Գովազդի ազդեցությունը շահույթի վրա. Գովազդային գործունեության ազդեցության որոշում ձեռնարկության եկամտի վրա՝ օգտագործելով գովազդի տնտեսական արդյունավետության մեթոդը և պոտենցիալ սպառողների վրա հոգեբանական ազդեցության մեթոդը: Ինչու՞ է գովազդն աշխատում տնտեսական ժամանակաշրջանում:

Մտահոգված են ինչպես գեղեցկության սրահների մենեջերները, այնպես էլ շուկայագետները կարևոր կետ– գովազդի արդյունավետությունը գնահատելու ցուցիչներ, որոնցով կարող եք հետևել, թե ինչպես են ծախսվել գումարները և արդյոք դրանք եկամուտ են ստացել:

Գործարկել խթանում

Չկա ճշգրիտ պատասխան, թե ինչ ազդեցություն ունի գովազդային արշավը սպառողների վրա: Գոյություն ունեն գովազդի ընկալման հիսունից ավելի մոդելներ և արդյունավետությունը գնահատելու մեկ տասնյակից ավելի մեթոդներ: Եվ սա դեռ վերջը չէ։ Ամեն անգամ հայտնվում է նոր տեսություն, և դրանցից ոչ մեկը չի ընդունվում որպես միակ և վերջնական։

Բայց ոչ բոլոր ընկերությունները գիտեն այս մասին և չեն օգտագործում նման գործիք իրենց բիզնեսում: Նրանք չեն հասկանում, թե ինչպես կարող են օգտակար լինել գովազդի արդյունավետության ցուցանիշները: Փորձենք պատասխանել այս հարցին։ Ամենակարևորը գիտակցելն է, որ ձեզ բավականաչափ գումար է անհրաժեշտ։ Որպեսզի դրանք չընկնեն ջրահեռացումը, կարևոր է պլանավորել յուրաքանչյուր քայլ:

Օգտակար ֆայլ

Շուկայի վիճակի մոնիտորինգը պետք է իրականացվի երեք փուլով՝ գովազդային արշավից առաջ, ընթացքում և հետո։ Մարքեթոլոգները պետք է ուսումնասիրեն և հաշվարկեն արդյունքը յուրաքանչյուր ընդմիջումով:

1. Գովազդ սկսելուց առաջ դուք պետք է հստակ սահմանեք ձեր նպատակները և մշակեք ռազմավարություն։ Սա ներառում է հետախուզական ուսումնասիրություն, որը կորոշի վաճառքի ծավալի մեկնարկային կետը, ընկերության նկատմամբ հավատարմությունը և հաճախորդների թիվը, ինչպես նաև հետագա արդյունքները առաջին ցուցանիշների համեմատությամբ և արշավի համար արտադրված ապրանքների որակի գնահատում:
2. Գովազդային ժամանակահատվածում միջանկյալ ստուգումների իրականացում.
3. Գովազդի արդյունավետության գնահատում քարոզարշավի արդյունքների հիման վրա:

Այն իրավիճակում, երբ ամեն ինչ լավ է, շուկան կայուն է, վաճառքներն աճում են ազդեցության տարածքի ընդլայնման պատճառով, ավելի արդյունավետ կլինի հասնել այդ նպատակներին։ Գովազդի գնահատումը չի պահանջի մեծ ֆինանսական և ժամանակային ծախսեր, այն կարող է կատարվել մոտավորապես.

Բայց եթե վաճառքի ընդհանուր մակարդակը նվազում է, դուք պետք է լրջորեն մտածեք գովազդում զգալի միջոցներ ներդնելու հնարավորության մասին՝ ամբողջ բիզնեսի ընդհանուր կատարողականը բարձրացնելու համար:

Գովազդի արդյունավետության գնահատում

Հիմնական օրենքը ձեռք բերված տվյալների հաշվառումն է և տարբեր մեթոդների արդյունավետության վերաբերյալ վիճակագրություն հավաքելը: Կարևոր է մշակել կանոն, որը միշտ պետք է հետևել ցանկացած գովազդային արշավ սկսելիս։ Այն մշակում է ռազմավարություն՝ հիմնված կազմակերպության թվերի, նպատակների և առաջնահերթությունների վրա: Դուք պետք է դիմեք մարքեթինգի մասնագետներին, ովքեր սովոր են ամեն ինչ ավարտին հասցնել, այլ ոչ միայն օգտագործել ստեղծագործական մոտեցումներ:

Փաստ
Հստակ պլանավորումը և արդյունքների գնահատումը գովազդային արշավի ճիշտ կառավարման հիմնական բաղադրիչներն են:

Գոյություն ունեն յոթ հիմնական պատճառ, թե ինչու գեղեցկության սրահի գովազդային արշավը չբերեց սպասված էֆեկտը։

1. Չկա հստակ նպատակ, որին ցանկանում եք հասնել գովազդի միջոցով:
2. Առանձին արշավը առանձնանում է ձեռնարկության զարգացման ընդհանուր պլանից և չի համապատասխանում հիմնական մարքեթինգային նպատակներին:
3. Սխալ սահմանում թիրախային լսարան.
4. Սխալվել՝ ընտրելով այն տեղեկատվական ուղիները, որոնց միջոցով լսարանը իմանում է կոնկրետ ապրանքի կամ ծառայության մասին:
5. Շուկայավարները ճիշտ չեն հասկացել հետադարձ կապգնորդների հետ։
6. Գովազդային արշավի ընթացքում իրադարձությունների համար պատասխանատու աշխատակիցներն ու գործակալությունը պատշաճ պրոֆեսիոնալիզմ չեն ցուցաբերել, ինչը նրանց ցածր որակավորման ցուցանիշն է։
7. Ղեկավարությունը և մարքեթոլոգները չեն մշակել գործողությունների հստակ ծրագիր և չեն մշակել ընթացիկ գովազդային արշավի վերահսկողության սխեման:

