Ügyfélkör kialakítása, mint az utazási iroda sikeres működésének feltétele. A vásárlói hűség növelése A hűségcsökkenés korai jelei

Számos megközelítés létezik a hűségprogram meghatározására. Ezek közül a következőket szeretnénk kiemelni.

A hűségprogram az ügyfélközpontú megközelítés keretében végzett tevékenységek összessége, amelyek célja a vásárlók – elsősorban a márka – iránti hűségének növelése. Dymshits M.N. Fogyasztói lojalitás: ismételt vásárlási mechanizmusok. - Vershina, 2007. - 54. o.

Az ilyen programok jellemzői a programtagok nem anyagi ösztönzése, nevezetesen speciális kiváltságok biztosítása, valamint az anyagi ösztönzők, például a bónuszok vagy pontok halmozódó rendszere. A marketing feladat pedig a cég ügyfélkörének beszerzési tevékenységének fenntartása és serkentése válik.

Napjainkban szinte minden iparágban a cégek törekednek arra, hogy hűségprogramjuk legyen valamennyi vagy egyes ügyfeleik számára.

Ennek okai meglehetősen egyszerűek:

1. Erős verseny;

2. Nem elegendő számú potenciális ügyfél.

Ezért számtalan hűségprogram létezik olyan iparágakban, mint az utazás, a kiskereskedelem, a telekommunikáció, a hitelkártya és egyebek. Hozzájuk csatlakoznak az autógyártók, étteremláncok, sportklubok, sőt teniszpályák is, amelyek hűségprogramokat fejlesztenek vagy adaptálnak.

Ha egy vállalkozás vezetése úgy dönt, hogy hűségrendszert alakít ki a vállalatnál, akkor mindenekelőtt be kell vezetni néhány új elemet a szervezet tevékenységének elemzéséhez, például:

Ügyfélegyenleg;

Jelentés az ügyfelek számában bekövetkezett változásokról;

Az ügyfelek távozásának okainak elemzése.

Előbb-utóbb a vállalatok szembesülnek a kérdéssel: „Hogyan lehet az alkalmi vásárlóból törzsvásárlót csinálni?” Nem valószínű, hogy az ügyfelet hosszú időn keresztül le lehet kötni kedvezményekkel, az nem teszi igazán lojálissá a céghez. Különleges bánásmód, előnyök és kiváltságok, amelyeket nehéz lesz megtagadni, az ügyfél iránti hálád leghatékonyabb kifejezése és a hosszú kapcsolat garanciája. Ezt a problémát pedig a legjobban a hűségprogramok oldják meg.

A hűségprogram céljai:

1. A márka erősítése. A márkakínálatot, ahogy azt a marketing klasszikusai hagyták, a vásárlói igények megértése alapján kell felépíteni. Azt mondhatjuk, hogy a márkaértékeknek egybe kell esniük a vásárlói értékek egy bizonyos részével. Ha a fő érték az üzlet járhatósága, akkor ez legyen a fő ajánlat. Ha a versenytársak az egész területet beszórták üzleteikkel, akkor nyilván az árak és a minőség válhat a fő értékké. Az árháború befejeztével lehet majd gondolkozni a választékon, szolgáltatáson stb. A vásárló értékeinek prioritása a legjobban megmondja a piac fejlődésének szakaszát, és minden szakaszban meghatározza a márka ajánlatának alapját.

Éppen ezért a hűségprogram céljai között szerepel a márka erősítése és a menedzselhetőség javítása, amely lehetővé teszi, hogy a márka meggyőzően beszéljen és figyelmesen hallgathasson.

A márka kétirányú kommunikációjának készsége a mitikus értékét mennyiségben és minőségben is mérhető tárgyi eszközzé, vásárlóbázissá változtatja.

2. Vállalkozásfejlesztés. Ez a cél sok tekintetben hasonló az elsőhöz, de funkcionális megvalósítását általában más források is támogatják, és itt nagy léptékű változást feltételeznek. Például alapvetően új kategóriák bevezetése, mint például pénzügyi szolgáltatások vagy kézbesítési szolgáltatások, új formátumok bevezetése, kiskereskedelmi egységek megnyitása vagy új régióba való belépés döntése stb.

3. A fogyasztói programok működési sikerének stabilitása a hűségprogramon belül. A kezdetektől fogva kényelmes eszközöket kell biztosítani a promóciók lebonyolításához, a márkák népszerűsítéséhez, a célzott ajánlatokon belüli árak kezeléséhez stb. A hűségprogramnak össze kell hangolnia az összes fogyasztói programot, és alapot kell adnia azok tervezéséhez, végrehajtásához, jelentéséhez és elemzéséhez.

A fogyasztói program olyan intézkedések összessége, amelyek célja a fogyasztói magatartás jellemzőinek megváltoztatása, mint például: látogatások gyakorisága, átlagos számla, vásárlások összetétele stb. Természetesen a fogyasztói programok hűségprogram nélkül is élhetnek.

Amit általában hűségmarketingnek, kapcsolati marketingnek, megtartó marketingnek, ismételt marketingnek és szemtől szembeni marketingnek neveznek, nagyjából ugyanaz. A fő cél itt az, hogy minél tovább megtartsa a vásárlót, és növelje vásárlói részesedését a piacon.

Elmondható, hogy az összes hűségprogram a légitársasági utazásból nőtt ki annak ösztönző programjaival, amelyek az utasok pénzmegtakarításán alapulnak, ha többször repülnek az adott légitársasággal. Ez a légi mérföldekre, pontokra, bónuszokra, kártyákra stb. vonatkozik. A légitársasági hűségprogramok fejlődésének története meglehetősen egyszerű: a légitársasági márkák mindent megtettek, hogy megfeleljenek az utasok tényleges igényeinek. Valamiféle összekötő szálat kerestek, hogy megértsék, hogyan választanak utasaik. Az akkor kidolgozott programok még nem tették lehetővé az utasok egyes kérései nyomon követését, de már lehetővé tették választásuk érzékeltetését, és ennek eredményeként segítették a fuvarozókat ügyfeleik számának növelésében.

Manapság ezek a pénzmegtakarításon alapuló ösztönző programok (vagy jutalmazási programok) általánosak az utazási ágazatban, és egyre gyakoribbak a hitelkártya- és távközlési üzletágban.

A hűségprogram létrehozásakor mindenekelőtt azt kell felmérni, hogy ezek a programok mennyire gazdaságilag megvalósíthatók konkrétan egy adott vállalkozás számára.

Számos megközelítés létezik a hűségprogramok létrehozására. Egyes programok a hagyományos, pénzmegtakarításon alapuló ösztönző programok mintájára készültek, mivel annyira népszerűek és nyilvánvalóak.

Mielőtt döntene egy hűségprogram létrehozásáról, elemeznie kell a helyzetet, és meg kell találnia, hogy érdemes-e ilyen programot fejleszteni.

A szakértők szerint az ilyen programok létrehozásának nincs értelme a következő esetekben:

1. A cég célközönsége a lakosság alacsony jövedelmű rétegei. A hűségmarketing eszközök nem hozzák meg a kívánt hatást, mivel az ilyen fogyasztó kizárólag a termék árára koncentrál.

2. A cég „fly-by-night” márkákkal dolgozik (világos belépő a piacra, a tejszín lefölözése és gyors visszaesés). Nem célszerű a lojalitás növelésébe fektetni, hiszen nem adnak a költségekhez mérhető megtérülést (elvégre hamarosan kicserélik a terméket). A lojalitásba történő befektetések olyan befektetések, amelyek hosszú távon jövedelmet termelnek.

3. Az iparágban nincs verseny, vagy annak szintje meglehetősen alacsony. Példaként említhetjük azokat a vállalkozásokat, amelyek egy bizonyos üzleti területen monopolisták, vagy olyan vállalatokat, amelyek egyedi erőforrásokkal rendelkeznek. Az ilyen vállalkozások sikerének kulcstényezője a termék elérhetősége és értékesítési képessége. A fogyasztónak nincs választása, ő maga alakít ki kapcsolatot a céggel, hogy egyedi terméket vásároljon.

Akkor érdemes elgondolkodni a hűségprogram megvalósításán, ha:

1. A terméket vagy szolgáltatást rendszeresen – legalább évente többször – vásárolják.

2. A termék vagy szolgáltatás ára elegendő árrést tartalmaz egy ilyen program támogatásához.

3. Az értékesítés könnyen elszámolható.

4. A versenyzők már megvalósítottak hasonló programot.

Emellett azt is ki kell deríteni, hogy a vásárlók elégedettek-e a termék vagy szolgáltatás minőségével. Ha a minőségük gyenge vagy elavult, ebben az esetben minden befektetés idő- és pénzpocsékolás. Amikor az ügyfél elégedett a termék és a szolgáltatás minőségével, csak akkor kezdi el elfogadni a jutalmakat és ösztönzőket, és csak akkor válik a cég vásárlójává.

Az egész vállalatot be kell vonni egy hűségprogram létrehozásába. A különböző részlegekből álló alkalmazottak csapatának összeállításával a vállalat képes lesz minden árnyalatot figyelembe venni a jövőbeli programmal kapcsolatban.

Sok vállalat a program tényleges fejlesztésének megkezdése előtt kontroll kérdőívet készít a hűségprogram koncepciójának kidolgozásához.

A hűségprogram felépítésének alapelvei:

1. A hűségprogramok céljainak meghatározása

A hűségprogramok létrehozásának kezdeti szakaszában SWOT elemzést kell végezni, és helyesen kell megfogalmazni a program céljait.

A helyesen kitűzött célok garantálják, hogy a vállalat a jövőben is értékelni tudja a sikerét.

A vállalati célok hierarchiája így nézhet ki. Minden marketingprogram fő célja a bevétel, a profit és a piaci részesedés növelése. A hűségprogramoknak leggyakrabban öt fő célja van. Először is, a vállalatoknak a programokon keresztül törekedniük kell arra, hogy kapcsolatokat építsenek ki az ügyfelekkel, és elnyerjék hosszú távú hűségüket azzal, hogy életre szóló szükségleteiket kielégítik. A második cél az új ügyfelek vonzása. Ez úgy érhető el, ha valóban vonzó előnyöket kínálunk az ügyfeleknek, vagy a meglévő ügyfelek ajánlásaival. Harmadszor, az ilyen programok lehetőséget teremtenek a vállalat számára az ügyfelekkel való kommunikációra mind közvetetten (például direkt mailen keresztül), mind személyesen. A program negyedik célja egy vásárlói adatbázis létrehozása, amely magáról a vásárlóról és vásárlási magatartásáról (vásárlási preferenciákról és gyakoriságról) tartalmaz adatokat. Az ilyen adatbázisok felbecsülhetetlen értékű információk tárházát jelentik, amelyek számos marketingprobléma megoldásához nélkülözhetetlenek. Végül a programok lehetőséget biztosítanak a termékkutatásban és -fejlesztésben részt vevő többi vállalatrész számára is, hogy első kézből szerezzenek információkat.

A fenti célokon kívül egyes vállalatok más (másodlagos) célokat is követhetnek:

A márka és a vállalat egészének imázsának javítása,

a kiskereskedelmi üzletek látogatási gyakoriságának növelése,

A termékek használatának és a vásárlások gyakoriságának növelése,

Céges problémák megoldása

PR támogatás,

További ügyfélszolgálati lehetőség,

Kereskedői hálózat támogatása stb.

Érdemes megjegyezni, hogy a célok vállalatonként eltérőek lehetnek, maguknak a vállalatoknak a jellemzőitől és specializációjuktól függően.

2. A hűségprogram létrehozásának következő lépése a program célcsoportjainak azonosítása. A jól ismert Pareto törvény szerint a statisztikai kutatások alapján a vásárlók 20%-a biztosítja a profit 80%-át. A hűségprogramokat a legjövedelmezőbb fogyasztók 20%-ának megtartására kell kialakítani. Egy adott ügyfél fontosságának elemzésekor a nyugati cégek a következő mutatókat veszik figyelembe:

Vevői megrendelések mennyisége;

A megrendelt termékek jövedelmezősége;

Az ügyféllel való együttműködés jövedelmezősége;

A megrendelések következetessége és szabályszerűsége;

Alacsony termékvisszatérítés.

