Klientų bazės formavimas – sėkmingo kelionių agentūros veikimo sąlyga. Klientų lojalumo didinimas Ankstyvieji sumažėjusio lojalumo signalai

Yra keletas būdų, kaip apibrėžti lojalumo programą. Tarp jų norėtume pabrėžti šiuos dalykus.

Lojalumo programa – tai į vartotoją orientuoto požiūrio veiklų visuma, kuria siekiama didinti klientų lojalumą prekės ženklui, visų pirma esamam. Dymshits M.N. Vartotojų lojalumas: pakartotinio pirkimo mechanizmai. - Vershina, 2007. - P. 54.

Būdingi tokių programų bruožai yra nematerialus skatinimas programos dalyviams, būtent specialių privilegijų suteikimas, taip pat materialinės paskatos, pavyzdžiui, kaupiamoji premijų ar taškų kaupimo sistema. O rinkodaros užduotimi tampa įmonės klientų bazės pirkimo aktyvumo palaikymas ir skatinimas.

Šiais laikais beveik visuose pramonės sektoriuose įmonės siekia turėti lojalumo programas visiems arba kai kuriems savo klientams.

To priežastys yra gana paprastos:

1. Intensyvi konkurencija;

2. Nepakankamas potencialių klientų skaičius.

Štai kodėl yra daugybė lojalumo programų tokiose pramonės šakose kaip kelionės, mažmeninė prekyba, telekomunikacijos, kredito kortelės ir kt. Prie jų prisijungia automobilių gamintojai, restoranų tinklai, sporto klubai ir net teniso kortai, kurie kuria ar pritaiko lojalumo programas.

Jei įmonės vadovybė nuspręs formuoti įmonėje lojalumo sistemą, pirmiausia reikės įdiegti keletą naujų organizacijos veiklos analizės elementų, tokių kaip:

Kliento balansas;

Pranešimas apie klientų skaičiaus pokyčius;

Kliento išvykimo priežasčių analizė.

Anksčiau ar vėliau įmonės susiduria su klausimu: „Kaip atsitiktinį pirkėją paversti nuolatiniu klientu? Vargu ar bus galima surišti klientą nuolaidomis ilgam, siūlant nuolaidą, jis tikrai nebus lojalus įmonei. Ypatingas elgesys, lengvatos ir privilegijos, kurių bus sunku atsisakyti – veiksmingiausia Jūsų dėkingumo klientui išraiška ir raktas į ilgalaikius santykius. O šią problemą geriausiai išsprendžia lojalumo programos.

Lojalumo programos tikslai yra šie:

1. Prekės ženklo stiprinimas. Prekės ženklo pasiūla, kaip paliko rinkodaros klasika, turėtų būti kuriama remiantis klientų poreikių supratimu. Galima sakyti, kad prekės ženklo vertybės turi sutapti su tam tikra kliento vertybių dalimi. Jei pagrindinė vertybė yra parduotuvės vaikščiojimas, tai turėtų būti pagrindinis pasiūlymas. Jei konkurentai visą rajoną išbarstė savo parduotuvėmis, tai, aišku, kaina ir kokybė gali tapti pagrindine vertybe. Kainų karui pasibaigus, bus galima galvoti apie asortimentą, aptarnavimą ir t.t. Pirkėjo vertybių prioritetas geriausiai pasakys apie rinkos plėtros etapą ir nulems prekės ženklo pasiūlymo pagrindą kiekviename etape.

Būtent todėl prekės ženklo stiprinimas ir gebėjimų jį valdyti gerinimas yra įtrauktas į lojalumo programos tikslus, o tai leidžia prekės ženklui ir įtikinamai kalbėti, ir atidžiai klausytis.

Dvipusės prekės ženklo komunikacijos įgūdžiai mitinę jo vertę paverčia materialiu turtu, išmatuojamu kiekybe ir kokybe – klientų baze.

2. Verslo plėtra. Daugeliu atžvilgių šis tikslas yra panašus į pirmąjį, tačiau jo funkcinį pasiekimą paprastai palaiko kiti ištekliai, todėl čia daroma prielaida, kad pokyčiai bus dideli. Pavyzdžiui, iš esmės naujų kategorijų, tokių kaip finansinės paslaugos ar pristatymo paslaugos, pristatymas, naujų formatų kūrimas, mažmeninės prekybos vietų atidarymas arba sprendimas patekti į naują regioną ir pan.

3. Vartotojų programų veiklos sėkmės stabilumas lojalumo programoje. Nuo pat pradžių turite pateikti patogius įrankius akcijoms vykdyti, prekių ženklų reklamai, kainų valdymui tiksliniuose pasiūlymuose ir pan. Lojalumo programa turėtų koordinuoti visas vartotojų programas ir sudaryti pagrindą jų planavimui, vykdymui, ataskaitų teikimui ir analizei.

Vartotojų programa – tai priemonių rinkinys, skirtas pakeisti vartotojų elgsenos ypatybes, tokias kaip: apsilankymų dažnumas, vidutinė sąskaita, pirkinių sudėtis ir kt. Natūralu, kad vartotojų programos gali gyventi ir be lojalumo programos.

Tai, kas paprastai vadinama lojalumo rinkodara, santykių rinkodara, išlaikymo rinkodara, pakartotinė rinkodara, akis į akį rinkodara yra beveik tas pats. Pagrindinis tikslas čia yra kuo ilgiau išlaikyti pirkėją ir padidinti savo klientų dalį rinkoje.

Galima sakyti, kad visos lojalumo programos išaugo iš kelionių aviakompanijomis su skatinamomis programomis, pagrįstomis keleivių pinigų taupymu, jei jie skrenda ta konkrečia aviakompanija kelis kartus. Tai reiškia oro mylias, taškus, premijas, korteles ir kt. Aviakompanijų lojalumo programų kūrimo istorija gana paprasta: oro linijų prekės ženklai iš visų jėgų stengėsi patenkinti realius keleivių poreikius. Jie ieškojo kažkokių jungiamųjų siūlų, kad suprastų, kaip renkasi jų keleiviai. Tuo metu sukurtos programos dar neleido sekti tam tikrų keleivių pageidavimų, tačiau jau leido nujausti jų pasirinkimą ir dėl to vežėjams padėjo padidinti klientų skaičių.

Šiandien šios skatinamosios programos (arba atlygio programos), pagrįstos pinigų taupymu, yra paplitusios kelionių pramonėje ir tampa gana paplitusios kredito kortelių ir telekomunikacijų versle.

Kuriant lojalumo programą, visų pirma, reikia įvertinti šių programų ekonominio pagrįstumo laipsnį konkrečiai konkrečiam verslui.

Yra daug būdų, kaip kurti lojalumo programas. Kai kurios programos yra sukurtos pagal tradicines skatinamąsias programas, pagrįstas pinigų taupymu, nes jos yra tokios populiarios ir akivaizdžios.

Prieš nusprendžiant kurti lojalumo programą, reikia išanalizuoti situaciją ir išsiaiškinti, ar verta tokią programą kurti.

Pasak ekspertų, tokių programų kūrimas nėra prasmingas šiais atvejais:

1. Įmonės tikslinė auditorija – mažas pajamas gaunantys gyventojų sluoksniai. Lojalumo rinkodaros priemonės neduos norimo efekto, nes toks vartotojas orientuojasi tik į prekės kainą.

2. Įmonė dirba su „fly-by-night“ prekių ženklais (ryškus įėjimas į rinką, grietinėlės nugriebimas ir greitas nuosmukis). Nepatartina investuoti į lojalumo didinimą, nes jie neduos grąžos, palyginamos su išlaidomis (juk prekė netrukus bus pakeista). Investicijos į lojalumą – tai investicijos, kurios ilgainiui atneša pajamas.

3. Pramonėje nėra konkurencijos arba jos lygis gana žemas. Pavyzdžiui, įmonės, kurios yra monopolistai tam tikroje verslo srityje, arba įmonės, turinčios unikalių išteklių. Pagrindinis tokio verslo sėkmės veiksnys bus produkto prieinamumas ir galimybė jį parduoti. Vartotojas neturi pasirinkimo, o jis pats užmezga ryšį su įmone, norėdamas įsigyti unikalų produktą.

Prasminga galvoti apie klientų lojalumo programos įgyvendinimą, kai:

1. Prekė ar paslauga perkama reguliariai – bent kelis kartus per metus.

2. Į produkto ar paslaugos kainą įtraukta pakankama marža tokiai programai palaikyti.

3. Pardavimai gali būti lengvai apskaitomi.

4. Konkurentai jau yra įgyvendinę panašią programą.

Be to, būtina išsiaiškinti, ar klientai yra patenkinti prekės ar paslaugos kokybe. Jei jų kokybė prasta arba pasenusi, bet kokia investicija šiuo atveju bus laiko ir pinigų švaistymas. Kai klientas yra patenkintas prekės ir paslaugos kokybe, tik tada jis pradeda priimti atlygį ir paskatinimus ir tampa įmonės pirkėju.

Kuriant lojalumo programą turėtų dalyvauti visa įmonė. Surinkusi darbuotojų komandą iš skirtingų padalinių, įmonė galės atsižvelgti į visus niuansus dėl būsimos programos.

Daugelis įmonių, prieš pradėdamos realų programos kūrimą, sukuria kontrolinę anketą lojalumo programos koncepcijai sukurti.

Lojalumo programos kūrimo principai:

1. Lojalumo programų tikslų apibrėžimas

Pradiniame lojalumo programų kūrimo etape būtina atlikti SSGG analizę ir teisingai suformuluoti programos tikslus.

Teisingai išsikelti tikslai garantuoja, kad įmonė galės įvertinti savo sėkmę ateityje.

Įmonės tikslų hierarchija gali atrodyti taip. Pagrindinis bet kurios rinkodaros programos tikslas yra padidinti pajamas, pelną ir rinkos dalį. Lojalumo programos dažniausiai turi penkis pagrindinius tikslus. Pirma, įmonės per programas turėtų stengtis užmegzti ryšius su klientais, laimėdamos ilgalaikį jų lojalumą patenkindamos jų poreikius visam gyvenimui. Antrasis tikslas – pritraukti naujų klientų. Tai galima pasiekti siūlant klientams tikrai patrauklias naudą arba pasitelkus esamų klientų rekomendacijas. Trečia, tokios programos sukuria galimybę įmonei bendrauti su klientais tiek netiesiogiai (pavyzdžiui, tiesioginiu paštu), tiek asmeniškai. Ketvirtasis programos tikslas – sukurti klientų duomenų bazę, kurioje yra duomenys apie pačius klientus ir jų pirkimo elgseną (pirkimo pageidavimus ir dažnumą). Tokios duomenų bazės yra neįkainojamos informacijos sandėlis, būtinas sprendžiant daugybę rinkodaros problemų. Galiausiai, programos suteikia galimybę kitoms įmonės dalims, susijusioms su produktų tyrimu ir plėtra, gauti informaciją iš pirmų lūpų.

Be minėtų tikslų, kai kurios įmonės gali siekti ir kitų (antrinių) tikslų:

Gerinti prekės ženklo ir visos įmonės įvaizdį,

Didinti lankymosi mažmeninės prekybos vietose dažnumą,

Dažnesnis produktų naudojimas ir pirkimas,

Įmonės problemų sprendimas

Viešųjų ryšių palaikymas,

Papildoma klientų aptarnavimo galimybė,

Pardavėjų tinklo palaikymas ir kt.

Verta paminėti, kad tikslai gali skirtis įvairiose įmonėse, priklausomai nuo pačių įmonių savybių ir jų specializacijos.

2. Kitas žingsnis kuriant lojalumo programą – šios programos tikslinių grupių nustatymas. Pagal žinomą Pareto dėsnį, remiantis statistiniais tyrimais, 20% klientų suteikia 80% pelno. Būtent šiems 20 % pelningiausių vartotojų turėtų būti sukurtos lojalumo programos. Analizuodamos konkretaus kliento svarbą, Vakarų įmonės atsižvelgia į šiuos rodiklius:

Klientų užsakymų apimtis;

Užsakytų prekių pelningumas;

Pelningumas iš bendradarbiavimo su klientu;

Užsakymų nuoseklumas ir reguliarumas;

Žemas prekių grąžinimo lygis.