Գովազդի արդյունավետությունը գնահատելիս նպատակներ

• Գովազդային հաղորդագրության սպառողների վրա ազդեցության աստիճանի որոշում.
• գովազդի ընդհանուր արդյունավետության ուսումնասիրություն;
• ուսումնասիրում է կապը խթանման և հետագա ծառայության կամ ապրանքի գնման միջև:

https://pixabay.com/

Այժմ արժե հասկանալ, թե ինչ խնդիրներ է դնում նման գնահատումը իր համար.

• հավաքել տվյալներ այն ապրանքների մասին, որոնք գնվել են ակցիայի շնորհիվ.
• պարզել, թե որքան է ավելացել սպառողների հավատարմությունը ընկերության նկատմամբ գովազդային արշավի ավարտից հետո.
• հասկանալ, թե արդյոք գործողությունը ազդել է ձեր ապրանքանիշի ճանաչման վրա.
• ուսումնասիրել գովազդային արշավի համար դրված խնդիրների կատարման վիճակագրությունը.

Գովազդի հաղորդակցական արդյունավետության գնահատում

Գովազդի արդյունավետությունը գնահատելու երկու եղանակ կա՝ հաղորդակցական և կոմերցիոն: Գովազդի հաղորդակցական արդյունավետությունը գնահատելու համար առանձնանում են գնահատման և վերլուծական մեթոդները:

Նման գնահատման նպատակները սահմանվում են հետևյալ կերպ.

• ընկերության, ապրանքանիշի կամ ապրանքի մասին տեղեկացվածությունը բարձրացնելու ցանկություն.
• ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ հավատարիմ վերաբերմունք ձևավորելու փորձ:

Որքա՞ն ազդեցություն է թողնում գովազդը հանդիսատեսի վրա: Պատասխանել այս հարցըիրականացվում են հաղորդակցության արդյունավետության գնահատման ոլորտի մասնագետների կողմից։ Նրանք հավաքում են վիճակագրություն և եզրակացություններ անում այն ​​մասին, թե որքան արդյունավետ է որոշակի գովազդային հաղորդագրությունը անհրաժեշտ տեղեկատվությունը փոխանցում պոտենցիալ սպառողներին և մեծացնում հավատարմությունը կոնկրետ ապրանքի կամ ապրանքանիշի նկատմամբ:

Մարքեթոլոգներն այս հետազոտությունն անցկացնում են երկու անգամ՝ գովազդային հաղորդագրության մեկնարկից առաջ և այն հրապարակվելուց և հանրությանը հասանելի լինելուց հետո: պոտենցիալ լսարան. Բայց դուք կարող եք նաև հավաքել տվյալներ երեք անգամ՝ ելքից առաջ, ընթացքում և հետո գովազդ.

Գովազդի հաղորդակցական արդյունավետությունը գնահատելու համար փորձագետները օգտագործում են մի քանի տեսակի տեխնիկա: Դրանք կարող են լինել դիտարկման, փորձերի, հարցումների և հիշողության գնահատման մեթոդներ: Ստորև մենք տալիս ենք դրանցից ամենատարածվածների օրինակները:

Գովազդային արշավի մեկնարկից առաջ օգտագործվող գովազդի արդյունավետության գնահատման մեթոդները

Հոգեբանական ընկալման գնահատման մեթոդ.Այս մեթոդի էությունն այն է, որ ընտրվում է գնորդների հսկիչ խումբ, և նրանք դիտում են մի քանի տարբեր գովազդներ՝ հոգեբանական գնահատական ​​տալով գովազդի արդյունավետությանը։ Նրանցից յուրաքանչյուրի համար կա միավոր, որը նշանակվում է փորձի բոլոր մասնակիցների կողմից։ Անկախ նրանից, թե տասը բալանոց սանդղակով որ գովազդը կստանա ամենաբարձր թիվը, կլինի ամենաարդյունավետը:

Հիշողության գնահատման մեթոդ.Գնումներ կատարելու համար կարևոր է, որ ապրանքանիշը լսվի: Նաև առավելություն կլինի, եթե գնորդը հիշի գովազդային հաղորդագրության հիմնական հաղորդագրությունը։ Ուսումնասիրությանը մասնակցում են թիրախային լսարանի տիպիկ ներկայացուցիչներ, որոնցից ընտրվում են հասարակ մարդիկև հրավիրվում են գրասենյակ։ Նրանք լսում կամ դիտում են տարբեր վիդեո և աուդիո գովազդներ։ Կարդում են նաև տեքստային գովազդը։ Այնուհետև նրանք պատմում են, թե ինչն են ամենից շատ հիշում (արտադրողի որ ապրանքը կամ ապրանքանիշը):

