Подготвен за лансирање на пазарот. Нов производ на постоечки пазар. Организирајте настани од големи размери

Како да лансирате нов производ: од развивање идеи до комуникациска кампања и како да се избегнат грешките на почетокот, Елена Самохина, директорка на праксата за лансирање на нов производ во Нилсен Русија, зборуваше за тоа како да се избегнат грешките на почетокот.

Прашањето за иновација е прашање на опстанокот на компанијата. Сепак, редок новитет ќе „лета“ во втората година на пазарот. Повеќе од 40 илјади нови SKU се појавуваат во категоријата FMCG секоја година, но половина од нив наскоро исчезнуваат од полиците.

Почеток на тешко патување

Која е причината за крутиот избор на пазарот? Прво, не сите новитети го претставуваат она што го разбираме со овој збор. На пример, производителот го менува волуменот и дали материјалот за пакување, ја проширува линијата со додавање нови вкусови на него. Значењето останува исто, но лансирањето е позиционирано токму како новитет.

Второ, повеќето од новите производи едноставно не им се потребни на луѓето. Проширувањето на портфолиото на вкусови или додавањето на некои елементи може да биде интересно од гледна точка на маркетерите, но потрошувачите не гледаат практични придобивки во нив. Таквата новина веројатно нема да види доволно ниво на продажба во првата година од животот. И покрај ова, аналитичарите забележуваат преголемо изобилство на нови производи дури и во портфолиото на еден производител.

САМО 1,4% ОД НОВИ ПРОСТАВУВАЊА СЕ СЕ ПЕЦЕПИРААТ КАКО НАВИСТИНА ИНОВАТИВНИ. ПОДАТОЦИ НА НИЛСЕН

Нилсен идентификува 12 фактори за успех за новите производи. Во најраните фази на развојот на производот, две компоненти играат одлучувачка улога: уникатноста и желбата и потребата за производот кај купувачите. Во првата фаза на инката, неопходно е да се одреди степенот на новина од гледна точка на потрошувачот и релевантноста на производот.

70% ОД НОВИ ПРОИЗВОДИ ЖИВЕАТ НА ПАЗАРОТ ПОМАЛКУ ОД 18 МЕСЕЦИ. 60% ОД ПРОДАЖБАТА ОБЕЗБЕДУВААТ СТОКА КОЈА ПОСТОИ НА ПАЗАРОТ ПОВЕЌЕ ОД 18 МЕСЕЦИ.

Производителот може да има различни пристапи. На пример, тој може да започне со дефинирање на ниша или со одговарање на глобални прашања. Дали е можно да се создаде нова потреба или да се прошири потрошувачката на постоечката публика? Ако порано производот се консумирал само дома, дали може да се направи да се консумира на пат? Што може да се направи за производот да се конзумира почесто и почесто? Како може да се ажурира една категорија или која категорија може да се измисли од непокриените фактори на побарувачка?

Непокриени фактори на побарувачка

Има многу приказни кога потрошувачите прават компромиси поради недостаток на алтернатива. Некои работи лежат на површината, како шелак. Жените сонуваа за појава на таков производ на пазарот, но продолжија да прават педикир „на старомоден начин“ и да ги трпат придружните непријатности.

Иновативните компании размислуваат не само за бесплатна ниша, туку и зошто не го консумираат производот, кој не го консумира, што и недостасува на публиката. Не толку одамна се покажа дека постои цела категорија на производи каде што можете да одбиете глутен и со тоа да ја проширите вашата публика. Од друга страна, фантазијата е одлична, но мора да има производствени капацитети за производство на „производ од соништата“.

Откако се одлучивме за ниша, вреди да се постави прашањето: „Каде сакаме да одиме? Дали сакаме да ја прошириме ситуацијата со функционалност/публика/потрошувачка? Ова е веќе процес на бура на идеи, и колку повеќе различни идеи, толку се поголеми шансите за успех (чисто статистички). Кога идеите не се 3, туку 20, 30 или 40, тогаш производителот може да оцени различни опции и спецификации.

Да најде ненаселени нишине е тешко, многу откритија лежат на површината и се поврзани со нашето темпо на живот. Постои побарувачка за удобна потрошувачка во движење, што бара менување на форматите, вклучувајќи ги и моделите на потрошувачка. Така, се формираше цела низа предлози околу категоријата храна: разни услуги за нарачка на готови оброци, достава итн.

Вториот тренд е поврзан со здравјето и заштитата на животната средина. Од второто: ако порано потрошувачите бараа да исклучат нешто (масти, шеќер, ГМО, бои), сега се вешти здравата исхранаова не е изненадувачки. За да се истакнете, треба да понудите повеќе, така што трендот добива на популарност да додадете нешто - протеини, пробиотици, амино киселини. Според тоа, производителите почнуваат да им нудат на клиентите инстантно замрзнување, избрана пченица, сурови житарки.

Категориите во кои луѓето чекаат нови производи остануваат исти: чаеви, бисквити и грицки. Во второто, јасен е трендот кон поздрави и пооргански грицки, се појавија дури и печени чипсови. Иновациите се добредојдени во категоријата за нега на кожата - креми, лосиони, шампони - затоа што секоја девојка сака да биде уште поубава. Во оваа категорија, многу е важно да се зајакне иновативноста со фактот на доверба, бидејќи не е доволно само да се зборува за нова состојка или ефект.