Emellett fontos ismerni a legrosszabb ügyfeleit, akik „felfalják” a többi ügyfél által hozott profitot, és beleavatkoznak a minőségi szolgáltatásukba. De még itt is emlékeznie kell arra, hogy talán az ilyen ügyfelek a legjobbakká válhatnak a jövőben. Például az utóbbi időben a bankok egyre jobban odafigyelnek a hallgatókra, és ösztönzik együttműködésüket a bankkal annak érdekében, hogy a jövőben is ügyfélként tartsák meg őket, amikor bevételük jelentősen megnő. Ezenkívül egyes ügyfelek akkor is nyereségesek lehetnek, ha nem hoznak nyereséget a vállalatnak. Ilyen ügyfelek közé tartoznak a tekintélyes ügyfelek, a véleményvezérek.

3. A fő célközönség kiválasztását követően tanulmányozni kell a fogyasztók vállalathoz fordulásának motivációit, beleértve a termék vagy szolgáltatás használatából és a vállalattal való kommunikációból fakadó elégedettség motivációit. És azt is, hogy pontosan mi motiválta ismételt fellebbezését.

legyen szó kedvezményprogramról, hűségprogramról vagy Törzsvásárlói Klubról. Nyitott vagy zárt lesz? Ezenkívül a vállalkozás sajátosságai és a pénzügyi lehetőségek rendelkezésre állása alapján meg kell választani a program megvalósításának módját (egyéni vagy koalíciós).

5. A fejlesztés következő szakaszában a vállalatnak meg kell határoznia azon kiváltságok listáját, amelyeket a program kínál ügyfeleinek. Csak azáltal lehet hatékony a program, ha olyan kiváltságokat kínálunk az ügyfeleknek, amelyek valóban nagy értékűek a szemükben. Annak érdekében, hogy ne kövessünk el hibákat a privilégiumok kiválasztásában, a vásárlói értékekre összpontosító megközelítést kell alkalmazni.

Három lépésből álló megközelítés létezik egy olyan programkoncepció megalkotására, amely meghatározza a kézzelfogható és immateriális előnyök optimális egyensúlyát.

Az első lépés a lehetséges előnyök listájának kreatív kidolgozása a célcsoportok igényei alapján. A program előnyeinek költségeit és gyakorlatiasságát ebben a szakaszban nem vesszük figyelembe.

A második szakaszban egy kis előzetes tanulmányt kell lefolytatni az eredményül kapott listáról, amelynek célja, hogy kiemelje a javasolt előnyök több és kevésbé érdekes előnyeit.

A harmadik szakasz egy nagyszabású vásárlói felmérés, melynek célja a vásárlókat másoknál jobban motiváló privilégiumok azonosítása, értékük meghatározása és használatuk várható eredményének értékelése. Ebben a szakaszban a felmérés mintájában legalább 250 fő szerepel a végfogyasztóknak szóló programokban, és valamivel kevesebb a vállalkozók és forgalmazók számára.

Az elvégzett munka eredményeként a vállalat megkapja a programjogosultságok listáját, amely az ügyfél értékeire összpontosít.

A fő kiváltságoknak megfoghatatlannak kell lenniük, és a szolgáltatás színvonalában, a különleges bánásmódban és a bánásmódban kell kifejeződniük. Nem szabad azonban megfeledkezni a kedvezményekről. Amikor kedvezményeket kínál az ügyfeleknek, be kell tartania

olyan célzott stratégia, amelyből a vállalat és az ügyfelek egyaránt profitálnak. Ehhez gondosan ki kell dolgoznia a kedvezményrendszer árazási stratégiáját.

6. A program koncepciójának és előnyeinek meghatározása után mérlegelni kell a pénzügyi koncepciót. Meg kell határozni, hogy ez a program milyen beruházásokat igényel, és ki kell számítani a program létrehozása során felmerülő összes költséget. Egyes esetekben a költségek egy részét a belépési vagy tagdíjak fedezhetik.

7. Ezen kívül dönteni kell az adatbázis létrehozásához szükséges technológiáról. Az adatbázis szerkezete a következő:

Ügyfél adatbázis - személyes és „vásárolt” adatok.

Tranzakciós adatbázis - vásárlások, bónuszok és kedvezmények adatai.

Analitikai számítások adatbázisa - analitikai modellek és jelentési formák.

Tehát megvizsgáltuk a hűségprogram létrehozásának folyamatát. Összegezve a fentieket, szeretném megjegyezni, hogy az ilyen programok olyan marketingeszközök, amelyek célja a vállalatok és ügyfelek közötti kapcsolatok optimalizálása. Az ilyen programok megjelenése az új marketingkoncepcióknak volt köszönhető. Háromféle program létezik: kedvezményes programok, hűségprogramok és törzsvásárlói klubok. Ezek a programok különböző típusúak lehetnek - egyéni vagy koalíciós, nyitott vagy zárt, anyagi vagy nem anyagi kiváltságokat használó, stb. A hűségprogramok bizonyos elvek szerint épülnek fel, amelyek magukban foglalják a helyzet elemzését, a felhasználás megvalósíthatóságának felmérését, a célok kitűzését , célcsoportok azonosítása, program típusának és típusának megválasztása, pénzügyi koncepció meghatározása, adatbázis létrehozásának technológia megválasztása stb.

Tehát foglaljuk össze az első fejezetet.

BAN BEN modern világ Az ajánlatok számának növekedése a szolgáltatói és kereskedelmi szektorban különleges igényeket támaszt az üzletmenettel szemben. Minden olyan vállalkozás, amely szolgáltatásokat nyújt vagy termékeket ad el a végfelhasználónak, éles versennyel néz szembe. Egy ilyen környezetben a versenyelőnyök nemcsak a piacra lépéshez és a vállalat jelenlétének növeléséhez szükségesek, hanem a pozíció megtartásához is. Ez az oka annak, hogy az évtizedek során sok vállalat jelentős összegeket költött arra, hogy megértse vásárlói érzelmeit és preferenciáit, és befolyásolja termékeik fogyasztási hajlandóságát.

Napjainkban széles körben elfogadott, hogy a meglévő ügyfelek megtartása kevésbé költséges és sokkal jövedelmezőbb, mint újak keresése, ezért a legtöbb vállalat egyik fő célja az ügyfélmegtartás lett. Az általunk vizsgált vállalkozás számára a modern piaci körülmények között ezeknek a problémáknak a megoldása különösen aktuálissá válik.

A vásárlói hűség elérését célzó marketing koncepció egyik kulcsfogalma a fogyasztói életciklus. A formalizálásának többféle megközelítése létezik.

2. ábra.

Például K. Grönroos a vevő életciklusának a következő kategorizálását javasolta a vállalattal kapcsolatban (lásd 2. ábra). Reichheld F.F. A hűséghatás: a gazdasági növekedés, a profit és a maradandó érték mozgatórugói / Transz. angolból - M.; "Williams" 2005.

Ezt a modellt követve a fogyasztóval való kapcsolatépítés folyamata a szervezet termékei és szolgáltatásai iránti érdeklődésének szakaszában kezdődik. A kapcsolati marketing koncepciója szempontjából a szervezetnek ebben a szakaszban minden intézkedése arra irányul, hogy a fogyasztót megkapja a szükséges információkat, és pozitív benyomást keltsen benne a vállalattal való interakcióból.

Miután a vásárló megismerkedett a cég ajánlatával, megkezdődik az életciklus második szakasza a Grönroos modell szerint - a vásárlási folyamat. Ezt a szakaszt az jellemzi, hogy a vevő összehasonlítja a szervezettel való interakció során szerzett tapasztalatairól szerzett benyomásait az ezzel a tapasztalattal kapcsolatos elvárásaival. A fogyasztói fejlődésnek ebben a szakaszában fontos megalapozni további lojalitását, amelyet elsősorban az ügyfél minden funkcionális igényének kielégítése biztosít. Ezt a szakaszt az jellemzi, hogy az ügyfél tapasztalatot szerez a szervezettel való interakcióban minden érintkezési ponton, és tapasztalatokat szerez az igényei kielégítésének minőségével kapcsolatban. Így ebben a szakaszban fontos tényezőnek kell tekinteni a fogyasztónak nyújtott termékek és szolgáltatások minőségét, valamint azt, hogy az ügyfélnek mennyire kényelmes a kapcsolattartás a vállalattal, amelyek befolyásolják a vásárlói hűség előfeltételeinek kialakulását.

Ha a fogyasztó által kapott tapasztalat pozitív volt, és a vállalatnak sikerült elérnie a tetszését, megkezdődik a harmadik szakasz - a megvásárolt áruk ügyfél általi fogyasztásának folyamata. A kapcsolati marketing koncepciója szempontjából a fogyasztói életciklusnak ezt a fejlődési szakaszát az jellemzi, hogy itt következik be a vásárlói lojalitás megjelenése és növekedése. Megjegyzendő, hogy a tárgyalt modell ezen szakaszában a kézzelfogható és megfoghatatlan lehetőségek teljes skáláját ki kell használni a vásárlói hűség kialakítására. Pankratov F. Reklámtevékenység - M.: Új ismeretek, 2000- 184 p.

Hűség piramis

Úgy tűnik, hogy a vásárlói hűség kialakulásának folyamatát az életciklusuk alakulásának prizmáján keresztül célszerű megvizsgálni. Ebben az esetben nemcsak a lojalitás kialakulását és megerősödését befolyásoló tényezők listájának meghatározása válik lehetővé, hanem megfelelő módon megfogalmazható azon marketingtevékenységek sora is, amelyeket végre kell hajtani attól függően, hogy a fogyasztó közötti kapcsolat milyen fejlődési szakaszban van. és a szervezet itt van. A hűségtényezők leírását a „Hűségpiramis” nevű eszköz alapján javasoljuk, amelyben az észlelt lojalitás magában foglalja:

A vállalattal való kapcsolat magas értéke;

Az ügyfél minden funkcionális igényének és elvárásának (beleértve a nyitottakat is) kielégítése;

A cég megítélése (márka, népszerűség a piacon). Az ügyfelek tájékozottsága a cég tevékenységeiről/termékeiről.

A viselkedésbeli lojalitás magában foglalja:

A cég termékeinek és szolgáltatásainak stabilitása, aktív használata.

E módszer szerint hűséges vásárlók azok, akik pozitívan viszonyulnak a cég tevékenységéhez, és jól ismerik a szervezet által számukra nyújtott lehetőségeket. Termékeinek és szolgáltatásainak ismerete aktív fogyasztásukhoz vezet, ami a fogyasztói magatartási lojalitás egyik tényezője. Ezt a magatartást az ügyfél tranzakcióinak hosszú távú stabilitása vagy a vállalat termékei és szolgáltatásai fogyasztásának növekedése jellemzi. Ez azt mutatja, hogy az ügyfél elégedett azzal, amit a cég kínál neki. Az elégedettség alapján előfeltételek a szervezettel való interakció pozitív érzelmi hátterének megteremtése, ami viszont a vásárlói hűséghez vezet. Lopatinskaya I.V. A hűség, mint a banki szolgáltatások fogyasztóinak megtartásának fő mutatója // Marketing Oroszországban külföldön. 2002. 3. sz.

Úgy tűnik, hogy a lojalitás e módszerrel történő meghatározása magában foglalja mindazokat a legjelentősebb tényezőket, amelyeket figyelembe kell vennie egy szervezetnek, amely eligazodni kíván. marketing tevékenység hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kiépítése ügyfeleinkkel. Ha tehát ennek az eszköznek a szemszögéből vizsgáljuk a lojalitás kialakulását, akkor az egyik szakasz, amelyen az ügyfélnek keresztül kell mennie a szervezethez való pozitív attitűdjének kialakítása során, az, hogy magas szintű elégedettséget érjen el a fogyasztók fogyasztásával. a cég termékei és szolgáltatásai. Ezen túlmenően ez az eszköz a fogyasztói lojalitás kialakításának fázisait vizsgálja a szervezethez viszonyított életciklusának szakaszai szerint. Kapcsolatuk fejlődésével a „hűség piramis” fázisai nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást.