Be to, svarbu pažinti savo blogiausius klientus, kurie „suvalgo“ kitų klientų atneštą pelną ir trukdo kokybiškai aptarnauti. Bet ir čia reikia atsiminti, kad galbūt tokie klientai ateityje gali tapti geriausiais. Pavyzdžiui, pastaruoju metu bankai vis labiau ima atkreipti dėmesį į studentus ir skatinti jų bendradarbiavimą su banku, kad ateityje, kai jų pajamos gerokai padidės, liktų klientais. Be to, kai kurie klientai gali būti pelningi net tada, kai įmonei neneša pelno. Tokie klientai yra prestižiniai klientai, žmonės, kurie yra nuomonės lyderiai.

3. Nusprendus dėl pagrindinės tikslinės auditorijos, būtina atlikti vartotojų kreipimosi į įmonę motyvų tyrimą, įskaitant pasitenkinimo motyvus naudojantis preke ar paslauga ir bendraujant su įmone. Taip pat kas būtent paskatino jo pakartotinį kreipimąsi.

ar tai būtų nuolaidų programa, lojalumo programa ar nuolatinių klientų klubas. Ar jis bus atidarytas ar uždarytas? Be to, atsižvelgiant į verslo ypatybes ir finansinių galimybių prieinamumą, būtina pasirinkti programos įgyvendinimo būdą (individualų ar koalicinį).

5. Kitame plėtros etape įmonė turi nustatyti privilegijų, kurias programa pasiūlys savo klientams, sąrašą. Tik suteikus klientams privilegijas, kurios jų akyse tikrai turi didelę vertę, programa gali būti efektyvi. Norint nesuklysti renkantis privilegijas, būtina vadovautis požiūriu, orientuotu į kliento vertybes.

Kuriant programos koncepciją, kuri nulems optimalią materialios ir nematerialios naudos pusiausvyrą, taikomas trijų etapų metodas.

Pirmas žingsnis – kūrybiškai parengti galimos naudos sąrašą, pagrįstą tikslinių grupių poreikiais. Šiame etape neatsižvelgiama į programos pranašumų kainą ir praktiškumą.

Antrasis etapas apima nedidelį preliminarų gauto sąrašo tyrimą, kurio tikslas yra išryškinti daugiau ir mažiau įdomių siūlomų pranašumų.

Trečiasis etapas – didelės apimties klientų apklausa, kurios tikslas – nustatyti privilegijas, kurios labiau motyvuoja klientus nei kitus, nustatyti jų vertę ir įvertinti laukiamą jų naudojimo rezultatą. Šiame etape į apklausos imtį įtraukta mažiausiai 250 žmonių, dalyvaujančių programoms, skirtoms galutiniams vartotojams, ir šiek tiek mažiau – verslininkams ir platintojams.

Dėl atliktų darbų įmonė gauna programos privilegijų sąrašą, orientuotą į kliento vertybes.

Pagrindinės privilegijos turėtų būti nematerialios ir išreikštos paslaugų lygiu, specialiu požiūriu ir traktavimu. Tačiau neturėtumėte pamiršti apie nuolaidas. Siūlydami klientams nuolaidas, turite laikytis

tokią kryptingą strategiją, kurioje naudos gaus ir įmonė, ir klientai. Norėdami tai padaryti, turite kruopščiai parengti nuolaidų sistemos kainodaros strategiją.

6. Apibrėžus programos koncepciją ir naudą, reikia apsvarstyti finansinę koncepciją. Būtina nustatyti, kokių investicijų ši programa pareikalaus ir apskaičiuoti visas išlaidas, kurios atsiras programos kūrimo procese. Kai kuriais atvejais dalį išlaidų gali padengti stojamieji arba nario mokesčiai.

7. Be to, reikia nuspręsti dėl technologijos, reikalingos duomenų bazei sukurti. Duomenų bazės struktūra yra tokia:

Klientų duomenų bazė – asmeniniai ir „pirkti“ duomenys.

Sandorių duomenų bazė – duomenys apie pirkinius, premijas ir nuolaidas.

Analitinių skaičiavimų duomenų bazė – analitiniai modeliai ir ataskaitų formos.

Taigi, pažvelgėme į lojalumo programos kūrimo procesą. Apibendrinant visa tai, kas išdėstyta aukščiau, noriu pažymėti, kad tokios programos yra rinkodaros įrankis, skirtas įmonių ir klientų santykiams optimizuoti. Tokių programų atsiradimą lėmė naujos rinkodaros koncepcijos. Yra trijų tipų programos: nuolaidų programos, lojalumo programos ir nuolatinių klientų klubai. Šios programos gali būti įvairių tipų – individualios ar koalicinės, atviros ar uždaros, naudojant materialines ar nematerialines privilegijas ir pan.. Lojalumo programos kuriamos pagal tam tikrus principus, kurie apima situacijos analizę, jos panaudojimo galimybių įvertinimą, tikslų nustatymą. , tikslinių grupių nustatymas, programos tipo ir tipo pasirinkimas, finansinės koncepcijos apibrėžimas, duomenų bazės kūrimo technologijos pasirinkimas ir kt.

Taigi, apibendrinkime pirmąjį skyrių.

IN modernus pasaulis Didėjantis pasiūlymų skaičius paslaugų ir prekybos sektoriuose kelia ypatingus reikalavimus verslui. Bet kuri įmonė, teikianti paslaugas ar parduodanti produktus galutiniam vartotojui, susiduria su aršia konkurencija. Tokioje aplinkoje konkurenciniai pranašumai būtini ne tik norint patekti į rinką ir padidinti įmonės buvimą joje, bet ir išlaikyti savo pozicijas. Būtent dėl ​​šios priežasties per kelis dešimtmečius daugelis įmonių išleido dideles pinigų sumas, siekdamos suprasti savo klientų jausmus ir pageidavimus bei paveikti jų polinkį vartoti savo produktus.

Šiais laikais plačiai pripažįstama, kad išlaikyti esamus klientus yra pigiau ir daug pelningiau nei ieškoti naujų, todėl klientų išlaikymas tapo vienu iš pagrindinių daugumos įmonių tikslų. Įmonei, kurią studijuojame, šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis šių problemų sprendimas tampa ypač aktualus.

Viena iš pagrindinių rinkodaros koncepcijos, kuria siekiama klientų lojalumo, sąvokų yra vartotojo gyvenimo ciklas. Yra keli jo įforminimo būdai.

2 pav.

Pavyzdžiui, K. Grönroos pasiūlė tokią pirkėjo gyvavimo ciklo kategoriją įmonės atžvilgiu (žr. 2 pav.). Reichheldas F.F. Lojalumo efektas: ekonomikos augimo varomosios jėgos, pelnas ir išliekamoji vertė / Trans. iš anglų kalbos - M.; „Williams“ 2005 m.

Vadovaujantis šiuo modeliu, santykių su vartotoju kūrimo procesas prasideda jo domėjimosi organizacijos produktais ir paslaugomis stadijoje. Santykių rinkodaros sampratos požiūriu, visi organizacijos veiksmai šiame etape turėtų būti suteikti vartotojui jam reikalingą informaciją ir sukurti jam teigiamą įspūdį iš bendravimo su įmone.

Pirkėjui susipažinus su įmonės pasiūlymu, pagal Grönroos modelį prasideda antrasis gyvavimo ciklo etapas – pirkimo procesas. Šiam etapui būdinga tai, kad pirkėjas savo įspūdžius apie įgytą bendravimo su organizacija patirtį lygina su šios patirties lūkesčiais. Būtent šiame vartotojo raidos etape svarbu pakloti pagrindą tolimesnei jo lojalumui, kuri užtikrinama, visų pirma, visų kliento funkcinių poreikių patenkinimas. Šiam etapui būdinga tai, kad klientas įgyja patirties bendraudamas su organizacija visuose sąlyčio taškuose ir patirtį, susijusią su jo poreikių tenkinimo kokybe. Taigi, vartotojui teikiamų produktų ir paslaugų kokybė ir tai, kaip patogu klientui bendrauti su įmone, šiame etape turėtų būti pripažinti svarbiais veiksniais, turinčiais įtakos klientų lojalumo prielaidų atsiradimui.

Jei vartotojo patirtis buvo teigiama, o įmonei pavyko pasiekti jo palankumą, prasideda trečiasis etapas – kliento įsigytų prekių vartojimo procesas. Santykių rinkodaros sampratos požiūriu šis vartotojo gyvenimo ciklo vystymosi etapas pasižymi tuo, kad būtent čia atsiranda ir auga klientų lojalumas. Pažymėtina, kad šiame aptarto modelio etape klientų lojalumui ugdyti reikėtų išnaudoti visas materialias ir neapčiuopiamas galimybes. Pankratovas F. Reklaminė veikla - M.: Naujos žinios, 2000- 184 p.

Lojalumo piramidė

Atrodo, kad tikslingiau klientų lojalumo formavimo procesą nagrinėti per jų gyvavimo ciklo raidos prizmę. Tokiu atveju tampa įmanoma ne tik nustatyti veiksnių, turinčių įtakos lojalumo atsiradimui ir stiprėjimui, sąrašą, bet ir tinkamai suformuluoti marketingo veiklų spektrą, kurį reikia atlikti priklausomai nuo to, kokiame vystymosi etape yra santykiai tarp vartotojo. ir organizacija yra adresu. Lojalumo veiksnių aprašymas siūlomas remiantis įrankiu, vadinamu „Lojalumo piramide“, kuriame suvokiamas lojalumas apima:

Turėti didelę vertę santykiuose su įmone;

Visų kliento funkcinių poreikių ir lūkesčių (taip pat ir atvirų) patenkinimas;

Įmonės suvokimas (prekės ženklas, populiarumas rinkoje). Kliento informuotumas apie įmonės veiklą/produktus.

Elgesio lojalumas apima:

Stabilumas ir aktyvus įmonės produktų ir paslaugų naudojimas.

Pagal šį metodą lojalūs klientai yra tie, kurie teigiamai žiūri į įmonės veiklą ir puikiai žino organizacijos jiems teikiamas galimybes. Žinios apie jos produktus ir paslaugas skatina jų aktyvų vartojimą, o tai yra vartotojų elgsenos lojalumo veiksnys. Toks elgesys pasižymi kliento sandorių stabilumu per ilgą laiką arba įmonės produktų ir paslaugų vartojimo augimu. Tai parodo kliento pasitenkinimą tuo, ką jam siūlo įmonė. Remiantis pasitenkinimu, susidaro prielaidos sukurti teigiamą emocinį sąveikos su organizacija foną, o tai savo ruožtu lemia klientų lojalumą. Lopatinskaya I.V. Lojalumas kaip pagrindinis banko paslaugų vartotojų išlaikymo rodiklis // Rinkodara Rusijoje užsienyje. 2002. Nr.

Atrodo, kad lojalumo nustatymas šiuo metodu apima visus svarbiausius veiksnius, į kuriuos turi atsižvelgti organizacija, siekianti orientuotis rinkodaros veikla sukurti ilgalaikius abipusiai naudingus santykius su savo klientais. Taigi, žvelgiant į lojalumo formavimąsi šio įrankio požiūriu, vienas iš etapų, kurį klientas turi pereiti formuodamas savo teigiamą požiūrį į organizaciją, yra aukšto pasitenkinimo lygio pasiekimas vartojant įmonės produktus ir paslaugas. Be to, šis įrankis tiria vartotojų lojalumo formavimo fazes pagal jo gyvavimo ciklo etapus organizacijos atžvilgiu. Plėtojantis jų santykiams, „Ištikimybės piramidės“ fazės viena kitą ne pakeičia, o papildo.

Pirmasis aprašyto įrankio etapas apima teigiamo organizacijos įvaizdžio formavimą kliente. Šis klientų lojalumo ugdymo etapas yra pirmasis tiek kliento sąveikos su įmone pradžia, tiek pirkėjo suvokimo apie tiekėją atsiradimą. Atrodo, kad šiame etape didžiausią reikšmę turi organizacijos pastangos, nukreiptos į tai, kad tikslinė vartotojų auditorija apskritai pozityviai suvoktų savo veiklą ir informuotų klientus apie produktus ir paslaugas, kuriuos jie gali naudoti įmonėje, kokius poreikius gali patenkinti. per savo produktų vartojimą. Tai reiškia tokias įmonės veiklos sritis kaip prekės ženklo kūrimas ir efektyvus bendravimas su klientais. Mėsininkas S. Nuolatinių klientų lojalumo programos ir klubai / Trans. iš anglų kalbos - M.: “Viljamsas”, 2004 -272 p.