Հիշողության գնահատման մեթոդը հիմնված է այն սկզբունքի վրա, որ մարդը կհիշի գովազդը և կգնի տվյալ ապրանքը: Մարքեթոլոգները ընտրում են ամենահեշտ հիշվող տեսանյութը կամ հաղորդագրությունը:

https://pixabay.com

Գովազդի արդյունավետության չափման այս մեթոդի վերջում հետազոտվում է վերահսկիչ խումբ՝ բացահայտելու տեղեկատվության ավելի լայն շրջանակ: Մասնակիցները նախ պետք է պատասխանեն հարցաշարին, ապա քննարկման ընթացքում արտահայտեն իրենց կարծիքը: Նրանք կիսվում են իրենց զգացողություններով իրենց դիտած գովազդի վերաբերյալ, թե ինչն է հավանել և ինչը՝ ոչ, արդյոք տեղեկատվությունը հստակ փոխանցվել է, արդյոք այն արժանահավատ է և այլն:

Փորձագիտական ​​գնահատումների մեթոդ.Կան մի քանի պարամետրեր, որոնց միջոցով կարող եք ընտրել գովազդային հաղորդագրության ամենաօպտիմալ տարբերակը: Այս մեթոդընախագծված է հաշվի առնել փորձագիտական ​​հանձնաժողովի կարծիքը, որը գնահատում է արդյունավետությունը կոնկրետ գովազդ. Մասնակիցներին տրվում են հատուկ հարցաթերթիկներ, որտեղ նրանք պետք է միավորներ տրամադրեն:

Գովազդային հաղորդագրության չափը գնահատելու համար հանձնաժողովի անդամները պատասխանում են այնպիսի հարցերի, ինչպիսիք են՝ արդյոք գովազդը վստահություն է ներշնչում, ուշադրություն գրավո՞ւմ է, հեշտ է հիշել լսածն ու տեսածը և այլն։ Հաջորդը, յուրաքանչյուր գովազդի կողմից հավաքված բոլոր միավորները գումարվում են հաղթողին որոշելու համար:

Հետազոտություն փորձերի միջոցով. Փորձը փորձ է, որն իրականացվում է թերի, կտրված մասշտաբով: Այն հնարավորություն կտա ստուգել նախատեսվող գովազդային արշավի արդյունավետությունը։ Մշակման փուլում կատարվում է փորձ, որը կոչվում է պիլոտինգ։ Նրա խնդիրն է գտնել թերությունները և շտկել դրանք մինչև լայնածավալ գովազդային արշավ սկսելը։ Այդ նպատակով արտադրվում է ապագա ընդհանուր ծավալի միայն տասը տոկոսը։ Փորձնական ուսումնասիրությունների օգնությամբ դուք կարող եք ստուգել, ​​թե որքանով է հիշվող գովազդը, դրա ազդեցության աստիճանը և ինչ արդյունքներ են բերում ընտրված գովազդային միջոցները։

Փորձի ընթացքում ձեզ թույլատրվում է փոխել որոշ գործոններ և հետո նայել արդյունքի փոփոխություններին: Հետազոտությունից հետո որպես օդաչուի մաս, որոշում է կայացվում ազատ արձակել գովազդային ապրանքներպլանավորված ձևով կամ նախագիծը փորձարկման ընթացքում հայտնաբերված թերությունների վերանայման ուղարկելու մասին:

Ֆոկուս խմբի մեթոդ.Որոշվում է ֆոկուս խումբ, որի օգնությամբ բացահայտվում է ընկալվող հաղորդագրության որակը և գնման դրդապատճառները:

Արդյունավետության սահմանումն է անհրաժեշտ պայմանընկերության գովազդային գործունեության ճիշտ կազմակերպումն ու պլանավորումը, գովազդի վրա ծախսվող աշխատուժի և նյութական ռեսուրսների ռացիոնալ օգտագործումը:

Գովազդի արդյունավետության ուսումնասիրությունը պետք է ուղղված լինի այն գործոնների էության և փոխկապակցվածության մասին հատուկ տեղեկատվության ձեռքբերմանը, որոնք ծառայում են նվազագույն ծախսերով և առավելագույն ազդեցությամբ գովազդային նպատակներին հասնելուն, ինչը կվերացնի ոչ ակտիվ գովազդը և կորոշի դրա օպտիմալ ազդեցության պայմանները:

Գովազդի տնտեսական արդյունավետությունը գովազդային միջոցի օգտագործումից կամ գովազդային արշավի կազմակերպումից ստացված տնտեսական արդյունքն է։ Այն սովորաբար որոշվում է գովազդի և գովազդի ծախսերի արդյունքում հավելյալ շրջանառությունից ստացված համախառն եկամտի հարաբերակցությամբ: Ընդհանուր վիճակՏնտեսական արդյունքն այն է, որ համախառն եկամուտը պետք է հավասար լինի կամ գերազանցի գովազդային ծախսերի չափը։

Հոգեբանական արդյունավետություն - անձի վրա գովազդի ազդեցության աստիճանը, այսինքն՝ գրավելով գնորդների ուշադրությունը, հիշարժանությունը, ազդեցությունը գնման շարժառիթների վրա։

Այս երկու հասկացությունները սերտորեն փոխկապակցված են: Բայց այս երկու տեսակի արդյունավետության չափանիշները բնականաբար տարբեր են: Առաջին դեպքում սա վաճառքի ծավալն է, երկրորդում՝ հասցեատիրոջ կողմից գովազդի ընկալման հոգեբանական բնութագրերը:

Ընկերության գովազդային գործունեության արդյունքների տնտեսական արդյունավետությունը վերլուծելու հիմնական նյութը վիճակագրական և հաշվապահական տվյալներն են առևտրաշրջանառության աճի վերաբերյալ: Այս տվյալների հիման վրա հնարավոր է ուսումնասիրել մեկ գովազդային կրիչի, գովազդային ընկերության տնտեսական արդյունավետությունը և ամբողջ ընկերության գովազդային գործունեությունը:

Գովազդի տնտեսական արդյունավետության չափումը շատ դժվար է, քանի որ գովազդը, որպես կանոն, անմիջապես չի տալիս լիարժեք ազդեցություն, բացի այդ, շրջանառության աճը հաճախ պայմանավորված է այլ, ոչ գովազդային գործոններով: Ուստի գովազդի տնտեսական արդյունավետության վերաբերյալ բացարձակ ճշգրիտ տվյալներ ձեռք բերելը գրեթե անհնար է։

Գովազդի տնտեսական արդյունավետությունը որոշելու մի քանի մեթոդներ կան. Ամենապարզ մեթոդը գովազդային միջոցառումից առաջ և հետո շրջանառությունը համեմատելն է: Այս մեթոդի համաձայն՝ գովազդի տնտեսական արդյունավետությունը որոշվում է՝ համեմատելով ընթացիկ տարվա որոշակի ժամանակահատվածի շրջանառությունը, երբ ապրանքը ենթարկվել է գովազդի, նախորդ տարվա նույն ժամանակահատվածի տվյալների հետ, երբ ապրանքը չի գովազդվել, կամ՝ Համեմատելով օրական շրջանառությունը գովազդային իրադարձությունից առաջ և հետո ընթացիկ ժամանակահատվածում:

Վերջին մեթոդն ամենաընդունելին է մեր պայմաններում՝ հաշվի առնելով գնաճի հետևանքով գների անընդհատ աճը, ինչը շատ դժվարացնում է երկարաժամկետ տվյալների համեմատությունը։

Գովազդի տնտեսական արդյունավետության մասին վերջնական եզրակացությունը ստացվում է հավելյալ շահույթը դրա իրականացման հետ կապված ծախսերի հետ համեմատելով։

«Արդո» առևտրի տանը ներկայացումից հետո լրացուցիչ շրջանառությունը կազմել է 738,900 հազար ռուբլի, առեւտրային մարժանապրանքների համար 32 տոկոս, հետևաբար, գովազդի արդյունքում ստացված լրացուցիչ շահույթը հավասար է 236,448 ռուբլու: Շնորհանդեսի անցկացման, գովազդի պատրաստման ու տեղադրման, սուպերմարկետի մոտ գովազդային վահանակի տեղադրման ծախսերը կազմել են 83 հազար ռուբլի։ Այսպիսով, գովազդից ստացված տնտեսական էֆեկտը եղել է՝ 236448 - 83000 = 153448 ռուբլի:

Գովազդի տնտեսական արդյունավետության ուսումնասիրությունը կարող է իրականացվել նաև համեմատելով երկու նմանատիպ առևտրային ձեռնարկությունների նույն ժամանակահատվածի շրջանառությունը, որոնցից մեկը իրականացրել է գովազդային միջոցառում, իսկ մյուսը` ոչ: Առևտրային ձեռնարկությունում շրջանառության աճը, որտեղ չկա գովազդային իրադարձություն, տեղի է ունենում այն ​​գործոնների ազդեցության պատճառով, որոնք գործում են գովազդից անկախ: Նույն գործոնները ազդում են առևտրային ձեռնարկությունում շրջանառության վրա, որտեղ անցկացվում է գովազդային միջոցառումը:

Գովազդի տնտեսական արդյունավետությունն այս դեպքում հաշվարկվում է՝ որոշելով առևտրային ձեռնարկության շրջանառության աճի ինդեքսի հարաբերակցությունը, որտեղ անցկացվել է գովազդային միջոցառումը շրջանառության աճի ցուցանիշին, որտեղ գովազդային միջոցառումը չի անցկացվել: Գովազդի արդյունավետության մասին վերջնական եզրակացությունը արվում է գովազդի ծախսերի և դրա իրականացման արդյունքում ստացված լրացուցիչ շահույթի վերլուծության արդյունքում։ Այս մեթոդի դրական կողմն այն է, որ հաշվի է առնվում շրջանառության միայն այն մասը, որն ուղղակիորեն գովազդային միջոցառման արդյունք է։

Աղյուսակ 2.1-ից. Երևում է, որ այս երկու առևտրային ձեռնարկություններում աճի ցուցանիշը հաշվարկելուց հետո շրջանառությունն աճել է։

Ardo-ում շրջանառության աճի ցուցանիշը եղել է.

«Էլեկտրական ապրանքներ»-ում շրջանառության աճի ցուցանիշը կազմել է.

Այսպիսով, Արդոում գովազդի շնորհիվ շրջանառության աճը կազմել է 21 տոկոս։ Գովազդի հետ կապված լրացուցիչ շրջանառությունը կազմել է.

Այժմ գովազդային արշավի տնտեսական ազդեցությունը պարզելու համար անհրաժեշտ է վերլուծել դրա իրականացման հետ կապված ծախսերը:

Տնտեսական ազդեցությունը հետևյալն էր.

E = 47860 հազար ռուբլի: - 41,700 հազար ռուբլի: = 6160 հազար ռուբլի:

Ներկայում, ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին պրակտիկայում գովազդի տնտեսական արդյունավետությունը որոշելու մեթոդ՝ հիմնված լրացուցիչների համեմատության վրա. համախառն եկամուտըգովազդի արդյունքում ստացված և դրա իրականացման հետ կապված ծախսերը։ Այս մեթոդի համաձայն սկզբում որոշվում է գովազդային գործունեության արդյունքում ձեռք բերված լրացուցիչ շրջանառությունը, այնուհետև հաշվարկված հավելյալ շրջանառության գումարից հաշվարկվում է իրականացված լրացուցիչ շրջանառությունը:

P-ն գովազդային և հետգովազդային ժամանակահատվածներում միջին օրական շրջանառության աճն է.