A leírt eszköz első szakasza magában foglalja a szervezet pozitív képének kialakítását az ügyfélben. A vevői lojalitás fejlesztésének ez a szakasza az első mind az ügyfélnek a vállalattal való interakciójának kezdete, mind a vevő beszállítóról alkotott képének megjelenése szempontjából. Úgy tűnik, hogy ebben a szakaszban a legnagyobb jelentősége a szervezet azon erőfeszítéseinek van, amelyek célja, hogy a fogyasztók célközönsége általánosan pozitívan érzékelje tevékenységét, és tájékoztassa a vásárlókat arról, hogy milyen termékeket és szolgáltatásokat tudnak igénybe venni a vállalatnál, milyen szükségleteket tudnak kielégíteni. termékeinek fogyasztásával. Ez magában foglalja a cég tevékenységének olyan területeit, mint a márkaépítés és a hatékony kommunikáció az ügyfelekkel. Hentes S. Törzsvásárlói hűségprogramok és klubok / Trans. angolról - M.: „Williams”, 2004 -272 p.

A kapcsolati marketing fogalmán belül a márkaépítés fő célja, hogy megkülönböztesse a szervezetet versenytársaitól. Egy márka segítségével egy vállalatnak lehetősége van arra, hogy célközönsége felé közvetítse a szükséges érzelmi értékeket, aminek köszönhetően kialakul a szervezet egészére vonatkozó pozitív vásárlói megítélés. Ahogy S. Davis megjegyzi, a márka egy módja annak, hogy demonstrálja azokat az értékeket, amelyeket a fogyasztó megkaphat a vállalattal való interakció során. A szerző hangsúlyozza, hogy "a márka fenntartható ígéretek halmaza. Ez magában foglalja a bizalmat, a stabilitást és az elvárások bizonyos kombinációját." A márkaépítés a fő eszköz a szervezet pozitív imázsának kialakításához a fogyasztók szemében. Vasin Yu.V., Lavrentiev L.G., Samsonov A.V. Hatékony hűségprogramok. Hogyan vonzzuk és tartsuk meg az ügyfeleket. M.: Alpina Business Books, 2005

Hatékony kommunikáció alatt célszegmens A fogyasztók a vevői lojalitás kialakításának ezen szakaszában mindenekelőtt az ügyfelek tájékoztatását jelentik azokról a termékekről, szolgáltatásokról, amelyeket a szervezet nyújtani tud számukra, és milyen szükségleteket tud kielégíteni. Működési szempontból ez magában foglalja a vállalatnak a külső környezettel való információs interakciójával kapcsolatos tevékenységeinek teljes körét - a cégről elsődleges információkat közvetítő reklámoktól a fogyasztók felé küldött egyedi üzenetekig. Volkov D. A „Vörös kocka” egyedi hűségprogramja // Modern kereskedelem. 2008. 4. sz. Megjegyzendő, hogy a szállító és a fogyasztó közötti kapcsolat fejlődésével az információcsere individualizáltságának foka növekszik. Vasin Yu.V., Lavrentiev L.G., Samsonov A.V. Hatékony hűségprogramok. Hogyan vonzzuk és tartsuk meg az ügyfeleket. M.: Alpina Business Books, 2005 Ezen túlmenően az információátadási csatornák megváltozása is jellemzi ezt a folyamatot: ha a reklámozásnál hagyományos eszközöket alkalmaznak a nagy szegmensek felé történő információtovábbításra, mint a televízió, óriásplakát, sajtóreklám, akkor az egyéni kommunikáción belül (személyek közötti) olyan csatornákat használ, mint a telefonhívások és az elektronikus levelezés. Meg kell jegyezni, hogy általánosságban elmondható, hogy a vállalattal kapcsolatos információk elérhetősége a kapcsolati marketing koncepciójának fontos eleme nemcsak az ügyfelek kezdeti vonzásának, valamint a közte és a szervezet közötti kapcsolatok fejlesztésének szakaszában, a kapcsolati marketing korai szakaszában. együttműködés, hanem a további interakció folyamatában is. Csak ha az ügyfél tudja, milyen szükségleteket tud kielégíteni a vállalattal való interakció során, csak akkor lehetséges a szállítóval való együttműködés fejlesztése. Ivanyuk I. Márkaépítés a hűségrendszer részeként://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

A „Hűségpiramis” következő szakasza a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fogyasztói fogyasztásának magas szintű intenzitásának biztosításához kapcsolódik. Ebben a szakaszban a legkeresettebbek azok az eszközök, amelyek befolyásolják a felhasználók viselkedési lojalitását, ami azt jelenti, hogy a vállalat képességeinek teljes skáláját felhasználják az ügyfelek pénzügyi kiváltságainak biztosítására. Ez magában foglalja a fogyasztók részvételét különböző bónuszakciókban, kedvezményekben részesülnek a cég szolgáltatásainak igénybevételéért, ajándékokat vásárláskor, valamint különféle kedvezményes bónuszrendszereken alapuló hűségprogramokat, valamint a klubhoz való csatlakozási ajánlatokat. Ezt a szakaszt az jellemzi, hogy az ügyfél empirikus érzékszervi tapasztalatot kap a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fogyasztásáról. Az ügyfelek elégedettségének szintje attól függ, hogy ez a tapasztalat mennyire felel meg az elvárásoknak. Ezért a magas szintű vevői elégedettség elérése érdekében fontos a vállalat termékeinek állandóan magas minőségének biztosítása. Karasev Ya koalíciós hűségprogramok / Az LM-Consult anyagai alapján, http://www.loyltymarketing.ru.

Mint ismeretes, minden árueladás vagy szolgáltatásnyújtás fő feladata bizonyos előnyök biztosítása az ügyfél számára, az ügyfél problémáinak és problémáinak megoldása. Ugyanakkor elegendő az ügyfelet úgy érdekelni, hogy valamilyen anyagi előnyt biztosít számára, például árcsökkentést, kedvezmény növelést. Sokkal nehezebb érzelmi és pszichológiai előnyöket nyújtani.

A hűségprogramok pontosan ezt a problémát oldják meg. Fő feladatuk, hogy valami kellemeset, esetleg szokatlant tegyenek az ügyfélnek, mert ha az ügyfél elégedett ezzel a meglepetéssel, akkor a márkát a kapott pozitív érzelmekkel társítják.

A hűségprogramok a marketing egyik formája, amelynek célja a vásárlói vagy vásárlói hűség kialakítása.

Így mindig be kell tartani a szabályt: a cég, márka körétől függetlenül mindig nemcsak anyagi, hanem érzelmi hasznot is kell biztosítani az ügyfélnek. Ezek közé tartozhat bármi: szép, kellemes esztétikai érzést keltő termékkialakítás, kiváló ügyfélszolgálat, különféle típusú értékesítés utáni szolgáltatások a márkahírek tájékoztatásától az ügyfélig. állandó kapcsolattartás az ügyféllel.

Manapság a hűségprogramok széles körben elterjedtek. Sok nagy cég önállóan fejleszt ilyen programokat, rengeteg pénzt és időt költve arra, hogy az általuk készített program egyedi legyen, és a lehető legteljesebben tükrözze az ügyfelek igényeit.

De a hűségprogramoknak nem szabad minden vásárlót megcélozniuk, különben az alapokat hatástalanul használják fel. A hűségprogramoknak arra kell törekedniük, hogy megtartsák a vásárlók 20%-át, akik a nyereség 80%-át adják. Ezt a szabályt Pareto-törvényként vagy 80/20-as szabályként ismerik: az ügyfelek 20%-ának kell a nyereség 80%-át kiadnia.

Nagyon fontos, hogy helyesen határozzuk meg, hogy miért kell hűségprogramokat használni, milyen célokat lehet elérni ezekkel a programokkal, milyen vásárlói csoportokat céloznak meg, mi a várható eredmény és hogyan viszonyul a költségekhez.

A sikeres hűségprogram létrehozásához több alapvető szabályt kell követnie:

1. A hűségprogram céljának meghatározása.

Problémák, amelyeket általában a hűségprogramok segítségével oldanak meg:

Új ügyfelek vonzása;

meglévő ügyfelek megtartása;

a versenytársak ügyfelek csábítására tett erőfeszítései ellen.

Egyszerre kettő vagy több elérése vonzó, de a legtöbb esetben hiábavaló. A hűségprogram leghatékonyabb célja, hogy „egy cég vagy termék értékét növelje a vásárló szemében”, azaz. A megfelelő hűségprogramnak idővel hozzáadott értéket kell adnia a vállalattal fennálló kapcsolatához. Így a sikeres hűségprogramhoz ki kell választani azt, amelyik a legjobban illik marketingstratégiájához.

2. A hűségprogram kulcstényezőjének kiválasztása.

Az üzlettől és az aktuális piaci helyzettől függően a vállalatnak ki kell választania egy kulcsfontosságú tényezőt, amelyre hűségprogramot épít. A helyes választáshoz a vállalatnak pontosan ismernie kell kulcsfontosságú ügyfelei értékrendjét.

Ezért el kell dönteni, hogy az ügyfél kötődése mire épül (milyen meggyőző érvekkel magyarázza el magának és másoknak, hogy miért vásárolja meg ezt a terméket és használja újra és újra ezt a szolgáltatást). A következő lehetőségek lehetségesek (lehet több is):

különleges hozzáállás a hűséges ügyfelekhez;

csak hűséges ügyfelek számára elérhető speciális szolgáltatások;

különleges árak, amelyeket hűséges ügyfeleknek szánnak;

A cégek gyakran az egyszerű utat választják: egy kulcsfontosságú tényezőt másolnak át valaki más hűségprogramjából. De emlékezned kell arra, hogy valaki mást másol célközönség, valaki más versenykörnyezete, másnak a piaci pozíciója lehetetlen.

3. Gazdasági megvalósíthatóság.

Nincs egyetlen olyan hűségprogram sem, amely hosszú ideig létezett anélkül, hogy kézzelfogható vagy immateriális hozamot ne hozna. Ugyanakkor számos példa van arra, hogy a rosszul kiszámított gazdasági paraméterek tönkretettek egy olyan céget, amely végzetes kedvezményeket és bónuszokat kínált. Vannak példák arra, hogy a cégek nagy hírnevet szenvedtek azzal, hogy megtagadták ígéreteiket.

A gazdasági megvalósíthatóság kiszámítására többféle módszer létezik, sajnos ezek mind valószínűségi jellegűek, és sok múlik a hűségprogram kezdeményezőinek, fejlesztőinek tapasztalatán, megérzésén.

4. Hűségprogram-eszköz kiválasztása.

Jelenleg a legnépszerűbb eszközök:

fix kedvezmény, bemutatóra szóló kártya;

fix kedvezmény, személyre szabott kártya;

fix kedvezmény. Vevői kategóriák azonosítása. A térkép ezen verziója nagyrészt megismétli a fent felsoroltakat. Ez a kártya személyre szabható vagy nem, van időkorlátja vagy sem. Több kategóriájú kártyát bocsátanak ki, például: ezüst, arany, platina. Általában minél magasabb a kategória, annál nagyobb a kedvezmény. A különböző szintű kedvezmények mellett a különböző kategóriájú kártyák hozzáférést biztosíthatnak bizonyos forrásokhoz;

progresszív diszkont skála;

kártyacsoport, amely kedvezményre jogosít az ügyfélnek. Minél nagyobb a vásárlás összege, annál nagyobb a kedvezmény. Ez a kártyatípus nagyobb vásárlásra és nagyobb kedvezményre ösztönzi a vásárlót. Szükséges feltétel a termék sajátossága. Az ügyfél az eredetileg vártnál több árut vásárolhat, ha:

Ezt az árumennyiséget mindenképpen megveszi, de valamivel később;

a kedvezmény mértéke jelentős;

a termék idővel nem veszíti el tulajdonságait;

bónuszok, halmozott kedvezmények. A hűségprogramok ezen verziója szinte mindig személyre szabott. Ezeket a hűségprogramokat gyakran integrálják a vállalati CRM-rendszerekbe.

Ezeknek a hűségprogramoknak az a fő gondolata, hogy nem minden vásárlást jutalmaznak, hanem a vásárlási előzményeket. Egy termék vagy szolgáltatás vásárlásakor az ügyfél meghatározott bónuszokat kap, amelyeket kártyára, számítógépes adatbázisba vagy más módon rögzíthet. Miután a bónusz mértéke eléri a megállapított értékeket, az ügyfél jogosult bizonyos juttatásokra (kedvezményekre).