Pagrindinis prekės ženklo kūrimo tikslas santykių rinkodaros koncepcijoje yra atskirti organizaciją nuo jos konkurentų. Prekės ženklo pagalba įmonė turi galimybę perteikti tikslinei auditorijai reikalingas emocines vertybes, kurių dėka atsiranda teigiamas klientų suvokimas apie visą organizaciją. Kaip pastebi S. Davisas, prekės ženklas yra būdas parodyti vertybes, kurias vartotojas gali gauti bendraudamas su įmone. Autorius pabrėžia, kad "prekės ženklas yra tvarių pažadų rinkinys. Tai reiškia pasitikėjimą, stabilumą ir tam tikrą lūkesčių derinį". Prekės ženklas yra pagrindinė priemonė, kuriant teigiamą organizacijos įvaizdį jos vartotojų akyse. Vasinas Yu.V., Lavrentjevas L.G., Samsonovas A.V. Veiksmingos lojalumo programos. Kaip pritraukti ir išlaikyti klientus. M.: Alpina Business Books, 2005

Efektyviai bendraujant su tikslinis segmentas Vartotojai šiame klientų lojalumo formavimo etape pirmiausia suprantami siekiant informuoti klientus apie produktus ir paslaugas, kuriuos organizacija gali jiems teikti ir kokius poreikius gali patenkinti. Operatyviniu požiūriu tai apima visą spektrą įmonės veiklų, susijusių su jos informacine sąveika su išorine aplinka – nuo ​​reklamos, kuri vartotojams perduoda pirminę informaciją apie įmonę, iki individualių žinučių, siunčiamų konkretiems klientams. Volkovas D. Unikali „Raudonojo kubo“ lojalumo programa // Šiuolaikinė prekyba. 2008. Nr.4. Pažymėtina, kad vystantis santykiams tarp tiekėjo ir vartotojo, didėja informacijos mainų individualizavimo laipsnis. Vasinas Yu.V., Lavrentjevas L.G., Samsonovas A.V. Veiksmingos lojalumo programos. Kaip pritraukti ir išlaikyti klientus. M.: Alpina Business Books, 2005 Be to, šiam procesui būdinga informacijos perdavimo kanalų kaita: jei reklamos atveju naudojamos tradicinės priemonės informacijai perduoti dideliems segmentams, pavyzdžiui, televizija, stendai ir reklama spaudoje, tai Individualizuotas bendravimas (asmeninis ryšys) naudoja tokius kanalus kaip telefono skambučiai ir elektroninė korespondencija. Pažymėtina, kad apskritai informacijos apie įmonę prieinamumas yra svarbus santykių marketingo sampratos komponentas ne tik pradinio klientų pritraukimo ir santykių tarp jo ir organizacijos vystymosi etapuose ankstyvosiose įmonės veiklos stadijose. bendradarbiavimą, bet ir tolesnės sąveikos procese. Tik tada, kai klientas žino, kokius poreikius jis gali patenkinti bendraudamas su įmone, galima plėtoti jo bendradarbiavimą su tiekėju. Ivanyuk I. Prekės ženklas kaip lojalumo sistemos dalis://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Kitas „Lojalumo piramidės“ etapas yra susijęs su aukšto klientų vartojimo organizacijos produktų ir paslaugų intensyvumo užtikrinimu. Šiame etape paklausiausi yra įrankiai, darantys įtaką vartotojų elgsenos lojalumui, o tai reiškia visų įmonės galimybių panaudojimą, siekiant suteikti klientams finansines privilegijas. Tai reiškia vartotojų dalyvavimą įvairiose premijų akcijose, nuolaidų gavimą už naudojimąsi įmonės paslaugomis, dovanų pirkinius, taip pat įvairias lojalumo programas, pagrįstas nuolaidų-premijų schemomis, siūlymus prisijungti prie klubo. Šiam etapui būdinga tai, kad klientas gauna empirinę juslinę organizacijos produktų ir paslaugų vartojimo patirtį. Klientų pasitenkinimo lygis priklausys nuo to, kaip ši patirtis pateisins jo lūkesčius. Todėl norint pasiekti aukštą klientų pasitenkinimo lygį, svarbu užtikrinti nuolat aukštą įmonės produkcijos kokybę. Karasev Ya lojalumo programos / Remiantis medžiaga iš LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru.

Kaip žinia, bet kokio prekių pardavimo ar paslaugų teikimo pagrindinis uždavinys yra suteikti klientui tam tikrą naudą, išspręsti bet kokias kliento problemas ir problemas. Tuo pačiu pakanka sudominti klientą suteikiant jam kokią nors materialinę naudą, pavyzdžiui, kainos sumažinimą, nuolaidos padidinimą. Daug sunkiau suteikti emocinę ir psichologinę naudą.

Būtent šią problemą išsprendžia lojalumo programos. Pagrindinė jų užduotis – padaryti klientui ką nors malonaus, galbūt net neįprasto, nes jei klientas bus patenkintas šia staigmena, prekės ženklas taps asocijuojamas su gautomis teigiamomis emocijomis.

Lojalumo programos yra rinkodaros forma, kuria siekiama ugdyti klientų ar klientų lojalumą.

Taigi visada reikia vadovautis taisykle: nepaisant įmonės ar prekės ženklo apimties, klientui visada turi būti suteikta ne tik materialinė, bet ir emocinė nauda. Tai gali būti bet kas: gražus gaminio dizainas, sukeliantis malonius estetinius jausmus, puikus klientų aptarnavimas, įvairių tipų aptarnavimas po pardavimo, pradedant informavimu apie prekės naujienas ir baigiant nuolatinis kontaktas su klientu.

Šiandien lojalumo programos tampa plačiai paplitusios. Daugelis didelių įmonių tokias programas kuria pačios, išleisdamos daug pinigų ir laiko tam, kad jų kuriama programa būtų unikali ir kuo geriau atspindėtų klientų poreikius.

Tačiau lojalumo programos neturėtų būti skirtos visiems klientams, kitaip lėšos bus panaudotos neefektyviai. Lojalumo programomis turėtų būti siekiama išlaikyti 20 % klientų, kuriems tenka 80 % pelno. Ši taisyklė paprastai žinoma kaip Pareto dėsnis arba 80/20 taisykle: 20% klientų turėtų sudaryti 80% pelno.

Labai svarbu teisingai nustatyti, kodėl reikia naudotis lojalumo programomis, kokius tikslus galima pasiekti šių programų pagalba, kokioms klientų grupėms jos bus skirtos, kokio rezultato tikimasi ir kaip tai susiję su išlaidomis.

Norėdami sukurti sėkmingą lojalumo programą, turite laikytis kelių pagrindinių taisyklių:

1. Lojalumo programos tikslo nustatymas.

Problemos, kurios dažniausiai išsprendžiamos lojalumo programų pagalba:

Naujų klientų pritraukimas;

esamų klientų išlaikymas;

atremti konkurentų pastangas privilioti klientus.

Pasiekti du ar daugiau iš karto yra patrauklu, bet daugeliu atvejų beprasmiška. Veiksmingiausias lojalumo programos tikslas – „padidinti įmonės ar produkto vertę kliento akyse“, t.y. Tinkama lojalumo programa laikui bėgant turėtų pridėti vertės jūsų esamiems santykiams su įmone. Taigi, kad lojalumo programa būtų sėkminga, turite pasirinkti tokią, kuri geriausiai atitiktų jūsų rinkodaros strategiją.

2. Pagrindinio veiksnio parinkimas lojalumo programai.

Atsižvelgdama į verslą ir esamą situaciją rinkoje, įmonė turi pasirinkti pagrindinį veiksnį, kuriuo remdamasi kurs lojalumo programą. Kad pasirinktų teisingai, įmonė turi tiksliai žinoti pagrindinių klientų vertybių sistemą.

Taigi reikia apsispręsti, kuo bus grindžiamas kliento prisirišimas (kokiais įtikinamais argumentais klientas paaiškins sau ir kitiems žmonėms, kodėl perka šią prekę ir naudojasi šia paslauga vėl ir vėl). Galimos šios parinktys (gali būti ir daugiau):

ypatingas požiūris į lojalius klientus;

specialios paslaugos, prieinamos tik lojaliems klientams;

specialios kainos, skirtos lojaliems klientams;

Įmonės dažnai pasirenka paprastą kelią: jos nukopijuoja pagrindinį veiksnį iš kažkieno lojalumo programos. Bet jūs turite atsiminti, kad kopijuojate kažkieno kitą tikslinė auditorija, kažkieno konkurencinė aplinka, kažkieno padėtis rinkoje yra neįmanoma.

3. Ekonominis pagrįstumas.

Nėra nei vienos lojalumo programos, kuri egzistuotų ilgą laiką ir neatneštų apčiuopiamų ar nematerialių dividendų. Tuo pačiu yra daug pavyzdžių, kai prastai apskaičiuoti ekonominiai parametrai sužlugdė lemtingas nuolaidas ir premijas siūliusią įmonę. Yra pavyzdžių, kai įmonės, atsisakydamos vykdyti pažadus, patyrė didelę žalą reputacijai.

Yra keli ekonominio pagrįstumo skaičiavimo metodai, deja, jie visi yra tikimybinio pobūdžio ir daug kas priklauso nuo lojalumo programos iniciatorių ir kūrėjų patirties bei intuicijos.

4. Lojalumo programos įrankio pasirinkimas.

Šiuo metu populiariausios priemonės:

fiksuota nuolaida, pareikštinė kortelė;

fiksuota nuolaida, personalizuota kortelė;

fiksuota nuolaida. Klientų kategorijų identifikavimas. Ši žemėlapio versija iš esmės pakartoja tuos, kurie išvardyti aukščiau. Ši kortelė gali būti personalizuota arba ne, turėti laiko limitus arba ne. Išduodamos kelių kategorijų kortelės, pavyzdžiui: sidabrinės, auksinės, platininės. Paprastai kuo aukštesnė kategorija, tuo didesnė nuolaida. Be skirtingų nuolaidų lygių, skirtingų kategorijų kortelės gali suteikti prieigą prie tam tikrų išteklių;

progresyvi nuolaidų skalė;

kortelių grupė, suteikianti klientui teisę į nuolaidą. Kuo didesnė pirkimo suma, tuo didesnė nuolaida. Tokio tipo kortelė skatina klientą įsigyti didesnį pirkinį ir gauti didesnę nuolaidą. Būtina sąlyga yra produkto specifika. Klientas gali nusipirkti daugiau prekių nei iš pradžių tikėjosi, jei:

Tokio kiekio prekių jis nusipirks bet kuriuo atveju, bet šiek tiek vėliau;

nuolaidos dydis yra reikšmingas;

produktas nepraranda savo savybių laikui bėgant;

premijos, kaupiamosios nuolaidos. Ši lojalumo programų versija beveik visada yra suasmeninta. Šios lojalumo programos dažnai integruojamos į įmonių CRM sistemas.

Pagrindinė šių lojalumo programų idėja yra ta, kad atlyginama ne už kiekvieną pirkinį, o už pirkinių istoriją. Pirkdamas prekę ar paslaugą klientas gauna nustatytas premijas, kurios gali būti įrašytos į kortelę, kompiuterinę duomenų bazę ar kitu būdu. Premijos dydžiui pasiekus nustatytas vertes, klientas turi teisę gauti tam tikras lengvatas (nuolaidas).

