсом будет какое-то необычное решение или нестандартный фирменный носитель, это сразу привлечет внимание. Но если специфика фирмы такова, что креативу не место, стиль должен быть визуально приятным крепким, цельным. Это как хороший костюм, который шьется на заказ. Иногда стоит прислушиваться к портному, знающего зачастую лучше, что вам к лицу.

Конечно, существуют определенные правила создания хорошей айдентики, но они хороши для новичков, после закрепления этих приемов и правил на подсознательном уровне, настает время их нарушать, экспериментировать и создавать новые тренды.

Ну и в конце, чтобы было понятнее, хочу привести несколько примеров визуальной идентификации в рекламе известных брендов.

Сегодня так модно называть обычные вещи иностранными словами. Например, часто можно услышать «истеблишмент». И думает человек, гадает, что это за чудо такое. А на самом деле это обыкновенное «создание», «установление». Или такое высказывание, как «респект от меня», переводится как «уважение». И таких англицизмов существует еще очень и очень много. Но есть еще один, который понять довольно трудно. Это термин "айдентика". И попробуй тут разберись, что за набор букв и с чем он связан. А оказывается, все проще простого: айдентика - это корпоративный или фирменный система корпоративного отождествления. Все эти понятия являются абсолютно идентичными. А в практике зарубежных коллег это носит ID и corporate ID, где ID служит аббревиатурой от английского слова identity - идентификация. Вот отсюда, собственно говоря, и берет свое начало столь инновационное слово "айдентика".

А еще это популярная услуга, которая весьма востребована на современном рынке инновационных услуг. Разработка сайтов в Москве дорого стоит, но для компании - не меньше. Часто эти два «товара» покупают вместе у одних и тех же исполнителей. А обращаться можно к таким компаниям, как Playdesign, "Алексфилл", Студия Артемия Лебедева, "Сильверсайт" и так далее. И вовсе необязательно привязываться к собственному месту проживания: хороших сотрудников много есть в интернете.

Подробное описание значения слова

Разберемся же теперь детальнее с этим столь интересным понятием. Итак, айдентика - это группа особенных приемов, которые используются в техническом и художественном дизайне. Они дают возможность создать оригинальный материал рекламного характера, который располагает к себе окружающих людей.

Если говорить проще, то айдентика - это лицо любого бизнеса, его визуальная основа. Она состоит из фирменного стиля и логотипа. Чтобы было немного понятнее, вспомните, что первое приходит на ум, когда мы упоминаем корпорацию Mercedes? Естественно, звезда, которая имеет три луча. А с чем ассоциируется название компании Apple? Конечно, с яблоком. Вот это и будет айдентика, о которой мы говорим.

Многие обыватели скажут, что когда вся документация фирмы, ее рекламная и сувенирная продукция и униформа сотрудников выполнена в единой цветовой гамме, с идентичными элементами графики, характерными для этой компании, то это не слишком интересное зрелище. Но этому можно дать опровержение, ведь такая идентичность обещает фирме немалую выгоду на рынке, который она занимает.

Если потенциальный клиент увидит, что рекламные материалы корпорации, ее документация, названия и указатели кабинетов, бейджики персонала созданы в едином стиле, то он поймет, что имеет дело с солидной организацией, где работает сплоченный и профессиональный коллектив. Кроме того, такой подход сделает узнаваемость компании и ее рекламных акций выше. Поэтому айдентика - это улучшение имиджа и укрепление статуса торговой марки или фирмы на рынке.

Составляющие компоненты айдентики

Фирменный стиль может состоять и из дополнительных фрагментов: сувенирной продукции, всех форм наружной и интернет-рекламы, папок, пакетов. Сюда могут быть включены POS-материалы, девиз (слоган), мультимедийная презентация, веб-сайт и буклет, наружная реклама, прайс-лист.

Основная и первостепенная задача айдентики

Главная цель айдентики состоит в том, чтобы рассказать о конкретном бизнесе лаконично, ясно и так, чтобы он прочно укрепился в памяти. Для этого нужен не просто модный стиль и красивый логотип, а необходимо, чтобы фирменная айдентика подчеркивала компанию в цепи конкурентов. Она должна сделать корпорацию неординарной и интригующей для партнеров и клиентов. Релевантность - это редкое, но простое качество, которое описывает хорошую айдентику. Логотип обязан рассказать именно о данной компании, а не о какой-либо другой.

Правила корпоративной айдентики

Корпоративная айдентика не будет иметь права на существование, если те, кто ею занимаются, не станут придерживаться основных правил ее создания. Итак, правило первое говорит о том, что при создании имиджа корпорации следует отталкиваться от образности. Если вы пытаетесь продвинуть автоконцерн, то не используйте для его рекламы изображение локомотива. Образ обязан поддерживать идею данного бизнеса. Только в этом случае он будет легким, и его надолго запомнят.

Правило номер два гласит о том, что нет нужды отдавать основную роль логотипу. Сегодня многие фирмы могут существовать и без него, или в качестве логотипа может выступать собственно название компании. Логотипа компании «Билайн» не знает практически никто, а он существует. Но корпоративные оттенки - желтые и черные полоски - известны каждому человеку. Все знают, что они символизируют оператора мобильной связи.

Еще несколько правил

Еще один важный момент: лучше не перебарщивать с креативностью. Благодаря визуальному отождествлению айдентика должна дать ответ на два вопроса: "Что это за фирма?" и "Почему она необходима клиенту?" Отсюда делается вывод, что она обязана целиком поддерживать идеологию корпорации. А сама идеология подразумевает принципы управления, корпоративные традиции и категории потенциальных клиентов.

И последнее правило - это социализация, то есть идеи того, как корпоративная айдентика станет работать в средствах массовой информации.

Айдентика - вещь необходимая

Итак, что такое фирменный стиль (айдентика) мы разобрались. Но так ли он важен для компании? Безусловно, ведь это гарантия удачи любого бизнес-проекта. Каждая успешная фирма самым строгим образом следит за качеством своего фирменного стиля. Она улучшает его совершенство и актуальность. Нередко бывает так, что для того чтобы вывести корпорацию из кризиса, необходимо изменить айдентику. Также к смене стиля прибегают в том случае, когда компании необходимо выйти на новый рынок или уточнить свою деятельность.

Айдентика представляет собой стяг, под которым идет дело того или иного предпринимателя. Невероятно важно обладать фирменным стилем и прекрасным логотипом, ведь по этим критериям встречают и, что еще чаще, по ним же провожают.

Корпоративная идентичность выражается в атрибутах корпоративного стиля (англ. Corporate style ). То же, что и идентичность бренда , только по отношению к корпоративному бренду. Корпоративный бренд связывается с названием компании (и/или его символом), может использоваться для товаров компании. Часто является основой или дополнением для бренда семейства (англ. Family Brand ) и индивидуального бренда (англ. Individual Brand ); в азиатской модели бренд-менеджмента корпоративный бренд (англ. Corporate Brand ) играет центральную роль: большинство дочерних компаний продуктов и услуг имеют один бренд, который может меняется, но незначительно. Т.н. монолитный бренд (англ. Monolithic brand ) или Дом бренда (англ. Branded House ). В этом случае в рекламе акцентируется внимание не на брендах товаров, а на корпоративном бренде: основное преимущество - фокусирование деятельности на единстве компании и общих корпоративных ценностях, что в свою очередь позволяет оперативно выстраивать глобальную структуру бизнеса, но сопряжено с различными рисками и сложностями при диверсификации производства. В западной модели бренд-менеджмента упор делается на бренды, принадлежащие компании, а корпоративному бренду назначается поддерживающая роль в случае успеха товаров/товарных категорий под самостоятельными брендами (англ. House of Brand ). Современная модель бренд-менеджмента использует комбинированный подход, использующий достоинства азиатской и западной моделей. Также существует понятие корпоративного брендинга (англ. Corporate branding ).

Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной идентичности .

История

Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, и стала актуальной проблема их узнаваемости.

Корпоративный стиль

Пример из книги корпоративного стиля, разработанного для индустриального бренда станкостроительной отрасли. Ключевые элементы визуальной идентичности бренда (англ. Visual brand identity ): "воздушный" шестиугольник, корпоративные цвета, индивидуальный шрифт, возможность построения монолитной архитектуры бренда.

Корпоративный или «фирменный» стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю. Фирменный стиль - это товарный знак бренда, который транслируется по всем каналам позиционирования компании:

• В презентационной и имиджевой продукции: бланках, визитках, сувенирной продукции и т.д.;
• Логотип присутствует и в сфере ATL : в слогане, наружной рекламе, ТВ-рекламе и т.д.;
• Товарный знак активно используется в промоакциях , промоушн кампаниях, промо материалах, распространяемых промоутерами, он становится частью оформления полок магазинов, шелфтокеров и стопперов;
• Огромную роль логотип играет и в создании сайтов, являясь не только частью сайта, но и одним из ключевых элементов сетевой рекламы, баннеров и т.д. Таким образом, использование фирменной атрибутики на сайтах - это уже самодостаточная реклама.

Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа и товарного знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж (например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук , гайдлайн, стандарты оформления. Хотя название «брендбук» в данном случае использовать некорректно, поскольку документ даёт рекомендации по визуализации брендов как компании, так и товаров и услуг этой же компании (а они могут различаться), см. архитектура бренда (англ. Brand Architecture ).

Запреты, встречающиеся в Руководстве по корпоративному стилю

• Не изменять размер знака и логотипа по отдельности.
• Не изменять расстояние между фрагментами фирменного блока.
• Не использовать обведение по контуру.
• Не изменять корпоративные цвета.
• Не размещать фирменный блок на сложной текстуре.
• Не размывать знак и логотип.
• Не использовать затемнение.
• Не заливать текстурой.

Деятельность по разработке и формированию узнаваемого образа компании, товаров или услуг, неразрывно связана с таким понятием, как айдентика бренда. Оно сродни определению брендинга, но имеет ряд отличительных особенностей, учитывая которые важно четко трактовать терминологию и формулировать постановку целей при осуществлении работ.

Айдентика бренда, согласно общепринятому понятию, - это полный набор графических и иных элементов, определяющих полный визуальный облик и эмоционально-смысловое восприятие конкретного (идентифицируемого и индивидуализируемого) объекта (фирмы, корпорации, продукта или услуги).

Ряд известных авторов, в частности Алина Уилер (писательница, выпустившая большое количество книг по брендингу), трактуют понятие айдентики, как нечто материальное, которое обращено к чувствам потребителя, то есть, позволяющее построить вербальные и невербальные коммуникации с целевой аудиторией.

Иными словами, айдентика бренда - это совокупность графических, акустических, осязательных и других элементов, объединенных одной идеей и несущих в себе общий смысловой посыл. На простом языке обывателя, это то, что потребитель может видеть, держать в руках, слушать, трогать и т.д.

Айдентика бренда включает в себя следующие элементы:

1. Логотип - основа построения айдентики, главный графический символ идентификации бренда.
2. Фирменный стиль - разработанная и четко сформулированная визуальная оболочка бренда (компании, услуги, товара), создаваемая вокруг логотипа и объединяющая в себе все графические элементы в единый узнаваемый образ посредством общей цветовой схемы, дизайнерских решений и прочего. Единый фирменный стиль должен проявляться в каждом носителе айдентики. Число и характер данных носителей зависят от индивидуальных потребностей бренда. К их числу могут относиться:

• деловая документация, канцтовары (бланки, конверты, кубарики, папки и т.д.);
• товар, упаковка (дизайн продукта и тары - коробок, пакетов, емкостей и пр.);
• имиджевая полиграфия (визитки, каталоги, флаеры, проспекты и т.д.);
• маркетинговая продукция (книги, CD презентации, сайты и пр.);
• дизайн среды (оформление интерьера и экстерьера фирмы, мест продаж);
• фирменная одежда для персонала;
• сувенирная продукция (промо сувениры, бизнес и VIP подарки);
• иные визуальные составляющие.

Функция айдентики бренда заключается том, чтобы агрегируя отдельные элементы, собрать их в единую целостную систему, каждая составная часть которой будет нести общий смысловой посыл, находится в рамках определенного визуального стиля и придерживаться одной модели построения коммуникаций.

Главные задачи айдентики бренда:

1. Сформировать и закрепить узнаваемый образ компании (бренда) в глазах целевой аудитории, сделать его понятным потребителю и легко идентифицируемым.
2. Выделить бренд из массы конкурентов, привлечь к нему внимание.

Узнаваемый и понятный бренд более востребован как со стороны прямых потребителей, так и с позиции инвесторов, что, в совокупности, обеспечивает успешную коммерческую и публичную деятельность.