Скандальный контент-маркетинг, или как использовать негатив, конфликты и провокации для продажи товаров и услуг. Правила создания убойного контента Провокационный маркетинг: Искусство удивлять

На днях произошло очередное обновление алгоритмов умной ленты ВКонтакте. Теперь записи, которые вовлекают читателей в обсуждение в ВК будут отражаться выше в новостной ленте пользователей.

Мы, владельцы сообществ ВКонтакте, тратим уйму времени и сил на подготовку авторского, уникального контента. Но все эти усилия будут практически бессмысленными, если в итоге наши посты никто не увидит и не прочитает.

Кстати, контент, который вовлекает пользователей в обсуждение, называется коммуникативным и в обязательном порядке должен быть представлен в любом коммерческом сообществе.

Но как вовлечь читателей в обсуждение? Как расшевелить участников сообщества? Каким образом побуждать их к общению?

Предлагаю вам изучить 10 работающих способов расшевелить своих подписчиков во ВКонтакте.

Задавайте вопросы своим читателям

Самый простой способ - это задать вопрос своим подписчикам и попросить их высказать свое мнение по той или иной теме. Казалось бы, проще некуда! Но почему-то мало кто использует этот простой прием в своей работе.

Важно! Обязательно добавляйте к своему вопросу призыв к действию:
- А что вы думаете по этому поводу? Напишите в комментариях!

Я заметила, что коммуникативные посты, в которых я добавляю такой призыв, набирают значительно больше комментариев.

И еще я хотела бы заострить ваше внимание на одном очень важном моменте. Когда вы общаетесь в комментариях со своими читателями, то старайтесь задавать открытые вопросы, а закрытых вопросов старайтесь избегать.

Пример закрытого вопроса: Напишите, пожалуйста, хотите ли вы установить в своей группе приложение Гамаюн?

Пример открытого вопроса: Напишите, пожалуйста, а зачем вы хотите установить в своей группе приложение Гамаюн?

В первом случае ответ пользователя будет односложным и кратким: да или нет. Во втором случае мы побуждаем пользователя рассуждать и делиться своими мыслями, то есть призываем к общению и дискуссии.

Организовывайте опросы

Следующий способ - организовать опрос с несколькими вариантами ответа, тем более что сейчас опросы в ВК можно делать такими красочными и интересными.

Важно! Обязательно добавляйте одним из вариантов ответа - «Свой вариант в комментариях». В этом случае люди будут значительно охотнее высказывать свое мнение.

Если тема опроса актуальна для читателей, то они активно голосуют и включаются в обсуждение в комментариях. Такие посты набирают хороший охват, который может превышать средний по сообществу в несколько раз. На скрине выше видно, что охват поста составляет 1,2к, то есть мой пост просмотрело около 1200 человек. При том, что в среднем посты в моем сообществе видит около 600 человек (10% от подписчиков паблика).

Предлагайте людям что-то полезное

Предлагайте людям «отметиться» в комментариях для того, чтобы получить нечто полезное:

Хотите узнать как это сделать? Напишите в комментариях - Хочу знать - и в ближайшее время я подготовлю пост на эту тему!

Пример такого поста — его охват составляет 1,6к, а количество комментариев более 60-ти:

Кстати, активно работают на вовлечение аудитории конкурсы, где одним из условий является «сделать репост». Такие конкурсы не только дают нам комментарии, но и приводят новых участников в группу, благодаря своему вирусному эффекту.

Специалисты по SMM пользуются ограниченным набором инструментов. Провокационный контент, привлекающие внимание фото с котиками и детьми, опросы и розыгрыши призов - все это быстро набивает оскомину. Избалованная обилием информации аудитория вяло реагирует на публикуемый брендами контент. В такой ситуации выигрывают маркетологи, имеющие в арсенале трюки и уловки, способные расшевелить читателя. В этой статье вы найдете описание таких трюков.