Šiuo principu sukurtos visos žinomiausios lojalumo programos, skirtos dažnai skraidantiems žmonėms. Klientas, skrisdamas su tam tikra aviakompanija, už kiekvieną skrydžio mylią gauna premijas – nemokamas mylias (konkretus santykis priklauso nuo daugybės parametrų). Tada, kai susikaupia daug laisvų mylių, klientas gali jas iškeisti į tikrą bilietą;

specialios tarnybos sąlygos. Ši lojalumo programos versija puikiai tinka VIP klientams. Jis taikomas visur, kur klientas yra toks, kad jį domina ne tik kaina: aptarnavimo laikas, pristatymo kaina, galimybė įsigyti kreditu ir pan. Ši programos versija dažniausiai naudojama patvirtintiems klientams, kai jų lojalumu nebekyla abejonių. Jis taip pat gali būti naudojamas norint atvilioti klientą nuo kito tiekėjo;

prizai, apdovanojimai, loterijos, dovanos ir kt. Vienas iš lojalumo programų variantų – renginiai, susiję su prizų traukimu. Paprastai šios programos skatina klientus pirkti tam tikrą prekių vienetų skaičių, siųsti etiketes (etiketes, kampus) įmonei;

prieiga prie išteklių, uždarytų kitiems klientams. Jei yra ypač didelių išteklių, jie gali būti naudojami kaip masalas klientams. Tapkite nuolatiniu mūsų klientu ir gausite trokštamą leidimą į kitiems uždarą pasaulį. Yra kategorija žmonių, kurie norėtų apsisaugoti nuo „daugumos“: nuo visuomenės, nuo visuomenės, nuo stebėtojų. Tokių žmonių nėra daug, bet jie noriai moka, kad į savo klubą neįleistų pašalinių asmenų;

pelno pasidalijimas. Ši parinktis naudojama atskirais atvejais. Kai reikia tvirtai susieti klientą su savimi, galite jam skirti dalį pelno. Tai galima padaryti įvairiais būdais, tačiau esmė ta pati – kuo daugiau sandorių, tuo didesnės pajamos, tuo didesnis vėlesnis kliento atlygis. Tokiu būdu galima ugdyti tiekėjų ir subrangovų lojalumą. Jei įmonė, o ne asmuo, dalijasi pelnu, sumažėja lojalumo praradimo rizika kartu su to asmens išvykimu.

Ši lojalumo programos versija turi būti įforminta sutartimi ir nustatyti tam tikrus įsipareigojimus pelno gavėjui;

klubai ir asociacijos. 1983 metais „Harley-Davidson“ vadovas Vaughanas Bealesas sukūrė pirmąjį klubą turėdamas labai konkretų tikslą – padidinti savo klientų lojalumą prekės ženklui, dabar jau legendiniu tapusiam motociklui. Dabar šis klubas vienija daugiau nei 850 regioninių skyrių ir daugiau nei 270 000 narių.

5. Lojalumo programa turėtų patikti klientams.

Daugelis įmonių vadovaujasi teiginiu: „Dirbkite su klientu taip, kaip norite, kad su jumis dirbtų“. Bet šis teiginys teisingas tik tuo atveju, jei darbuotojas priklauso šios įmonės tikslinei auditorijai.

Norint suprasti, kaip lojalumo programa patinka klientams, turi būti klientų nuomonių rinkimo mechanizmas. Nuomonių rinkimo galimybių spektras platus: nuo dėžės prie išėjimo iki „slaptų pirkėjų“ ir asmeninių susitikimų su klientais. .

Šiuo metu visas Rusijoje egzistuojančias vartotojų skatinimo programas galima suskirstyti į du tipus: koalicines ir individualias.

Individualizuotos programos kuriamos ir kuriamos specialiai vienai konkrečiai įmonei. Vartotojas perka parduotuvėje ar parduotuvių tinkle ir gauna atlygį kaip paslaugas ar prekes iš tos pačios įmonės. Pati programa susideda iš kelių dalių, įskaitant naujų narių priėmimą, klientų pirkimų sekimo sistemą, nuolatinį bendravimą su jais ir apdovanojimus dalyviams. Deja, norint įgyvendinti tokią programą savarankiškai, reikės didelių finansinių išlaidų specialios įrangos įsigijimui, kortelių išdavimui, personalo pritraukimui ir mokymui. Be to, tokios programos mažai patrauklios dalyviams.

Pagrindiniai individualių lojalumo programų privalumai:

atsižvelgiant į individualias įmonės ypatybes;

atidesnis ir išsamesnis klientų tyrimas nei koalicinėse programose.

individualus požiūris į klientą.

Pagrindiniai individualių lojalumo programų trūkumai:

didelės piniginės išlaidos individualiai lojalumo programai sukurti, įgyvendinti ir įgyvendinti;

palyginti mažas atskirų programų patrauklumas klientui (lyginant su koalicinėmis).

Individualios lojalumo programos turi teigiamų ir neigiamų savybių skirtinga prasmėįvairioms įmonėms. Pavyzdžiui, didelės išlaidos yra lemiamas veiksnys mažesnėms įmonėms, renkantis nevykdyti pritaikytų programų, tačiau didesnėms įmonėms tai tampa antraeiliu aspektu, o sprendimai priimami remiantis poveikio klientams analize.

Koalicijos lojalumo programos reiškia programas, kuriose dalyvauja kelios įmonės, kurios nekonkuruoja tarpusavyje. Koalicinės programos atsirado palyginti neseniai, tuo pačiu metu vystant lojalumo programas ir sąveikaujant skirtingoms skirtingų sričių įmonėms. Koalicinės programos savo organizacijoje yra daug sudėtingesnės nei individualios, jų kūrimas yra susijęs su dideliais sunkumais, kurie gali atrodyti neįveikiami, tačiau tuo pačiu gali duoti žymiai geresnių rezultatų dirbant su klientais.

Koalicijos lojalumo programos veikia taip: kiekvienoje programoje dalyvaujančioje įmonėje klientas perka premijas ar taškus, o šie taškai vienas nuo kito nesiskiria. Jie neturi pirmumo, priklausomai nuo to, iš kurios įmonės jie buvo gauti.

Pagrindiniai koalicijos lojalumo programų pranašumai:

didelis koalicijos programų patrauklumas klientams;

palyginti mažos išlaidos, palyginti su individualia programa;

galimybė kurti įvairesnio turinio programas nei vienai įmonei.

Be darbo su koalicine lojalumo programa privalumų, yra ir trūkumų, kurie gali reikšmingai paveikti įmonės sprendimą dalyvauti programoje atskirų programų naudai.

Pagrindiniai koalicijos lojalumo programų trūkumai:

sunkumai santykiuose tarp koalicijos programoje dalyvaujančių įmonių;

koalicinių programų kūrimo ir įgyvendinimo netinkamumas dėl menkos jų veikimo patirties;

būtinybė koordinuoti daugelio dalyvių darbą.

Tuo pačiu metu kiekvienam partneriui būtina arba integruoti esamą lojalumo programą, arba sukurti naują pagal konkretaus partnerio tikslus ir atsižvelgiant į konkrečias jo pramonės problemas. Todėl koalicijos programos kūrimo procese iš tikrųjų būtina parengti keletą koncepcijų ir scenarijų: tiek organizatoriui, tiek keliems inkaro partneriams.

Tiek individualios, tiek koalicinės programos turi savo stipriąsias ir silpnąsias puses, vienareikšmiškai pasakyti, kuria programa turėtų būti remiamasi, negalima: viskas priklauso nuo įmonės, jos veiklos, klientų savybių.

Šiuolaikinė prekės ženklo valdymo praktika žino daugybę būdų pritraukti ir išlaikyti vartotojų lojalumą. Lojalumas grindžiamas vartotojo įsipareigojimu prekės ženklui, o tai reiškia pastarojo norą pirkti prekės ženklą vėl ir vėl.

„Lojalumo prekės ženklui“ sąvoka kilusi iš angliško žodžio ištikimas– tiesa ir apibūdina pirkėją jo požiūriu į prekės ženklą. Tradiciškai manoma, kad vartotojas yra lojalus, jei įsigijo du ar daugiau pirkinių. Lojalumas, kaip taisyklė, pasiekiamas arba kokybiškai patenkinant poreikius, arba per emocinį pirkėjo įsitraukimą į prekės ženklo gyvenimą, per pastarojo norą suteikti vartotojui galimybę ne tik patenkinti jo tiesioginius poreikius. , bet ir pajusti savo įsitraukimą į kažką didelio ir svarbaus, reikšmingo sau.

Rusų mokslininkas S.A. Starovas 1 lojalų vartotoją apibūdina taip:

• jis yra patenkintas pirkiniu (preke);
• pasirengęs pakartotinai pirkti daugiau nei vieną kartą;
• išlaiko tvirtą pirmenybę prekės ženklui, nepaisant konkurentų veiksmų ir yra nejautrus pastarųjų gudrybėms;
• turi emocinį prisirišimą prie prekės ženklo

S.A. Starovas pabrėžia, kad šiuolaikinėje praktikoje yra du lojalumo tipai: elgesio ir afektinis. Elgesio lojalumas pasireiškia perkant konkretų prekės ženklą, tačiau gali nesukelti vartotojui jokių emocijų. Perkama, nes kažkodėl patogu jį įsigyti. Tai gali būti tiesiog produkto prieinamumas tam tikru momentu tam tikroje vietoje, kainos pasirinkimas ar kitos racionalios priežastys. Pavojus yra tas, kad elgsenos lojalumas vartotojas pereis prie konkurento bet kuriuo patogiu momentu. Afektinis lojalumas reiškia emocinį prisirišimą, kuris yra ilgalaikis ir stabilesnis nei elgesio, nes esant stabiliai palankiai emocijai labai sunku pereiti prie konkurento. Ir net jei taip atsitiks, tikimybė grįžti prie mėgstamo prekės ženklo yra didesnė nei pirmuoju atveju.

Turėti lojalių vartotojų ratą naudinga abiem pusėms: vartotojui ir gamintojui. Ir čia visų pirma akivaizdi grynai ekonominė nauda: perkant pakartotinai jie abu gerokai sutaupo pastangų. Sutaupomas laikas pristatymui ir prekių paieškai, pinigai ieškant tiekėjo ir pirkėjo ir kt.

Gamintojui, turėdamas daug lojalių vartotojų, jie taip pat gali įgyti šiuos konkurencinius pranašumus 2:

• rinkodaros išlaidų mažinimas. Didelė lojalių klientų bazė leidžia įmonei sutaupyti reklamos biudžetus;
• stabilumo išlaikymas krizinėse situacijose. Krizės metu, kai gamintojas stengiasi sumažinti išlaidas, o dauguma vartotojų mažina išlaidas, prekės ženklas su

Starovas S.A. Lojalumas prekės ženklui: klasifikavimas, vertinimo metodai ir programos

prekės ženklo lojalumo formavimas // Vestnik of St. Petersburg

universitetas. 2007. T. 2. (8 ser.).

Štai čia. 117 p.

didelė dalis lojalių klientų turi galimybę išsilaikyti dėl tų, kurie išlieka lojalūs bet kurioje situacijoje;

• galimybė išlaikyti aukščiausios kokybės kainas. Kuo didesnis tikslinės auditorijos lojalumas, tuo didesnė prekės ženklo kaina gali būti didesnė;
• gauti laiko paruošti atsakymą į konkurentų veiksmus. Dėl suformuotos didžiulės lojalių klientų bazės įmonė visada turi laiko patobulinti produktą, jo individualias savybes ar atskiros rūšys paslaugų ir išlaikyti savo vartotojus.

Bendriausia forma galima išskirti dvi plačias lojalumo programų grupes: kaininę ir nekaininę. Kaina - lengviau organizuoti, lengviau prieinami ir suprantami vartotojui. Jie yra nepretenzingi ir puikiai veikia tuose segmentuose, kurie, kaip sakoma, yra jautrūs kainai. Paprastai tokio lojalumo skatinimas pasireiškia nuolaidų sistemos sukūrimu, premijų ir nuolaidų kortelių platinimu ir kt.

Jei vartotojas nejautrus kainai ir jam kaina nėra prioritetinė pirkimo motyvacija, tuomet tokio vartotojo lojalumą bus sunkiau laimėti. Bet čia jie gali ateiti į pagalbą lojalumo skatinimo nekaininiai metodai. Jie apima emocinę vartotojo sąmonės sferą, per kurią formuojamas prisirišimas ir geras požiūris, kuriamas įvaizdis, suprantama prekės ženklo nauda ir pažadai.

Mūsų nuomone, vartotojų lojalumą galima pasiekti šiais būdais:

• per vartotoją įtraukiant į prekės ženklo gyvenimą;
• prekės ženklo socialinio aktyvumo (socialinės reikšmės) demonstravimas per /^-komunikaciją;
• grįžtamojo ryšio tarp prekės ženklo ir vartotojo kūrimas;
• kokybiškas ir dėmesingas esamų vartotojų poreikių tenkinimas;
• vartotojų klubų (nuolatinių pirkėjų) kūrimas.