Запомнете го менталитетот

При лансирање на производ, неопходно е да се земе предвид неговата локализација. Ако решението е одлично за САД или Европа, можеби нема да биде применливо во Русија поради менталитет или потрошувачки навики. Како што покажува практиката, истата комуникација може да предизвика сосема спротивен ефект.

На пример, излезот на Actimel до американски пазарго отежна погрешното разбирање на локалниот потрошувач. Комуникацијата на брендот се засноваше на дигестивните придобивки од Actimel, но во тоа време, жителите на САД во основа не беа подготвени да научат дека има бактерии во нивниот стомак - за нив јогуртот беше класифициран како „десерти“.

Француската компанија не сакаше да ја повтори ситуацијата со друг бренд, Activia. Заедно со Нилсен, Данон работеше преку повеќе од 5 милиони опции за тоа како да го изгради и покаже својот производ за да резонира кај потрошувачите во Соединетите држави. Како резултат на тоа, тие успеаја, а производот стана најдоброто лансирање на годината. Што направија? Го променивме форматот на комуникација. Не можеа да ја променат формулата и изгледот на производот - корпоративниот идентитет е ист на сите пазари. Но, тие можеа да ја променат содржината на комуникацијата. Предности, веродостојни аргументи, име - сè треба да работи не одделно, туку во комбинација.

Можете да ја „тестирате почвата“ и да го дознаете мислењето на вистинските потрошувачи уште во првата фаза, кога ќе се генерираат идеи. Следно, треба да изберете на која состојка да се фокусирате, како да ја именувате, како да ги докажете придобивките од производот. Методологијата на еволутивните алгоритми работи добро овде, што ви овозможува да идентификувате оптимални комбинации.

Во следниот чекор, концептот се оценува за веројатноста за успех и првична прогноза за продажба. Овде производителот веќе може да разбере дали ќе го постигне планот за продажба со расположливите буџети, со таков концепт на лансирање и дали вреди да се направи нешто друго.

Следната точка - концептот е ветување што му го даваме на потрошувачот. Доколку ова ветување не се исполни во фазата на производот, тогаш нема да има откуп. Шансите ваквата новина да постигне успех на пазарот се само 5%. Крем формулата можеби е добра, но не го дава декларираниот ефект на младост за два часа - потрошувачот барем ќе биде разочаран и ќе одбие повторно да купи, максимално - неговата лојалност кон брендот ќе се намали.

Влегуваме на пазарот

Третата и последна фаза е воведувањето на производот на пазарот. Покрај идејата, неговата правилна имплементација во физички производ, луѓето треба да научат и за новиот производ. Важно е да зборувате за вашиот производ, да обезбедите висококвалитетна и постојана маркетинг поддршка и да изградите дистрибуција. Ако квалитетен производ е на побарувачката, но може да се најде во 3% од продавниците, тогаш не треба да сметате на големи количини на продажба.

Студиите велат дека новитетот мора да се поддржи не само во првата година од животот, туку и во втората. Во првата година не можете да достигнете максимална пенетрација и препознатливост. Многу често се „фрлаат“ нови производи, а потоа веќе втората година забележуваме пад на продажбата. Дури и оние новитети кои би биле успешни, потребни и релевантни, заминуваат поради тоа што продажбата опаѓа, никој нема да знае за нив, а производителот одлучува да го повлече новитетот од пазарот.

Работете на грешки

Да речеме дека производителот носи револуционерна формула на пазарот. Важно е да се разбере како тоа всушност ќе биде перципирано од потрошувачот и да се спроведе тестирање на производот. Пробните серии на производот се дистрибуираат до потрошувачите на кои им се допаѓа концептот и тие даваат повратни информацииКако производот ги исполнува нивните очекувања?

Во овој момент, доколку се утврдат какви било недоследности и измамени очекувања, производителот сепак може да го рафинира производот. Ако тој доби зелено светло во првите две фази - позитивен фидбек за веројатноста за успех и за тоа како производот го перципираат потрошувачите - и влезе на пазарот, се појави во продавниците, но не гледа задоволително ниво на продажба, производителот може да работи со маркетинг комуникација и канали: рекламирање, промоции, прикази и други активности.

Кога се произведува производ и има големи количини во продавниците, предоцна е да се смени формулата, но секогаш можете да го подобрите приказот на производот, да ги направите цените попривлечни за да ја зголемите свесноста за брендот и ефективноста на рекламирањето.

Дали ви требаат „жолти ценовници“?

Внимателен промотивен календар за нов производ е еден од клучните елементи во неговата стратегија за лансирање. Вообичаено во планот се става промо, и тука се поставува прашањето - дали е потребно од самиот почеток? Тоа зависи и од стратегијата и од конкурентната средина. Таквите фактори треба да се земат предвид, вклучително и кога се воведува новина во постоечко портфолио. Овде е важно да не се наштети на сопствената продажба, туку да се додаде инкременталност.

Кога зборуваме за нови производи со уникатни карактеристики, нивната ценовна чувствителност е многу помала. Идеален пример е iPhone: иако нивната цена се зголемува со објавувањето на новите модели, редиците на првиот ден од продажбата не се намалуваат - и покрај тоа што има модели со слична функционалност и 10 пати поевтини, тие можат да се користат за јавете се, кореспондирате, одете онлајн.

Меѓутоа, во случајот на Apple, чувствителноста на цената е помала од желбата за уникатен производ. Кога Apple го претстави iPad на пазарот, тоа беше токму постепено лансирање. iPad го надополнува iPhone, но не го заменува, па затоа е одличен пример за екстензија.

Друг пример за уникатен производ е електричната датотека Scholl, која се појави на пазарот пред три години. Нејзината алтернатива беше пемза од 100 рубли, турпија беше 10 пати поскапа, но Рекит Бенкизер го позиционираше Шол како алтернатива на педикир во салон, кој е поскап и трае подолго. Луѓето доброволно платија пари за да го добијат резултатот што им беше ветен, а новитетот ја окупираше нејзината ниша.

Слична е ситуацијата и со машините за кафе со капсули. Интеракцијата на потрошувачот со шолјата не е променета, тој пие кафе наутро на ист начин. Со помош на маркетингот, свесноста, комуникацијата, производителите го променија погледот на целата категорија, фокусирајќи се на пријатното искуство од процесот на варење, на најдобриот квалитет на кафето.

Запознајте се со пакување

Пакувањето е еден од најважните елементи на лансирањето бидејќи изборот во повеќето категории е во близина на полицата. Најголемиот дел од купувачите учат за новите производи директно во продавницата, а едно лице има околу 4-6 секунди да донесе одлука. На што ќе му падне погледот? Важно е пакувањето да го разликува производот - а особено новитетот - од масата што е присутна на полицата, така што човекот сака да комуницира со ова пакување со очите. Колку повеќе гледа во нешто, толку повеќе се врзува за него.

Второ, дизајнот треба да буди желба за купување, бидејќи убавото и страшното привлекуваат внимание на ист начин. Особено затоа што милениумците и генерацијата Z „љубат со очи“ и поверојатно е да изберат атрактивна обвивка. Само за доброто на убавото пакување, тие се подготвени да го купат и пробаат производот. Милениумците имаат 3 пати поголема веројатност од другите генерации да се префрлат од познат производ на нов поради атрактивниот дизајн. Според студијата на Нилсен, 68% од милениумците купуваат нов производ само за амбалажата.

Третата точка е комуникацијата. Пакувањето треба да ја носи комуникацијата што ја внесувате во вашиот производ и во вашиот бренд. На пример, ако е бренд за семејна потрошувачка, тогаш целиот дизајн треба да ја поткрепи перцепцијата поврзана со семејството со нешто меко. Од една страна, тоа се очигледни работи, од друга страна, дури и малите елементи на пакувањето (боја, решенија за фонтови) можат негативно да влијаат на перцепцијата.

Според една студија, на потрошувачите не им се допаѓа кога пакувањето на храната за домашни миленици покажува безоблична маса во сад. Тие претпочитаат да го гледаат на порцеланска чинија, како човечка храна, иако тоа не е точно.

Дигитализација на количката

Онлајн потрошувачката е иста полица, само помала. Кога ќе застанете пред вистинска полица, функционираат сите сетила. Пакувањето може да се допре за да се уверите дека лесно се отвора или лесно се носи. На екранот на паметен телефон, овие критериуми не можат да се проценат, а задачата за производителот станува посложена. Како да му ги пренесете потребните информации на купувачот? Има случаи на развој на појава на пакети за физички продавници и пакети приспособени на онлајн излози. Тие се јасно видливи дури и на екранот на паметниот телефон.

Друг момент се онлајн видео рекламите, каде што тие го прикажуваат производот и демонстрираат како да го користат, па дури и даваат можност за интеракција со пакувањето. На пример, кога се поврзувате со Wi-Fi во метрото, се прикажуваат кратки видеа каде што можете да полиете кафе, да посипете со аеросол и да разберете како функционира. Заедно со промената на навиките на потрошувачите, се менува и стратегијата за лансирање на нови производи, дизајнот и комуникацијата се прилагодуваат на дигиталната средина.

Прогноза за следните две години

Идните трендови вклучуваат промена на форматите кон услугата што се нуди заедно со производите. На пример, апликацијата помага да се избере шминка и веднаш нуди да ја купите вистинската козметика - таквите работи функционираат многу добро. Концентратите добиваат на популарност, што ја елиминира потребата да се купи нешто гломазно и незгодно. Потрошувачите сакаат да направат сè побрзо и да гласаат за компактност.

Формула за успех

Зад секоја иновација се крие одредена сума на инвестиција и невозможно е да се изведе универзална формула за успех. Големината на инвестицијата зависи од тоа дали компанијата има производствени капацитети, сопствени лаборатории итн. Потенцијалниот поврат на инвестицијата најдобро се проценува во рана фаза, пред новиот производ да биде лансиран на пазарот. Тука игра улога комбинација на фактори - како се перципира новитетот на пазарот, колку производителот е подготвен да инвестира во маркетинг. Во првата или втората година од животот, веќе е јасно дали вреди да се приспособат буџетите или можете да почекате со лансирањето. Се случува компаниите да го одложат издавањето на новите производи, да почекаат неколку години, повторно да тестираат и да сфатат дека конечно дојде време.

За спроведување на посебен проект, неопходно е да се одреди корисноста на производот за купувачите, бидејќи постоењето на најголема побарувачка е можно само со неговата функционалност. Сепак, многумина не придаваат значење на самиот процес на изнесување на најновиот производ на пазарот.

Оваа статија ќе претстави алгоритам на активности за носење нов производ на пазарот, нијанси и карактеристики на оваа тема, можни проблеми и грешки, како и начини за нивно решавање и корисни совети.

За да донесете нови производи на пазарот, треба да потрошите многу време, труд и да вложите пари. Ова води до фактот дека повеќето претприемачи одлучуваат да не ризикуваат уште еднаш, туку да дејствуваат според докажани шеми. Најчесто ова е вродено кај почетниците.