Трюк № 1: хвастайтесь положительными отзывами клиентов в Facebook

В среднем 35 % комментариев на страницах брендов в Facebook - это положительные отзывы, благодарности и комплименты. Оставшиеся 65 % чаще всего имеют нейтральный характер. Это вопросы пользователей, ссылки на какие-либо публикации и т.п. Нейтральных публикаций и комментариев всегда больше, поэтому они скрывают комплименты. Но вы можете изменить эту ситуацию. Для этого воспользуйтесь следующими рекомендациями:

• Выберите меню «Посмотреть журнал действий».

• В блоке управления слева выберите пункт «Опубликовано другими».

• Выберите публикации, которые должны отображаться в вашей хронике, воспользовавшись иконкой «Включено в хронику» справа от заметки.

Трюк № 2: форматируйте посты в Google+

Мы уже рассказывали о форматировании постов в Google+ в статье об увеличении трафика с помощью этой социальной сети. Чтобы вы долго не искали нужные коды, воспользуйтесь следующей подсказкой:

Если вы все сделали правильно, у вас получится такой пост:

Трюк № 3: узнайте, какие фото публикуют в Instagram посетители ваших магазинов и ресторанов

Этот трюк будет полезным для владельцев офлайн-бизнеса: магазинов, заведений общественного питания и т.п. Вы можете посмотреть, какие фото публикуют в Instagram посетители ваших торговых точек. Это позволит вам узнать, что нравится или не нравится вашим клиентам.

• Сфотографируйте что-то в своем ресторане или магазине. Активируйте опцию «Добавить на фотокарту» и отметьте место.
• Опубликуйте фото. После публикации над фото появится ссылка с названием места, которое вы отметили.
• Перейдите по ссылке и посмотрите, какие фото публикуют другие пользователи.

Трюк № 4: измените внешний вид аккаунта в Twitter

Вы можете сделать аккаунт в Twitter более заметным, изменив его внешний вид. Сервис микроблогов позволяет использовать брендированный фоновый рисунок, а также выбрать цвет ссылок и хэштегов .

Чтобы кастомизировать профиль, нажмите значок шестеренки в правом верхнем углу экрана и войдите в меню «Настройки».

В левом блоке управления выберите пункт «Оформление». Воспользуйтесь меню «Настроить свою собственную тему», чтобы брендировать профиль.

Трюк № 5: публикуйте визуальный контент в LinkedIn

Это банальный совет для пользователей Facebook, «ВКонтакте» и большинства других соцсетей. Однако пользователи LinkedIn действуют по старинке: они чаще всего публикуют ссылки и текстовые заметки. Из-за этого новостная ссылка в LinkedIn выглядит достаточно скучно, что в целом нормально для деловой сети.

Но кто сказал, что бренды должны быть скучными и старомодными? Публикуйте в LinkedIn фото, видео с YouTube, презентации с SlideShare и другой визуальный контент. Как и в других социальных сетях, пользователи LinkedIn могут просматривать ролики с YouTube, презентации и другой визуальный контент, не покидая свою новостную ленту. Кстати, по данным LinkedIn, посты с видеоконтентом набирают на 75 % больше распространений, чем текстовые заметки. А фото получают на 98 % больше комментариев по сравнению с постами без визуального контента.

Трюк № 6: используйте Pinterest для привлечения клиентов

Все еще думаете, что социальные сети служат только для абстрактного брендинга, какого-то повышения узнаваемости и увеличения охвата чего-то там? А некоторые бренды уже вовсю продают с помощью Pinterest .

Эта социальная сеть подходит для продажи одежды , ювелирных изделий, предметов декора и многих других продуктов. Конечно, вы вряд ли продадите через Pinterest полис накопительного страхования жизни или услуги виртуального хостинга. Однако визуально привлекательные товары, вызывающие импульсный спрос, расходятся здесь как горячие пирожки.

Чтобы продавать товары через Pinterest, выполните следующие действия:

• Откройте профиль для поисковых систем.
• Используйте соответствующие ключевые слова, создавая описание профиля и досок.
• Используйте подходящие хэштеги.
• Публикуйте номер телефона отдела продаж в поле геолокации.