Įsitraukimas į prekės ženklo gyvenimą apima vartotojo įsitraukimo į prekės ženklo gyvenimą formavimąsi. Šį įsitraukimą gali išplėtoti dauguma Skirtingi keliai: dalyvavimas konkursuose ir loterijose, unikalių paslaugų sąlygų kūrimas konkrečioms klientų kategorijoms. Knygoje „Nėra nuolaidų! Nematerialus klientų stimuliavimas“ I. Imshi-Neidkaya 1 pateikia tokius vartotojų įtraukimo į prekės ženklo gyvenimą pavyzdžius:

• dėmesio ir vietos suteikimas klientui žiniasklaidoje (adresų sąraše, įmonės žurnale, ant pakuočių, reklaminiuose plakatuose ir pan.);
• klientų pritraukimas dalyvauti konkursuose ir loterijose;
• organizuojant klientų darbų parodas, pavyzdžiui, rankdarbių parodas, kuriose pristatomi rankų darbo prekės ženklo modeliai;
• galimybė patenkinti smalsumą, patirti naujų pojūčių (pavyzdžiui, nuo parodos su egzotiškais batais organizavimo batų parduotuvėje iki galimybės nusifotografuoti su įžymybe restorane ar parduotuvėje arba leistis į ekskursiją į istoriją ir papasakoti savo klientams apie tai, kaip senais laikais Rusijoje buvo puošiamos Kalėdų eglės, arba surengti meistriškumo klasę, kurioje klientai gali išmokti gaminti egzotiškus patiekalus);
• sudaryti sąlygas kliento saviraiškai. Pavyzdžiui, leisti jam teikti rekomendacijas kitiems klientams; patalpinti informaciją apie savo patirtį ir pasiekimus matomoje parduotuvės ar interneto svetainėje; sukurti filmą pagal kliento scenarijų arba jam dalyvaujant ir pan.;
• Klientas vertina dėmesį. Todėl rekomenduojami bet kokie dėmesio suteikimo klientui būdai: asmeninis aptarnavimas, išskirtinis dėmesys, nuoširdus pokalbis perkant. Daugelį pirkėjų patikimai paveikia situacija, kai parduotuvėje, kurioje jie yra nuolatiniai pirkėjai, užduodamas vienas klausimas: „Ar tu kaip įprasta?

Be to, galima paminėti kitus lojalumo skatinimo būdus:

• klientui naudingos informacijos talpinimas ant produkto pakuotės: receptai; istoriniai, moksliniai ar kiti faktai; visokie malonūs sveikinimai; filosofiniai ar kitokie teiginiai. Naujų receptų laukimas paskatins klientus vėlesnius pirkinius;
• įdomių mįslių ir galvosūkių kūrimas su galimybe laimėti prizą arba paskelbti informaciją iš serijos „Ar žinojai?
• prekės ženklo ir įmonės socialinio aktyvumo demonstravimas, dalyvavimas labdaringoje ar kitoje visuomenei reikšmingoje veikloje

Imšinetskaja I. Jokių nuolaidų! Nematerialiniai paskatinimai klientams.

Rostovas n/d.: Feniksas, 2015 m.

akcijas, remti vietinės ar federalinės reikšmės projektus, šiuo pagrindu plėtoti tvarias asociacijas, kurti socialiai atsakingo prekės ženklo įvaizdį, kuris sukuria papildomų premijų tikslinės auditorijos prekės ženklo atžvilgiu. Prekės ženklas nustoja būti suvokiamas kaip išskirtinai savanaudiškas agentas, siekiantis gauti didelį pelną, o pradedamas suvokti kaip aktyvus visuomenės socialinio gyvenimo subjektas, pasiruošęs ir galintis pasirūpinti savo vartotojais;

/^-komunikacijų tarp prekės ženklo ir vartotojo užmezgimas, vartotojo informavimas apie prekės ženklo gyvavimą, naujus gamybos technologijų pokyčius, naują dizainą, bet kokių kitų smulkmenų tobulinimą.

Tokių pavyzdžių galite rasti daug. Beveik visi šiandien žinomi prekių ženklai vienokiu ar kitokiu laipsniu remia labdaringus socialinius projektus, dalyvauja miestų ir miestelių gyvenime, naudojasi viešųjų ryšių srities kuriamomis galimybėmis. Tai leidžia jiems ne tik transliuoti vienpusę informaciją apie save, bet ir gauti atsiliepimų iš savo gerbėjų ir gerbėjų.

Atsiliepimai su savo vartotoju yra nepaprastai svarbus šiuolaikinių prekių ženklų kūrimo momentas. Šiuolaikinis vartotojas yra itin išlepintas pasiūlymų gausos, tačiau tuo pačiu patiria bendravimo su pardavėju stoką. Todėl grįžtamojo ryšio nustatymas, galimybė išreikšti savo nuomonę apie prekės ženklą, tiek teigiamą, tiek neigiamą, reagavimo į teiginius greitis – šiandien tai yra be galo svarbus prekės ženklų plėtros taškas. Darbas šia kryptimi ir greitas reagavimas į klientų nepasitenkinimą yra svarbus jų lojalumo ugdymo principas, kaip gerų prekės ženklo santykių su vartotoju veiksnys. Galimybė išsakyti savo nuomonę dažnai psichologiškai svarbesnė nei galimybė gauti nuolaidą.

Kokybiškas ir dėmesingas pirkėjo poreikių ir reikalavimų tenkinimas, kaip vartotojų lojalumo ugdymo būdas, pasireiškia:

• 1) deklaruotą lygį atitinkančių kokybiškų prekių (ar paslaugų) teikimas. Šio principo pažeidimas gali amžiams atitraukti klientą nuo prekės ženklo;
• 2) teikiant klientus papildomos paslaugos, kurie patvirtina kliento svarbą prekės ženklui. Šios paslaugos gali būti teikiamos nemokamai arba už papildomą mokestį, priklausomai nuo kliento svarbos prekės ženklui, tačiau bet kuriuo atveju jos turėtų būti klientui prieinamos kaip indikatorius, kad jis turi reikalų su patikimu ir patikimu prekės ženklu;
• 3) galimybė gauti visą paslaugą vienoje vietoje: lauke mažmeninė(parduotuvėje), arba grožio industrijoje (grožio salone), ar bet kuriame paslaugų pramonės segmente. Šiuolaikiniame pasaulyje trūksta dviejų aktualių vartotojų vertybių: laiko ir dėmesio. Radęs galimybę vienoje vietoje savo klientams teikti abu, prekės ženklas niekada nepraras klientų;
• 4) vartotojų klubų kūrimas. Daugelis prekių ženklų šiandien naudoja šį principą. Tai suteikia prekiniams ženklams nemažai privalumų, o svarbiausias iš jų – reklamos išlaidų mažinimas, nes klubinis požiūris apima savo klientų auginimą ir prekės ženklo reklamavimą jų pagalba. Šiame lygyje „iš lūpų į lūpas“ įsijungia kaip verslo įrankis, o reklama vyksta remiantis informacijos sklaidos principu. Klubų kūrimas gali būti labai įvairus: nuo klubo kortelių, kuriose numatytos specialios narystės sąlygos, išdavimo iki specialių pasiūlymų ir specialių įkainių rengimo klubo narių aptarnavimui. Ryškus to pavyzdys yra specialių tarifų sukūrimas telekomunikacijų pramonėje, kai, pavyzdžiui, visa šeima ar draugai gali naudotis vienu tarifų planu, arba grožio salonams, kur galite gauti nuolaidą paslaugoms šeimos nariams, ir tt

Kitas svarbus klubo lojalumo aspektas, mūsų nuomone, yra vadinamasis savo vartotojo auginimas. Kitaip tariant, prekės ženklai nuo mažens ugdo vartotojus, kurdami jiems savo specialius pasiūlymus ir specialias paslaugų programas, tarsi ruošdami sau perspektyvią klientų bazę keleriems metams į priekį. Vienas iš ryškiausių tokio unikalaus vartotojų klubo sukūrimo pavyzdžių buvo įmonė Coca-Cola, kai ji patraukė savo prekės ženklą, ko gero, visų vaikų mėgstamą herojų – Kalėdų Senelį: vaikas neišvengiamai naudosis tuo, kam pritaria svarbiausias planetos burtininkas. Laimi prekės ženklas, laimi vartotojas.

Vartotojų lojalumo formavimas yra ilgalaikis procesas, paprastai kuriamas per metus. Šiuo atveju naudojamos visos įmanomos prekės ženklo kūrimo ir rinkodaros priemonės. Pagrindinis šio proceso uždavinys – suformuoti teisingą tikslinio vartotojo prekės ženklo suvokimą.

Testo klausimai ir užduotys

• 1. Kas yra semantinis diferencialinis metodas?
• 2. Semantinio diferencialo metodu sukurkite savo prekės ženklo semantinę šerdį.
• 3. Naudodami tekstų rašymo įrankius apibūdinkite pagrindinius savo prekės ženklo atributus.
• 4. Atskleisti vartotojų lojalumo fenomeno esmę. Kokie yra pagrindiniai lojalumo ugdymo principai?

Iš šio straipsnio sužinosite:

• Kodėl įmonei reikia lojalių klientų?
• Kokios yra lojalumo rūšys?
• Kaip kuriama lojalumo programa
• Kokios priemonės užtikrina klientų lojalumo išlaikymą?
• Kokios klaidos dažnai daromos kuriant klientų lojalumo programas?

Bet kurios įmonės pardavimo apimtį lemia vartotojų skaičius. Dėl šios priežasties kiekviena įmonė kuria skirtingus būdus, kaip pritraukti tikslinę auditoriją ir klientus. Vienas iš efektyviausių būdų – klientų lojalumo programa. Kad jis atneštų maksimalų pelną, jis turi būti tinkamai išvystytas ir įgyvendintas.

Kodėl būtina ugdyti klientų lojalumą?

Klientų lojalumas yra pasitikintis ir šiltas požiūris į organizaciją. Šiame apibrėžime būtina pabrėžti teigiamos klientų patirties svarbą. Jeigu dėl prekės įsigijimo ir bendravimo su pardavėju (specialistu) klientas sulaukė teigiamų emocijų, tuomet didelė tikimybė, kad jis grįš dar kartą.
Šios srities tyrimai parodė, kad jei vartotojas yra patenkintas prekės ar paslaugos kokybe, greičiausiai jis palankiai sureaguos į kitą šios įmonės pasiūlymą. O specialių, „privilegijuotųjų“ lojalumo programų, leidžiančių naudotis organizacijos paslaugomis palankiausiomis sąlygomis, įdiegimas papildomai motyvuoja nuolatinius klientus bendradarbiauti su jumis.

Kaip PAdidinti savo įmonės konkurencinius pranašumus prieš konkurentus“ mokymuose

Tačiau klientų skatinimas materialine nauda toli gražu nėra vienintelis būdas gerai reklamuoti savo įmonę. Svarbu suprasti, kad rinkoje yra daug konkuruojančių įmonių, siūlančių panašų produktą ar paslaugą, kurios kaina gali būti mažesnė nei jūsų. Tačiau klientas orientuojasi ne tik į kainą. Jeigu vartotoją tenkina prekės ženklo įvaizdis, pagrindinė įmonės misija, socialinė veikla ir požiūris į savo pareigas, formuojasi tam tikras pirkėjų emocinis lojalumas. Jie netgi bus pasirengę sumokėti šiek tiek daugiau, kad jaustųsi įmonės dalimi ir ją paremtų.
Užtenka prisiminti ilgas eiles prieš parduotuvę tą dieną, kai prasidėjo naujausio „iPhone“ modelio pardavimai. Ar šie klientai gauna kokios nors naudos? Nr.

Kodėl jums reikia lojalių klientų:

• Jie išleidžia daugiau(vidutinė sąskaita didėja).

Ištikimas vartotojas lengvai sudaro papildomos paramos sutartį ir noriai imasi tobulinimo.

• Jie užtikrina jūsų teigiamą reputaciją.

Gana dažnai sulaukiame klientų skundų dėl susitarimus pažeidžiančių partnerių. Tokie nelojalūs vartotojai yra pagrindinis neigiamų atsiliepimų apie jūsų darbą šaltinis.

• Jie užtikrina efektyvų „iš lūpų į lūpas“ veikimą.

Klientų lojalumo analizė rodo, kad patenkintas vartotojas rekomenduos jus keturiems savo draugams, kurių kiekvienas, būdamas jūsų įmonės pirkėjas, rekomenduos jus keturiems draugams. Taigi tikslinė auditorija didėja eksponentiškai.

• Jie mieliau išbando jūsų naujas paslaugas.

Įsivaizduokite situaciją, kai sukūrėte naują produktą ar paslaugą ir jums reikia tikslinės auditorijos, kuri susidomėtų šiuo produktu. Esant tokiai situacijai, lengviausias būdas jį parduoti yra ištikimam klientui, kuris jumis besąlygiškai pasitiki.

Taigi galime daryti išvadą, kad vartotojų lojalumas yra svarbiausias veiksnys jūsų verslo sėkmės.

Kokie yra skirtingi klientų lojalumo tipai?

Racionalus

Šio tipo lojalumas grindžiamas abipusiai naudingomis įmonės ir klientų bendradarbiavimo sąlygomis. Kitaip tariant, jie sudaro tam tikrą sandorį. Kuo daugiau prekių pirkėjas perka, tuo didesnė nuolaida ir pan. Didžioji dauguma lojalumo programų laikosi šio principo, kur pagrindinė sąlyga yra aukštas klientų pasitenkinimo produkto ir įmonės paslaugų kokybe laipsnis. Jei vartotojas yra nepatenkintas preke ar paslauga, premija ir nuolaidos jam nebetaikomos.

Šiais laikais ypatinga vieta skiriama finansiniam klientų skatinimui. Šioje premijų lojalumo programoje akcentuojamos individualios palankios sąlygos, kurios formuojasi priklausomai nuo pirkėjo vartojimo modelio. Paprastai šie algoritmai yra pagrįsti šiais pagrindiniais principais:

1. Lojalumo programa skirta nuolatiniams vartotojams skatinti. Didžioji biudžeto dalis skirta jų materialinėms paskatoms. Pagrindinis lojalumo programos tikslas – minimaliomis investicijomis padidinti nuolatinių klientų skaičių ir jų produktų suvartojimo lygį.
2. Lojalumo programa sukurta taip, kad jos dalyvis gautų daugiau pajamų nei joje nedalyvaujantis klientas. Jei taip neatsitiks, vadinasi, pasirinkta netinkama strategija, kuri neduoda norimo efekto. Svarbu, kad palyginimas vyktų tarp klientų iš panašių vartotojų segmentų.
3. Pirkėjai neturėtų priprasti prie premijų. Lojalumo programa turėtų būti sukurta taip, kad išryškintų jos vertę ir reaguotų į vartotojų elgsenos pokyčius.

Racionalus lojalumas turi palankias sąlygas tiek klientams, tiek pačiai įmonei. Skatinamos ne tik materialinės nuolaidos ir įvairios premijos. Ši programa taip pat naudoja išskirtinių pasiūlymų sistemą, papildomas funkcijas, specialios sąlygos, kurios puikiai motyvuoja pirkti.

Emocinis

Šis lojalumo tipas suprantamas kaip kliento šališkumas ir prisirišimas prie konkretaus prekės ženklo. „Apple“, „Starbucks“, IKEA yra puikūs pavyzdžiai, kurie demonstruoja aktyvų vartotojų įsitraukimą ir sukuria savo produktų gerbėjų armijas visame pasaulyje.
Žinoma, ne kiekviena įmonė gali sukelti tokį ažiotažą apie savo produktą kaip „Apple“, tačiau tai nėra būtina. Emocinis klientų lojalumas apima pirkėjo pojūčių, jausmų ir pasąmoninių reakcijų formavimąsi. Dabar rinka yra perpildyta pasiūlymų. Klientas pirmenybę teiks tokiai kompanijai, kuri suteiks jam teigiamų emocijų ir maloniai nustebins. Todėl, norėdama pritraukti kuo daugiau vartotojų, organizacija turi žinoti atsakymus į šiuos klausimus:

Klientų lojalumo lygis ir lojalumo formavimo etapai

Paprastai klientų lojalumas skirstomas į 3 lygius:

1. Pasitenkinimas pirkimu.

Šiame etape vartotojas, įsigijęs konkrečią prekę, patiria teigiamas emocijas, tačiau vis tiek lygina prekes su panašiais konkurentų pasiūlymais ir bet kada gali teikti pirmenybę. Šiame etape klientas dažniausiai ir toliau stebi rinką, reaguoja tiek į teigiamą, tiek į neigiamą patirtį. Neįmanoma manipuliuoti tokio vartotojo nuotaika ir nuspėti jo pageidavimus. Šis pradinis lojalumo lygis nėra nuolatinis. Tai lemia kliento amžius, socialinė padėtis, psichotipas, rinkos svyravimai ir kiti veiksniai.
Norint padidinti vartotojų lojalumą, būtina laikytis aiškaus veiksmų algoritmo. Norint įtvirtinti pirmąją teigiamą kliento patirtį perkant produktą, rekomenduojama su juo užmegzti asmeninį bendravimą „pardavėjo-pirkėjo“ rėmuose.

1. Lojalumas prekės ženklui.

Šiame etape, kaip taisyklė, klientui siūlomos įvairios įdomios akcijos. Taip pat atlikti lyginamoji analizė su konkuruojančiomis įmonėmis gamintojas padeda vartotojui išspręsti bet kokią individualią problemą. Taigi organizacija aktyviai veikia proaktyviai, kai konkrečios įmonės produktas pristatomas palankesnėje šviesoje nei analogiškas konkurentų produktas. Kitaip tariant, vartotojas netenka pasirinkimo ir teikia pirmenybę tam, ką jam siūlo gamintojas. Taip valdomas klientų lojalumas.
Vartotojas pereina į antrą lojalumo lygį – lojalumą prekės ženklui. Šiame etape klientas jau aiškiai padarė savo pasirinkimą, yra lojalus konkrečiam prekės ženklui ir negalvoja apie jo keitimą į analogišką konkurentų produktą. Šis etapas nereiškia pasiūlymų ir įvairių akcijų gausos. Tačiau visada būtina stebėti vartotojų lojalumo raidos dinamiką. Protingos konkurentų strategijos gali sužavėti net ištikimą klientą. Šis lojalumo etapas apima nuodugnią vartotojų nuotaikų analizę. Atlieka profesionalūs įmonės rinkodaros specialistai Strateginis planavimas ir atidžiai išstudijuokite klientų lojalumo prekės ženklui priežastis, taip pat sustiprinkite šias būdingas produktų savybes.
Verta prisiminti, kad šiame etape pirkėjo lojalumas yra pasyvus. Bendrovė tik pradeda pelnyti vartotojų pagarbą. Šiuo metu svarbu pereiti prie abipuse nauda pasižyminčių asmeninių santykių, kuriais siekiama sukurti aukščiausią klientų lojalumo laipsnį – partnerystę.

1. Partnerystė.

Šiame etape klientas yra bendraminčiai ir sąjungininkai, padedantys reklamuoti produktą rinkoje ir jo plėtrą. Šis įmonės ir vartotojo santykių etapas yra pats aktyviausias, kai pirkėjas pradeda teikti rekomendacijas dėl organizacijos strategijos, taip pat padeda tobulinti jos struktūrą, stebėti konkurentų veiksmus, yra savotiškas „partneris“. už prekės ženklą.

Klientų lojalumo formavimas, kuris susideda iš 6 etapų

Kiekvienas pirkėjas yra tam tikrame pasitikėjimo jūsų įmone etape:

• Atsitiktinis klientas– perka prekes iš jūsų tik todėl, kad jūsų organizacija yra geografiškai arčiausiai visų kitų. Jūs negalite manipuliuoti tokio pirkėjo elgesiu. Jis gali jus prisiminti, bet tai nėra faktas, kad jis sugrįš dar kartą.

B2c pavyzdys:žmogus yra ištroškęs ir perka vandenį pirmoje pasitaikiusioje parduotuvėje. B2B: verslininkas baigėsi Vizitinės kortelės, jis nuėjo į „Google“ paieškos variklį ir paskambino bet kuriai spausdinimo įmonei.

• Tiesiog vartotojas– perka iš jūsų, nes žino, kad jūsų įmonėje gali įsigyti jam reikalingą prekę ar paslaugą. Tokiu atveju turėtumėte suteikti klientui kuo išsamesnę informaciją apie turimus produktus ir kuo dažniau priminti apie save.

B2c pavyzdys:„Noriu nusipirkti Coca-Cola. Aš eisiu į šalia esančią parduotuvę, nes jos visada yra sandėlyje. B2b: „Įsigijome prieglobą iš šios organizacijos, pirksime iš jų domeną“.

• Nuolatinis klientas(klientas, kuris turi motyvacijos). Jis perka iš jūsų prekę tik todėl, kad ji šiuo metu jam yra pelninga. Tai yra pats blogiausias pasirinkimas įmonei. Kai tik toks vartotojas gaus įdomesnį ir pelningesnį pasiūlymą, jis eis pas konkurentus.

B2c pavyzdys:„Perku tik bakalėjos produktus iš šios parduotuvės, nes jų kainos yra žemiausios. B2B: „Nuodomai stebėjome rinką ir nustatėme, kad šis pasiūlymas yra pelningiausias.

• Lojalus vartotojas– perka prekę, nes ji jam patinka. Tokie klientai yra labai naudingi bet kuriai įmonei. Jie nepaiso organizacijos klaidų, tačiau tikisi, kad mainais būsite jiems lojalūs.

B2c pavyzdys:„Man tiesiog patinka pirkti šį prekės ženklą“. B2B: „Džiaugiamės bendradarbiavimu su šia organizacija.

• Sekėjas– perka prekę, nes mano, kad prekė to verta. Tokie klientai yra net pelningesni nei lojalūs. Jais rūpintis nereikia. Tereikia išlaikyti tokio tipo vartotojui patrauklų įvaizdį.

B2c pavyzdys:„Perku šios įmonės produktus, nes jie pabrėžia mano statusą. B2B: „Jų pirkėjai yra nepriekaištingos reputacijos įmonės.

• Fanatikas– tokiam vartotojui prekės ženklas yra gyvenimo tikslas. Tokio tipo klientas yra būtinas, nes būtent jo dėka susidaro įmonės įvaizdis, kuris taip traukia šalininkus.

B2c pavyzdys yra sporto klubų gerbėjai ir žaidėjai.

Taip pat svarbu mokėti atskirti klaidingą lojalumą, kai vartotojas tiesiog dirba su įmone iš įpročio. Jei jis gaus viliojantį pasiūlymą, jis su jumis nebebendradarbiaus.

Kokia turėtų būti efektyvi klientų lojalumo sistema?

Norint kompetentingai organizuoti ir palaikyti ilgalaikius abipusiai naudingu bendradarbiavimu grįstus santykius su klientais, būtina sukurti klientų lojalumo sistemą. Pagrindinis šios sistemos principas – suteikti individualų požiūrį į kiekvieną klientą.
Dabar, kai rinkoje vyksta įnirtinga kova tarp konkurentų, lemiamas verslo plėtros momentas yra nuosava vartotojų bazė ir periodiškas jos papildymas. O klientų lojalumo sistema leidžia užtikrinti papildomą klientų antplūdį.
Tai įvairių rinkodaros mechanizmų visuma, skirta pritraukti naujus vartotojus ir išlaikyti esamus. Kad atsitiktinis klientas taptų nuolatiniu, būtina teisingai naudotis lojalumo sistema, kuri savo ruožtu suteikia papildomų pranašumų kovojant su konkurentais, taip pat padeda didinti pardavimus.
Kuriant lojalumo programą reikia pasirinkti būdą apdovanoti vartotojus. Paprastai norimas efektas pasiekiamas pasitelkus įvairius piešinius ir dovanas, premijų kortelių sistemą, specialius pasiūlymus ir akcijas, asmeninius kuponus ir papildomas privilegijas nuolatiniams klientams.
Šiuo metu populiariausia sistema yra kompleksinių nuolaidų programų sistema, vienijanti kelias organizacijas. Paprastai jis veikia tam tikrame pramonės segmente (pavyzdžiui, viena kortelė kelioms nesusijusioms batų parduotuvės) arba taikoma įmonėms, kurios skiriasi savo veiklos sritimi.
Svarbu suprasti, kad klientų lojalumo programos efektyvumą lemia jos atitikimas vartotojų lūkesčiams, o tai, savo ruožtu, reikalauja grįžtamojo ryšio iš jų. Pirkėjai turi jaustis svarbūs įmonei.
Šiuo tikslu, kaip taisyklė, jie atlieka rinkodaros tyrimai. Reguliarių klientų apklausų rezultatų analizė leidžia laiku koreguoti lojalumo sistemą, taip pat optimizuoti visos įmonės veiklą.
Įmonės gamyba turėtų būti pagrįsta dabartiniais gyventojų poreikiais. Būtent identifikuodama klientų poreikius ir maksimaliai padidindama jų pasitenkinimą organizacija įgyja klientų pasitikėjimą, o kartu pasiekia pagrindinį bet kurios įmonės tikslą – pelno didinimą.

Kaip įvertinti ir sužinoti klientų lojalumo indeksą

Norėdami išmatuoti vartotojų lojalumo lygį, turite suprasti, kaip jis nori rekomenduoti jūsų įmonės produktus ar paslaugas savo draugams ir artimiesiems.
Būtent tie klientai, kurie pataria draugams susisiekti su jumis, suteikia jums aukščiausią balą, taip netgi rizikuodami savo reputacija, ir yra lojalūs vartotojai. Jie veikia kaip savotiški prekės ženklo advokatai. Kaip įvertinti klientų lojalumo rodiklius?
Šiuo tikslu jie naudoja grynojo palaikymo indekso techniką (sutrumpintai NPS), pagal kurią visi įmonės vartotojai sąlygiškai skirstomi į tris kategorijas:

1. Reklamuotojų klientai. Tai yra ištikimiausias klientų tipas, kuris nori rizikuoti savo reputacija ir rekomenduoti įmonę draugams ir šeimos nariams.
2. Pasyvūs vartotojai.Ši grupė dažniausiai yra patenkinta organizacijos produktais ir paslaugomis, tačiau, kaip taisyklė, nėra linkusi teikti rekomendacijų savo artimiesiems.
3. Nenaudotojai pirkėjai.Šie klientai dėl kokių nors priežasčių bendraudami su įmone patyrė neigiamų emocijų ir dalinosi neigiamais atsiliepimais apie jos darbą.

NPS grynojo palaikymo indekso metodika vertinama 10 balų skalėje, kur 0 reiškia, kad vartotojas niekada nerekomenduos organizacijos savo draugams ir šeimos nariams, o 10 reiškia, kad klientas yra labai patenkintas įmonės produktais ir greitai pateiks teigiamus atsiliepimus. :

• jei klientai teigiamų rekomendacijų galimybę vertina nuo 9 iki 10 balų, vadinasi, jie priklauso reklamuotojų kategorijai;
• nuo 7 iki 8 balų – pasyvūs vartotojai;
• nuo 0 iki 6 – niekintojai.

Paprastai klientų lojalumas apskaičiuojamas pagal tokią formulę: reklamuotojų skaičius – niekintojų skaičius.
Atitinkamai, kuo įmonė turi lojalių klientų, tuo daugiau teigiamų atsiliepimų apie ją sulaukia rinka, tuo dažniau potencialūs pirkėjai kreipiasi į šią organizaciją remdamiesi savo artimųjų ir draugų rekomendacijomis.
Remiantis statistika, tam, kad būsimas vartotojas galėtų pasirinkti tam tikros įmonės naudai, jis turi gauti 5-6 teigiamas rekomendacijas. Vienas promotorius duoda nuo 3 iki 4 geri atsiliepimai. Savo ruožtu niekintojas gali pateikti nuo 4 iki 6 anti-rekomendacijų. Verta prisiminti, kad vienas neigiamas atsiliepimas gali būti stipresnis nei penki teigiami. Taigi:

• 6 teigiamos rekomendacijos = +1 naujas vartotojas;
• 1 neigiama apžvalga = - 5 teigiami teiginiai;
• 1 neigiama rekomendacija = - 0,83 naujų klientų;
• 1 atmetėjas = nuo 4 iki 6 neigiamų įvertinimų;
• 1 atmetėjas = - 4,15 naujų vartotojų.

Taigi, norėdama pritraukti vieną naują klientą, organizacija turi turėti bent du vartotojų propaguotojus. Be to, tik vienas niekintojas gali atimti iš įmonės 4–5 potencialius pirkėjus.
Vadinasi, kuo daugiau propaguotojų organizacijos gretose, tuo didesnė tikimybė sulaukti naujų vartotojų susidomėjimo, o tai savo ruožtu rodo pelno padidėjimą.
Tačiau klientų reklamuotojų nauda yra ne tik tai, kad jie lengvai rekomenduoja įmonę savo draugams. Jie atstovauja pagrindinei pelningai įmonės klientų grupei.

Kaip padidinti klientų lojalumą

Galite padidinti vartotojų lojalumo lygį:

• materialinis pirkėjų skatinimas (nuolaida ir premijų programos, specialūs pasiūlymai ir akcijos);
• klientų atsiliepimai - savotiškos „karštosios linijos“, susitikimai, įvairių pranešimų su naudinga informacija siuntimas el. paštu ar sms;
• nemateriali motyvacija – išskirtiniai pasiūlymai nuolatiniams klientams VIP paslauga, dovanos, nemokami pavyzdžiai.

Vartotojų lojalumo skatinimo principas yra gana paprastas: jūsų įmonė išduoda kaupiamųjų nuolaidų korteles, o pirkėjas savo ruožtu perka prekes iš jūsų įmonės, siekdamas aukšto lygio nuolaidos.
Be to, kortelės savininkas gali paskolinti ją savo giminaičiui ar draugui, taip padėdamas pritraukti papildomų klientų. Taigi išpardavimų skaičius išauga daug kartų, o suteiktos nuolaidos procentas greitai atsiperka.
Įvairios įmonės mieliau renkasi specialias klientų lojalumo programas. Jie siūlo savo vartotojams teikti paslaugas jiems ypač palankiomis sąlygomis.
Kvepalų parduotuvės ir kosmetikos butikai nuolatinius klientus apdovanoja nemokamais pavyzdžiais ir dovanomis švenčių ir gimtadienių proga.
Banko klientų lojalumo didinimo pavyzdys – ribotam paslaugų vartotojų skaičiui prieinamų indėlių palūkanų normų padidinimas. Prekybos centrai dažniausiai naudoja klubo kortelių sistemą.
Laiku informuoti klientus apie akcijas ir įvairias sezoniniai išpardavimai, taip pat pasitenkinimo organizacijos produktais ir paslaugomis lygio apklausų vykdymas aktyviai prisideda prie vartotojų lojalumo formavimo.
Klientas supranta, kad jo asmeninė nuomonė gamintojui yra labai svarbi, jis yra neatsiejama įmonės dalis, dalyvaujanti jos veikloje. Taigi galime daryti išvadą, kad vartotojų lojalumas reikalauja sukurti abipusiai naudingas sąlygas, taip pat sutelkti konkretaus pirkėjo dėmesį į jo svarbą įmonei.

Kaip sukurti lojalumo programą nuolatiniams klientams

1 etapas. Lojalumo programos tikslų nustatymas.
Galima išskirti šias šios sistemos užduočių serijas:

• Pritraukti naujų klientų.
• Išlaikykite lojalius klientus.
• Atkreipti dėmesį į konkuruojančių įmonių pastangas suvilioti tikslinę auditoriją.

Turėtumėte nusistatyti vieną tikslą. Pasiekti du ar daugiau vienu metu yra gana problematiška ir, kaip taisyklė, net beprasmiška. Geriausias tikslas – padidinti organizacijos ar produkto vertę vartotojų akyse. Kitaip tariant, gerai parengta klientų lojalumo programa po tam tikro laiko patvirtina užmegztų santykių su įmone svarbą.
2 etapas. Pagrindinio lojalumo programos veiksnio nustatymas.
Šį momentą lemia verslo ypatumai ir rinkos situacija. Pagrindinis veiksnys turėtų būti vienas ir tik vienas, ir jis taps pagrindu formuojant klientų lojalumo programą. Norėdami teisingai pasirinkti, turite aiškiai suprasti savo nuolatinių vartotojų vertybių sistemą.
Taigi, šiame etape jūs nustatote, kaip sukursite klientų lojalumą (priežastį, kodėl jūsų klientai vėl ir vėl pirks produktus ar paslaugas). Kas tai galėtų būti:

• Ypatingas elgesys ištikimiems klientams?
• Unikalios paslaugos, prieinamos tik nuolatiniams klientams?
• Specialios kainos rezervuotos tik ištikimiems klientams?

Dažnai organizacijos palengvina savo gyvenimą: jos tiesiog remiasi paruoštu pagrindiniu veiksniu iš konkuruojančių įmonių lojalumo programos. Tačiau atminkite, kad negalite kopijuoti jų tikslinės auditorijos ir padėties rinkoje.
3 etapas. Ekonominio pagrįstumo lygio įvertinimas.
Kiekviena lojalumo programa būtinai reiškia materialinius ir kitokius dividendus. Yra daug pavyzdžių, kai ta ar kita įmonė neteisingai paskaičiavo ekonominius parametrus ir dėl to bankrutavo dėl lemtingų nuolaidų ir premijų. Taip pat daugelis organizacijų patiria didelių nuostolių, kai atsisako vykdyti savo įsipareigojimus.
Galima nustatyti kai kuriuos metodus, leidžiančius apskaičiuoti ekonominį pagrįstumą, tačiau, deja, jie visi skiriasi savo tikimybe. Daug ką lemia gamintojų ir lojalumo sistemos organizatorių patirtis ir intuicija.
4 etapas. Pagrindinio klientų lojalumo programos įrankio pasirinkimas.
Gali būti naudojamas:

1. Fiksuota nuolaida– personalizuota kortelė ar sertifikatas, išryškinantis tam tikrą vartotojų kategoriją (sidabras, auksas ir platina).
2. Progresyvi nuolaidų skalė.

Paprastai nuolaidos dydis tiesiogiai priklauso nuo perkamų prekių kiekio. Tokia kortelė motyvuoja klientą pirkti brangesnę prekę, kad gautų gerą nuolaidą.
Taip pat būtina atsižvelgti į konkretaus produkto specifiką. Vartotojas gali įsigyti didesnį prekės kiekį, nei planavo iš pradžių, jeigu:

1. Premijų ir kaupiamųjų nuolaidų sistema.

Paprastai ši lojalumo programos versija yra personalizuota.
Pagrindinė šios sistemos idėja yra skatinti ne kiekvieną atskirą sandorį, o visą pirkimo istoriją. Tai yra, pirkdamas tam tikrą prekę, vartotojas gauna tam tikras premijas. Vėliau jie įrašomi į žemėlapį arba įvedami į kompiuterinę duomenų bazę. Tam tikru momentu premija pasiekia nustatytą vertę, tada klientui suteikiama dovana, nuolaida ar bet koks kitas paskatinimas.

1. Specialių paslaugų teikimo sąlygų sudarymas.

Tokio tipo lojalumo programa tinka ypač svarbiems klientams (VIP). Ši sistema aktuali, kai vartotoją, be prekės kainos, domina pristatymo kaina, galimybė gauti paskolą, kiek užtruks aptarnavimo procesas. Tokia programa prieinama tik patikimiems klientams, kurių lojalumu nebekyla abejonių. Jis taip pat gali būti naudojamas pritraukti konkuruojančių įmonių vartotojus.

1. Prizų, apdovanojimų, loterijų, dovanų ir kitų materialinių paskatų sistema.

Ši lojalumo programos versija pagrįsta tam tikrų renginių organizavimu. Paprastai jie yra susiję su prizų traukimo organizavimu. Paprastai šiomis programomis siekiama paskatinti klientus įsigyti tam tikrą kiekį produktų ir išsiųsti organizacijai etiketes.

1. Suteikti prieigą prie išteklių, kurie yra uždaryti kitiems vartotojams.

Kiekviena įmonė turi ypač svarbius serverius, kurie naudojami kaip masalas pirkėjams. Šios programos šūkis: „Tapk nuolatiniu mūsų klientu ir gausi išskirtinį leidimą į pasaulį, uždarą pašaliniams“. Yra tam tikra VIP vartotojų grupė, kuri nori atsiriboti nuo visuomenės. Tokie žmonės yra pasirengę mokėti papildomai, kad jų klubas būtų uždarytas kitiems.

1. Dalyvavimas pajamų gavimo srityje.

Ši parinktis naudojama labai retai. Kai reikia su jumis susieti vartotoją, galite jam sumokėti dalį pajamų. Registracijos būdai gali skirtis, tačiau pagrindinė idėja yra atlikti kuo daugiau operacijų. Tada pelnas ir atitinkamai pirkėjo atlygis bus didesnis. Paprastai tai užtikrina tiekėjų lojalumą. Jei visa organizacija, o ne konkretus asmuo, dalyvauja pelne, sumažėja lojalumo praradimo rizika jam išvykus. Tokie kliento ir įmonės santykiai užtikrinami formalia sutartimi, o pajamų gavėjui priskiriama nemažai įsipareigojimų.

1. Klubai ir asociacijos.

5 etapas. Lojalumo programos rezultatų analizė.
Norint teisingai įvertinti šios sistemos efektyvumą, būtina atlikti vartotojų apklausą. Grįžtamąjį ryšį galima pateikti įvairiais būdais: prie įėjimo pastatyti anketų rinkimo dėžutę arba organizuoti „slaptųjų pirkėjų“ darbą ir asmeninius susitikimus su vartotojais.

Kokias klientų lojalumo programas jie turi: žinomų įmonių pavyzdžiai

Taupymo lojalumo programa

Tai labiausiai paplitęs modelis, pasižymintis paprasta mechanika: nuolatiniai klientai stengiasi sukaupti kuo daugiau taškų, kurie vėliau iškeičiami į įvairias materialines naudą (nuolaidas, nemokamus produktus, specialius pasiūlymus ir pan.).
Tačiau dažnai atsitinka taip, kad įmonės pačios apsunkina šio metodo veikimą, o tai galiausiai sukelia painiavą.
Todėl būtina atsiminti, kad kaupimo sistema turi būti paprasta ir suprantama naudoti. Šis modelis tinka bet kokiam b2c verslui, tačiau geriausia jį naudoti ten, kur pirkimų dažnumas gana didelis.

Pavyzdys. Apsvarstykite „Boloco Card“ lojalumo programą. Amerikietiškas restoranų tinklas „Boloco“ klientų pamėgtas ne tik dėl firminių buritų, bet ir dėl ypatingos operacinės sistemos. Jų lojalumo programa apdovanoja vartotojus vienu nemokamu produktu už kiekvieną penkiasdešimt išleistų dolerių. Paprastai prizas yra kokteilis arba didelis burito. Taigi taškai konvertuojami į dolerius, o materialus turtas, savo ruožtu, į prekes.

Daugiapakopė lojalumo programa

Pagrindinė įmonės užduotis kuriant klientų lojalumo programą – rasti harmoningą balansą tarp dovanos kainos ir jos pasiekiamumo. Tuo tikslu diegiamas daugiapakopis susidomėjimo palaikymo ir pirkėjų skatinimo modelis. Suteikdami nedidelį atlygį, kai jūsų klientas ugdo lojalumą ir pasiekia reikšmingesnių atlygių, galite išlaikyti jo dėmesį ir sukurti motyvaciją dalyvauti programoje.
Pagrindinis šio modelio privalumas, priešingai nei finansuojamojo, yra tai, kad vartotojas gali gauti nemažai trumpalaikės ir ilgalaikės naudos. Tuo tarpu kita sistema domina mažiau, nes tarpas tarp prekės įsigijimo ir tikslo pasiekimo dažniausiai būna per ilgas, o pirkėjas gali tiesiog pamiršti, kad yra šios programos dalyvis.
Pakopinis lojalumo modelis yra plačiai paplitęs tarp oro linijų ir draudimo organizacijų.

Pavyzdys. Pažvelkime į „Flying Club“ lojalumo sistemos ypatybes. „Virgin Atlantics“ kviečia savo keleivius dalyvauti plačiai paplitusioje kelių pakopų programoje, apimančioje mylių kaupimą. Klientai skirstomi į šiuos segmentus: „Raudona“, „Sidabrinė“ ir „Auksinė“. Pirmos kategorijos nariai mainais už sukauptas mylias išsinuomoja automobilį, moka už parkavimą ir apgyvendinimą viešbutyje. Sidabrinio klubo nariai skrisdami į savo sąskaitą gauna 50% daugiau taškų, o kaip premiją turi pirmenybę registruojantis elektroniniu būdu. „Golden“ gauna dvigubai daugiau mylių ir gali patekti į VIP kambarius.

Partnerių lojalumo programa

Kad ši sistema veiktų efektyviai, būtina identifikuoti savo klientų poreikius, taip pat suprasti, kur jie vykdo savo klientų veiklą. Neapsiribokite tik tuo, ką siūlo jūsų įmonė. Nustatykite, kas yra jūsų strateginiai partneriai, aptarnaujantys tą pačią tikslinę auditoriją.
Pasitelkę strategines partnerystes lojalumo programų srityje, galite ženkliai plėsti savo verslą ir padidinti klientų bazę. Taip jūsų klientai žinos, kad jums rūpi patenkinti jų poreikius.

Pavyzdys.„American Express“ plačiai naudojasi filialų rinkodaros teikiamomis galimybėmis. Jie palaiko bendradarbiavimą su tokiais garsiais prekių ženklais kaip Macy's, AT&T, Rite Aid ir kt.

Programos nariai dalyvauja taškų kaupime partnerių organizacijų tinkle, jais atsiskaitydami už įsigytas prekes. Pavyzdžiui, išsinuomoję automobilį iš „Enterprise“, klientai uždirba tam tikrą skaičių taškų, kuriuos vėliau naudoja mokėdami už telekomunikacijų paslaugas AT&T.

Natūralios lojalumo programos

Lojalumo sistemos šiandien yra labai paplitusios, todėl rasti originalią idėją yra gana sudėtinga užduotis. Kūrybingiausias žingsnis šiuo atveju yra visiškai atsisakyti motyvacinio modelio naudojimo.
Ši parinktis ypač aktuali organizacijoms, gaminančioms unikalius produktus ar paslaugas. Produkto kaina ar jo kokybė šiuo atveju nėra ypač svarbios, mes kalbame apie visos pramonės perorientavimą. Tuomet lojalumo programa visai nebūtina – jau galite apdovanoti savo vartotojus kokybiškomis paslaugomis ir gerais produktais.

Pavyzdys. Apple niekada neapdovanoja net savo ištikimiausiems klientams nuolaidomis ir prizais. Organizacija visų pirma sutelkia savo pastangas į produktų kokybę ir aptarnavimą, kuris labai atitinka klientų poreikius.

Lojalumo programos su nematerialiais atlygiais

Kompetentingas ilgalaikis motyvacinis modelis yra pagrįstas tikrųjų klientų poreikių supratimu.
Bet kuri organizacija gali naudoti nuolaidų ir prizų sistemą, kad pritrauktų klientus. Tačiau būtent tos įmonės, kurios gali pasiūlyti savo vartotojams vertę, kurios negalima išmatuoti pinigais, kuria su jomis tikrai pasitikėjimu pagrįstus santykius.

Pavyzdys. Pažvelkime į Patagonijos lojalumo programos ypatybes. Šio žinomo sportinių drabužių gamintojo rinkodaros specialistai suprato, kad jų vartotojai nėra suinteresuoti kaupti taškus ir gauti nuolaidas gaminiams. Ir tada jie organizavo savo parduotuvėse įsigytų prekių remontą. Ši programa atskleidžia emocinį ryšį tarp sportininkų ir konkretaus tam tikro prekės ženklo drabužio.

Lojalumo programos su žaidimo elementais

Žaidimo elementas, įtrauktas į lojalumo programą, gali paskatinti tikslinės auditorijos susidomėjimą juo.
Paprastas šios sistemos naudojimo pavyzdys – įvairių konkursų rengimas. Tačiau svarbu, kad jie nebūtų nereikšmingi, kad vartotojai būtų motyvuoti. Efektyviai sukurtos programos gali suteikti šou elementą kitaip neskubiam apsipirkimui.
Nauda turi būti vertinga ir tuo pat metu pasiekiama, o žaidimo sąlygos ir daugybė apribojimų turi būti parengtos iki smulkmenų, kitaip piešinys bus įdomus ne tik jūsų nuolatiniams vartotojams, bet ir paprastiems vartotojams. prizų medžiotojai. Ypatingą dėmesį skirkite įmonės darbuotojų informavimui.

Pavyzdys. Pažvelkime į maisto pristatymo įmonės GrubHub klientų lojalumo programos ypatybes. Ši organizacija konkursus sėkmingai rengia jau šešerius metus. Pateikus užsakymą įmonės klientas kviečiamas dalyvauti žaidime. Jei laimėtojas laimi, vartotojas gauna nemokamą desertą ar gėrimą.

Mokama lojalumo programa

Bet kurios lojalumo sistemos tikslas – stiprinti įmonės ir jos vartotojų santykius. Kartais vietoj nedidelės premijos ar prizo geriau suteikti pirkėjui daugiau vertės, bet už tam tikrą papildomą mokestį.
Jei ši sistema padės įveikti kliūtis įsigyti prekę, tai bus naudinga abiem pusėms – įmonei ir klientui. Mokamas dalyvavimas programoje skatina pardavimų skaičiaus didėjimą ir nukreipia pirkėjo dėmesį nuo konkuruojančių įmonių. Taigi, naudodamiesi šia schema, galite pateikti išskirtinį pasiūlymą klientui kompensuojamu pagrindu.
Šis modelis aktualus verslui, kuriam būdingas didelis pakartotinių pirkimų skaičius.

Pavyzdys. Pažvelkime į „Amazon“ lojalumo programos, vadinamos „Prime“, ypatybes. Pavyzdžiui, nuolatiniai klientai turi galimybę įsigyti metinę prenumeratą už 99 USD, o tai suteikia nemokamo greitojo pristatymo pranašumą. Tuo pačiu metu vidutinės „Prime“ narių pirkimo išlaidos paprastai yra dvigubai didesnės nei nuolatinių klientų.

Kokiais atvejais klientų lojalumo programa gali pakenkti jūsų verslui?

Būdingi įmonės ir kliento santykių bruožai, kuriuose lojalumo programa nėra pagrįsta ir atneš daugiau žalos nei naudos:

• Savininko pageidavimas.

Įmonės vadovas tiesiog nori į savo verslą įvesti populiarią lojalumo programą. Šiuo atveju yra tik emocinis komponentas, nepalaikomas objektyvių priežasčiųšios sistemos naudojimas. Taigi lojalumo programa neturi savo paskirties, todėl ji nebus efektyvi. Be to, galimas pavojus, kad bus atleistas darbuotojas, kurio užduotis buvo sukurti ir įdiegti šią sistemą. Svarbu suprasti, kad daugiau nei 50 procentų lojalumo programų žlunga vien dėl to, kad jos nebuvo aktualios.

• Įrankio keitimas.

Kita rimta lojalumo programos nesėkmės priežastis – sistemai neadekvačios užduotys. Pavyzdžiui, įmonės vadovybė pastebėjo sumažėjusį vartotojų srautą. Siekdami sustabdyti klientų mažėjimą, jie kuria ir įgyvendina lojalumo programą. Bet tai nepadeda situacijai. Reikia suprasti, kad šiuo atveju kaltas ne tokios sistemos trūkumas. Reikia ieškoti klientų praradimo priežasties ir su ja dirbti tiesiogiai. Pavyzdžiui, jei viešbučio kambariuose yra problemų dėl higienos, nereikėtų leisti pinigų nuolaidoms – reikia sukurti valymo sistemą.

• Kliento motyvų monetizavimas.

Trečia dažna klaida yra prielaida, kad klientas visada vadovaujasi tik prekybiniais interesais. Vartotojas mėgsta gauti nuolaidas ir prizus, tačiau vis dėlto tai nesuteikia jam pasitikėjimo įmone jausmo. Paprastai nuolaidos suteikimas sumažina verslo pelningumą. Jei premijas ir nuolaidas lydės kainų konkurencija, įmonė greitai pradės daryti nuostolius. Nuolaida – tai savotiška padėka klientui už jo lojalumą. O pagrindinis lojalumo programos kūrimo uždavinys – sudaryti pirkėjui tokias sąlygas, kad, pirmą kartą pasinaudojęs organizacijos paslaugomis, jis norėtų sugrįžti dar kartą.