N - ապրանքների առևտրային նշում;

Հաշվարկենք «Արդո» ընկերության գովազդի տնտեսական արդյունավետությունը. Գովազդային ծախսերը կազմել են 12400 հազար ռուբլի։

Աղյուսակ 2.3 - Գովազդի տնտեսական արդյունավետության հաշվարկ

Հայտնի է, որ պահեստի մարժան 15 տոկոս է։ Այսպիսով, ստացված տվյալները փոխարինելով (2) բանաձևով, մենք հաշվարկում ենք թերթերում գովազդի տնտեսական արդյունավետությունը.

Գոյություն ունի (2) բանաձևի պարզեցված տարբերակը, երբ նախագովազդային ժամանակահատվածում օրերի քանակը հավասար է գովազդային և հետգովազդային ժամանակահատվածների օրերի քանակին։ Այս բանաձևը չի պահանջում միջին օրական առևտրի շրջանառության հաշվարկ, այս բանաձևն ունի հետևյալ տեսքը.

N - առեւտրային մարժան;

Գովազդի հոգեբանական ազդեցության ուսումնասիրության համար օգտագործվում են մեթոդներ, որոնք հիմնված են անձի վրա առանձին գովազդային լրատվամիջոցների ազդեցության բնույթի գրանցման և գնահատման վրա:

Գովազդի հոգեբանական ազդեցության արդյունավետությունն ուսումնասիրելու հիմնական մեթոդներն են դիտարկումը և հարցումը։

Ամենապարզ մեթոդը դիտումն է։ Դիտարկումն իրականացվում է ըստ նախապես մշակված ծրագրի, որի բովանդակությունը կախված է կազմված նպատակների բնույթից: Դիտարկման արդյունքները գրանցվում են նախապես մշակված սխեմայի համաձայն:

Ապրիլի 15-ին գովազդային բաժնի մասնագետները հետևել են Ardo առևտրի տան պատուհանի դիզայնի ազդեցությանը հաճախորդների վրա: Ցուցափեղկը զարդարված էր մեծ ճաշակով։ Մեկ ժամվա ընթացքում անցնող հիսուն վեց հոգուց գովազդին ուշադրություն են դարձրել ութ հոգի, որոնցից յոթը այցելել են առևտրի տուն, արդյունքում պարզվել է, որ պատուհանի դիզայնը մեծ դեր է խաղում գնորդներ գրավելու գործում։

Հարցումն ավելի աշխատատար աշխատանք է, որը շատ ժամանակ է պահանջում տվյալներ ստանալու և դրանք մշակելու համար: Հարցումներ անցկացնելու բազմաթիվ եղանակներ կան: Դրանցից ամենապարզը որոշակի թվով մարդկանց հարցումն է՝ օգտագործելով նախապես պատրաստված հարցաթերթիկը: Հարցում է անցկացվել Ardo առևտրի տան այցելուների շրջանում։

Նրանց մեկ հարց է տրվել՝ որտեղի՞ց եք իմացել «Արդո» առևտրի տան մասին։ Հարցաքննվել է հարյուր մարդ։ Հետազոտության արդյունքները ներկայացված են Աղյուսակ 2.4-ում:

Աղյուսակ 2.4 - Հարցման արդյունքներ

Այս հարցումից պարզվեց, որ արտաքին գովազդ, որին, սկզբունքորեն, պատշաճ ուշադրություն չի դարձվում։

Հատուկ տեխնիկայի միջոցով ստացված տվյալների հիման վրա հնարավոր է որոշել գովազդային միջոցի արդյունավետությունը: Ամենացածր գնով գովազդային միջոցը կլինի ամենաարդյունավետը:

N-ն այն հարցվածների թիվն է, ովքեր անդրադարձել են դրան:

Աղյուսակ 2.5 - Հարցման անցկացման արդյունավետությունը (հազար ռուբլի)

Ոչ գնային մրցակցության առանձնահատկությունն այն է, որ արտադրանքի վաճառքի խթանումը դառնում է ընկերության ամենակարևոր ֆունկցիոնալ խնդիրը: Ուստի մրցակցության ոչ գնային գործոնների շարքում հիմնական տեղերից մեկը հատկացվում է գովազդին։ Գովազդը կարող է իրականացվել տարբեր ձևերով (արտադրանքի հատկությունների ընդգծում, ապրանքի պատկերի ձևավորում) և տարբեր ուղիներով (տպագիր մամուլ, ռադիո և հեռուստատեսություն, արտաքին գովազդ): Ինչպիսին էլ լինի ապրանքի գովազդման ձևն ու միջոցը, դրա նպատակը միշտ նույնն է՝ ձևավորել սպառողի հավատարմությունն այս ապրանքի նկատմամբ: ապրանքանիշ. Այս առումով գովազդը լուծում է երկակի խնդիր. Մի կողմից դա հնարավոր է դարձնում նվազեցնել սպառողների զգայունությունը գնի նկատմամբ, իսկ մյուս կողմից՝ դժվարացնում է պոտենցիալ մրցակիցների ներթափանցումը շուկա՝ դրանով իսկ նպաստելով աճին։ շուկայական հզորությունընկերություններ։