Трюк № 7: позвольте аудитории «расшаривать» ваш контент в один клик

Конечно, вы уже используете кнопки шеринга социальных сетей. Дополните их предварительно заполненными твит-ссылками. Они создаются так:

• Первая часть ссылки выглядит так:

Что такое вовлекающий контент? Это материалы, побуждающие пользователей активно общаться, лайкать и репостить ваши публикации. Существует даже индекс вовлечённости — ER. Он рассчитывается следующим образом: просмотры, лайки, переходы в группу и переходы по ссылкам суммируются, а полученное число делится на количество подписчиков и умножается на 100.

Как понять, к какому результату стремиться? Однозначного ответа здесь нет. Играют роль отрасль рынка, размер целевой аудитории, бюджет на продвижение и другие факторы. Проведите анализ конкурентов и ориентируйтесь на результаты лидеров в отрасли.

Задача вовлекающего контента — удержать уже лояльных пользователей, а также привести новых и спровоцировать их интерес к вашим товарам или услугам. Новые пользователи — это ваши будущие клиенты, подписчики, адвокаты бренда. Поэтому делайте так, чтобы им было интересно, чтобы они задерживали взгляд на ваших сообщениях в своей ленте.

Примеры вовлекающего контента

• Конкурсы . Это прекрасный инструмент для формирования лояльности к бренду. Идеи для конкурса зависят от вашей продукции или услуги. Устраивайте конкурс историй, фотографий. Например, попросите пользователей рассказать, в каких частях света уже побывал ваш товар, как его необычно использовали. Пусть ваши подписчики продолжат фразу или придумают слоган, мем.

Задание — угадайте героев популярных видеоигр без бороды — пример вовлекающего контента, рассчитанного на целевую аудиторию

• Опросы и голосования. Выясняя мнение пользователей, вы можете изменять контент на сайте и в группе, корректировать его под интересы целевой аудитории. Это будет полезно и для продаж, и для оказания нового вида услуг, ведь вы узнаете предпочтения ваших потребителей. Например, салон-магазин тканей может выкладывать фотографии образцов и просить пользователей голосовать за понравившиеся, а затем заказывать их у поставщиков и продавать.
• Провокационные темы . С этим нужно быть осторожней, иначе можно настроить пользователей против себя. Но на то он и провокационный контент, чтобы брать острые темы. Наш совет — не касайтесь религии, политики и вопросов сексуальной ориентации. Всё остальное стоит пробовать. Например, можно поспорить об опасности пищевых добавок. Утверждение, что настоящие леди бижутерию не носят, тоже вызовет живой отклик. Схема проста — вы делитесь мнением, пользователи стараются опровергнуть его или поддержать.
• Тесты . Они бывают шуточными и более серьёзными. Вот некоторые примеры:
  • Закалённая ли у вас нервная система?
  • Кем бы вы стали во внеземной цивилизации?
  • Насколько хорошо вы знаете, как готовить борщ?
  • Ваш уровень прокрастинации.

Тесты — прекрасная возможность ненавязчиво порекомендовать вашу продукцию по результатам теста. Главное — не злоупотреблять, иначе развлекательный пост превратится в рекламный.

• Викторины . Несмотря на скучное название, такой вид контента приносит пользу. Особенно если устраивать викторину по продуктам вашей компании и предлагать призы: скидки, подарочные сертификаты. Пользователи заинтересуются вашей компанией, изучат ассортимент и после этого, скорее всего, захотят попробовать вашу продукцию.
• Игры . Например, сделайте подарки первым трём пользователям, которые напишут комментарии под вашим постом. Зашифруйте код и дайте подсказки, как найти и расшифровать его.

Ограничивайте время проведения такой игры, иначе пропадёт интерес. Пусть игра продлится до 22.00, а потом — подведение итогов и поздравление победителей.

• Вопросы и ответы . Задайте вопрос и попросите ответить на него в виде стикера, смайлика, картинки.
• Чат/болталка. Можно делать пятничный чат, когда все пользователи закончили трудовую неделю. Определяйте тему или просто спросите, что произошло за день. Обычно люди любят поболтать, покидать музыку в комментарии, скинуть фотографии.
• Рубрики . Заведите интересные рубрики, например селфи-пятницу. Каждую пятницу просите подписчиков делать селфи на заданные темы.

Ингредиенты вовлекающего контента

1. Анализ целевой аудитории

Перед тем как готовить вовлекающий контент, подумайте о вашей целевой аудитории. Что ей интересно? Какие животрепещущие темы она готова обсуждать? Станет ли она репостить котиков или участвовать в конкурсах? Самый простой вариант — разделите лист на 3 колонки. Озаглавьте их: боль/проблемы, сильные эмоции, веселье. А потом в этих колонках пишите все идеи и темы для публикаций. Как изучать целевую аудиторию , мы уже писали в нашем блоге.

2. Лёгкий стиль повествования

Встаньте на место пользователя. Под каким контентом вы скорее напишете комментарий?

Пишите дружелюбно, простыми словами — так, будто разговариваете с пользователями вживую. Можно легонько провоцировать, иногда употреблять жаргонизмы, если ваш продукт нацелен на молодёжную аудиторию.

3. Актуальность

Обсуждаете музыку — берите треки на пике популярности или классику. Старайтесь говорить на самые свежие и злободневные темы. Но есть вопросы, которые не теряют актуальность. Как приучить ребенка к горшку, чем грозит ранний прикорм, какие самые абсурдные советы дают окружающие, безопасны ли беговелы — подобные темы можно искать на форумах, в пабликах и на блоговых площадках.

4. Визуальная эстетика

Размещайте на сайте видеоролики, Gif-анимации, картинки, аудиотреки, иллюстрируйте посты интересными картинками. Даже если пользователь не захочет пообщаться, он будет следить за дискуссией, смотря видео или разглядывая графический контент.

Пользователи находят ошибки, общаются друг с другом, пересылают скрины и репостят. Угадайте, вырастут ли продажи батончиков?

Исследования говорят, что оптимальный день для публикации подобного контента — это вторник. Но здесь имеет смысл провести тестирование. Вполне возможно, что ваша аудитория будет откликаться на игры и конкурсы, например, в пятницу или субботу. Пока не попробуете, не узнаете.

Не бойтесь нового, экспериментируйте, учитывайте интересы аудитории, и тогда ваш вовлекающий контент будет работать на благо компании.

Провокационный маркетинг: Искусство удивлять

Современное медиапространство перенасыщено рекламными сообщениями так же, как улицы мегаполиса шумом и скрежетом. В зависимости от образа жизни за один день житель Москвы получает от 500 до 2000 рекламных сообщений из самых разных источников. Для того чтобы достучаться до потребителя, специалисты по рекламе уже давно ведут настоящую войну за внимание аудитории. С недавних пор в боевые действия был введен новый вид оружия массового поражения — провокационный маркетинг.

Партизаны и провокации

Провокационный маркетинг — особый тип мероприятий или даже рыночного позиционирования компаний, отличающийся от стандартных рекламных технологий, прежде всего, необычностью решений. Некоторые эксперты даже выделяют провокационный маркетинг как особый вид рекламы, дополняющий ATL и BTL-мероприятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или законодательства.

Основная цель провокационного маркетинга все та же — повысить уровень продаж. В качестве вторичных целей нередко выступают задачи повысить узнаваемость марки, обеспечить лояльность потребителей, выделиться из массы конкурентов.

Мероприятие провокационного маркетинга, как правило, включает в себя «затравку», привлечение внимания, зрелищную часть и разоблачение. В некоторых случаях вторая составляющая отсутствует.

В отличие от традиционной рекламы, где есть четкое разграничение между основными рекламными носителями и уже выработаны четкие толкования основных терминов, в провокационном маркетинге границы между технологиями пока довольно расплывчаты, да и сами термины нередко противоречивы.

Порой провокационный маркетинг путают с партизанским маркетингом, что не вполне верно — эти две системы отличаются, прежде всего, задачами и размером бюджета. Изначально партизанский маркетинг задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Задача партизанского маркетинга — прокричать «дешево и сердито», в то время как в мероприятиях провокационного маркетинга основная цель — удачная акция, а бюджеты бывают многомиллионными.

Вирусы в сарафанах

Важнейшим инструментом рекламщиков-провокаторов является вирусный маркетинг — технология, использующая социальные сети для оповещении о бренде, товаре или услуге. Полученная информация так сильно влияет на человека, что он «заражается» идеей распространения контента и сам становится активным ретранслятором. Вирусный контент при этом может принимать самые разные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

Другая технология провокационного маркетинга, близкая к вирусному — сарафанное радио. Основным рабочим инструментом сарафанного радио являются слухи. При этом специалистам по рекламе крайне важно, чтобы слухи были «правильные». Каждый раз при планировании кампании эксперты прогнозируют возможные отклики. Настроить публику на нужную волну могут помочь представители агентства, внедренные в толпу свидетелей события. Подобные слухи — идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым. Кроме того, это достаточно дешево.

Секса и зрелищ

Как когда-то Гитлер ринулся завоевывать жизненное пространство для немецкого народа, провокационный маркетинг завоевывает себе жизненное пространство в самых неожиданных местах. После того как скрытую рекламу разместили в фильмах, ток-шоу, книгах и даже в популярных песнях, единственным незанятым местом для ее размещения осталась сама жизнь.

Технология Life Placement предполагает размещение рекламы в жизненном пространстве, которое не принято использовать в качестве рекламного носителя. Например, на скамейке, зеркале, голове человека, на дне бассейна, кафельном полу туалета и т. д. Life Placement — преимущественно скрытая реклама, она не бросается в глаза, но наводит на «правильные» мысли.

Ambient Media — более широкое понятие, подразумевающее открытую рекламу в довольно неожиданных местах, например логотип компании на дирижабле или в виде клумбы с цветами.

Перфоманс — современная форма «спонтанного» уличного театра. Цель перформанса — привлечь внимание публики, вовлечь ее в совместное действие с замаскированным рекламным содержанием.

Само собой, в провокационном маркетинге не обошлось без обнаженного женского тела, которое использует технология SexVertising. Как и насколько откровенно использовать красоту представительниц женского пола, решается индивидуально…

Скандал — тоже неплохой способ обратить на себя внимание как потенциальной аудитории, так и прессы. Хорошо спланированный и грамотно срежиссированный скандал позволяет достичь высокого отклика среди целевой аудитории и при этом сохранить контроль над ситуацией. Нередко для подобных целей организовываются специальные судебные процессы или берутся в аренду … слоны.

Пример для подражания: слон в посудной лавке

В городе N работал магазин, в котором продавались разные виды посуды, причем дела шли не лучшим образом. Экстремальным решением по реанимации бизнеса стала акция «Слон в посудной лавке». Могучего красавца просто выпустили погулять по магазину. Слон вел себя на редкость уравновешенно, но, тем не менее, разгромил половину ассортимента. На происшествие немедленно отреагировали все средства массовой информации, особенно разошлась желтая пресса. В итоге рост продаж торговой точки в несколько раз превзошел самые оптимистичные прогнозы.

Плюсы и минусы

Преимущества провокационного маркетинга по сравнению с традиционной рекламой впечатляют. Во-первых, в пересчете на конечный эффект все вложения в разработку мероприятия значительно меньше, чем в ATL и BTL, что особенно важно для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, при успехе сама акция оказывается куда более эффективной, нежели реклама на телевидении или в прессе. В-третьих, очевидцы акции сами становятся участниками события и занимают активную позицию. В-четвертых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы. Конкретный вид провокационного маркетинга при грамотно организованном мероприятии окажет максимально сильное воздействие на ту или иную целевую группу. И наоборот.

Однако при всех ощутимых достоинствах у провокационного маркетинга и немало минусов. Кроме того, по мнению экспертов, провокационная реклама не даст 100% успеха, если не будет сочетаться с традиционной.