Неопходно е да се развие вистинската маркетинг стратегија која ќе ви овозможи да постигнете успех во најкус можен рок, овој процес е сосема остварлив и не е толку комплициран како што изгледа. Важно е да се запамети дека првично нема да работи некое време да се добие приход од овој тип на производ, ова е апсолутно нормално.

Компетентна стратегија

Сегашната практика покажува дека процесот на воведување нов производ на пазарот секогаш е придружен со значителен ризик. Ова води до фактот дека имплементацијата на идејата не е секогаш успешна.

Одговорите на 4-те главни прашања неопходни за промоција на производ/услуга може да се погледнат во ова видео:

Многу е важно да се примени вистинскиот маркетинг и да се користат потребните техники кои ќе помогнат да се промовира нов малку познат производ. Ова ќе помогне да се зголеми неговата продажба во почетните фази и да се направи пошироко распространета.

За да постигнете резултати, треба да направите избор на вистинските маркетинг алатки.

Исто така, многу е важно да се земе предвид опкружувањето за имплементација и трошоците што се задоволителни за купувачите. Бидејќи постојат многу начини за ефективно носење на нови производи на пазарот, треба да ги анализирате и проучите сите и постепено да ги применувате во пракса.

Се разбира, повеќето од испробаните методи и стратегии за промовирање на стоки и услуги се предмет на корекција од секој бизнисмен, земајќи ги предвид постоечките услови и различни карактеристики.

Класичната техника ќе се покаже најефективно ако се прилагоди на одредено занимање и специјализација. Поминувањето на главните фази е задолжителен елемент на сите нови производи уште пред да бидат претставени на пазарот.

Пред сè, треба да размислите низ концептите, да одвоите време за комерцијализирање итн. Можете да следите неколку стратегии одеднаш, но една од нив треба да преовладува до одреден степен.

Барајте идеи

Почетокот на создавањето на сите популарни проекти се спонтани или намерно генерирани идеи. Тие се засноваат на околните организации, научници, клиенти, конкуренти, дилери, повисоко раководство итн.

Првично, многу е важно да се одредат потребите и желбите на луѓето, а потоа да се размислува за начини како да се задоволат. Купувачите се оние кои се својствени за карактеристиката на објективна анализа на кој било производ, коментари за неговите предности и недостатоци, како и размислувања за подобрување.

Организирањето на анкети се смета за најдобар начин за одредување на доминантните потреби и потреби на луѓето.Можете исто така да користите проективни тестови, групни дискусии, разгледување на поплаки и предлози од потрошувачот.

Компанијата треба да обрне внимание на иницијативните вработени кои се обидуваат да изнесат некои нови идеи, неопходно е да се поттикне овој процес на секој можен начин и да се придонесе за неговиот развој. Овој метод активно се користи во многу големи организации.

Друг ефикасен начин може да биде проучувањето на производите на конкурентните компании. Ова може да се направи со помош на дилери, продажни претставници на производители. Соодветно внимание треба да се посвети и на пронаоѓачите, комерцијалните и универзитетските лаборатории, трговските публикации и слично.

Избор на идеја

Апсолутно сите компании треба да го анализираат целиот собран материјал, истакнувајќи ги најдобрите понуди. Менаџерот за идеи треба да работи на поделба на сите идеи во неколку групи:

• Ветувачки.
• Сомнително.
• Неперспективно.

Во првата категорија спаѓаат проекти кои имаат најголеми шанси за успех, поради што дополнително се разгледуваат во голем обем. Овој процес мора да се направи многу внимателно, бидејќи правењето грешки може да биде многу скапо.

Шема за создавање формула за производ.

Мора да се запомни дека компаниите имаат квалитет што ги тера веднаш да отфрлат добра идејаи наместо тоа дајте им предност на неперспективни проекти. Тргувањето на рати е најјасен пример за оваа појава.

Донесување одлуки во врска со пуштањето на стоката

По завршувањето на процесот на класификација на сите постоечки проекти на организацијата, треба да обрнете внимание на:

1. Очекувана добивка од моментот на реализација;
2. Способноста на компанијата да ја преземе идејата во производство;
3. Веројатност за инвестирање во нов проект;
4. Приближна проценка на обемот на побарувачката на потрошувачите;
5. Формирање на просечен трошок;
6. Продажни канали;
7. Веројатности во патентот;
8. Евалуација на потребното ниво на ресурси и финансиски инвестиции за набавка на опрема.

Концептуална компонента

Следниот чекор ќе биде да се подготви концепт на производ, тој мора да се размисли до најмалите детали за успешно да се поминат сите идни проверки на квалитетот. Формата на добро развиена верзија на ветувачки проект се смета за концепт, треба да значи многу за купувачите.

За да се разгледа оваа важна фаза, неопходно е да се анализира примерот на организација чија специјализација е прехранбената индустрија.

Мора да се претпостави дека лидерите одлучуваат да започнат со производство на додаток кој може да се додаде во млекото, зголемувајќи ја неговата вкусност и нутритивните вредности. Во оваа фаза, ова може да се смета само за идеја за можен производ.

После тоа, можете да започнете да развивате еден, но по можност неколку концепти. За да го направите ова, направете го следново:

1. Определете го портретот на потрошувачот на овој производ. Овој пример треба да вклучува доенчиња, деца, адолесценти и возрасни.
2. Определете какви придобивки има производот. Идејата за која станува збор може да се пофали со освежувачки ефект, хранлива вредност, пријатен вкус и енергија.
3. Поставете го времето од денот кога производот ќе го консумираат потрошувачите. Дали може да го замени појадокот, ручекот, ручекот, вечерата или доцната ноќна ужина?

Само со решавање на сите поставени задачи, можете да започнете со креирање на концептот на производот.

Концептот на примерот што се разгледува ќе ги вклучи следните елементи на постигнатите цели:

• Бидејќи квалитетот на растворливост е својствен за производот, тој е идеален за возрасни и деца.
• Употребата на производот е можна за појадок, ужина или ручек, бидејќи е многу хранлив и здрав.
• Бидејќи производот е насочен кон зајакнување на здравјето, тој може безбедно да го консумираат и постарите лица во вечерните часови.

Размислување преку карактеристични квалитети

Следно, пијалокот мора да биде опремен со карактеристични својства, карактеристики, за да не изгледа како повеќето постоечки производи на пазарот. Треба да ја поставите неговата просечна калорична содржина и цена.

Фаза на верификација

Во следната фаза од маркетинг стратегијата, треба да го тестирате избраниот концепт. Ова може да се направи со давање можност да се оцени производот. Нивната реакција ќе биде клучен индикатор и ќе покаже кои точки треба да се подобрат.

Изготвувањето на одредена концептуална форма на производот е еден од елементите на планот за изнесување на нови производи на пазарот. Таа е поделена на симболична и материјална.

Вработените во компанијата мора да направат графички или вербален опис на производот, сите негови карактеристики.

Треба да дизајнирате проект користејќи компјутерски вештини, да направите пластичен модел на секоја опција. На крајот, може да се создадат неколку играчки или мали апарати за домаќинство. Ваквите распореди ќе им помогнат на клиентите да изготват идеи за надворешните квалитети на новите производи.

Анализа и верификација на пазарот.

Виртуелната реалност е уште еден елемент што заслужува внимание, бидејќи ви овозможува да ги надополните сите претходни процеси. Ви овозможува да симулирате предмети од околниот свет користејќи компјутер, само треба да поврзете уреди на допир, имено, да користите очила или ракавици.

Таквата програма често се користи за информативни цели, воспоставување на односот на клиентот со планираниот проект, на пример, ова е многу важно при изготвување на внатрешен дизајн пред да се изврши градежни работи и да се купат мебел и предмети за декор.

Маркетинг стратегија и нејзино креирање

Оваа структура може да се менува во иднина, се зависи од можните ситуации, многу често програмерите треба да направат прилагодувања.

Развојот на стратегијата треба да вклучува три дела.

• Дел бр. 1. Обезбедување информации за структурните и волуменските компоненти на целниот пазар, карактеристиките на сите купувачи. Треба да размислите и за описите на производите, можните обеми на продажба, планираниот приход. Ова треба да се пресметува во следните четири години.
• Дел бр. 2. Внесувајќи ги податоците за однапред формираните цени на производите во генерираните, треба да ги земете предвид и информациите за трошоците и продажбата во првата година од почетокот на продажбата.
• Дел 3. Овде треба да се справите со индикаторите за имплементација на развој на производи и да се фокусирате на зголемување на идните приходи.

Производство и продажба

Оваа фаза вклучува разгледување на деловната привлечност на предлозите. Потребно е да се анализира пресметката на добиените податоци за трошоците, приходите и продажбата.

Неопходно е да се постигне целосна усогласеност со целите на организацијата. Кога ќе се постигне позитивен ефект по ваквите проверки, неопходно е да се започне со развој на специфичен производ.

Создавање производ

Почетните фази вклучуваат подготовка на производствени моменти за успешно ослободување на планираниот производ. Неопходно е да се изврши развој на технологијата, да се произведе потребната опрема, да се купат дополнителни алатки и материјали.

После тоа, треба да започнете со производство на прототип, со негово целосно совршенство, за неколку серии. Овие моменти се конечни.

Следно, треба да направите подготовка и спроведување на пробна продажба. Ова е имплементација на мал дел од експерименталните производи. Ваквиот чекор ќе помогне во спроведување на дополнителен тест на пазарот, разјаснување на потребите на луѓето во развиените производи.

Од самиот почеток, нема потреба да се полага големи надежи за постигнување на планираните показатели за приходи.Ова е само начин да се провери односот на клиентите кон производите за да се поправат неговите недостатоци и да се промовира.

Ќе научите што е социјален маркетинг и како се спроведува.

Фаза на влез на пазарот

Овој момент на воведување на најновиот производ на пазарот вклучува учество на сите сектори и влијае на секоја од функциите на организацијата. Ова ги вклучува производствениот процес, продажбата, купувањето и финансиските прашања, распределбата на работата меѓу персоналот итн.

Обично оваа фаза се смета за најнепрофитабилна, организацијата успева да добие само мал дел од очекуваниот приход. Повеќето Париќе треба да потрошите и за промовирање на производот и за негово подобрување доколку е потребно.

Покрај сето горенаведено, треба правилно да ја анализирате целната публика, да ги подготвите нејзините карактеристики, можете дури и да ги класифицирате купувачите во посебни подгрупи.

Системот за имплементација се одредува според карактеристиките и карактеристичните својства на производот, имиџот на компанијата, нејзината репутација и место меѓу конкурентите.

Кога развивате продажни стратегии, треба да обрнете внимание на:

• Директна дистрибуција. Оваа опција вклучува директна испорака на производот до потрошувачите од производителите. Најпогоден е за компании специјализирани за високотехнолошки стоки и за оние кои сакаат да направат скапи и големи трансакции.
• Дистрибуција со учество на компанија посредник. Многу често, трговската организација може да се пофали со ресурсите што можат да го донесат производот до крајните корисници. Покрај тоа, тие се способни да им обезбедат на клиентите широк спектар напроизводи од различни брендови, на многу клиенти им се допаѓа многу поради можноста за заштеда на време.

Помалите организации се карактеризираат со недостаток на средства во првата двојка. Затоа, тие често користат усно, контекстуално рекламирање, социјалните мрежи итн.

Она што го одредува успехот да се донесе производ на пазарот - погледнете ги деталите овде:

Оваа фаза, исто така, треба да ги одреди трошоците за маркетинг кампања, да подготви програми за промоција и да најде начини за интеракција за извршување на таква работа.

Од самиот почеток, вистинското решение ќе биде методот на продажба на производи користејќи онлајн продавница или сопствена веб-страница. Можете исто така да користите социјални мрежи.

Можете да дознаете што е маркетинг на настани и кои се неговите клучни карактеристики.

Заклучок

Многу бизнисмени се стремат да создадат нов уникатен производ. Тие се инспирирани од фактот што конкурентите не можат да се натпреваруваат со нив во овој случај поради недостаток на сличен производ.

Успешниот влез на нови производи на пазарот е одреден од многу важни точки. Секоја фаза од процесот на развој на сите елементи на производот мора да се спроведе преку интегриран пристап.

Ова ќе овозможи новиот производ да стане популарен меѓу клиентите и ќе и донесе на компанијата стабилен приход.

Пред да стигне до купувачот нов производпоминува низ низа фази од развој на концепт до комерцијализација. Во различни извори, можете да видите многу пристапи кон структурата на создавање и лансирање на нов производ на пазарот. Анализата на изворите овозможи да се формулира генерализирана претстава (сл. 3):

Слика 3. Шема на лансирање на нов производ на пазарот

производ со ризик од пазарот на стоки

Во зависност од видот на производот, постоечките информации за пазарот и ситуацијата во компанијата, фазите може да се комбинираат или исклучат во процесот на изнесување на производот на потрошувачки пазар. Размислете за содржината на секоја фаза.

1. Создавање идеја за нов производ.

Создавањето нов производ најчесто започнува со пребарување или генерирање идеи. Постојат голем број на принципи, чие почитување ви овозможува да избегнете грешки:

- компанијата мора да обезбеди постојан прилив на нови идеи и предлози, да му даде на овој процес организиран и систематски карактер;

l идеите мора постојано да бидат сразмерни на можностите на компанијата и состојбата на пазарот;

- предлозите треба да бидат доволни за да се обезбеди слобода за избор на најперспективните;

- фокусирање на потенцијалните потреби на потрошувачите во иднина, а не на потребите на „денес“;

Компанијата треба да има систем за комуникација помеѓу секторите и вработените, така што секое одговорно лице има идеја за областите на развој кои се најинтересни за компанијата.

Идеите во оваа фаза може да се генерираат во рамките на компанијата (иницирани од вработените или преку создавање на специјален оддел одговорен за нови идеи), купување идеја од надворешна организација или ангажирање вработен да го развие концептот.

Можни извори на идеи може да бидат:

ь мислења на потрошувачите и продажните агенти добиени со метод на анкета;

l истражување на пазарот;

претставници на одделите за развој, Одржување, менаџмент на компанијата или други одделенија кои имаат контакт со потрошувачите (на пример, одделот за продажба);

б конкурентна анализа;

ь проучување на секундарни извори на информации (печатени публикации, масовни медиуми;

ь мислења на индустриски експерти (професионални заедници и здруженија), изложби и изложби.

Вклучувањето на трети компании за развој заштедува време, но го зголемува ризикот од протекување информации кај конкурентските компании.

Откако ќе се генерираат доволен број идеи кои можат да се имплементираат во организацијата, започнува фазата на избор на најатрактивните и најпрофитабилните. Пред да се одлучи за пробно издавање на производ/услуга, се земаат предвид следните аспекти:

ь очекувана добивка од производот/услугата;

l способноста на компанијата да ја реализира идејата и да ја преземе во производство;

ь анализа на финансиската состојба на компанијата, потребни инвестиции за проектот;

ь приближна проценка на обемот на потрошувачкиот пазар и трендот на неговиот развој;

ь е дадена прелиминарна проценка на цената и потребните канали на дистрибуција;

l ја оценува можноста за добивање патент за производ/услуга;

- доколку производот е технички сложен - се дава проценка на постојните ресурси за производство и трошокот за потребната опрема и материјали.

2. Развој на концептот на нов производ, давајќи идеја за реални карактеристики. Најчесто, оваа фаза е тест на идејата за целната група потрошувачи, следејќи ја реакцијата на производот. Колку помалку новиот производ се разликува од постоечкиот, толку поевтино и обемно истражување би требало да биде. Резултатот од оваа фаза е пробно производство на производ или обезбедување на услуга, што ви овозможува да ги оцените постоечките проблеми на производство и употреба. Според резултатите од мислењата на потрошувачите и експертите, се прилагодуваат барањата за карактеристиките на производот. Веродостојноста на оваа фаза се одредува според степенот на усогласеност на тестираниот производ со финалниот, кој ќе оди кај потрошувачот.

Ако производот е технички сложен, тогаш паралелно со проучувањето на својствата на потрошувачите, во оваа фаза, тие ги проучуваат карактеристиките на производствениот процес, а специјалистите продолжуваат да аплицираат за патент. Се развива систем за контрола на квалитетот на стоките.