Գովազդի վերաբերյալ տարբեր տեսակետներ կան. Գովազդի կողմնակիցները դա անհրաժեշտ են համարում, քանի որ այն խթանում է արտադրանքի փոփոխությունը, մեծացնում է մրցակցությունը, թուլացնում է մենաշնորհային իշխանությունը, օգնում է սպառողներին ծանոթանալ նոր ապրանքների հետ, ինչպես նաև ֆինանսավորում է ազգային հաղորդակցման համակարգերը՝ տպագիր, ռադիո, հեռուստատեսություն։ Գովազդի հակառակորդները իրավացիորեն նշում են դրա բացասական կողմերը՝ կողմնակալություն (այն ավելի շուտ ապատեղեկացնում է, քան դաստիարակում), բարձր ծախսեր, որոնք արտացոլվում են սպառողի վճարած գնի վրա. արդյունաբերություն մուտք գործելու համար ֆինանսական խոչընդոտների ստեղծում. ԶԼՄ-ների «խցանումը».

Գովազդի անարդյունավետությունը կարող է լինել ոչ միայն դրա իրականացման վատ ընտրված ձևերի և մեթոդների հետևանք, նույնիսկ կազմակերպչական տեսանկյունից անբասիր գովազդային արշավի դեպքում դրա արդյունքները կարող են հիասթափեցնող լինել այն կազմակերպած ընկերության համար: Բանն այն է, որ գովազդը սովորաբար ուղեկցվում է կողմնակի ազդեցություններով։ Նմանատիպ ազդեցություններից մեկն ընդհանուր առմամբ արտադրանքի նկատմամբ պահանջարկի խթանումն է: Եթե ​​ընկերությունը չի կարողանում բավարարել իր արտադրանքի աճող պահանջարկը, այն սպառողներին հրահրում է փոխարինել այն մրցակից ընկերությունների արտադրանքով, որոնք, ընդլայնելով արտադրությունը, նպաստում են շուկայական առաջարկի ավելացմանը և, հետևաբար, ապրանքի շուկայական գնի նվազեցմանը:

Հասարակական գնահատական տնտեսական դերըվիճելի է նաև գովազդը: Ավանդական մոտեցման տեսանկյունից գովազդը պարզապես ստիպում է սպառողին անցնել մի արտադրողի արտադրանքից մյուսի արտադրանքին: Շատ առումներով գովազդի դերի գնահատումը կախված կլինի նրանից, թե ինչ գործառույթ է այն կատարում: Այս հարցին հեշտ չէ պատասխանել։

Եթե ​​հիմնվենք Ա. Սմիթից սկսած շուկայական հաջորդականության ավանդական մեկնաբանության վրա, ըստ որի տնտեսապես անկախ սպառողները սահմանում են պահանջարկի պարամետրերը, իսկ արտադրողների գործունեությունը սահմանափակվում է միայն սպառողների կարիքների բավարարմամբ, ապա գովազդի դերը. պետք է դրական գնահատել այն առումով, որ այն, խթանելով շուկայական տեղեկատվության տարածումը, այն օգնում է խնայել տեղեկատվական ծախսերը: Միևնույն ժամանակ, ժամանակակից պրակտիկան տալիս է բազմաթիվ փաստեր, որոնք թույլ են տալիս եզրակացության գալ շուկայական հակառակ հաջորդականության մասին։ Ինչպես նշում է ամերիկացի տնտեսագետ Ջ.Կ. Գելբրեյթ, ժամանակակից շուկան բնութագրվում է առաջարկի գերիշխող դերով. արտադրողը որոշում է ամենաեկամտաբեր ապրանքները արտադրության տեսանկյունից, այնուհետև, օգտագործելով գովազդը, ստեղծում է դրանց պահանջարկը։ Այս դիրքերից գովազդը կարծես սպառողի անկախությունը ոչնչացնելու և ընկերության շուկայական ուժն իրացնելու միջոց է՝ ուղղակի վնաս հասցնելով հանրային բարեկեցությանը։ Այս առումով տեղին է մեջբերել ամերիկացի սպառողների շրջանում լայն տարածում գտած արտահայտությունը. «Գովազդը ստիպում է մեզ գնել այն, ինչ մեզ պետք չէ և փողի համար, որը չունենք»։

Այսպիսով, բավականին դժվար է միանշանակ գնահատական ​​տալ գովազդի դերին։ Յուրաքանչյուր առանձին դեպքում գովազդը կարող է խաղալ և՛ դրական, և՛ բացասական դեր, իսկ երբեմն երկուսն էլ միաժամանակ։ Մինչդեռ չպետք է մոռանալ, որ ցանկացած գովազդ հիմնված է տեղեկատվության անհամաչափության, այսինքն՝ սպառողի և արտադրողի միջև դրա անհավասար բաշխման վրա, և վերջինս, իհարկե, միշտ տիրապետում է դրա մեծամասնությանը։ Այս առումով, որպես շուկայական ազդանշան օգտագործվող գովազդը կարող է գործիք դառնալ սոցիալական արդյունավետության և՛ բարձրացման, և՛ նվազման համար։

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև բերված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 03/12/2015


Գովազդային արշավի հայեցակարգը և տեսակները, դրա զարգացման փուլերը: Գովազդային օբյեկտների առանձնահատկությունների դիտարկում ՔեյթրինգԲուլվար ՍՊԸ-ի օրինակով։ Ձեռնարկության բնութագրերը, գովազդային արշավի բյուջեի ձևավորումը. Գործունեության արդյունավետության գնահատում:

թեզ, ավելացվել է 05/11/2012 թ


Ձեռնարկությունում գովազդային գործունեության հայեցակարգը, էությունը և կազմակերպումը: Վերլուծություն շուկայավարման գործունեություն«ԷՏԱ» ՍՊԸ Բյուջեի հատկացման առանձնահատկությունները, ժամանակացույցը և այս կազմակերպության գովազդային արշավի մշակման փուլերը, նախագծի արդյունավետության գնահատումը:

թեզ, ավելացվել է 24.12.2012թ


Շուկայավարման ռազմավարությունը որպես հիմք գովազդային ռազմավարություն. Տեղեկատվության անհրաժեշտության որոշում և դրա հավաքագրման կազմակերպում գովազդային արշավի համար: Թիրախային սպառողների խմբի որոշում, Camellia սրճարանի գովազդային արշավի համար անհրաժեշտ բյուջեի հաշվարկ։

թեզ, ավելացվել է 23.01.2011թ


Ընդհանուր հայեցակարգ, իրականացման փուլեր, գովազդային արշավի արդյունավետության գնահատման մեթոդներ. Մարքեթինգային հետազոտություն«Next door» ռեստորանի գործունեությունը, նրա ծառայությունների նկարագրությունը: Ձեռնարկությունների գովազդային արշավի հիմնական բաղադրիչների մշակում, դրա արդյունավետության գնահատում:

թեզ, ավելացվել է 16.11.2010թ


Գովազդի հայեցակարգը և դերը: Գովազդային արշավի կազմակերպման առանձնահատկությունները, դրա նպատակները, փուլերը, ռազմավարությունը. Magnit խանութի գովազդային արշավի պլանավորման առանձնահատկությունները. Այս խանութի գովազդային լրատվամիջոցների բնութագրերը. Գովազդային արշավի արդյունավետությունը և դրա գնահատումը:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 06/10/2014 թ


Գովազդի հայեցակարգը և դասակարգումը: Գովազդային արշավի էությունը և դրա արդյունավետության գնահատումը: Վաունտի ՍՊԸ-ի բնութագրերը, ֆինանսական վիճակը. Հյութի արդյունավետ գովազդային արշավի պլանավորման խնդրի վերլուծություն: TOU հյութի գովազդային արշավի ռազմավարություն.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 17.12.2011թ


Գովազդային գործունեության հայեցակարգը, դրա էությունն ու առանձնահատկությունները, գործունեության փուլերն ու ուղղությունները: Գործոններ, որոնք որոշում են կազմակերպության գովազդային արշավի նպատակներն ու խնդիրները: բյուջեի որոշման կարգը և փուլերը գովազդային ծրագիրև դրա գործնական արդյունավետությունը:

թեստ, ավելացվել է 04/07/2009 թ

Որքա՞ն ծախսել գովազդի վրա: Այս հարցը հուզում է ինչպես փորձառու, այնպես էլ երիտասարդ մենեջերներին: Բայց, ցավոք, ռացիոնալ պատասխան գտնելու փոխարեն, մեծ մասը նախընտրում է հետաձգել որոշումը՝ հույս ունենալով, որ դա չի ազդի բիզնեսի վրա։

Որպես կանոն, նոր ընկերությունները իրենց ջանքերի մեծ մասը ծախսում են առկա հաճախորդների կարիքները բավարարելու վրա, և դա իմաստ ունի։ Այնուամենայնիվ, շատերը թերագնահատում և թերագնահատում են նոր հաճախորդներ ներգրավելը, հավատալով, որ գերազանց ծառայության իրենց համբավը կկատարի ամբողջ աշխատանքը իրենց փոխարեն: Ցավոք սրտի, սա չի աշխատում:

Ամերիկացի հայտնի մարքեթոլոգ Ստյուարտ Հենդերսոն Բրիթը մի անգամ ասել է. «Առանց գովազդի բիզնես անելը նման է մթության մեջ աղջկան աչքով անելուն», և նա միանգամայն ճիշտ էր։ Անհրաժեշտ է ներդրումներ կատարել գովազդի և մարքեթինգի մեջ։

Ձեր գովազդային ծախսերն արդյունավետ կառավարելու համար դուք պետք է հստակ իմանաք, թե որքան եք ծախսում, որտեղ եք ծախսում այն ​​և որքան շահույթ է առաջացնում այդ ծախսերը: Դա անելու ամենահեշտ ձևն է օգտագործել այս հիմնական կատարողականի ցուցանիշը (KPI) - կիսվել գովազդային ծախսերկամ ՕԿՋ.

Գովազդային ծախսերի տեսակարար կշիռը գովազդային ծախսերի գումարի հարաբերակցությունն է այն եկամուտներին, որոնք առաջացել են: Սա կարևոր բիզնեսՑուցանիշը թույլ է տալիս գնահատել գովազդային արշավների արդյունավետությունը ողջ բիզնեսում և համեմատել այն այլ ընկերությունների կատարողականի հետ:

Գովազդային ծախսերը ներառում են այն ամենը, ինչ կապված է նոր հաճախորդներ ներգրավելու հետ, ուղղակի ծախսերին պետք է ավելացվեն ոչ ակնհայտները. աշխատավարձերըհաճախորդների ներգրավման գործընթացում ներգրավված անձնակազմ (վաճառքի մենեջեր, խորհրդատուներ, պրոմոութերներ), տարբեր մարքեթինգային նյութերի արժեքը (կայքի համար ծախսեր, հուշանվերներ) և այլն:

Օրինակ՝ «Default Inc.» ընկերությունը։ հունվարին ինտերնետում գովազդի վրա ծախսել է 50,000 ռուբլի, որն իր հերթին բերել է ընդհանուր 1 մլն ռուբլու պատվերներ, այնուհետև գովազդային ծախսերի բաժինը հավասար կլինի.