Az összes leghíresebb törzsutas hűségprogram erre az elvre épül. Az ügyfél, ha egy adott légitársasággal repül, bónuszokat kap minden repülési mérföldért - ingyenes mérföldért (a konkrét arány számos paramétertől függ). Majd ha sok szabad mérföld gyűlt össze, az ügyfél valódi jegyre válthatja;

különleges szolgáltatási feltételek. A hűségprogram ezen verziója kiválóan alkalmas VIP ügyfelek számára. Mindenhol alkalmazható, ahol a megrendelőt az áron kívül más is érdekli: szolgáltatási idő, szállítási költség, hitelre történő vásárlás lehetősége stb. A program ezen verzióját általában ellenőrzött ügyfelek számára használják, amikor hűségük már nem kétséges. Használható arra is, hogy elcsábítson egy ügyfelet egy másik szállítótól;

nyeremények, díjak, sorsjátékok, ajándékok stb. A hűségprogramok egyik lehetősége a nyereménysorsolással kapcsolatos rendezvények. Ezek a programok jellemzően arra ösztönzik a vásárlókat, hogy bizonyos számú áruegységet vásároljanak, címkéket (címkéket, sarkokat) küldjenek a cégnek;

más ügyfelek számára zárt erőforrásokhoz való hozzáférés. Ha különösen jelentős erőforrások állnak rendelkezésre, akkor csaliként használhatók az ügyfelek számára. Legyen törzsvásárlónk, és megkapja az áhított belépőt egy mások elől elzárt világba. Van egy kategória az embereknek, akik szeretnék megvédeni magukat a „többségtől”: a társadalomtól, a nyilvánosságtól, a megfigyelőktől. Nem sok ilyen ember van, de hajlandóak fizetni azért, hogy kívülállókat ne engedjenek be a klubjukba;

profitmegosztás. Ezt az opciót elszigetelt esetekben használják. Ha egy ügyfelet határozottan magához kell kötnie, átadhatja neki a profit egy részét. Ezt többféleképpen meg lehet tenni, de a lényeg ugyanaz – minél több tranzakció, annál nagyobb a bevétel, annál nagyobb lesz az ügyfél későbbi díjazása. Így lehet hűséget kiépíteni a beszállítók és az alvállalkozók között. Ha az egyén helyett a vállalat részesedik a nyereségből, akkor csökken a lojalitás elvesztésének kockázata az adott személy távozásával együtt.

A hűségprogramnak ezt a változatát megállapodásban kell formalizálni, és bizonyos kötelezettségeket kell rónia a haszon kedvezményezettjére;

klubok és egyesületek. 1983-ban Vaughan Beales, a Harley-Davidson vezetője létrehozta az első klubot egy nagyon konkrét céllal - hogy növelje vásárlói lojalitását a márkához, a mára legendássá vált motorkerékpárhoz. Jelenleg ez a klub több mint 850 regionális fiókot és több mint 270 000 tagot egyesít.

5. A hűségprogramnak vonzónak kell lennie az ügyfelek számára.

Sok vállalatot a következő kijelentés vezérel: „Úgy dolgozz az ügyféllel, ahogy szeretnéd, hogy Önnel dolgozzanak.” De ez az állítás csak akkor igaz, ha a munkavállaló ennek a cégnek a célközönségéhez tartozik.

Ahhoz, hogy megértsük, mennyire kedvelik a hűségprogramot az ügyfelek, szükség van egy mechanizmusra a vásárlói vélemények összegyűjtésére. A vélemények gyűjtésének lehetőségei szélesek: a kijáratnál lévő doboztól a „titkos vásárlókig” és az ügyfelekkel való személyes találkozásokig. .

Jelenleg az Oroszországban létező összes fogyasztói ösztönző program két típusra osztható: koalícióra és egyénire.

Az egyedi programokat kifejezetten egy adott cég számára tervezik és készítik el. A fogyasztó egy üzletben vagy üzletláncban vásárol, és jutalmakat kap szolgáltatás vagy áru formájában ugyanattól a cégtől. Maga a program több részből áll, beleértve az új tagok felvételét, a vásárlói vásárlásokat nyomon követő rendszert, a velük való folyamatos kommunikációt és a résztvevők jutalmazását. De sajnos egy ilyen program önálló végrehajtása nagy pénzügyi költségeket igényel a speciális felszerelések vásárlásához, a kártyák kiállításához, valamint a személyzet vonzásához és képzéséhez. Ezenkívül az ilyen programok csekély vonzerejük van a résztvevők számára.

Az egyéni hűségprogramok fő előnyei:

figyelembe véve a vállalat egyedi jellemzőit;

az ügyfelek alaposabb és részletesebb vizsgálata, mint a koalíciós programokban.

egyéni megközelítés az ügyfélhez.

Az egyéni hűségprogramok fő hátrányai:

az egyéni hűségprogram kidolgozásának, megvalósításának és végrehajtásának magas pénzbeli költségei;

az egyes programok viszonylag alacsony vonzereje az ügyfél számára (a koalíciós programokhoz képest).

Az egyéni hűségprogramoknak vannak pozitív és negatív tulajdonságai is eltérő jelentése különböző cégek számára. Például a magas költségek döntő tényező a kisebb cégeknél, amikor úgy döntenek, hogy nem folytatnak testreszabott programokat, de a nagyobb cégeknél ez másodlagos szempont lesz, és a döntéseket a vevőkre gyakorolt ​​hatás elemzése alapján hozzák meg.

A koalíciós hűségprogramok olyan programokat jelentenek, amelyekben több vállalat vesz részt, amelyek nem versenyeznek egymással. A koalíciós programok viszonylag nemrégiben jelentek meg a hűségprogramok egyidejű fejlesztése és a különböző területeken működő vállalatok közötti interakció eredményeként. A koalíciós programok szervezetükben sokkal összetettebbek, mint az egyéniek, megalkotásuk jelentős nehézségekkel jár, amelyek leküzdhetetlennek tűnnek, ugyanakkor lényegesen jobb eredményeket produkálhatnak az ügyfelekkel való együttműködésben.

A koalíciós hűségprogramok a következőképpen működnek: minden programban részt vevő cégnél az ügyfél bónuszokat vagy pontokat vásárol, és ezek a pontok nem különböztethetők meg egymástól. Nincs elsőbbségük attól függően, hogy melyik cégtől kapták őket.

A koalíciós hűségprogramok fő előnyei:

a koalíciós programok nagy vonzereje az ügyfelek számára;

viszonylag alacsony költségek egy egyedi programhoz képest;

az egy cégnél változatosabb tartalommal rendelkező programok készítésének lehetősége.

A koalíciós hűségprogrammal való munka előnyei mellett vannak olyan hátrányok is, amelyek jelentősen befolyásolhatják a vállalat döntését a programban való részvételről az egyes programok javára.

A koalíciós hűségprogramok fő hátrányai:

a koalíciós programban részt vevő vállalatok közötti kapcsolatok nehézségei;

a koalíciós programok létrehozásának és végrehajtásának elégtelensége a működésükkel kapcsolatos kevés tapasztalat miatt;

sok résztvevő munkájának összehangolásának szükségessége.

Ugyanakkor minden partnernek vagy integrálnia kell a meglévő hűségprogramját, vagy újat kell kidolgoznia az adott partner céljaira, és az iparág sajátos problémáinak megfelelően. Ezért a koalíciós program kidolgozása során valójában több koncepció és forgatókönyv kidolgozására van szükség: mind a szervező, mind a több horgonypartner számára.

Mind az egyéni, mind a koalíciós programoknak megvannak a maga erősségei és gyengeségei, és nem lehet egyértelműen megmondani, hogy melyik programot érdemes alapul venni: minden a cég, tevékenységének, ügyfeleinek jellemzőitől függ.

A modern márkamenedzsment gyakorlat számos módszert ismer a fogyasztói hűség vonzására és megtartására. A hűség alapja a fogyasztó elkötelezettsége a márka iránt, ami azt jelenti, hogy az utóbbi hajlandó újra és újra megvásárolni a márkát.

A „márkahűség” fogalma az angol szóból származik hűséges- igaz és jellemzi a vásárlót a márkához való hozzáállása szempontjából. Hagyományosan azt tartják, hogy a fogyasztó hűséges, ha kettő vagy több vásárlást hajtott végre. A hűség főszabály szerint vagy az igények minőségi kielégítésével, vagy a vevő érzelmi bevonásával a márka életébe, azáltal, hogy az utóbbi hajlandó lehetőséget biztosítani a fogyasztónak nem csak azonnali szükségleteinek kielégítésére. , hanem hogy érezzék részvételüket valami nagy és fontos, saját maguk számára jelentős dologban.

Orosz tudós, S.A. Starov a hűséges fogyasztót 1 a következőképpen jellemzi:

• elégedett a vásárlással (termékkel);
• kész többszöri vásárlásra;
• a versenytársak cselekedeteitől függetlenül erősen preferálja a márkát, és érzéketlen ez utóbbiak trükkjeire;
• érzelmi kötődése van a márkához

S.A. Starov rámutat, hogy a modern gyakorlatban a hűségnek két típusa van: a viselkedési és az affektív. Viselkedésbeli lojalitás egy adott márka vásárlásakor nyilvánul meg, de nem válthat ki érzelmeket a fogyasztóban. A vásárlás azért történik, mert valamilyen oknál fogva kényelmes megtenni. Ez egyszerűen a termék elérhetősége adott pillanatban egy adott helyen, árpreferencia vagy egyéb racionális ok lehet. Fennáll a veszély, hogy a magatartási lojalitás mellett a fogyasztó bármely alkalmas pillanatban versenytársra vált. Affektív hűség Olyan érzelmi kötődést jelent, amely hosszabb távú és tartósabb, mint a viselkedésbeli, mert stabil, kedvező érzelem jelenlétében nagyon nehéz versenytársra váltani. És még ha ez meg is történik, nagyobb a valószínűsége annak, hogy visszatér kedvenc márkájához, mint az első esetben.

A hűséges fogyasztói kör mindkét fél számára előnyös: a fogyasztónak és a gyártónak is. És itt mindenekelőtt nyilvánvaló a pusztán gazdasági előny: mindkettő jelentősen megtakarítja az erőfeszítést ismételt vásárláskor. Időt takarít meg a kiszállítás és az árukeresés során, pénzt takarít meg a szállító és a vevő megtalálásakor stb.

Egy gyártó számára a hűséges fogyasztók nagy száma a következő versenyelőnyök megszerzését is lehetővé teszi 2:

• marketing költségek csökkentése. A hűséges ügyfelek nagy száma lehetővé teszi a vállalat számára, hogy megtakarítsa a promóciós költségvetést;
• stabilitás megőrzése válsághelyzetekben. Válsághelyzetben, amikor a gyártó a költségek csökkentésére törekszik, és a legtöbb fogyasztó csökkenti költségeit, egy márka a

Starov S.A. Márkahűség: osztályozás, értékelési módszerek és programok

márkahűség kialakítása // Szentpétervári Vestnik

egyetemi. 2007. évf. 2. (8. szer.).

Pontosan ott. 117. o.

a hűséges ügyfelek nagy része képes talpon maradni azok miatt, akik minden helyzetben hűségesek maradnak;

• képes fenntartani a prémium árakat. Minél nagyobb a célközönség lojalitása, annál magasabb lehet a márka prémium ára;
• időt nyerni a versenytársak cselekedeteire adott válasz előkészítésére. A kialakult kiterjedt törzsvásárlói bázisnak köszönhetően a cégnek mindig van ideje a terméket, annak egyedi jellemzőit ill. egyes fajok szolgáltatások és fogyasztók megtartása érdekében.

A legáltalánosabb formában a hűségprogramok két nagy csoportját különíthetjük el: az ár és a nem ár. Ár - könnyebben megszervezhető, elérhetőbb és érthetőbb a fogyasztó számára. Igénytelenek és jól működnek azokban a szegmensekben, amelyek – ahogy mondani szokás – árérzékenyek. Ennek a fajta lojalitásnak az ösztönzése általában kedvezményrendszer kialakításán, bónusz- és kedvezménykártyák kiosztásán, stb.

Ha a fogyasztó érzéketlen az árra, és számára az ár nem elsődleges motivátor a vásárláshoz, akkor nehezebb lesz megnyerni egy ilyen fogyasztó lojalitását. De itt jöhetnek a segítség a lojalitás ösztönzésének nem ár nélküli módszerei. Bevonják a fogyasztó tudatának érzelmi szféráját, amelyen keresztül kialakul a kötődés, a jó hozzáállás, kialakul az imázs, a márka előnyeinek és ígéreteinek megértése.

Véleményünk szerint a fogyasztói hűség az alábbi módokon érhető el:

• a fogyasztók bevonásával a márka életébe;
• a márka társadalmi aktivitásának (társadalmi jelentőségének) demonstrálása /^-kommunikáción keresztül;
• visszacsatolás kialakítása a márka és a fogyasztó között;
• az aktuális fogyasztói igények magas színvonalú és figyelmes kielégítése;
• fogyasztói klubok (rendszeres vásárlók) létrehozása.

A márka életében való részvétel magában foglalja a fogyasztói részvétel kialakítását a márka életében. Ezt az érintettséget a legtöbben fejleszthetik különböző utak: versenyeken, nyereményjátékokon való részvétel, egyedi szolgáltatási feltételek megteremtése meghatározott ügyfélkategóriák számára. A „Nincs kedvezmény! A vásárlók nem anyagi ösztönzése” I. Imshi-Neidkaya 1 a következő példákat hozza fel a fogyasztók bevonására a márka életében:

• az ügyfél figyelmének és helyének biztosítása a médiában (levelezőlistán, céges magazinban, csomagoláson, reklámplakátokon stb.);
• ügyfelek bevonása versenyeken és nyereményjátékokon való részvételre;
• kiállítások szervezése az ügyfelek munkáiból, például kézműves kiállítások, ahol a márka kézzel készített modelljeit mutatják be;
• lehetőség a kíváncsiság kielégítésére, új érzések megtapasztalására (például az egzotikus cipőkkel bemutató kiállítás megszervezésétől egy cipőboltban a lehetőségig, hogy egy étteremben vagy üzletben fényképet készítsünk egy hírességgel, vagy kirándulást tegyen a történelembe, és meséljen ügyfeleinek arról, hogyan díszítették a karácsonyfákat Oroszországban a régi időkben, vagy szervezzen mesterkurzust, amelyben az ügyfelek megtanulhatják, hogyan kell elkészíteni egzotikus ételeket);
• feltételek megteremtése a kliens önkifejezéséhez. Például lehetővé teszi számára, hogy ajánlásokat tegyen más ügyfeleknek; tapasztalatairól és eredményeiről információkat tegyen közzé jól látható helyen az üzletben vagy a weboldalon; filmet készíteni az ügyfél forgatókönyve alapján vagy az ő részvételével stb.;
• Az ügyfél értékeli a figyelmet. Ezért az ügyfélre való odafigyelés bármely módja javasolt: személyes kiszolgálás, kizárólagos odafigyelés, őszinte beszélgetés a vásárlás során. Sok vásárlót megbízhatóan érint az a helyzet, amikor egy üzletben, ahol rendszeres vásárlók, feltesznek egy kérdést: „A szokásos módon vagy?”

Ezen kívül a lojalitás ösztönzésének más módszerei is említhetők:

• az ügyfél számára hasznos információk elhelyezése a termék csomagolásán: receptek; történelmi, tudományos vagy egyéb tények; mindenféle kellemes üdvözlet; filozófiai vagy egyéb kijelentések. Az új receptekre való várakozás ösztönzi a vásárlókat a későbbi vásárlásokra;
• érdekes rejtvények és rejtvények készítése nyereménynyerési lehetőséggel vagy információk közzététele a „Tudtad?” sorozatból;
• a márka és a cég társadalmi aktivitásának bemutatása, részvétel jótékonysági vagy egyéb társadalmilag jelentős tevékenységben

Imsinetszkaja I. Nincs kedvezmény! Nem anyagi ösztönzők az ügyfelek számára.

Rostov n/d.: Főnix, 2015.

promóciók, helyi vagy szövetségi jelentőségű projektek támogatása, ezen az alapon fenntartható egyesületek kialakítása, társadalmilag felelős márka imázsának kialakítása, amely további bónuszokat teremt a célközönség márkájához képest. A márkát megszűnik kizárólagosan önző ügynökként felfogni, aki saját magas nyereségére törekszik, és a társadalom társadalmi életének aktív alanyaként kezdi felfogni, aki kész és képes gondoskodni fogyasztóiról;

/^-kommunikáció kialakítása a márka és a fogyasztó között, a fogyasztó tájékoztatása a márka életéről, a gyártási technológiák új változásairól, új dizájnról, minden egyéb részlet javításáról.

Sok ilyen példát találhatsz. Ma szinte minden ismert márka valamilyen mértékben támogat karitatív társadalmi projekteket, részt vesz a városok életében, él a PR-terület adta lehetőségekkel. Ez lehetővé teszi számukra, hogy ne csak egyirányú információkat sugározzanak magukról, hanem visszajelzéseket kapjanak rajongóiktól és tisztelőiktől.

A fogyasztói visszajelzések kialakítása rendkívül fontos pont a modern márkák fejlesztésében. A modern fogyasztót rendkívül elkényezteti az ajánlatok bősége, ugyanakkor az eladóval való kommunikáció hiányát tapasztalja. Ezért a visszacsatolás megteremtése, a márkáról alkotott véleményének kifejtésének lehetősége, pozitív és negatív egyaránt, a kijelentésekre adott válaszok gyorsasága - ma ez egy rendkívül fontos pont a márkák fejlődésében. Az ebbe az irányba való munka és a vásárlói elégedetlenségre adott azonnali reagálás fontos alapelv a hűségük kialakításában, mint a márka és a fogyasztói jó kapcsolat egyik tényezője. A véleménynyilvánítás lehetősége pszichológiailag gyakran fontosabb, mint a kedvezmény lehetősége.

A vásárlói igények és követelmények magas színvonalú és figyelmes kielégítése, mint a fogyasztói hűség ápolásának módja a következőkben nyilvánul meg:

• 1) a bejelentett szintnek megfelelő minőségi áruk (vagy szolgáltatások) biztosítása. Ezen elv megsértése örökre elfordíthatja az ügyfelet a márkától;
• 2) ügyfelek biztosítása további szolgáltatások, amelyek megerősítik az ügyfél fontosságát a márka számára. Ezeket a szolgáltatásokat lehet ingyenesen vagy felár ellenében nyújtani attól függően, hogy az ügyfél mennyire fontos a márka számára, de mindenképpen elérhetőnek kell lenniük az ügyfél számára annak jelzéseként, hogy megbízható és megbízható márkával van dolga;
• 3) lehetőség, hogy az összes szolgáltatást egy helyen kapják meg: terepen kiskereskedelem(bolt), vagy a szépségiparban (szépségszalon), vagy a szolgáltatóipar bármely szegmensében. A modern világban két releváns fogyasztói érték hiányzik: az idő és a figyelem. Ha lehetőséget talál arra, hogy mindkettőt egy helyen nyújtsa vásárlóinak, a márka soha nem veszíti el vásárlóit;
• 4) fogyasztói klubok létrehozása. Manapság sok márka alkalmazza ezt az elvet. Ez számos előnnyel jár a márkáknak, és ezek közül a legfontosabb a promóciós költségek csökkentése, mert a klubszemlélet a saját vásárlók gyarapítását és a márka népszerűsítését foglalja magában. Ezen a szinten jelenik meg a szájreklám üzleti eszközként, és a promóció az információ személyről emberre történő terjesztésének elve alapján történik. A klubok létrehozása nagyon sokféle lehet: a tagság speciális feltételeit biztosító klubkártyák kiadásától egészen a klubtagok kiszolgálására szolgáló akciók, speciális tarifák elkészítéséig. Szemléltető példa erre a speciális tarifák kialakítása a távközlési iparágban, amikor például az egész család vagy a barátai egy tarifacsomagot vehetnek igénybe, vagy a szépségszalonok esetében, ahol a családtagok szolgáltatásaiból kedvezményt kaphatnak, stb.

A klubhűség másik fontos aspektusa véleményünk szerint a fogyasztója ún. Vagyis a márkák kiskoruktól kezdve nevelik a fogyasztókat, saját akciós ajánlatokat, speciális szolgáltatási programokat dolgoznak ki számukra, mintha egy ígéretes vevőkört készítenének maguknak több évre. Egy ilyen egyedi fogyasztói klub létrehozásának egyik feltűnő példája a vállalat volt Coca-cola, amikor a márkájához vonzódott, talán minden gyerek kedvenc hősét - a Mikulást: a gyerek óhatatlanul azt fogja használni, amit a bolygó legfontosabb varázslója helyesel. A márka nyer, a fogyasztó nyer.

A fogyasztói hűség kialakítása hosszú távú folyamat, amely általában évek alatt épül fel. Ebben az esetben minden lehetséges márkaépítési és marketingeszközt bevetnek. Ennek a folyamatnak a fő feladata, hogy a megcélzott fogyasztó helyesen érzékelje a márkát.

Tesztkérdések és feladatok

• 1. Mi a szemantikai differenciál módszer?
• 2. A szemantikus differenciál módszerrel hozza létre a márkájának szemantikai magját.
• 3. Írja le márkájának főbb jellemzőit szövegíró eszközök segítségével.
• 4. Feltárja a fogyasztói lojalitás jelenségének lényegét! Melyek a lojalitásépítés alapelvei?

Ebből a cikkből megtudhatja:

• Miért van szüksége egy cégnek hűséges ügyfelekre?
• Melyek a hűség típusai?
• Hogyan jön létre a hűségprogram
• Milyen eszközök biztosítják a vásárlói hűség megőrzését?
• Milyen hibákat követnek el gyakran vásárlói hűségprogramok kidolgozása során?

Bármely vállalat értékesítési volumenét a fogyasztók száma határozza meg. Emiatt minden vállalat különböző módszereket dolgoz ki a célközönség és az ügyfelek vonzására. Az egyik leghatékonyabb módszer az ügyfél-hűségprogram. Ahhoz, hogy maximális profitot hozzon, megfelelően ki kell dolgozni és be kell vezetni.

Miért szükséges a vásárlói hűség kialakítása?

Vásárlói hűség bizalmi és meleg hozzáállás a szervezethez. Ebben a meghatározásban szükséges hangsúlyozni a pozitív vásárlói élmény fontosságát. Ha egy termék megvásárlása és az eladóval (szakemberrel) való kapcsolatfelvétel eredményeként az ügyfél pozitív érzelmeket kapott, akkor nagy a valószínűsége annak, hogy újra visszatér.
Az ezen a területen végzett kutatások kimutatták, hogy ha a fogyasztó elégedett egy termék vagy szolgáltatás minőségével, akkor nagy valószínűséggel kedvezően fog reagálni a cég másik ajánlatára. A speciális, „kiváltságos” hűségprogramok bevezetése pedig, amelyek lehetővé teszik a szervezet szolgáltatásainak a legkedvezőbb feltételekkel történő igénybevételét, emellett motiválja a törzsvásárlókat az Önnel való együttműködésre.

Hogyan MAXIMALIZÁLJA cége versenyelőnyeit a versenytársakkal szemben” című képzésen

Az ügyfelek anyagi előnyökkel való ösztönzése azonban korántsem az egyetlen módszer a cége jó reklámozására. Fontos megérteni, hogy a piacon sok versengő vállalkozás kínál hasonló terméket vagy szolgáltatást, amelynek költsége alacsonyabb lehet, mint az Öné. De az ügyfél nem csak az árra koncentrál. Ha a fogyasztó elégedett a márka imázsával, a vállalat fő küldetésével, társadalmi tevékenységével és a felelősséghez való hozzáállásával, kialakul a vásárlók bizonyos érzelmi lojalitása. Még egy kicsivel többet is hajlandóak lesznek fizetni azért, hogy a társaság részének érezzék magukat, és támogassák azt.
Elég csak emlékezni a hosszú sorokra az üzlet előtt azon a napon, amikor a legújabb iPhone-modell értékesítése megkezdődött. Kapnak ezek az ügyfelek valamilyen hasznot? Nem.

Miért van szüksége hűséges ügyfelekre:

• Többet költenek(az átlagszámla növekszik).

A hűséges fogyasztó készséggel köt egy további támogatási megállapodást, és készen áll a fejlesztésekre.

• Biztosítják a pozitív hírnevét.

Elég gyakran találkozunk az ügyfelek panaszaival olyan partnereikről, akik megszegik a szerződéseket. Az ilyen hűtlen fogyasztók a fő forrásai az Ön munkájáról szóló negatív értékeléseknek.

• Biztosítják a szájreklám hatékony működését.

A vásárlói hűség elemzése azt mutatja, hogy egy elégedett fogyasztó négy barátjának ajánlja Önt, akik mindegyike, lévén vásárlója az Ön cégének, négy barátjának ajánlja Önt. Így a célközönség exponenciálisan növekszik.

• Szívesebben próbálják ki új szolgáltatásait.

Képzeljen el egy olyan helyzetet, amikor új terméket vagy szolgáltatást fejlesztett ki, és szüksége van egy célközönségre, aki érdeklődni fog a termék iránt. Ebben a helyzetben a legegyszerűbb módja annak, hogy eladja egy hűséges ügyfélnek, aki feltétel nélkül megbízik benned.

Ebből arra következtethetünk, hogy a fogyasztói lojalitás az a legfontosabb tényező vállalkozása sikere.

Melyek a vásárlói hűség különböző típusai?

Racionális

Ez a fajta lojalitás a vállalat és az ügyfelek közötti kölcsönösen előnyös együttműködési feltételekre épül. Más szóval, amolyan üzletet kötnek. Minél több árut vásárol a vásárló, annál nagyobb a kedvezmény stb. A hűségprogramok túlnyomó többsége ezt az elvet követi, ahol a fő feltétel a vevők magas fokú elégedettsége a termék minőségével és a cég szolgáltatásával. Ha a fogyasztó elégedetlen a termékkel vagy szolgáltatással, a bónusz és a kedvezmények már nem vonatkoznak rá.

Napjainkban kiemelt helyet foglalnak el az ügyfelek pénzügyi ösztönzése. Ebben a bónusz hűségprogramban a hangsúly az egyéni kedvező feltételeken van, amelyek a vásárló fogyasztási modelljétől függően alakulnak ki. Ezek az algoritmusok általában a következő alapelveken alapulnak:

1. A hűségprogram célja a rendszeres fogyasztók ösztönzése. A költségvetés nagy része anyagi ösztönzésükre irányul. A törzsvásárlói program fő célja, hogy minimális befektetéssel növelje a törzsvásárlók számát és termékfogyasztási szintjét.
2. A hűségprogramot úgy alakították ki, hogy annak résztvevője több bevételre tegyen szert, mint egy olyan ügyfél, aki nem vesz részt benne. Ha ez nem történik meg, az azt jelenti, hogy rossz stratégiát választottak, ami nem hozza meg a kívánt hatást. Fontos, hogy az összehasonlítás a hasonló fogyasztói szegmensekből származó ügyfelek között történjen.
3. A vásárlóknak nem szabad hozzászokniuk a bónuszokhoz. A hűségprogramot úgy kell megtervezni, hogy kiemelje értékét, és reagáljon a fogyasztói magatartás változásaira.

A racionális lojalitás mind az ügyfelek, mind a vállalat számára kedvező feltételeket teremt. Az ösztönzők nem csak anyagiak, kedvezmények és különféle bónuszok formájában. Ez a program exkluzív ajánlatokat, kiegészítő funkciókat, különleges körülmények, amelyek tökéletesen motiválják a vásárlást.

Érzelmi

Ez a fajta hűség az ügyfél részrehajlásaként és egy adott márkához való ragaszkodásaként értendő. Az Apple, a Starbucks és az IKEA kiváló példák arra, hogy aktív fogyasztói elkötelezettséget tanúsítsanak, és termékeik rajongóinak seregeit hozza létre szerte a világon.
Természetesen nem minden cég képes olyan feltűnést kelteni a terméke körül, mint az Apple, de ez nem kötelező. Az érzelmi vásárlói hűség magában foglalja a vevő érzéseinek, érzéseinek és tudatalatti reakcióinak kialakulását. Most a piac túltelített ajánlatokkal. Az ügyfél azt a társaságot részesíti előnyben, amely pozitív érzelmeket kelt, és kellemesen meglepi. Ezért annak érdekében, hogy a lehető legtöbb fogyasztót vonzza, egy szervezetnek tudnia kell a választ a következő kérdésekre:

A vásárlói lojalitás szintje és a lojalitás kialakulásának szakaszai

Általános szabály, hogy a vásárlói hűség 3 szintre oszlik:

1. Elégedettség a vásárlástól.

Ebben a szakaszban a fogyasztó pozitív érzelmeket él át egy adott termék megvásárlása után, azonban továbbra is összehasonlítja a termékeket a versenytársak hasonló ajánlataival, és bármikor előnyben részesítheti azokat. Ebben a szakaszban az ügyfél általában továbbra is figyelemmel kíséri a piacot, pozitív és negatív tapasztalatokra egyaránt reagál. Lehetetlen manipulálni egy ilyen fogyasztó hangulatát és megjósolni preferenciáit. A lojalitásnak ez a kezdeti szintje nem állandó. Ezt a kliens életkora, társadalmi helyzete, pszichotípusa, piaci ingadozásai és egyéb tényezők határozzák meg.
A fogyasztói hűség növelése érdekében be kell tartani egy világos cselekvési algoritmust. Az ügyfél első pozitív termékvásárlási tapasztalatának megszilárdítása érdekében ajánlott személyes kommunikációt kialakítani vele az „eladó-vevő” keretek között.

1. Márkahűség.

Ebben a szakaszban általában az ügyfélnek különféle érdekes promóciókat kínálnak. Végezzen is összehasonlító elemzés a versenytárs cégekkel a gyártó segít a fogyasztónak bármilyen egyedi probléma megoldásában. A szervezet tehát aktívan proaktívan dolgozik, ha egy adott vállalat termékét előnyösebb színben mutatják be, mint a versenytársak hasonló termékét. Más szóval, a fogyasztót megfosztják a választástól, és azt részesíti előnyben, amit a gyártó kínál neki. Így kezelik a vásárlói hűséget.
A fogyasztó a lojalitás második szintjére lép át – a márkahűségre. Ebben a szakaszban az ügyfél már egyértelműen meghozta a választását, hűséges egy adott márkához, és nem gondol arra, hogy azt a versenytársak hasonló termékére cserélje. Ez a szakasz nem jelenti az ajánlatok és a különféle promóciók bőségét. A fogyasztói lojalitás alakulásának dinamikáját azonban mindig figyelemmel kell kísérni. Még egy hűséges vásárlót is megingathatnak a versenytársak okos stratégiái. A lojalitás ezen szakasza magában foglalja a fogyasztói hangulat mélyreható elemzését. A cég professzionális marketingesei végzik stratégiai tervezésés alaposan tanulmányozza a vásárlók márkahűségének okait, és erősítse meg a termékek e jellemző tulajdonságait.
Érdemes megjegyezni, hogy ebben a szakaszban a vásárló hűsége passzív. A cég most kezd elnyerni a fogyasztók tiszteletét. Jelenleg fontos áttérni a kölcsönös előnyökkel jellemezhető személyes kapcsolatokra, amelyek célja a legmagasabb fokú ügyfélhűség – a partnerség – megteremtése.

1. Partnerség.

Ebben a szakaszban az ügyfél egy hasonló gondolkodású személy és szövetséges, aki segít a termék piaci népszerűsítésében és fejlesztésében. A vállalat és a fogyasztó kapcsolatának ez a szakasza a legaktívabb, amikor a vevő javaslatokat tesz a szervezet stratégiájára vonatkozóan, és segít a struktúra fejlesztésében, a versenytársak tevékenységének figyelemmel kísérésében, és egyfajta „partner” a márka számára.

Vevői hűség kialakítása, mely 6 szakaszból áll

Minden vásárló bizonyos szinten bízik az Ön cégében:

• Véletlenszerű kliens– csak azért vásárol Öntől árut, mert az Ön szervezete földrajzilag a legközelebb található mindenki máshoz. Nem lehet manipulálni egy ilyen vásárló viselkedését. Lehet, hogy emlékszik rád, de nem tény, hogy újra visszajön.

Példa a b2c-re: az ember szomjas és vizet vesz az első boltban, ahol találkozik. A b2b esetében: a vállalkozó elfogyott Névjegykártyák, bement a Google keresőjébe, és felhívott bármelyik nyomdát.

• Csak fogyasztó– vásárol Öntől, mert tudja, hogy az Ön cégében megvásárolhatja azt a terméket vagy szolgáltatást, amelyre szüksége van. Ebben az esetben a lehető legteljesebb tájékoztatást kell adnia az ügyfélnek az elérhető termékekről, és a lehető leggyakrabban emlékeztetnie kell magára.

Példa a b2c-re:„Coca-Colát akarok venni. Elmegyek a szomszéd boltba, mert ott mindig van raktáron.” B2b esetén: „Vettük a tárhelyet ettől a szervezettől, vásárolunk tőlük egy domaint.”

• Törzsvásárló(ügyfél, akinek van motivációja). Csak azért vásárol Öntől egy terméket, mert az jelenleg jövedelmező a számára. Ez a legrosszabb lehetőség a cég számára. Amint egy ilyen fogyasztó érdekesebb és jövedelmezőbb ajánlatot kap, a versenytársakhoz megy.

Példa a b2c-re:„Csak azért veszek élelmiszert ebből az üzletből, mert ott a legalacsonyabb az ár.” A b2b esetében: „Alaposan figyelemmel kísértük a piacot, és megállapítottuk, hogy ez az ajánlat a legjövedelmezőbb.”

• Hűséges fogyasztó– vásárol egy terméket, mert tetszik neki. Az ilyen ügyfelek nagyon előnyösek minden cég számára. Nem veszik észre a szervezet hibáit, de cserébe elvárják, hogy lojális legyél hozzájuk.

Példa a b2c-re:"Imádom ezt a márkát vásárolni." A b2b esetében: „Örülünk a szervezettel való együttműködésnek.”

• Tapadó– vásárol egy terméket, mert úgy gondolja, hogy a termék méltó rá. Az ilyen ügyfelek még jövedelmezőbbek, mint a hűségesek. Nem kell róluk gondoskodni. Csak annyit kell tennie, hogy fenntartja azt az imázst, amely vonzó az ilyen típusú fogyasztók számára.

Példa a b2c-re:"Ettől a cégtől vásárolok termékeket, mert kiemelik a státuszomat." A b2b esetében: „Vevőik kifogástalan hírnévvel rendelkező cégek.”

• Fanatikus– egy ilyen fogyasztó számára a márka életcél. Az ilyen típusú ügyfélre azért van szükség, mert neki köszönhető a cég imázsa, ami annyira vonzza a híveket.

A b2c számára példa a sportklubok és a játékosok rajongói.

Az is fontos, hogy meg tudjuk különböztetni a hamis lojalitást, amikor a fogyasztó egyszerűen megszokásból dolgozik egy céggel. Ha csábítóbb ajánlatot kap, többé nem fog veled együttműködni.

Milyennek kell lennie egy hatékony ügyfélhűség-rendszernek?

Az ügyfelekkel való, kölcsönösen előnyös együttműködésen alapuló, hosszú távú kapcsolatok szakszerű megszervezéséhez és fenntartásához ügyfélhűség-rendszer kialakítása szükséges. Ennek a rendszernek a fő elve az, hogy minden ügyfél számára egyéni megközelítést biztosítson.
Most, amikor a piacon ádáz küzdelem folyik a versenytársak között, az üzletfejlesztésben a saját fogyasztói bázis és annak időszakos utánpótlása a döntő pillanat. Az ügyfélhűség-rendszer pedig lehetővé teszi, hogy biztosítsa az ügyfelek további beáramlását.
Különféle marketingmechanizmusok összessége, amelyek célja új fogyasztók vonzása és a meglévők megtartása. Ahhoz, hogy az alkalmi vásárló rendszeres vásárlóvá váljon, helyesen kell használni a hűségrendszert, ami viszont további előnyöket biztosít a versenytársak elleni küzdelemben, és hozzájárul az eladások növeléséhez.
A hűségprogram kidolgozása magában foglalja a fogyasztók jutalmazásának módját. A kívánt hatást általában különféle rajzokkal és ajándékokkal, bónuszkártyák rendszerével, különleges ajánlatokkal és promóciókkal, személyes kuponokkal és a törzsvásárlóknak nyújtott további kiváltságokkal érik el.
Napjainkban a legnépszerűbb rendszer a több szervezetet összefogó komplex kedvezményprogram. Általában egy adott iparági szegmensben működik (például egyetlen kártya több független számára cipőboltok) vagy a tevékenységi körükben eltérő vállalkozásokra vonatkozik.
Fontos megérteni, hogy egy vásárlói hűségprogram hatékonyságát az határozza meg, hogy megfelel-e a fogyasztói elvárásoknak, amihez viszont visszajelzésre van szükség. A vásárlóknak fontosnak kell érezniük magukat a vállalat számára.
Erre a célra rendszerint elvégzik marketing kutatás. A rendszeres vásárlói felmérések eredményeinek elemzése lehetővé teszi, hogy időben módosítsa a hűségrendszert, valamint optimalizálja a vállalkozás egészének tevékenységét.
A vállalat termelése a lakosság mindenkori igényei alapján történjen. A vevői igények azonosításával és elégedettségük maximalizálásával nyeri el a szervezet az ügyfelek bizalmát, és egyúttal eléri bármely vállalat fő célját - a profit növelését.

Hogyan értékeljük és ismerjük meg a vásárlói hűségindexet

A fogyasztói lojalitás mértékének méréséhez meg kell értenie, mennyire hajlandó cége termékeit vagy szolgáltatásait ajánlani barátainak és rokonainak.
Azok az ügyfelek, akik azt tanácsolják barátaiknak, hogy vegyék fel Önnel a kapcsolatot, a legmagasabb pontszámot adják Önnek, ezzel még a hírnevüket is kockáztatják, és lojális fogyasztók. Egyfajta márkavédőként működnek. Hogyan értékeljük a vásárlói hűségmutatókat?
Erre a célra a nettámogatási index technikát (rövidítve NPS) használják, amely szerint a vállalat összes fogyasztóját feltételesen három kategóriába sorolják:

1. Promoter ügyfelek. Ez a leghűségesebb vásárlótípus, aki hajlandó kockára tenni hírnevét, és ajánlja a céget barátainak és családtagjainak.
2. Passzív fogyasztók. Ez a csoport általában elégedett a szervezet termékeivel és szolgáltatásaival, de általában nem hajlandó ajánlásokat tenni szeretteinek.
3. Detractor vásárlók. Ezek az ügyfelek bármilyen okból negatív érzelmeket tapasztaltak, amikor kapcsolatba léptek a vállalattal, és negatív véleményeket osztottak meg a munkájáról.

Az NPS pure support index módszertanát 10 fokú skálán értékelik, ahol a 0 azt jelenti, hogy a fogyasztó soha nem fogja ajánlani a szervezetet barátainak és családtagjainak, a 10 pedig azt jelenti, hogy az ügyfél nagyon elégedett a vállalat termékeivel, és szívesen ad pozitív visszajelzést. :

• ha az ügyfelek 9-10 pontra értékelik a pozitív ajánlások lehetőségét, akkor a promóterek kategóriájába tartoznak;
• 7-től 8 pontig – passzív fogyasztók;
• 0-tól 6-ig – becsmérlők.

Általában a vásárlói hűséget a következő képlet alapján számítják ki: a promóterek száma - a becsmérlők száma.
Ennek megfelelően minél lojálisabb ügyfelei vannak egy cégnek, minél több pozitív visszajelzést kap róla a piac, annál gyakrabban fordulnak a potenciális vásárlók ehhez a szervezethez rokonaik, barátaik javaslatára.
A statisztikák szerint ahhoz, hogy egy jövőbeli fogyasztó egy adott vállalat mellett döntsön, 5-6 pozitív ajánlást kell kapnia. Egy promóter 3-tól 4-ig ad jó kritikák. A becsmérlő viszont 4-6 ellenjavaslatot tehet. Érdemes megjegyezni, hogy egy negatív vélemény erősebb lehet, mint öt pozitív vélemény. És így:

• 6 pozitív ajánlás = +1 új fogyasztó;
• 1 negatív vélemény = - 5 pozitív állítás;
• 1 negatív ajánlás = - 0,83 új ügyfél;
• 1 rontó = 4-től 6-ig negatív értékelés;
• 1 rosszalló = - 4,15 új fogyasztó.

Így egy új ügyfél vonzásához egy szervezetnek legalább két fogyasztói promóterrel kell rendelkeznie. Ráadásul egyetlen becsmérlő 4-5 potenciális vásárlótól is megfoszthat egy céget.
Következésképpen minél több promóter van a szervezet soraiban, annál nagyobb az esély az új fogyasztók érdeklődésének felkeltésére, ami viszont a profit növekedését jelzi.
De az ügyfélpromóterek előnye nem csak abban rejlik, hogy szívesen ajánlják a céget barátaiknak. Ők jelentik a cég ügyfélkörének fő nyereséges csoportját.

Hogyan lehet növelni az ügyfelek lojalitását

A fogyasztói hűség szintjét növelheti:

• anyagi ösztönzés a vásárlóknak (kedvezmény ill bónusz programok, különleges ajánlatok és promóciók);
• vásárlói visszajelzések - egyfajta „forró vonalak”, találkozók, különféle értesítések küldése hasznos információkkal e-mailben vagy sms-ben;
• nem anyagi motiváció - exkluzív ajánlatok törzsvásárlóknak VIP szolgáltatás, ajándékok, ingyenes minták formájában.

A fogyasztói hűség ösztönzésének elve meglehetősen egyszerű: az Ön cége halmozott kedvezménykártyákat bocsát ki, a vevő pedig az Ön cégétől vásárol termékeket a magas szintű kedvezmény elérése érdekében.
Sőt, a kártyatulajdonos kölcsönadhatja rokonának vagy barátjának, ezzel is elősegítve további ügyfelek vonzását. Így az eladások száma többszörösére nő, és a kedvezmény százalékos aránya gyorsan megtérül.
Különféle cégek előszeretettel dolgoznak ki speciális hűségprogramokat. Fogyasztóik számára különösen kedvező feltételekkel kínálják a szolgáltatásokat.
Az illatszerüzletek és kozmetikai butikok a törzsvásárlókat ingyenes mintákkal és ajándékokkal jutalmazzák ünnepekre és születésnapokra.
A banki ügyfelek lojalitásának növelésére példa a korlátozott számú szolgáltatást igénybe vevő betéti kamatok emelése. A szupermarketek általában klubkártya rendszert használnak.
Az ügyfelek időben történő tájékoztatása a promóciókról és különféle szezonális értékesítés, valamint a szervezet termékeivel és szolgáltatásaival való elégedettség szintjére vonatkozó felmérések készítése aktívan hozzájárul a fogyasztói lojalitás kialakulásához.
Az ügyfél megérti, hogy személyes véleménye nagy jelentőséggel bír a gyártó számára, a cég szerves része, részt vesz annak tevékenységében. Ebből arra következtethetünk, hogy a fogyasztói lojalitás megköveteli a kölcsönösen előnyös feltételek megteremtését, valamint azt, hogy az adott vásárló figyelmét a vállalat számára fontosságára irányítsa.

Hogyan készítsünk törzsvásárlói hűségprogramot

1. szakasz. Célok meghatározása a hűségprogram számára.
Ennek a rendszernek a következő feladatsorai különböztethetők meg:

• Vonzzon új ügyfeleket.
• Tartsa meg a hűséges ügyfeleket.
• Ellensúlyozza a versengő vállalatok erőfeszítéseit a célközönség elcsábítására.

Egy céllal kellene megállapodnod. Kettő vagy több egyszerre elérése meglehetősen problematikus, és általában hiábavaló. A legjobb cél egy szervezet vagy termék értékének növelése a fogyasztók szemében. Más szóval, egy jól megtervezett ügyfél-hűségprogram egy bizonyos idő elteltével megerősíti a vállalattal kialakított kapcsolat fontosságát.
2. szakasz. A hűségprogram kulcstényezőjének meghatározása.
Ezt a pillanatot az üzlet sajátosságai és a piaci helyzet határozzák meg. A kulcstényezőnek csak egynek kell lennie, és ez lesz az alapja a vásárlói hűségprogram kialakításának. A helyes választáshoz világosan meg kell értened törzsfogyasztói értékrendjét.
Így ebben a szakaszban Ön határozza meg, hogyan alakítja ki a vásárlói lojalitást (az ok, amiért ügyfelei újra és újra vásárolnak termékeket vagy szolgáltatásokat). Mi lehet az:

• Különleges bánásmód a hűséges ügyfeleknek?
• Egyedi szolgáltatások, amelyek kizárólag a törzsvásárlóknak érhetők el?
• Akciós árak csak hűséges ügyfelek számára fenntartva?

A szervezetek gyakran megkönnyítik az életüket: egyszerűen egy kész kulcstényezőt vesznek alapul a versengő cégek hűségprogramjából. Ne feledje azonban, hogy nem másolhatja a célközönségüket és a piaci pozíciójukat.
3. szakasz. A gazdasági megvalósíthatóság szintjének felmérése.
Minden hűségprogram szükségszerűen jár anyagi és egyéb osztalékokkal. Számos példa van arra, hogy ez vagy az a cég rosszul számította ki a gazdasági paramétereket, és ennek következtében csődbe ment a végzetes kedvezmények és bónuszok miatt. Ezenkívül sok szervezet jelentős veszteségeket szenved el, amikor megtagadja kötelezettségeinek teljesítését.
Lehetséges olyan módszereket azonosítani, amelyek lehetővé teszik a gazdasági megvalósíthatóság kiszámítását, de sajnos mindegyik különbözik valószínűségi jellegükben. Sok mindent meghatároz a gyártók és a hűségrendszer szervezőinek tapasztalata és megérzése.
4. szakasz. Az ügyfél-hűségprogram fő eszközének kiválasztása.
Használható:

1. Fix kedvezmény– személyre szabott kártya vagy tanúsítvány a fogyasztók egy bizonyos kategóriájának kiemelésére (ezüst, arany és platina).
2. Progresszív diszkont skála.

Általános szabály, hogy a kedvezmény mértéke közvetlenül függ a vásárolt áruk mennyiségétől. Egy ilyen kártya arra motiválja az ügyfelet, hogy drágább terméket vásároljon, hogy jó kedvezményt kapjon.
Figyelembe kell venni egy adott termék sajátosságait is. A fogyasztó az eredetileg tervezettnél nagyobb mennyiségű terméket vásárolhat, ha:

1. Bónuszok és kumulált kedvezmények rendszere.

A hűségprogram ezen verziója általában személyre szabott.
Ennek a rendszernek az a fő gondolata, hogy ne az egyes tranzakciókat, hanem a vásárlási előzmények egészét ösztönözze. Vagyis egy adott termék megvásárlásakor a fogyasztó bizonyos bónuszokat kap. Ezt követően rögzítik a térképen, vagy bekerülnek egy számítógépes adatbázisba. Egy ponton a bónusz nagysága elér egy meghatározott értéket, majd az ügyfelet ajándékba, kedvezménybe vagy bármilyen más ösztönzőbe kapja.

1. Speciális szolgáltatási feltételek megteremtése.

Ez a fajta hűségprogram különösen fontos ügyfelek (VIP) számára alkalmas. Ennek a rendszernek akkor van jelentősége, ha a fogyasztót a termék költségén túl a kiszállítás költsége, a hitelfelvétel lehetősége, illetve a szolgáltatási folyamat időtartama is érdekli. Egy ilyen program csak olyan megbízható ügyfelek számára érhető el, akiknek hűségéhez már nem fér kétség. Használható a konkurens cégek fogyasztóinak vonzására is.

1. Nyeremények, díjak, sorsjátékok, ajándékok és egyéb anyagi ösztönzők rendszere.

A hűségprogram ezen verziója bizonyos események megtartására épül. Általában a nyereményjáték szervezéséhez kapcsolódnak. Ezek a programok jellemzően arra irányulnak, hogy motiválják a vásárlókat bizonyos számú termék megvásárlására és címkék küldésére a szervezetnek.

1. Hozzáférés biztosítása más fogyasztók elől elzárt erőforrásokhoz.

Minden cégnek vannak különösen fontos szerverei, amelyeket csaliként használnak a vásárlók számára. A program szlogenje: „Légy törzsvásárlónk, és exkluzív belépőt kapsz a kívülállók elől elzárt világba.” A VIP fogyasztóknak van egy bizonyos csoportja, akik el akarják távolítani magukat a társadalomtól. Az ilyen emberek hajlandóak külön fizetni azért, hogy a klubjukat bezárják mások elől.

1. Bevételben való részvétel.

Ezt az opciót rendkívül ritkán használják. Ha egy fogyasztót magához kell kötnie, kifizetheti neki a bevétel egy részét. A regisztrációs módok eltérőek lehetnek, de a fő ötlet az, hogy minél több tranzakciót hajtsunk végre. Ekkor magasabb lesz a haszon és ennek megfelelően a vevő javadalmazása. Jellemzően ez biztosítja a beszállítók lojalitását. Ha az egész szervezet, és nem egy konkrét személy vesz részt a profitban, akkor csökken a lojalitás elvesztésének kockázata távozása után. Az ügyfél és a cég közötti ilyen kapcsolatot formális szerződés biztosítja, és a bevétel címzettjét számos kötelezettség terheli.

1. Klubok és egyesületek.

5. szakasz. A hűségprogram eredményeinek elemzése.
A rendszer hatékonyságának helyes értékeléséhez fogyasztói felmérést kell végezni. Számos módja van a visszajelzésnek: helyezzen el egy dobozt a kérdőívek összegyűjtésére a bejáratnál, vagy szervezzen „titkos vásárlókat” és személyes találkozókat a fogyasztókkal.

Milyen hűségprogramjaik vannak: ismert cégek példái

Megtakarítási hűségprogram

Ez a legelterjedtebb modell, amelyet egyszerű mechanika jellemez: a törzsvásárlók igyekeznek minél több pontot gyűjteni, amit aztán különféle anyagi juttatásokra (kedvezmények, ingyenes termékek, akciók stb.) cserélnek.
Gyakran előfordul azonban, hogy maguk a cégek bonyolítják le ennek a módszernek a működését, ami végső soron zűrzavarhoz vezet.
Ezért emlékezni kell arra, hogy a felhalmozási rendszernek egyszerűnek és érthetőnek kell lennie. Ez a modell bármilyen b2c vállalkozás számára alkalmas, de a legjobb ott használni, ahol a vásárlások gyakorisága meglehetősen magas.

Példa. Fontolja meg a Boloco Card hűségprogramot. A Boloco amerikai étteremláncot nemcsak jellegzetes burritói, hanem különleges operációs rendszere miatt is szeretik vásárlói. Hűségprogramjuk minden elköltött ötven dollár után egy ingyenes termékkel jutalmazza a fogyasztókat. A nyeremény általában egy koktél vagy egy nagy burrito. Így a pontokat dollárra, az anyagi javakat pedig áruvá váltják.

Többszintű hűségprogram

A cég fő feladata a vásárlói hűségprogram kidolgozása során, hogy megtalálja a harmonikus egyensúlyt az ajándék költsége és elérhetősége között. Ennek érdekében az érdeklődés fenntartásának és a vásárlók ösztönzésének többszintű modelljét vezetik be. Azáltal, hogy kis jutalmakat biztosít, miközben ügyfele lojalitását erősíti, és jelentősebb jutalmak felé halad, megőrizheti figyelmét és motivációt teremthet a programban való részvételre.
Ennek a modellnek a fő előnye a finanszírozott modellel szemben, hogy számos rövid és hosszú távú előny érhető el a fogyasztó számára. Míg a másik rendszer kisebb érdeklődést vált ki, mivel a termék megvásárlása és a cél elérése között általában túl hosszú a szakadék, és előfordulhat, hogy a vásárló egyszerűen elfelejti, hogy részt vesz ebben a programban.
A többszintű hűségmodell széles körben elterjedt a légitársaságok és a biztosítók körében.

Példa. Nézzük meg a Flying Club hűségrendszer funkcióit. A Virgin Atlantics felkéri utasait, hogy vegyenek részt egy széles körben elterjedt többszintű programban, amely mérföldek felhalmozásával jár. Az ügyfelek a következő szegmensekre oszthatók: „Piros”, „Ezüst” és „Arany”. Az első kategória tagjai a felhalmozott kilométerekért cserébe autót bérelnek, fizetnek a parkolásért és a szállodai szállásért. A Silver klub tagjai repüléskor 50%-kal több pontot kapnak a számlájukra, bónuszként pedig az elektronikus regisztrációnál is elsőbbséget élveznek. Az „arany” kétszer annyi mérföldet kap, és beléphet a VIP szobákba.

Társult hűségprogram

Ahhoz, hogy ez a rendszer hatékonyan működjön, fel kell ismerni ügyfelei igényeit, valamint meg kell érteni, hol végzik vevői tevékenységüket. Ne korlátozza magát arra, amit cége kínál. Határozza meg, kik a stratégiai partnerei, akik ugyanazt a célközönséget szolgálják ki.
A hűségprogramok területén létrejövő stratégiai partnerségek segítségével jelentősen növelheti vállalkozását és növelheti ügyfélkörét. Ezzel tudatja ügyfeleivel, hogy törődik az igényeik kielégítésével.

Példa. Az American Express széles körben használja ki az affiliate marketing adta lehetőségeket. Együttműködnek olyan híres márkákkal, mint a Macy's, AT&T, Rite Aid és mások.

A program tagjai a partnerszervezetek hálózatában vesznek részt a pontgyűjtésben, és velük fizetnek a vásárolt árukért. Ha például autót bérelnek az Enterprise-tól, az ügyfelek bizonyos számú pontot szereznek, amelyet aztán az AT&T távközlési szolgáltatásainak kifizetésére használnak fel.

Természetes hűségprogramok

A hűségrendszerek ma nagyon elterjedtek, így egy eredeti ötletre bukkanni meglehetősen nehéz feladat. Ebben az esetben a legkreatívabb lépés a motivációs modell használatának teljes elhagyása.
Ez a lehetőség különösen fontos az egyedi termékeket vagy szolgáltatásokat előállító szervezetek számára. A termék költsége vagy minősége ebben az esetben nem különösebben fontos, az iparág egészének átirányításáról beszélünk. Ekkor a hűségprogram használata egyáltalán nem szükséges – máris minőségi szolgáltatással és jó termékekkel jutalmazhatja fogyasztóit.

Példa. Az Apple még a leghűségesebb ügyfeleit sem jutalmazza kedvezményekkel és nyereményekkel. A szervezet elsősorban a termékminőségre és a vevői igényeket maximálisan kielégítő szolgáltatásra összpontosítja erőfeszítéseit.

Hűségprogramok nem anyagi jutalmakkal

A kompetens hosszú távú motivációs modell a vevők valódi igényeinek megismerésén alapul.
Bármely szervezet alkalmazhat kedvezmények és díjak rendszerét az ügyfelek vonzására. Ám azok a cégek építenek ki velük igazán bizalmi kapcsolatokat, amelyek pénzben nem mérhető értéket tudnak kínálni fogyasztóiknak.

Példa. Nézzük meg Patagonia hűségprogramjának jellemzőit. Ennek a jól ismert sportruházati gyártónak a marketingesei rájöttek, hogy fogyasztóikat nem érdekli a pontgyűjtés és a termékek árengedménye. Aztán megszervezték az üzleteikben vásárolt áruk javítását. Ez a program feltárja a sportolók és az adott márka egy-egy ruhadarabja közötti érzelmi kapcsolatot.

Hűségprogramok gamification elemekkel

A hűségprogramba bevezetett játékelem felkeltheti az érdeklődést a célközönségben.
A rendszer használatának egyszerű példája a különböző versenyek megrendezése. De fontos, hogy ne legyenek triviálisak a fogyasztók motivációjának fenntartása érdekében. A hatékonyan megtervezett programok látványos elemet adhatnak az egyébként nyugodt vásárlási élményhez.
A haszonnak értékesnek és egyben elérhetőnek kell lennie, és a játék feltételeit és számos korlátozást a legapróbb részletekig ki kell dolgozni, különben a rajz nemcsak a rendszeres fogyasztókat, hanem a hétköznapi fogyasztókat is érdekli. díjvadászok. Különös figyelmet kell fordítani a cég dolgozóinak tájékoztatására.

Példa. Nézzük meg a GrubHub ételszállító cég hűségprogramjának jellemzőit. Ez a szervezet hat éve rendez sikeresen versenyeket. A megrendelés után a cég ügyfelét meghívjuk a játékban való részvételre. Ha a nyertes nyer, a fogyasztó ingyenes desszertet vagy italt kap.

Fizetett hűségprogram

Minden hűségrendszer célja a vállalat és fogyasztói közötti kapcsolat erősítése. Néha egy kisebb bónusz vagy nyeremény helyett jobb, ha több értéket biztosítunk a vevőnek, de az ő részéről némi többletköltséggel.
Ha ez a rendszer segít leküzdeni a termék vásárlása előtt álló akadályokat, akkor mindkét fél – a vállalat és az ügyfél – számára előnyös lesz. A programban való fizetős részvétel serkenti az eladások számának növekedését, és eltereli a vásárló figyelmét a versengő cégekről. Így ezzel a konstrukcióval kizárólagos, visszatérítendő ajánlatot tehet az ügyfélnek.
Ez a modell olyan vállalkozások számára releváns, amelyeket nagyszámú ismételt vásárlás jellemez.

Példa. Nézzük meg az Amazon Prime nevű hűségprogramjának jellemzőit. Például a rendszeres ügyfeleknek lehetőségük van éves előfizetést vásárolni 99 dollárért, ami az ingyenes expressz kézbesítés előnyeit biztosítja. Ugyanakkor a Prime-tagok átlagos vásárlási költsége általában kétszerese a törzsvásárlókénak.

Milyen esetekben károsíthatja vállalkozását egy hűségprogram?

A vállalat és az ügyfél közötti kapcsolat jellemző vonásai, amelyekben a hűségprogram nem indokolt, és többet árt, mint használ:

• Tulajdonos kívánsága.

A cég vezetője egyszerűen egy népszerű hűségprogramot szeretne bevezetni vállalkozásába. Ebben az esetben csak érzelmi összetevő van, nem támogatott objektív okok ennek a rendszernek a használata. Így a hűségprogramnak nincs célja, ezért nem lesz hatékony. Ezenkívül fennáll a veszélye annak a munkavállalónak az elbocsátásának, akinek a feladata volt a rendszer kidolgozása és bevezetése. Fontos megérteni, hogy a hűségprogramok több mint 50 százaléka egyszerűen azért bukik meg, mert nem voltak relevánsak.

• Szerszámcsere.

A hűségprogram sikertelenségének következő komoly oka a rendszer számára nem megfelelő feladatok. A vállalat vezetése például a fogyasztók áramlásának csökkenését észlelte. Az ügyfelek lemorzsolódásának megállítása érdekében hűségprogramot dolgoznak ki és hajtanak végre. De ez nem segít a helyzeten. Meg kell érteni, hogy ebben az esetben nem egy ilyen rendszer hiánya a hibás. Meg kell keresnie az ügyfelek elvesztésének okát, és közvetlenül kell dolgoznia vele. Például, ha problémák vannak a szállodai szobák higiéniájával, ne költsön pénzt kedvezményekre - takarítási rendszert kell létrehoznia.

• Az ügyfél motívumainak monetizálása.

A harmadik gyakori hiba az a feltételezés, hogy az ügyfelet mindig kizárólag kereskedelmi érdekek vezérlik. A fogyasztó szeret kedvezményeket és nyereményeket kapni, ennek ellenére ez nem kelt benne bizalmat a cégben. A kedvezmény nyújtása általában az üzleti jövedelmezőség csökkenéséhez vezet. Ha a bónuszokat és kedvezményeket árverseny kíséri, akkor a vállalat hamarosan veszteséges lesz. A kedvezmény egyfajta hála az ügyfélnek a hűségéért. A hűségprogram létrehozásának fő feladata pedig olyan feltételek megteremtése a vásárló számára, hogy miután először vette igénybe a szervezet szolgáltatásait, újra vissza akarjon jönni.