3. Развивање на маркетинг стратегија за нов производ.

Доколку менаџментот донесе позитивна одлука да излезе на пазарот со нова понуда, тогаш се преземаат активности за развој на маркетинг стратегија за нов производ и асимилирање на одделите на компанијата (маркетинг, продажба, финансии) за спроведување на стратегијата.

Главната цел на сцената е да се анализира макро- и микросредината на пазарот, најперспективните и целните потрошувачки пазари.

Развојот на маркетинг стратегија ги вклучува следните блокови:

l конкурентна анализа - идентификување на силните и слабите страни на конкурентите;

ь проучување на типични ситуации во кои потрошувачот донесува одлука за купување (стоки / услуги);

проучување на потребите и вредностите на купувачите;

ь анализа на економските показатели (обеми на пазарот, планирање на обемот на продажба, планирање на трошоците и профитот, потребните инвестиции и период на враќање, цените);

ь формирање технички спецификации / развој на стоки (прашања за организација на производство и управување);

Пробен маркетинг.

Изборот на маркетинг стратегија е во голема мера определен од карактеристиките на производот. Конвенционално, развојот на маркетинг стратегија може да се подели на неколку блокови (сл. 4):

Слика 4. - Главните компоненти на маркетинг стратегијата на нов производ

Најчесто при развивање стратегија се користат фокус групи, длабински интервјуа, квантитативни анкети, малопродажна ревизија, U + A студии, панели за потрошувачи.

Последната фаза на сцената е лансирање на пилот производство. Специјалистите конечно го формулираат таканаречениот Маркетинг микс на производот: се развиваат името на производот, дизајнот на пакувањето и сродните материјали (рекламни материјали, инструкции итн.), Техничките спецификации за одделенијата вклучени во имплементацијата на производот. .

Концептот на нов производ се лансира во пробно производство (бројот на понуди е ограничен и е насочен исклучиво кон целната група на потрошувачи). Оваа фаза ви овозможува да спроведете сеопфатно истражување на потрошувачите, да го процените нивото и структурата на трошоците потребни за сериско производство и да поставите цена.

Овој план е основа за одлуката да се донесе нов производ на пазарот од страна на компанијата.

4. Носење стоки на пазарот. Оваа фаза влијае на сите функции и одделенија на компанијата: маркетинг, продажба, производство, персонал, купување, финансии итн. Заедно со стратешкиот маркетинг, почнува да функционира и оперативниот маркетинг. Потребно е учество на тактичко и проектно управување.

Во повеќето случаи, во оваа фаза, компаниите имаат загуби или имаат незначителен профит, бидејќи трошоците за промоција и развој на дистрибутивни канали се многу високи. Во почетните фази, препорачливо е да се пуштат само главните варијанти на производот, бидејќи пазарот сè уште не е подготвен да прифати модификации на производот.

Главното внимание на производителот е насочено кон целната публика, бидејќи неговите барања и очекувања од производот се најпроучени и најпредвидливи.

Значајна улога во оваа фаза треба да се даде на изборот на канали за продажба и дистрибуција на стоки. Компетентното решение за овој проблем придонесува за поевтино и побрзо стекнување на место на пазарот. Изборот на дистрибутивниот систем зависи од карактеристиките и карактеристиките на производот, имиџот на производот и компанијата, угледот на компанијата.

Достапни се две маркетинг стратегии:

• директна дистрибуција - од производителот, производот оди директно до потрошувачот. Овој дистрибутивен систем е најадекватен за продажба на високотехнолошки решенија (кои бараат гаранција и сервисно одржување), или за големи, скапи трансакции;
• дистрибуција преку фирми посредници. Често, посредничките организации имаат повеќе ресурси да го донесат производот до потрошувачот и тоа го прават со поголема ефикасност од самиот производител. Ова во голема мера се должи на фактот што имајќи голем број на компании добавувачи, посредниците можат да му обезбедат на купувачот избор на брендови, што значително му заштедува време.

Главните елементи на маркетинг стратегијата можат да бидат (сл. 5):

Слика 5. - Класификација на дистрибутивни канали

Дали квалитетот на производот секогаш го гарантира неговиот успех на пазарот? Дури и ако тоа е поддржано од прифатлива цена? За жал, не секогаш, а тоа е особено точно ако зборуваме за фундаментално нов производ со кој пазарот сè уште не е запознаен. Сепак, дури и ако е невозможно да се фокусираме на аналози, сепак е можно да се одреди веројатноста за успех на производот.

Што треба да знаете пред да донесете производ на пазарот

Ако видите можност да понудите нешто ново на пазарот, ова е веќе добро, но не доволно. Кога имате идеја за нов производ, треба да си поставите низа прашања:

• Дали на потрошувачот му е потребен овој производ?
• Дали постојат услови на пазарот за појава на нов производ?
• Дали постои можност за негова сеопфатна промоција?

Овие прашања сугерираат дека кога воведувате нов производ на пазарот, треба да разберете според кои закони живее и да можете да правите прогнози, како за општите трендови на пазарот, така и за вашите сопствени активности. Нема ништо невозможно во ова, бидејќи некои од овие прашања се затворени по спроведување на маркетинг истражување, кое ќе вклучува:

• Проучување на конкурентите и методи на нивната работа;
• Пребарајте опции за истакнување на нивната позадина;
• Проучување на преференциите на потрошувачите: во однос на стоките и начините за добивање информации за нив;
• Сегментација на потенцијалната публика.

Имајте разбирање за тоа кој производ ќе го објавите. Направете список на карактеристиките на идеалниот производ според вашето разбирање. Оценете дали можете да ги имплементирате, а исто така и дали потрошувачот ќе почувствува потреба за таков производ. Направете SWOT анализа, која ги открива силните и слабите страни на производот, така што не само што ќе ги знаете вашите предности, туку и ќе бидете подготвени за потенцијални закани. После тоа, проучете ги каналите на комуникација со потрошувачите, изберете ги најефективните и репрезентативните преку кои ќе се разменуваат првите информации за новиот производ.

Новитетот не се фати за ...

Уште неколку важни точки:

Леснотија на пристап

Сега, малку луѓе се заинтересирани да користат некоја услуга или производ ако е тешко да се добие пристап до нив, додека аналозите во овој поглед не предизвикуваат никакви проблеми. Ова е особено видливо на пазарот на софтвер, кога давателот на услуги може да развие посебна услуга прилагодена само за себе, додека веќе има апликации кои имаат можност да се интегрираат со се што ви треба. Затоа, подобро е да изберете алатка која е веќе тестирана од целната публика, што е можно поедноставна за користење, како посредник за вашите услуги, бидејќи секој дополнителен чекор отсекува дел од потрошувачите. Се разбира, кога ќе измислите нешто свое, ексклузивно, тогаш, на прв поглед, можете да заработите повеќе, но треба да ја земете предвид можната загуба на бројот на клиенти.

Ценовна политика

Вашиот производ не мора да биде евтин. Но, дури и ако работите во премиум сегментот и се потпирате на богати клиенти, треба да запомните дека цената на производот мора да биде прифатлива. Односно да одговара на нивото на производство, неговиот квалитет. Затоа производителите на скапи паметни телефони немаат што да ги спречи да ги продаваат своите уреди во десетици илјади. Пример се автомобилите Tesla, кои не беа многу барани повеќе од три години, но со најавата за побуџетен модел (кој, сепак, чинеше 35.000 долари), бројот на преднарачки значително ги надмина сите претходни продажби за само неколку дена. Концептот на автомобилот не е драматично променет, но пристапната цена си ја заврши работата, а бараниот производ ги загуби бариерите за влез на пазарот.

Заклучок

Кога креирате иновативен производ, можете да ги минимизирате ризиците со спроведување на прелиминарни истражувања: некои можете да ги направите сами, други - со вклучување на фирми од трета страна. Со проценување дали е време да излезете на пазарот, со проучување на барањата на клиентите и со поставување на правилни политики, можете да бидете сигурни дека сте избегнале голем дел од ризикот.

Не пропуштајте:

Разберете ги барањата постоечки пазарлесно. Се смета дека сте го достигнале ако вашиот производ има подобри карактеристики од оние што веќе постојат. Подобрите перформанси значи дека вашиот производ или услуга работи побрзо, прави нешто подобро или значително го подобрува идентичен производ или услуга што веќе се продава од други. Добрата вест е дека потрошувачите и пазарот се јасни. Лошо: Имате конкуренти. Во реалноста, конкурентите го дефинираат пазарот. Суштината на конкуренцијата се карактеристиките на производот.

Можете да влезете на постоечки пазар со поевтин или ниски производ, но ова е она што ние го нарекуваме ресегментиран влез на пазарот.

Нов производ на нов пазар

Друга опција е да се воведе нов производ на нов пазар. Нов пазар се појавува кога компанијата ќе успее да создаде голема база на клиенти кои со помош на нов производ можат направете го она што претходно не можеа да го направат.Ова се случува кога ќе успеете да лансирате иновативен производ кој создава нов бренд; производ кој чини толку многу помалку од порано што привлекува нова класа на потрошувачи; или кога новиот производ е толку достапен, удобен, лесен за употреба, како ниеден друг пред него. На пример, Compaq создаде нов пазар - пазар за преносливи компјутери. Друг пример е програмата Quicken Intuit. Дизајниран за домашно финансиско сметководство персонални компјутери: може автоматски да креира документи за плаќање, да закажува плаќања, да го пресмета месечниот биланс - работи што многу луѓе ги мразат и што многу малку луѓе можат добро да ги направат. Со тоа што им нуди на корисниците слични карактеристики, програмата создаде пазар за домашно сметководство. (Со „создаден пазар“, во овој случај, не мислам дека компанијата „донесе нов производ на нов пазар“, туку дека нејзините пазарни освојувања на уделот на производот и сеприсутноста се аналогни на создавањето свој пазар.)

Она што е одлично за новиот пазар е тоа што вашиот производ е уникатен, неговите перформанси се неспоредливи и немате конкуренција (освен - колку е штета - други стартапи). Лошата вест е што потрошувачите и пазарот не се дефинирани и познати. Кога создавате нов пазар, проблемот не е како да ги надминете вашите конкуренти во однос на карактеристиките на производот, туку како да ги убедите потрошувачите дека вашата визија воопшто не е халуцинација. Создавањето нов пазар бара од вас да разберете дали има доволно голем контингент на потрошувачи кои не можат да направат нешто што сега им го нудите. Дали е можно да ги убедите потрошувачите дека им треба вашиот производ и дека сакаат да го купат. И дали перцепцијата на потрошувачите за новиот производ ќе се вклопи во себе животен циклуствојата компанија. Во случај на формирање на нов пазар, многу е тешко да се планираат финансии: како управувате со парите во фазата на запознавање на потрошувачите со производот, како да најдете многу трпеливи инвеститори со многу тесни паричници.