ՕԿՋ = (50000/ 1000000) * 100% = 5%

Սա նշանակում է, որ ընկերությունը «Default Inc. հունվարին իմ եկամտի 5%-ը ծախսել եմ գովազդի վրա։

Մեծ հարցն այն է. «Որքա՞ն ծախսել»:

Այս հարցին հստակ պատասխան չկա։ Սովորաբար, որքան ավելի բարձր մարժա ապրանք կամ ծառայություն է վաճառում ընկերությունը, այնքան ավելի շատ կարող է իրեն թույլ տալ գովազդի վրա ծախսել:

Այս հարցին ավելի պատրաստված մոտենալու համար պետք է պարզել, թե որքան են ծախսում ձեր գործունեության ոլորտի բիզնեսները։ Շատերը խոշոր ընկերություններհրապարակել իրենց ֆինանսական հաշվետվությունները լրատվամիջոցներում կամ իրենց կայքում՝ իրենց բաժնետերերին զեկուցելու համար: Սա հիանալի հնարավորություն է գնահատելու գովազդային ծախսերի մասնաբաժինը և ինքներդ ընդհանուր եզրակացություն անելու համար։

Ձեր գովազդային բյուջեի ավելացումը սովորաբար բերում է լրացուցիչ վաճառքի, բայց դա չի երաշխավորում: Ծախսերի քանակի և ստացված եկամտի միջև կապը դժվար է կանխատեսել, ուստի անհրաժեշտ է հետևել RRR ցուցանիշին բավարար ժամանակահատվածում և վերլուծել դրա փոփոխությունները: ամենակարևոր ձևովգնահատելով գովազդային բյուջեի չափի ճիշտությունը.

Օրինակ, դուք գիտեք, որ 1 միլիոն ռուբլի ծախսելով նոր ապրանքի գովազդի վրա, դուք կներգրավեք 10 միլիոն եկամուտ, բայց գովազդային բյուջեն հասցնելով 2 միլիոնի, կարող եք ներգրավել միայն 12 միլիոն եկամուտ: Նման իրավիճակում ավելի շահավետ կարող է լինել լրացուցիչ 1 մլն հատկացնել այլ ապրանքների գովազդման համար։

Ի՞նչ հաշվի առնել:

Կարևոր կետն այն է, որ հաճախորդներ ներգրավելու համար ընկերությունները հաճախ օգտագործում են մի քանի ալիքներ (գովազդ ինտերնետում, ռադիո, հեռուստատեսություն) և դժվարանում է նոր վաճառքները կամ գործարքները վերագրել կոնկրետ աղբյուրին: Հետևաբար, այդ ալիքները պետք է առանձնացվեն՝ օգտագործելով տարբեր տեխնիկա:

Օրինակ՝ վեբկայքում հնարավոր է օգտագործել դինամիկ զանգերի հետևում, որը թույլ է տալիս որոշել վաճառքի գրավչության աղբյուրը մինչև այն հարցումը, որը հաճախորդը մուտքագրել է որոնման համակարգում: Օֆլայն գովազդի դեպքում կարող են օգտագործվել գովազդային կոդեր կամ անհատական ​​հեռախոսահամարներ՝ հետևելու համար:

Նաև գովազդային ծախսերի մասնաբաժինը այլ ձեռնարկությունների հետ համեմատելիս պետք է հաշվի առնել դրանց չափն ու առանձնահատկությունները։ Հաճախ է պատահում, որ խոշոր խաղացողներն ունեն ոչ եկամտաբեր գովազդային արշավներ, շուկայում իր առաջատար դիրքը ցուցադրելու և լրացուցիչ ներդրումներ ներգրավելու նպատակով։

Որքան շատ տվյալներ ստանանք վաճառքի մասին, այնքան ավելի հավասարակշռված և ճիշտ եզրակացություններ և որոշումներ կարող ենք կայացնել:

Եզրակացություն

Շուկայավարման գործունեությունը, ներառյալ ուղղակի գովազդը և վաճառքը, անհրաժեշտ են բոլոր առևտրային ձեռնարկություններին շահույթ ստանալու համար: Դժվար է հստակ որոշել, թե որքան գումար պետք է ծախսեք գովազդի վրա՝ բավարար շահույթ ստանալու համար: Որոշ ձեռնարկություններ հաջողակ են գովազդի միջոցով ծախսում են եկամտի մի քանի տասներորդական տոկոսը, իսկ մյուսները՝ 25%-ից ցածր:

Փոքր ընկերությունները հաճախ չեն կարող իրենց թույլ տալ մուտք գործել դաշնային գովազդային շուկա (օրինակ՝ հեռուստատեսություն), բայց կարող են կենտրոնանալ ավելի քիչ թանկ մեթոդների վրա՝ գովազդ որոնման համակարգերում, էլ. մարկետինգ, smm, առաջարկություններով աշխատել, btl գովազդ, հավատարմության ծրագրեր և այլն: .

Ցանկացած ընկերության համար գլխավոր հարցը չպետք է լինի «որքան ծախսել», այլ «ինչպես ծախսել այն առավել արդյունավետ»: