मैट्रिक्स शेल dpm गणना उदाहरण का निर्माण। रणनीतिक योजना मैट्रिक्स। स्थिति "नकदी जनरेटर की रणनीति"

शेल/डीपीएम (डायरेक्ट पॉलिसी मैट्रिक्स) मॉडल 1975 में तत्कालीन ऊर्जा संकट के संदर्भ में प्रस्तावित किया गया था। शेल / डीपीएम मैट्रिक्स जीई / मैकिन्से मैट्रिक्स के समान है और बीसीजी के केंद्र में मौजूद बिजनेस पोजिशनिंग आइडिया का विस्तार है। शेल / डीपीएम अंतर यह धारणा है कि बाजार एक कुलीन है। इसलिए, कमजोर प्रतिस्पर्धी स्थिति वाले संगठनों के लिए, तत्काल या क्रमिक निकास रणनीति की सिफारिश की जाती है। इसके अलावा, उद्योग का आकर्षण सभी बाजार सहभागियों के लिए दीर्घकालिक विकास क्षमता के अस्तित्व का तात्पर्य है, न कि केवल एसजेडएच कंपनी के लिए।

मॉडल एक द्वि-आयामी तालिका है (चित्र 12.10)। रणनीतिक निर्णय इस बात पर निर्भर करते हैं कि प्रबंधन का फोकस क्या है: व्यवसाय के प्रकार का जीवन चक्र या कंपनी का नकदी प्रवाह।

चित्र 12.10. शैल / डीपीएम मैट्रिक्स सामरिक समाधान

पहले मामले में (दिशा 1, चित्र 12.10), कंपनी के विकास के प्रक्षेपवक्र को इष्टतम माना जाता है: स्थिति से "मात्रा को दोगुना करना या व्यवसाय को बंद करना" स्थिति से "व्यवसाय को बंद करना"। नकदी प्रवाह (दिशा 2, अंजीर। 12.10) पर बढ़ते ध्यान के मामले में, निचले दाएं कोशिकाओं से ऊपरी बाएं कोशिकाओं तक की स्थिति के विकास के प्रक्षेपवक्र को इष्टतम माना जाता है। इस प्रकार, शेल / डीपीएम मैट्रिक्स गुणात्मक और मात्रात्मक चर के संयोजन की समस्याओं को एक प्रणाली में हल करने की अनुमति देता है और बीसीजी मैट्रिक्स के विपरीत, सीधे बाजार हिस्सेदारी और व्यावसायिक लाभप्रदता के बीच सांख्यिकीय संबंध पर निर्भर नहीं करता है। शेल / डीपीएम मॉडल जीई / मैकिन्से मॉडल की तुलना में मात्रात्मक व्यावसायिक आयामों पर और भी अधिक जोर देता है। साथ ही, मैट्रिक्स व्यवसाय के प्रकारों पर विचार कर सकता है जो उनके जीवन चक्र के विभिन्न चरणों में हैं।

एक टिप्पणी के रूप में, यह बताया जा सकता है कि इस मैट्रिक्स की लोकप्रियता कई पूंजी-गहन उद्योगों (रासायनिक, तेल शोधन, धातुकर्म) के ढांचे द्वारा सीमित हो गई है। इसके अलावा, चूंकि चर उद्योग-विशिष्ट हैं, इसलिए विभिन्न उद्योगों में एसबीए की तुलना करना मुश्किल है।

शेल / डीपीएम मॉडल को बोस्टन एडवाइजरी ग्रुप (बीसीजी) मॉडल के बाद विकसित किया गया था।दिशात्मक नीति मैट्रिक्स सतही समानता रखती है मैट्रिक्स "जनरल इलेक्ट्रिक - मैकिन्से", लेकिन साथ ही यह बीसीजी मॉडल में एम्बेडेड व्यापार की रणनीतिक स्थिति के विचार का एक प्रकार का विकास है। शेल / पीडीएम मैट्रिक्स एक 3x3 दो-कारक मैट्रिक्स है। यह व्यवसाय के मात्रात्मक और गुणात्मक दोनों मानकों के आकलन पर आधारित है।

निम्नलिखित संकेतक शेल / पीडीएम मैट्रिक्स की कुल्हाड़ियों के साथ स्थित हैं:

• व्यापार उद्योग की संभावनाएं;
• व्यापार प्रतिस्पर्धा।

शेल / डीपीएम मॉडल जीई-मैकिन्से मॉडल की तुलना में परिमाणीकरण पर अधिक जोर देता है। शेल/सीडीए मॉडल का उपयोग करते हुए, नकदी प्रवाह (बीसीजी मैट्रिक्स) और निवेश पर लाभ (जीई-मैकिन्से मैट्रिक्स) दोनों का एक साथ अनुमान लगाया जाता है। जनरल इलेक्ट्रिक-मैकिन्से मॉडल के साथ, जीवन चक्र के विभिन्न चरणों में व्यवसायों का मूल्यांकन यहां किया जा सकता है।
दिशात्मक नीति मैट्रिक्स में एक्स-अक्ष उद्यम (प्रतिस्पर्धी स्थिति) की ताकत को दर्शाता है, और वाई-अक्ष उद्योग आकर्षण का प्रतिनिधित्व करता है। Y-अक्ष राज्य और उद्योग की संभावनाओं का एक सामान्य माप है।

चावल। 1. शेल पॉलिसी मैट्रिक्स।

मैट्रिक्स की नौ कोशिकाओं में से प्रत्येक एक विशिष्ट रणनीति से मेल खाती है:

• बिजनेस लीडर - आकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। उद्यम की विकास रणनीति का उद्देश्य उसके प्रमुख पदों की रक्षा करना होना चाहिए और आगामी विकाशव्यापार।
• विकास की रणनीति - मामूली आकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। कंपनी को अपनी स्थिति बनाए रखने के लिए प्रयास करने की जरूरत है।
• कैश जेनरेटर स्ट्रैटेजी - अनाकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। उद्यम का मुख्य कार्य अधिकतम आय उत्पन्न करना है।
• प्रतिस्पर्धी लाभों को मजबूत करने की रणनीति - कंपनी एक आकर्षक उद्योग में एक मध्य स्थान रखती है। नेतृत्व की स्थिति में जाने के लिए आपको निवेश करने की आवश्यकता है।
• व्यवसाय को सावधानी से करना - कंपनी औसत आकर्षण के साथ उद्योग में एक औसत स्थान रखती है। निवेश पर त्वरित रिटर्न के साथ सावधानीपूर्वक निवेश।
• आंशिक चरण-आउट रणनीति - कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में एक मध्य स्थान रखती है। जो बचता है उससे अधिकतम आय निकालनी चाहिए और फिर होनहार उद्योगों में निवेश करना चाहिए।
• उत्पादन दोगुना करना या व्यवसाय को बंद करना - आकर्षक उद्योग में कंपनी कमजोर है। उद्यम को या तो निवेश करना होगा या व्यवसाय छोड़ना होगा।
• व्यवसाय को सावधानी के साथ जारी रखना या उत्पादन में आंशिक रूप से कटौती करना - कंपनी मामूली आकर्षक उद्योग में कमजोर स्थिति में है। उद्योग में बने रहने की कोशिश करें जबकि यह लाभदायक है।
• व्यापार बंद करने की रणनीति - कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में कमजोर है। उद्यम को ऐसे व्यवसाय से छुटकारा पाने की जरूरत है।

मूल रूप से, शेल मैट्रिक्स नकदी प्रवाह और निवेश पर प्रतिफल को मापने पर ध्यान केंद्रित करने का प्रस्ताव करता है। मैट्रिक्स का मुख्य विचार यह है कि संगठन की समग्र रणनीति को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि नवीनतम वैज्ञानिक और तकनीकी विकास के आधार पर नए होनहार व्यवसायों के नियमित विकास के माध्यम से नकदी अधिशेष और इसके घाटे के बीच संतुलन बनाए रखा जाए अपने जीवन चक्र के परिपक्वता चरण में स्थित व्यवसायों द्वारा उत्पन्न अधिशेष धन आपूर्ति। शेल मैट्रिक्स व्यावसायिक क्षेत्रों से कुछ वित्तीय प्रवाह के पुनर्वितरण पर ध्यान केंद्रित करता है जो निवेश पर भविष्य में वापसी के लिए उच्च क्षमता वाले व्यावसायिक क्षेत्रों में धन की आपूर्ति उत्पन्न करता है।
शेल ने अपने मैट्रिक्स में कई सिफारिशें भी जोड़ी हैं और एक अतिरिक्त निर्णय तालिका (तालिका 1) प्रदान करती है।

तालिका 1. लाभ और निवेश पर लाभ की संभावनाओं के आधार पर निर्णय तालिका

बीसीजी और जनरल इलेक्ट्रिक - मैकिन्से मैट्रिसेस के लिए, साहित्य में मैट्रिक्स के लिए, कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता और उद्योग के आकर्षण के चर पर प्रकाश डाला गया है, जिसका उपयोग शेल / सीडीए मैट्रिक्स और पोर्टफोलियो विश्लेषण व्यवहार (तालिका 2) के निर्माण के लिए किया जाता है।

तालिका 2. कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता और उद्योग के आकर्षण के चर।

उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता को दर्शाने वाले चर (X-अक्ष)

उद्योग के आकर्षण को दर्शाने वाले चर (Y-अक्ष)

सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी वितरण नेटवर्क कवरेज वितरण नेटवर्क दक्षता तकनीकी कौशल उत्पाद लाइन चौड़ाई और गहराई उपकरण और स्थान उत्पादन क्षमता अनुभव वक्र विनिर्माण सूची उत्पाद की गुणवत्ता अनुसंधान और विकास क्षमता पैमाने की अर्थव्यवस्था बिक्री के बाद सेवा मानव संसाधन

उद्योग की वृद्धि दर सापेक्ष उद्योग लाभ मार्जिन क्रेता मूल्य ब्रांड के लिए क्रेता प्रतिबद्धता प्रतिस्पर्धी सक्रियता का महत्व उद्योग लाभ मार्जिन की सापेक्ष स्थिरता उद्योग में प्रवेश के लिए तकनीकी बाधाएं उद्योग में संविदात्मक अनुशासन का महत्व उद्योग में आपूर्तिकर्ताओं का प्रभाव उद्योग में सरकार का प्रभाव उद्योग क्षमता के उपयोग का स्तर उत्पाद प्रतिस्थापन क्षमता समाज में उद्योग की छवि विकास की संभावनाएं

एक अन्य रणनीतिक विश्लेषण मॉडल DirectPoliticMatrice (DPM) है, जिसे ब्रिटिश-डच कंपनी शेल द्वारा विकसित किया गया था। शेल / डीपीएम मॉडल को बोस्टन एडवाइजरी ग्रुप (बीसीजी) मॉडल के बाद विकसित किया गया था। डायरेक्टेड पॉलिसी मैट्रिक्स में जनरल इलेक्ट्रिक-मैकिन्से मैट्रिक्स के लिए एक बाहरी समानता है, लेकिन साथ ही बीसीजी मॉडल में एम्बेडेड रणनीतिक व्यापार स्थिति के विचार का एक प्रकार का विकास है। शेल / पीडीएम मैट्रिक्स एक 3x3 दो-कारक मैट्रिक्स है। यह व्यवसाय के मात्रात्मक और गुणात्मक दोनों मानकों के आकलन पर आधारित है।
निम्नलिखित संकेतक शेल / पीडीएम मैट्रिक्स की कुल्हाड़ियों के साथ स्थित हैं:

· व्यापार क्षेत्र की संभावनाएं;

· व्यापार प्रतिस्पर्धात्मकता।

शेल / डीपीएम मॉडल जीई-मैकिन्से मॉडल की तुलना में परिमाणीकरण पर अधिक जोर देता है। शेल/सीडीए मॉडल का उपयोग करते हुए, नकदी प्रवाह (बीसीजी मैट्रिक्स) और निवेश पर लाभ (जीई-मैकिन्से मैट्रिक्स) दोनों का एक साथ अनुमान लगाया जाता है। जनरल इलेक्ट्रिक-मैकिन्से मॉडल के साथ, जीवन चक्र के विभिन्न चरणों में व्यवसायों का मूल्यांकन यहां किया जा सकता है।
दिशात्मक नीति मैट्रिक्स में एक्स-अक्ष उद्यम (प्रतिस्पर्धी स्थिति) की ताकत को दर्शाता है, और वाई-अक्ष उद्योग आकर्षण का प्रतिनिधित्व करता है। Y-अक्ष राज्य और उद्योग की संभावनाओं का एक सामान्य माप है।

मैट्रिक्स की नौ कोशिकाओं में से प्रत्येक एक विशिष्ट रणनीति से मेल खाती है:
अग्रणी व्यापारी- आकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। उद्यम की विकास रणनीति का उद्देश्य उसके प्रमुख पदों की रक्षा करना और व्यवसाय को और विकसित करना होना चाहिए।
विकास की रणनीति- मामूली आकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। कंपनी को अपनी स्थिति बनाए रखने के लिए प्रयास करने की जरूरत है।
कैश जेनरेटर रणनीति- अनाकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। उद्यम का मुख्य कार्य अधिकतम आय उत्पन्न करना है।
प्रतिस्पर्धात्मक लाभ रणनीति- कंपनी आकर्षक उद्योग में मध्य स्थान रखती है। नेतृत्व की स्थिति में जाने के लिए आपको निवेश करने की आवश्यकता है।
सावधानी के साथ व्यापार जारी रखें- कंपनी औसत आकर्षण के साथ उद्योग में औसत स्थान रखती है। निवेश पर त्वरित रिटर्न के साथ सावधानीपूर्वक निवेश।
आंशिक पतन रणनीति- कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में औसत स्थान रखती है। जो बचता है उससे अधिकतम आय निकालनी चाहिए और फिर होनहार उद्योगों में निवेश करना चाहिए।
दोहरा उत्पादन या कारोबार बंद करना- आकर्षक उद्योग में कंपनी कमजोर स्थिति में है। उद्यम को या तो निवेश करना होगा या व्यवसाय छोड़ना होगा।

सावधानी के साथ जारी रखें या उत्पादन को चरणबद्ध तरीके से बंद करें- मामूली आकर्षक उद्योग में कंपनी कमजोर स्थिति में है। उद्योग में बने रहने की कोशिश करें जबकि यह लाभदायक है।
व्यापार बंद करने की रणनीति- कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में कमजोर स्थिति में है। उद्यम को ऐसे व्यवसाय से छुटकारा पाने की जरूरत है।

बीसीजी मैट्रिक्स विभिन्न एसजेडएच की तुलना करने का एक सुविधाजनक तरीका है जिसमें एक कंपनी संचालित होती है। बीसीजी मैट्रिक्स वास्तव में बाजार में कंपनी की संभावनाओं को निर्धारित करने के लिए केवल एक संकेतक का उपयोग करता है - मांग में वृद्धि। क्षैतिज रूप से, मूल संस्करण प्रतियोगी की बाजार हिस्सेदारी के संबंध में सर्वेक्षण की गई कंपनी के बाजार हिस्से का उपयोग करता है।

प्रत्येक SZH के लिए, भविष्य की विकास दर का अनुमान लगाया जाता है, बाजार के शेयरों की गणना की जाती है और प्राप्त परिणाम संबंधित कोशिकाओं में फिट होते हैं।

बीसीजी आरेख संबंधित आर्थिक क्षेत्रों में कंपनी की भविष्य की गतिविधियों के बारे में निर्णयों का निम्नलिखित सेट प्रदान करता है:

• "सितारों" को मजबूत और संरक्षित करने के लिए;
• यदि संभव हो तो "कुत्तों" से छुटकारा पाएं यदि उन्हें रखने का कोई अनिवार्य कारण नहीं है;
• "नकद गायों" के लिए पूंजी निवेश को कड़ाई से नियंत्रित करना और कंपनी के शीर्ष प्रबंधन के नियंत्रण में अधिशेष नकद आय को स्थानांतरित करना आवश्यक है;
• "जंगली बिल्लियाँ" यह स्थापित करने के लिए विशेष अध्ययन के अधीन हैं कि क्या वे एक निश्चित निवेश के साथ सितारों में बदल सकते हैं।

कुछ परिस्थितियों में "जंगली बिल्लियाँ" "सितारे" बन सकती हैं, और "सितारे", भविष्य में, "कुत्तों" में बदल सकते हैं।

बीसीजी मैट्रिक्स दो कार्यों को पूरा करने में मदद करता है: बाजार में इच्छित पदों के बारे में निर्णय लेना और भविष्य में प्रबंधन के विभिन्न क्षेत्रों के बीच रणनीतिक धन का वितरण। बीसीजी मैट्रिक्स के फायदों में, सबसे पहले, यह इसकी सादगी पर ध्यान देने योग्य है। मैट्रिक्स विभिन्न एसजेडएच के बीच चयन करने, रणनीतिक पदों को परिभाषित करने और निकट भविष्य में संसाधनों के आवंटन में बहुत उपयोगी है।

चावल। 1. बोस्टन सलाहकार समूह (बीसीजी) का मैट्रिक्स।

हालांकि, इसकी सादगी के कारण, बीसीजी मैट्रिक्स के दो महत्वपूर्ण नुकसान हैं:

• सभी एसजेडएच, जिस स्थिति में बीसीजी मैट्रिक्स का उपयोग करके कंपनी का विश्लेषण किया जाता है, जीवन चक्र के विकास के एक ही चरण में होना चाहिए;
• SZH प्रतियोगिता के भीतर इस तरह से आगे बढ़ना चाहिए कि उपयोग किए गए संकेतक कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति की ताकत को निर्धारित करने के लिए पर्याप्त हों।

यदि पहला दोष घातक है, अर्थात। SZH, जो जीवन चक्र के विभिन्न चरणों में हैं, इस मैट्रिक्स का उपयोग करके विश्लेषण नहीं किया जा सकता है, तो दूसरी कमी को अच्छी तरह से समाप्त किया जा सकता है। बीसीजी मैट्रिक्स में सुधार की प्रक्रिया में, लेखकों ने पूरी तरह से अलग संकेतक प्रस्तावित किए। मुख्य तालिका 1 में प्रस्तुत किए गए हैं।

तालिका 1. बीसीजी मैट्रिक्स का उपयोग करके रणनीतिक स्थिति का आकलन करने के लिए संकेतक।

№	मूल्यांकन का विषय	सूचक
1	डाली	मांग वृद्धि दर
2		बाजार की वृद्धि दर
3		SZH . के आकर्षण का आकलन
4	कंपनी	अग्रणी प्रतियोगी की हिस्सेदारी के संबंध में कंपनी की बाजार हिस्सेदारी
5		कंपनी की सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी
6		बाजार में कंपनी की भविष्य की प्रतिस्पर्धी स्थिति

बाजार में किसी कंपनी की भविष्य की प्रतिस्पर्धात्मकता का संकेतक पूंजी पर अपेक्षित रिटर्न और पूंजी पर इष्टतम (या बुनियादी) रिटर्न के अनुपात से निर्धारित होता है। वास्तव में, यह कंपनी की इक्विटी पर अनुमानित प्रतिफल है या हाल के वर्षों में इस सूचक में परिवर्तन की प्रवृत्ति का विश्लेषण है।

वी सामान्य मामला SZH के आकर्षण की गणना अनुपात के आधार पर की जा सकती है:

आकर्षण एसजेडएच = एजी + बीपी + सीओ - डीटी,

जहां ए, बी, सी और डी प्रत्येक कारक के सापेक्ष योगदान के गुणांक हैं (वे कुल 1.0),

जी - बाजार के विकास की संभावनाएं,

पी - बाजार में लाभप्रदता की संभावनाएं,

ओ - पर्यावरण से सकारात्मक प्रभाव,

टी - पर्यावरण से नकारात्मक प्रभाव।

जनरल इलेक्ट्रिक - मैकिन्से मैट्रिक्स

जनरल इलेक्ट्रिक-मैकिन्से मॉडल नौ-सेल मैट्रिक्स है। इस मैट्रिक्स में, विश्लेषण निम्नलिखित मापदंडों के अनुसार किया जाता है:

• SZH का आकर्षण;
• प्रतियोगिता में स्थान।

संकेतक "SZH का आकर्षण" कंपनी द्वारा नियंत्रित नहीं है, अर्थात। जो कि यह या वह आर्थिक इकाई केवल उन पर ध्यान केंद्रित कर सकती है। संकेतक "प्रतियोगिता में स्थिति", इसके विपरीत, व्यवसाय इकाई की गतिविधि के परिणामों पर ही निर्भर करता है।

यदि एब्सिस्सा अक्ष पर बीसीजी मैट्रिक्स में एक स्थिर (स्थिर) संकेतक का उपयोग किया जाता है, चाहे वह बाजार हिस्सेदारी हो या लाभप्रदता हो, तो जनरल इलेक्ट्रिक - मैकिन्से मैट्रिक्स में, एक गतिशील संकेतक का उपयोग किया जाता है, अर्थात। लाभप्रदता नहीं, बल्कि इसका परिवर्तन, आदि।

बीसीजी मैट्रिक्स के विपरीत, नया मैट्रिक्स मांग और प्रौद्योगिकी चक्र के सभी चरणों में और विभिन्न प्रकार की प्रतिस्पर्धी परिस्थितियों में लागू होता है। हालांकि, इसका उपयोग केवल श्रमसाध्य कार्यों की एक श्रृंखला के बाद ही किया जा सकता है।

जनरल इलेक्ट्रिक - मैकिन्से मैट्रिक्स का आयाम 3x3 है। कुल्हाड़ियों के साथ, बाजार के आकर्षण का अभिन्न आकलन और इस बाजार में कंपनी के सापेक्ष लाभ या कंपनी के व्यवसाय की ताकत निर्धारित की जाती है। जनरल इलेक्ट्रिक-मैकिन्से मैट्रिक्स में एक्स-अक्ष में वे पैरामीटर होते हैं जो कंपनी द्वारा नियंत्रित होते हैं, क्रमशः वाई-अक्ष - अनियंत्रित वाले।

चावल। 2. जनरल इलेक्ट्रिक की संरचना - मैकिन्से मैट्रिक्स।

मैट्रिक्स के आयाम को बढ़ाकर 3x3 करने से न केवल तुलनात्मक प्रकार के व्यवसाय का अधिक विस्तृत वर्गीकरण दिया जा सकता है, बल्कि रणनीतिक विकल्प के व्यापक अवसरों पर भी विचार किया जा सकता है।

विश्लेषण किए गए व्यवसाय के प्रकार ग्रिड पर मंडलियों या बुलबुले के रूप में प्रदर्शित होते हैं। प्रत्येक सर्कल किसी दिए गए बाजार में कुल बिक्री का प्रतिनिधित्व करता है, और कंपनी के व्यवसाय का हिस्सा उस सर्कल के एक सेगमेंट द्वारा दिखाया जाता है।

मैट्रिक्स के दो अक्षों में से प्रत्येक को पारंपरिक रूप से तीन भागों में विभाजित किया जाता है, इसलिए ग्रिड नौ कोशिकाओं से बना होता है। एक व्यवसाय की रणनीतिक स्थिति में सुधार होता है क्योंकि यह मैट्रिक्स के माध्यम से दाएं से बाएं से नीचे से ऊपर की ओर बढ़ता है।

मैट्रिक्स रणनीतिक स्थिति के तीन क्षेत्रों की पहचान करता है:

1. विजेता क्षेत्र। सभी प्रकार के व्यवसाय जो विजेताओं के क्षेत्र में आते हैं, उनके बाजार आकर्षण के बाकी कारकों और बाजार में कंपनी के फायदे की तुलना में बेहतर या औसत मूल्य होते हैं।
2. हारने वालों का क्षेत्र। ये उस प्रकार के व्यवसाय हैं जिनमें कम से कम एक सबसे कम है और जिसमें कुल्हाड़ियों के साथ प्लॉट किए गए उच्चतम मापदंडों में से कोई भी नहीं है।
3. मध्य या सीमा क्षेत्र। ये ऐसे व्यवसाय हैं जो कुछ शर्तों के तहत या तो बढ़ सकते हैं और "विजेता" में बदल सकते हैं, या सिकुड़ सकते हैं और "हारे हुए" बन सकते हैं।

जनरल इलेक्ट्रिक - मैकिन्से मैट्रिक्स हमें दूसरे कारक की गतिशीलता पर विचार करने की अनुमति देता है - प्रबंधन के रणनीतिक क्षेत्र का आकर्षण। इसके अलावा, यहां रणनीतिक विकल्पों की पसंद का बहुत विस्तार किया गया है।

जीई-मैकिन्से मैट्रिक्स का उपयोग कर पोर्टफोलियो विश्लेषण विधियों के मुख्य नुकसान इस प्रकार हैं:

• बाजार संबंधों (बाजार की सीमा और पैमाने) के लिए लेखांकन में कठिनाइयाँ, बहुत सारे मानदंड। जैसे-जैसे कारकों की संख्या बढ़ती है, उन्हें मापना अधिक कठिन होता जाता है;
• स्थिति आकलन की व्यक्तिपरकता;
• मॉडल की स्थिर प्रकृति;
• सिफारिशों की सामान्य प्रकृति, कई विकल्पों में से रणनीति चुनने में कठिनाइयाँ।

मौजूदा कमियों के कारण, जनरल इलेक्ट्रिक - मैकिन्से मैट्रिक्स सभी मामलों में लागू नहीं होता है, और बीसीजी मैट्रिक्स की तरह, यह केवल प्रकृति में सलाहकार है। मैट्रिक्स की मुख्य सीमाएँ इस प्रकार हैं:

मैट्रिक्स का उपयोग केवल वृद्धिशील फर्मों द्वारा किया जा सकता है, क्योंकि यह केवल भविष्य की भविष्यवाणी करना संभव बनाता है, लेकिन इसे स्वतंत्र रूप से बनाने के लिए नहीं, जैसा कि उद्यमशील फर्में करती हैं।

जनरल इलेक्ट्रिक-मैकिन्से मॉडल, सभी रणनीतिक विश्लेषण मॉडल की तरह, यह मानता है कि भविष्य की भविष्यवाणी उचित सटीकता के साथ की जा सकती है। हालांकि, बाद वाला तभी किया जा सकता है जब अनिश्चितता का स्तर 1 से 3 अंक की सीमा में हो। 3 अंकों से ऊपर की अनिश्चितता के साथ, सबसे संभावित एक के साथ, भविष्य के अन्य विकल्प दिखाई देते हैं, और 4 अंक से ऊपर के अनिश्चितता के स्तर के साथ, भविष्य का पर्याप्त रूप से आकलन करना लगभग असंभव हो जाता है।

मानव कारक, अर्थात्। जीई-मैकिन्से विश्लेषण का परिणाम - फिर से सभी मैट्रिक्स पर लागू होता है - प्रबंधक या प्रबंधकों के समूह के व्यक्तिपरक मूल्यांकन पर निर्भर करता है, जिनकी राय हमेशा सापेक्ष होती है।

जीई-मैकिन्से मैट्रिक्स में गणना के अनुसार एसबीए के आकर्षण में कई अलग-अलग कारक और कारक शामिल हो सकते हैं। कारकों की संख्या आमतौर पर उस उद्योग पर निर्भर करती है जिसमें कंपनी स्थित है, साथ ही विश्लेषण की गहराई और दिशा का आवश्यक स्तर भी। SZH के आकर्षण का आकलन करने के लिए संकेतक निर्धारित करने में कम से कम भूमिका इस या उस जानकारी या उपलब्ध डेटा की उपलब्धता द्वारा नहीं निभाई जाती है।

तालिका 2 SZH के आकर्षण के साथ-साथ कंपनी की ताकत की विशेषताओं का आकलन करने के लिए सामान्य संकेतक प्रस्तुत करती है।

तालिका 2. कंपनी के फायदे और उद्योग के आकर्षण की विशेषताएं।

कंपनी की ताकत के लक्षण (एक्स-अक्ष)	बाजार आकर्षण विशेषताएँ (Y-अक्ष)
सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि वितरण नेटवर्क की कवरेज वितरण नेटवर्क की क्षमता कार्मिक योग्यता कंपनी के उत्पादों के प्रति ग्राहक निष्ठा तकनीकी लाभ पेटेंट, पता है कि कैसे विपणन लाभ लचीलापन	बाजार की वृद्धि दर उत्पाद भेदभाव प्रतियोगिता विशेषताएं उद्योग लाभ मार्जिन ग्राहक मूल्य ब्रांड के प्रति ग्राहक वफादारी

एडीएल / एलएस मॉडल

एडीएल / एलएस मॉडल एक प्रसिद्ध प्रबंधन परामर्श कंपनी आर्थर डी लिटिल द्वारा विकसित किया गया था।

मॉडल का मुख्य सैद्धांतिक प्रस्ताव यह है कि किसी भी निगम का एक विशेष प्रकार का व्यवसाय जीवन चक्र के चरणों में से एक पर हो सकता है, और इसलिए, इस विशेष चरण के अनुसार इसका विश्लेषण किया जाना चाहिए।

चूंकि इस मैट्रिक्स का उपयोग करके विश्लेषण दो संकेतकों के अनुसार किया जाता है: उत्पाद जीवन चक्र का चरण और बाजार में सापेक्ष स्थिति, फिर, उद्योग जीवन चक्र के चरणों में लगातार परिवर्तन के अलावा, प्रतिस्पर्धी स्थिति दूसरों के सापेक्ष कुछ प्रकार के व्यवसाय में भी परिवर्तन हो सकता है। एक प्रकार का व्यवसाय पांच प्रतिस्पर्धी पदों में से एक पर कब्जा कर सकता है: प्रमुख, मजबूत, अनुकूल, मजबूत या कमजोर।

संबंधित उद्योग के विकास के चरण और उसके भीतर इसकी प्रतिस्पर्धी स्थिति को निर्धारित करने के लिए प्रत्येक प्रकार के व्यवसाय का अलग-अलग विश्लेषण किया जाता है।

दो मापदंडों का संयोजन - उत्पादन जीवन चक्र के चार चरण और पांच प्रतिस्पर्धी स्थितियां - तथाकथित एडीएल / एलएस मैट्रिक्स बनाते हैं, जिसमें 20 कोशिकाएं होती हैं।

चावल। 3. मैट्रिक्स एडीएल / एलएस: 1 - प्राकृतिक विकास; 2 - चयनात्मक विकास; 3 - सतत विकास; 4 - बाहर निकलें।

निगम के अन्य प्रकार के व्यवसाय के साथ-साथ मैट्रिक्स पर एक विशेष प्रकार के व्यवसाय की स्थिति का संकेत दिया जाता है। मैट्रिक्स पर व्यवसाय के प्रकार की स्थिति के आधार पर, रणनीतिक निर्णयों का एक विस्तृत सेट प्रस्तावित है।

रणनीतिक योजना प्रक्रिया तीन चरणों में की जाती है। पहले चरण में, जिसे "सरल विकल्प" कहा जाता है, व्यवसाय के प्रकार की रणनीति पूरी तरह से ADL / LS मैट्रिक्स पर उसकी स्थिति के अनुसार निर्धारित की जाती है। "सरल चयन" क्षेत्र कई कोशिकाओं तक फैला है।

दूसरे चरण में, प्रत्येक "सरल विकल्प" के ढांचे के भीतर, व्यवसाय के प्रकार की बहुत ही बिंदु स्थिति "विशिष्ट पसंद" की प्रकृति का सुझाव देती है। हालाँकि, "विशिष्ट विकल्प" एक सामान्य रणनीतिक दिशा से भी अधिक है। तीसरे चरण में, प्रस्ताव, जो अपने आप में रणनीतिक योजना पद्धति के विकास में एडीएल / एलएस का एक अनूठा योगदान था, एक परिष्कृत रणनीति का विकल्प है। ADL / LS ऐसी 24 रणनीतियाँ प्रदान करता है।

एडीएल/एलपी दृष्टिकोण मानता है कि अधिकांश उद्योग एक स्थापित क्रम में जीवन चक्र पैटर्न के अंतर्गत आते हैं, हालांकि चक्र का आकार उद्योग से उद्योग में भिन्न हो सकता है। एडीएल / एलएस अवधारणा के अनुसार, परिपक्व उद्योगों में कम संख्या में केंद्रित प्रतियोगी शामिल होते हैं, जबकि उभरते उद्योग खंडित होते हैं और बड़ी संख्या में प्रतिस्पर्धी होते हैं। यदि सभी आवश्यक विश्लेषणात्मक चरणों का पालन किया जाता है, तो विश्लेषक को लाभ स्पष्ट है:

1. कॉर्पोरेट व्यापार पोर्टफोलियो में प्रत्येक प्रकार के व्यवसाय के कार्य, बाजार, स्थिति और योगदान की एक अच्छी परिभाषा।
2. एक पूर्ण व्यापार पोर्टफोलियो दृश्य जो प्रत्येक प्रकार के व्यवसाय के लिए विकसित किसी भी विशिष्ट रणनीति की अनदेखी नहीं करता है।

चूंकि एडीएल / एलएस मॉडल शुरू से अंत तक उद्योग जीवन चक्र की अवधारणा के आधार पर एक दृष्टिकोण लेता है, इसलिए इसे विभिन्न प्रकार के व्यवसायों पर सार्वभौमिक रूप से लागू किया जा सकता है। हालांकि, यदि विश्लेषण के परिणामों के आधार पर, व्यवसाय के प्रकार को जीवन चक्र के एक निश्चित चरण में रखा जाता है, तो सिफारिशें इस विशेष चरण के लिए उपयुक्त होंगी।

हालांकि, इस तथ्य के बावजूद कि किसी विशेष एसजेडएच में कंपनी की स्थिति के विवरण की दृश्यता और पूर्णता के फायदे, साथ ही पिछले मॉडल की तुलना में एसजेडएच के विकास की संभावनाएं स्पष्ट हैं, एडीएल / एलएस मैट्रिक्स एक ही समस्या पर टिकी हुई है - आवेदन की सीमाएं। धारणा की दृश्यता की रेखा के साथ सुधार, अनुशंसित रणनीतियों के सेट (रणनीतिक पसंद की संभावना का विस्तार) के पूरक हैं, लेकिन यहां बाजार की स्थिति का आकलन अनिश्चितता के स्तर के साथ-साथ मानव कारक पर भी निर्भर करता है, जो नहीं कर सकता इस दृष्टिकोण से बचना चाहिए।

समान लाभप्रदता या बाजार हिस्सेदारी का उपयोग सापेक्ष स्थिति के संकेतक के रूप में किया जा सकता है। उद्योग के विकास की प्रत्यक्ष बारीकियों से जीवन चक्र के चरणों की जानकारी मिलती है।

शैल / डीपीएम मॉडल

एक अन्य रणनीतिक विश्लेषण मॉडल "नीति दिशात्मक मैट्रिक्स" है, जिसे ब्रिटिश-डच कंपनी शेल द्वारा विकसित किया गया था। डायरेक्टेड पॉलिसी मैट्रिक्स में जनरल इलेक्ट्रिक-मैकिन्से मैट्रिक्स के लिए एक बाहरी समानता है, लेकिन साथ ही बीसीजी मॉडल में एम्बेडेड रणनीतिक व्यापार स्थिति के विचार का एक प्रकार का विकास है। शेल / पीडीएम मैट्रिक्स एक 3x3 दो-कारक मैट्रिक्स है। यह व्यवसाय के मात्रात्मक और गुणात्मक दोनों मानकों के आकलन पर आधारित है।

निम्नलिखित संकेतक शेल / पीडीएम मैट्रिक्स की कुल्हाड़ियों के साथ स्थित हैं:

• व्यापार उद्योग की संभावनाएं;
• व्यापार प्रतिस्पर्धा।

शेल / डीपीएम मॉडल जीई-मैकिन्से मॉडल की तुलना में परिमाणीकरण पर अधिक जोर देता है। शेल/सीडीए मॉडल का उपयोग करते हुए, नकदी प्रवाह (बीसीजी मैट्रिक्स) और निवेश पर लाभ (जीई-मैकिन्से मैट्रिक्स) दोनों का एक साथ अनुमान लगाया जाता है। जनरल इलेक्ट्रिक-मैकिन्से मॉडल के साथ, जीवन चक्र के विभिन्न चरणों में व्यवसायों का मूल्यांकन यहां किया जा सकता है।

दिशात्मक नीति मैट्रिक्स में एक्स-अक्ष उद्यम (प्रतिस्पर्धी स्थिति) की ताकत को दर्शाता है, और वाई-अक्ष उद्योग आकर्षण का प्रतिनिधित्व करता है। Y-अक्ष राज्य और उद्योग की संभावनाओं का एक सामान्य माप है।

चावल। 4. शैल / डीपीएम मॉडल।

मैट्रिक्स की नौ कोशिकाओं में से प्रत्येक एक विशिष्ट रणनीति से मेल खाती है:

बिजनेस लीडर - आकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। उद्यम की विकास रणनीति का उद्देश्य उसके प्रमुख पदों की रक्षा करना और व्यवसाय को और विकसित करना होना चाहिए।

विकास की रणनीति - मामूली आकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। कंपनी को अपनी स्थिति बनाए रखने के लिए प्रयास करने की जरूरत है।

कैश जेनरेटर स्ट्रैटेजी - अनाकर्षक उद्योग में कंपनी की मजबूत स्थिति है। उद्यम का मुख्य कार्य अधिकतम आय उत्पन्न करना है।

प्रतिस्पर्धी लाभों को मजबूत करने की रणनीति - कंपनी एक आकर्षक उद्योग में एक मध्य स्थान रखती है। नेतृत्व की स्थिति में जाने के लिए आपको निवेश करने की आवश्यकता है।

व्यवसाय को सावधानी से करना - कंपनी औसत आकर्षण के साथ उद्योग में एक औसत स्थान रखती है। निवेश पर त्वरित रिटर्न के साथ सावधानीपूर्वक निवेश।

आंशिक चरण-आउट रणनीति - कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में एक मध्य स्थान रखती है। जो बचता है उससे अधिकतम आय निकालनी चाहिए और फिर होनहार उद्योगों में निवेश करना चाहिए।

उत्पादन दोगुना करना या व्यवसाय को बंद करना - आकर्षक उद्योग में कंपनी कमजोर है। उद्यम को या तो निवेश करना होगा या व्यवसाय छोड़ना होगा।

व्यवसाय को सावधानी के साथ जारी रखना या उत्पादन में आंशिक रूप से कटौती करना - कंपनी मामूली आकर्षक उद्योग में कमजोर स्थिति में है। उद्योग में बने रहने की कोशिश करें जबकि यह लाभदायक है।

व्यापार बंद करने की रणनीति - कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में कमजोर है। उद्यम को ऐसे व्यवसाय से छुटकारा पाने की जरूरत है।

कंपनी प्रतिस्पर्धात्मकता और उद्योग आकर्षण के चर जो शेल / पीडीएम मैट्रिक्स द्वारा उपयोग किए जाते हैं, तालिका 3 में प्रस्तुत किए गए हैं।

तालिका 3. कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता और उद्योग के आकर्षण के चर।

उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता को दर्शाने वाले चर (X-अक्ष)

उद्योग के आकर्षण को दर्शाने वाले चर (Y-अक्ष)

सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी वितरण नेटवर्क कवरेज वितरण नेटवर्क दक्षता तकनीकी कौशल उत्पाद लाइन चौड़ाई और गहराई उपकरण और स्थान उत्पादन क्षमता अनुभव वक्र विनिर्माण सूची उत्पाद की गुणवत्ता अनुसंधान और विकास क्षमता पैमाने की अर्थव्यवस्था बिक्री के बाद सेवा मानव संसाधन

उद्योग की वृद्धि दर सापेक्ष उद्योग लाभ मार्जिन क्रेता मूल्य ब्रांड के लिए क्रेता प्रतिबद्धता प्रतिस्पर्धी सक्रियता का महत्व उद्योग लाभ मार्जिन की सापेक्ष स्थिरता उद्योग में प्रवेश के लिए तकनीकी बाधाएं उद्योग में संविदात्मक अनुशासन का महत्व उद्योग में आपूर्तिकर्ताओं का प्रभाव उद्योग में सरकार का प्रभाव उद्योग क्षमता के उपयोग का स्तर उत्पाद प्रतिस्थापन क्षमता समाज में उद्योग की छवि विकास की संभावनाएं

Ansoff मैट्रिक्स

इगोर एंसॉफ के मैट्रिक्स का उद्देश्य बढ़ते बाजार में एक उद्यम की संभावित रणनीतियों का वर्णन करना है।

मैट्रिक्स में एक अक्ष पर माल का प्रकार माना जाता है - पुराना या नया, दूसरी धुरी पर - बाजार का प्रकार, पुराना या नया भी।

तालिका 4. Ansoff का मैट्रिक्स।

बाजार का प्रकार	पुराना बाजार	नया बाज़ार
पुराना माल	गतिविधियों में सुधार	बाजार विकास रणनीति
नए उत्पाद	कमोडिटी विस्तार	विविधता

प्रदर्शन में सुधार की रणनीति। इस रणनीति को चुनते समय, कंपनी को मौजूदा वस्तुओं के विपणन उपायों पर ध्यान देने की सिफारिश की जाती है मौजूदा बाजार: उद्यम के लक्षित बाजार का अध्ययन करना, उत्पादों को बढ़ावा देने के उपाय विकसित करना और मौजूदा बाजार में गतिविधियों की दक्षता में वृद्धि करना।

उत्पाद विस्तार बिक्री बढ़ाने के लिए नए विकसित करने या मौजूदा उत्पादों में सुधार करने की एक रणनीति है। एक कंपनी पहले से ही ज्ञात बाजार में बाजार के निशान ढूंढकर और भरकर ऐसी रणनीति अपना सकती है। इस मामले में, भविष्य में बाजार हिस्सेदारी बनाए रखने के द्वारा आय प्रदान की जाती है। जोखिम को कम करने के मामले में यह रणनीति सबसे बेहतर है, क्योंकि कंपनी एक परिचित बाजार में काम करती है।

बाजार विकास रणनीति। यह रणनीति पहले से ही महारत हासिल माल के लिए एक नया बाजार या एक नया बाजार खंड खोजने के उद्देश्य से है। भौगोलिक क्षेत्र के भीतर और बाहर बिक्री बाजार का विस्तार करके आय उत्पन्न होती है। ऐसी रणनीति महत्वपूर्ण लागतों से जुड़ी होती है और पिछले दोनों की तुलना में अधिक जोखिम भरी होती है, लेकिन अधिक लाभदायक होती है। हालांकि, नए भौगोलिक बाजारों में सीधे प्रवेश करना मुश्किल है क्योंकि उन पर अन्य कंपनियों का कब्जा है।

विविधीकरण रणनीति में नए बाजारों के विकास के साथ-साथ नए प्रकार के उत्पादों का विकास शामिल है। इस मामले में, लक्ष्य बाजार में काम करने वाली सभी कंपनियों के लिए या केवल किसी दिए गए आर्थिक इकाई के लिए सामान नया हो सकता है। इस तरह की रणनीति दूर के भविष्य में कंपनी के लाभ, स्थिरता और स्थिरता को सुनिश्चित करती है, लेकिन यह सबसे जोखिम भरा और महंगा है।

हाबिल मैट्रिक्स

हाबिल ने व्यवसाय के क्षेत्र को तीन आयामों में परिभाषित करने का प्रस्ताव रखा:

• ग्राहक समूहों ने सेवा दी;
• ग्राहक की आवश्यकताएं;
• किसी उत्पाद के डिजाइन और निर्माण में उपयोग की जाने वाली तकनीक।

चावल। 5. संभावित रणनीतियों का क्षेत्र (डी। हाबिल के अनुसार)।

एबेल मैट्रिक्स के मूल्यांकन के लिए पहला सबसे महत्वपूर्ण मानदंड कंपनी की सामान्य दिशा के साथ विचाराधीन उद्योग का अनुपालन है ताकि प्रौद्योगिकी और विपणन में सहक्रियात्मक प्रभाव का उपयोग किया जा सके। अन्य चयन मानदंड उद्योग का आकर्षण और व्यवसाय की "ताकत" (प्रतिस्पर्धा) हैं।

1975 में, ब्रिटिश-डच रासायनिक कंपनी शेल ने "नीति मैट्रिक्स" नामक रणनीतिक विश्लेषण और योजना के अपने स्वयं के मॉडल को विकसित और कार्यान्वित किया। इसकी उपस्थिति सीधे उस समय हुई ऊर्जा संकट की स्थितियों में आर्थिक वातावरण की गतिशीलता की ख़ासियत से संबंधित थी: विश्व कच्चे तेल के बाजार का अतिप्रवाह, कच्चे तेल की कीमतों में लगातार गिरावट, कम और लगातार घटती क्षेत्रीय लाभ दर, और उच्च मुद्रास्फीति। जब ऐसे माहौल में दीर्घकालिक निवेश रणनीति चुनने की बात आती है तो पारंपरिक वित्तीय पूर्वानुमान विधियां बेकार साबित हुई हैं। बीसीजी और जीई / मैकिन्से मॉडल के विपरीत, जो उस समय पहले से ही व्यापक थे, शेल / डीपीएम मॉडल कम से कम कंपनी की पिछली उपलब्धियों का आकलन करने पर निर्भर करता था और मुख्य रूप से वर्तमान उद्योग की स्थिति के विकास का विश्लेषण करने पर केंद्रित था।

इन लंबवत एकीकृत कॉर्पोरेट संरचनाओं में, जिसमें शेल और अधिकांश अन्य तेल कंपनियां शामिल हैं, व्यक्तिगत रिफाइनरियों और अन्य व्यावसायिक इकाइयों के वित्तपोषण और कच्चे तेल की उपलब्ध मात्रा के आवंटन दोनों पर निर्णय की आवश्यकता होती है। यह स्थिति सीधे रणनीतिक विश्लेषण और योजना मॉडल जैसे बीसीजी मैट्रिक्स का उपयोग करना मुश्किल बनाती है। एक और जटिलता यह है कि ऐसे निगमों में पूरा व्यवसाय एक तकनीकी लाइन के आसपास बनाया गया है, जिस पर अलग-अलग व्यावसायिक इकाइयां समान उत्पादन उपकरण साझा करती हैं। विभिन्न बाजार खंडों को लक्षित उत्पादों की भीड़ एक ही रिफाइनरी से सभी आउटपुट हैं, और इस प्रकार उत्पादन की संबंधित मात्रा और लागत, साथ ही साथ लाभ, पूरी तरह से अन्योन्याश्रित हैं। इसके अलावा, यह जोड़ा जाना चाहिए कि बहुत बार ऐसे एक संयंत्र को छोड़ने वाले उत्पाद बाजार में एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करते हैं।

शेल / डीपीएम मैट्रिक्स दिखने में जीई / मैकिन्से मैट्रिक्स के समान है, और यह रणनीतिक व्यापार स्थिति के विचार का एक प्रकार का विकास भी है, जो बीसीजी मॉडल का आधार है। साथ ही, उनके बीच मूलभूत अंतर हैं। लेकिन वन-वे बीसीजी 2x2 मैट्रिक्स की तुलना में, शेल / डीपीएम मैट्रिक्स, जीई / मैकिन्से मैट्रिक्स की तरह, एक दो-कारक 3x3 मैट्रिक्स है, जो गुणात्मक और मात्रात्मक दोनों व्यावसायिक मापदंडों के कई आकलन पर आधारित है। इसके अलावा, जीई / मैकिन्से और शेल / डीपीएम मॉडल में रणनीतिक व्यावसायिक स्थिति का आकलन करने के लिए उपयोग किया जाने वाला बहु-परिवर्तनीय दृष्टिकोण बीसीजी मैट्रिक्स द्वारा उपयोग किए गए दृष्टिकोण की तुलना में व्यवहार में अधिक यथार्थवादी साबित हुआ है।

शेल / डीपीएम मॉडल जीई / मैकिन्से मॉडल की तुलना में मात्रात्मक व्यावसायिक आयामों पर और भी अधिक जोर देता है। यदि बीसीजी मॉडल में रणनीतिक विकल्प मानदंड नकदी प्रवाह के आकलन पर आधारित था, जो अनिवार्य रूप से अल्पकालिक योजना का संकेतक है, और जीई / मैकिन्से मॉडल में, इसके विपरीत, निवेश की वापसी के आकलन पर, जो दीर्घकालिक नियोजन का सूचक है, तो शेल/डीपीएम मॉडल रणनीतिक निर्णय लेते समय इन दोनों संकेतकों पर एक साथ ध्यान केंद्रित करने का सुझाव देता है।

शेल / डीपीएम मॉडल की अगली सबसे उल्लेखनीय विशेषता यह है कि यह उन व्यवसायों को देख सकता है जो अपने जीवन चक्र के विभिन्न चरणों में हैं। इसलिए, कुछ समय के बाद व्यावसायिक प्रकारों की रणनीतिक स्थिति की तस्वीर में बदलाव पर विचार करना शेल / डीपीएम पर मॉडलिंग का एक अभिन्न अंग बन जाता है।

लेकिन, बहुभिन्नरूपी रणनीतिक विश्लेषण के मैट्रिक्स के रूप में शेल / डीपीएम मॉडल के स्पष्ट लाभों के बावजूद, इसकी लोकप्रियता कई पूंजी-गहन उद्योगों, जैसे कि रसायन, तेल शोधन, धातु विज्ञान के ढांचे द्वारा सीमित हो गई।

प्रारंभ में, डीपीएम मॉडल के साथ, शेल एक स्थायी नकदी प्रवाह सुनिश्चित करने के लिए अधिक चिंतित था। साहित्य में, आप वित्तीय, सामग्री और उच्च योग्य श्रम संसाधनों को रखने के मुद्दों को हल करते समय व्यवसाय के प्रकारों को वर्गीकृत करने के मानदंड के रूप में डीपीएम मॉडल के पहले उपयोग का विवरण पा सकते हैं। हालांकि, बाद में यह देखा गया कि 3x3 स्ट्रैटेजिक पोजिशनिंग मैट्रिक्स के अलग-अलग सेल "कैश जेनरेशन" रणनीति की ओर उन्मुख होते हैं। नतीजतन, इस तरह के एक मॉडल को प्रारंभिक निवेश पर वापसी की संभावनाओं के दृष्टिकोण से व्यावसायिक गतिशीलता का विश्लेषण करने और नकदी प्रवाह के संदर्भ में कंपनी के पूरे व्यापार पोर्टफोलियो के वित्तीय संतुलन का विश्लेषण करने के लिए दोनों के लिए अनुकूलित किया जाता है। शेल / डीपीएम मॉडल के पीछे अंतर्निहित विचार बीसीजी मॉडल से उधार लिया गया एक विचार है कि फर्म की समग्र रणनीति नवीनतम वैज्ञानिक और तकनीकी विकास के आधार पर नियमित रूप से नए होनहार व्यवसायों के माध्यम से नकदी अधिशेष और घाटे के बीच संतुलन बनाए रखना है। व्यवसायों द्वारा उत्पन्न अधिशेष धन आपूर्ति जो उनके जीवन चक्र के परिपक्वता चरण में हैं। शेल / डीपीएम मॉडल प्रबंधकों को व्यावसायिक क्षेत्रों से कुछ नकदी प्रवाह को पुनर्वितरित करने का निर्देश देता है जो निवेश पर उच्च संभावित भविष्य के रिटर्न के साथ व्यावसायिक क्षेत्रों में धन की आपूर्ति उत्पन्न करते हैं।

अन्य सभी शास्त्रीय रणनीतिक योजना मॉडल की तरह, डीपीएम मॉडल एक दो-आयामी तालिका है, जहां एक्स और वाई अक्ष क्रमशः उद्यम (प्रतिस्पर्धी स्थिति) और उद्योग (उत्पाद-बाजार) आकर्षण की ताकत को दर्शाते हैं (चित्र 1)। अधिक सटीक रूप से, एक्स-अक्ष कंपनी के व्यावसायिक क्षेत्र की प्रतिस्पर्धात्मकता (या प्रासंगिक व्यावसायिक क्षेत्र में उपलब्ध अवसरों का लाभ उठाने की क्षमता) को दर्शाता है। इस प्रकार Y-अक्ष राज्य और उद्योग की संभावनाओं का एक सामान्य माप है।

चित्र 1.- शेल / डीपीएम मॉडल का प्रतिनिधित्व

शेल / डीपीएम मॉडल का 9 कोशिकाओं (3x3 मैट्रिक्स के रूप में) में विभाजन संयोग से नहीं किया गया था। 9 कोशिकाओं में से प्रत्येक एक विशिष्ट रणनीति से मेल खाती है।

पद "बिजनेस लीडर"

उद्योग आकर्षक है, और एक नेता होने के नाते कंपनी की इसमें एक मजबूत स्थिति है; संभावित बाजार बड़ा है, बाजार की विकास दर अधिक है; उद्यम की कमजोरियों, साथ ही प्रतियोगियों से स्पष्ट खतरों पर ध्यान नहीं दिया जाता है।

संभावित रणनीतियाँ: व्यवसाय में निवेश करना जारी रखें जबकि उद्योग अपनी अग्रणी स्थिति की रक्षा के लिए बढ़ता रहे; बड़े पूंजी निवेश की आवश्यकता होगी (स्वयं की संपत्ति से अधिक प्रदान की जा सकती है); भविष्य के मुनाफे के नाम पर क्षणिक लाभों का त्याग करते हुए निवेश करना जारी रखें।

स्थिति "विकास रणनीति"

उद्योग मध्यम रूप से आकर्षक है, लेकिन इसमें कंपनी की मजबूत स्थिति है। ऐसा उद्यम इस व्यवसाय के जीवन चक्र के परिपक्व युग में नेताओं में से एक है। बाजार अच्छे लाभ मार्जिन के साथ मध्यम रूप से बढ़ रहा है या स्थिर है और कोई अन्य मजबूत प्रतियोगी नहीं है।

संभावित रणनीतियाँ: अपनी स्थिति बनाए रखने का प्रयास करें; स्थिति स्व-वित्तपोषण के लिए आवश्यक वित्तीय साधन प्रदान कर सकती है और अतिरिक्त धन भी प्रदान कर सकती है जिसे व्यवसाय के अन्य आशाजनक क्षेत्रों में निवेश किया जा सकता है।

स्थिति "नकदी जनरेटर की रणनीति"

कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में काफी मजबूत स्थिति में है। यह नेता नहीं तो यहां के नेताओं में से एक है। बाजार स्थिर है लेकिन सिकुड़ रहा है, और उद्योग का लाभ मार्जिन घट रहा है। प्रतिस्पर्धियों से एक निश्चित खतरा है, हालांकि उद्यम की उत्पादकता अधिक है और लागत कम है।

संभावित रणनीतियाँ: इस सेल में आने वाला व्यवसाय उद्यम के लिए आय का मुख्य स्रोत है। चूंकि भविष्य में इस व्यवसाय के विकास की आवश्यकता नहीं होगी, इसलिए रणनीति छोटे निवेश करने, अधिकतम आय निकालने की है।

स्थिति "प्रतिस्पर्धी लाभों को सुदृढ़ करने के लिए रणनीति"

कंपनी आकर्षक उद्योग में मध्य स्थान रखती है। चूंकि बाजार में हिस्सेदारी, उत्पाद की गुणवत्ता और उद्यम की प्रतिष्ठा काफी अधिक है (लगभग उद्योग के नेता के समान), तो उद्यम एक नेता बन सकता है यदि वह अपने संसाधनों को उचित रूप से आवंटित करता है। इस मामले में कोई भी लागत वहन करने से पहले, इस उद्योग में पूंजी निवेश पर आर्थिक प्रभाव की निर्भरता का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करना आवश्यक है।

संभावित रणनीतियाँ: निवेश का आवश्यक विस्तृत विश्लेषण करते हुए यदि व्यावसायिक क्षेत्र इसके लायक है तो निवेश करें; नेतृत्व की स्थिति में जाने के लिए इसमें बहुत अधिक निवेश होगा; एक व्यावसायिक क्षेत्र को अत्यधिक निवेश योग्य माना जाता है यदि यह एक उन्नत प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान कर सकता है। अपेक्षित निवेश अपेक्षित प्रतिफल से अधिक होगा और इसलिए बाजार हिस्सेदारी के लिए आगे प्रतिस्पर्धा करने के लिए अतिरिक्त पूंजी निवेश की आवश्यकता हो सकती है।

स्थिति "सावधानी के साथ व्यापार जारी रखें"

कंपनी औसत आकर्षण के साथ उद्योग में एक औसत स्थान रखती है। कंपनी के पास अतिरिक्त विकास के लिए कोई विशेष ताकत या अवसर नहीं है; बाजार धीरे-धीरे बढ़ रहा है; उद्योग की औसत वापसी दर धीरे-धीरे घट रही है।

संभावित रणनीतियाँ: सावधानी से और छोटे हिस्से में निवेश करें, विश्वास है कि रिटर्न जल्दी होगा, और लगातार अपनी आर्थिक स्थिति का गहन विश्लेषण करें।

स्थिति "आंशिक तह रणनीति"

कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में औसत स्थान रखती है। उद्यम में कोई विशेष ताकत नहीं है और वास्तव में, विकास के लिए कोई अवसर नहीं है; बाजार अनाकर्षक है (कम लाभ मार्जिन, संभावित अधिक क्षमता, उद्योग में उच्च पूंजी घनत्व)।

संभावित रणनीतियाँ: चूंकि यह संभावना नहीं है कि, इस स्थिति में आने से, कंपनी महत्वपूर्ण आय अर्जित करना जारी रखेगी, क्योंकि प्रस्तावित रणनीति इस प्रकार के व्यवसाय को विकसित करने के लिए नहीं है, बल्कि भौतिक संपत्ति और बाजार की स्थिति को मुद्रा आपूर्ति में बदलने की कोशिश करना है। , और फिर अधिक आशाजनक व्यवसाय विकसित करने के लिए अपने स्वयं के संसाधनों का उपयोग करें।

स्थिति "उत्पादन की मात्रा को दोगुना करें या व्यवसाय को बंद करें"

आकर्षक उद्योग में कंपनी की स्थिति कमजोर है।

संभावित रणनीतियाँ: व्यवसाय में निवेश करें या छोड़ें। चूंकि व्यापक मोर्चे पर हमले के माध्यम से ऐसे उद्यम की प्रतिस्पर्धी स्थिति में सुधार करने के प्रयास के लिए बहुत बड़े और जोखिम भरे निवेश की आवश्यकता होगी, इसलिए इसे विस्तृत विश्लेषण के बाद ही किया जा सकता है। यदि यह स्थापित हो जाता है कि एक उद्यम उद्योग में अग्रणी स्थिति के लिए लड़ने में सक्षम है, तो रणनीतिक रेखा "दोगुनी" है। अन्यथा, व्यापार छोड़ने का रणनीतिक निर्णय होना चाहिए।

स्थिति "सावधानी के साथ व्यवसाय जारी रखें या आंशिक रूप से उत्पादन कम करें"

मामूली आकर्षक उद्योग में कंपनी कमजोर स्थिति में है।

संभावित रणनीतियाँ: कोई निवेश नहीं; सभी प्रबंधन को नकदी प्रवाह के संतुलन पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए; इस स्थिति में तब तक बने रहने का प्रयास करें जब तक यह लाभ कमाता है; व्यवसाय को धीरे-धीरे समाप्त करें।

स्थिति "व्यापार बंद करने की रणनीति"

कंपनी एक अनाकर्षक उद्योग में कमजोर है।

संभावित रणनीतियाँ: चूंकि इस पिंजरे में एक कंपनी पूरी तरह से पैसा खो रही है, इसलिए इस तरह के व्यवसाय से छुटकारा पाने के लिए हर संभव प्रयास करना चाहिए, और जितनी जल्दी हो सके बेहतर।

डीपीएम / शेल मॉडल में, उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता और उद्योग के आकर्षण को दर्शाने के लिए निम्नलिखित चर का उपयोग किया जा सकता है:

• 1. उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता की विशेषता वाले चर (एक्स-अक्ष):
  • - सापेक्षिक बाजार शेयर;
  • - वितरण नेटवर्क का कवरेज;
  • - वितरण नेटवर्क की दक्षता;
  • - तकनीकी कौशल;
  • - उत्पाद लाइन की चौड़ाई और गहराई;
  • - उपकरण और स्थान;
  • - उत्पादन क्षमता;
  • - अनुभव वक्र;
  • - उत्पादक भंडार;
  • - उत्पाद की गुणवत्ता;
  • - अनुसंधान क्षमता;
  • - उत्पादन पैमाने की अर्थव्यवस्था;
  • - बिक्री के बाद सेवा।
• 2. उद्योग के आकर्षण को दर्शाने वाले चर (Y-अक्ष):
  • - उद्योग की विकास दर;
  • - सापेक्ष उद्योग-विशिष्ट प्रतिफल दर;
  • - खरीदार की कीमत;
  • - ब्रांड के लिए खरीदार की प्रतिबद्धता;
  • - प्रतिस्पर्धी नेतृत्व का महत्व;
  • - प्रतिफल की क्षेत्रीय दर की सापेक्षिक स्थिरता;
  • - उद्योग में प्रवेश के लिए तकनीकी बाधाएं;
  • - उद्योग में संविदात्मक अनुशासन का महत्व;
  • - उद्योग में आपूर्तिकर्ताओं का प्रभाव;
  • - उद्योग में राज्य का प्रभाव;
  • - उद्योग क्षमताओं के उपयोग का स्तर;
  • - उत्पाद प्रतिस्थापन क्षमता;
  • - समाज में उद्योग की छवि।

कई क्लासिक रणनीतिक विश्लेषण और योजना मॉडल की तरह, शेल / डीपीएम वर्णनात्मक-निर्देशात्मक है। इसका मतलब यह है कि प्रबंधक संबंधित चर द्वारा निर्धारित वास्तविक (या अपेक्षित) स्थिति का वर्णन करने के साथ-साथ संभावित रणनीतियों को निर्धारित करने के लिए मॉडल का उपयोग कर सकता है। हालांकि, पहचानी गई रणनीतियों को सावधानी के साथ देखा जाना चाहिए। मॉडल को प्रबंधन निर्णय लेने में मदद करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, न कि उन्हें बदलने के लिए।

शेल / डीपीएम मॉडल में समय भी शामिल हो सकता है। चूंकि प्रत्येक साइट समय में एक विशिष्ट बिंदु का प्रतिनिधित्व करती है, एक प्रबंधक जो एक निश्चित अवधि के बाद परिवर्तन देखना चाहता है, उसे केवल प्रत्येक अवधि के लिए डेटाबेस का उपयोग करने और परिणामों की तुलना करने की आवश्यकता होती है। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि यह मॉडल समय के साथ परिवर्तनों की कल्पना करने और रणनीतिक पदों के विकास के लिए विशेष रूप से प्रभावी साबित होता है, क्योंकि यह वित्तीय संकेतकों से बंधा नहीं है, और इसलिए उन कारकों के प्रभाव का अनुभव नहीं करता है जो त्रुटियों का कारण बन सकते हैं (उदाहरण के लिए) , मुद्रास्फीति)।

शेल / डीपीएम मॉडल के आधार पर किए गए रणनीतिक निर्णय इस बात पर निर्भर करते हैं कि प्रबंधक व्यवसाय के प्रकार के जीवन चक्र पर ध्यान केंद्रित कर रहा है या कंपनी के नकदी प्रवाह पर।

पहले मामले में (चित्र 1, दिशा 1), कंपनी की स्थिति के विकास के लिए निम्नलिखित प्रक्षेपवक्र को इष्टतम माना जाता है: उत्पादन की मात्रा को दोगुना करने या व्यवसाय को बंद करने से - प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बढ़ाने की रणनीति के लिए - की रणनीति के लिए एक व्यवसाय प्रकार के नेता - एक विकास रणनीति के लिए - एक नकद जनरेटर रणनीति के लिए - एक रणनीति के लिए आंशिक पतन - पतन की रणनीति (व्यवसाय से बाहर निकलने) के लिए।

आइए हम ऐसे आंदोलन के चरणों का संक्षिप्त विवरण दें।

उत्पादन की मात्रा को दोगुना करने या व्यवसाय को बंद करने की अवस्था

एक नए व्यावसायिक क्षेत्र का चयन किया जाता है, जिसे स्वाभाविक रूप से समग्र कॉर्पोरेट रणनीति के हिस्से के रूप में विकसित करने की आवश्यकता होती है। बाजार आकर्षक है, लेकिन चूंकि कंपनी के लिए व्यापार क्षेत्र नया है, इस व्यवसाय में कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति अभी भी कमजोर है। रणनीति निवेश कर रही है।

प्रतिस्पर्धी लाभों को मजबूत करने का चरण

निवेश के साथ, व्यावसायिक क्षेत्र में कंपनी की स्थिति में सुधार होता है, जो मैट्रिक्स के दाहिने किनारे की ओर क्षैतिज गति का कारण है। साथ ही बाजार का बढ़ना जारी है। निवेश जारी रखने की रणनीति है।

व्यवसाय के प्रकार के नेता का चरण

निरंतर निवेश के साथ, व्यापार क्षेत्र में कंपनी की स्थिति में सुधार जारी है, जो आगे क्षैतिज आंदोलन का कारण है। बाजार का विकास जारी है और निवेश जारी है।

वृद्धि चरण

बाजार की विकास दर धीमी होने लगी है। यह कंपनी की स्थिति के ऊर्ध्वाधर आंदोलन की शुरुआत का कारण बन जाता है। कंपनी के लिए व्यावसायिक क्षेत्र की लाभप्रदता उसी स्तर पर बढ़ रही है जैसे उद्योग औसत।

कैश जेनरेटर स्टेज

बाजार का विकास रुक जाता है, जिससे कंपनी की स्थिति में और गिरावट आती है। रणनीति - प्राप्त पदों को बनाए रखने और व्यवसाय की लाभप्रदता सुनिश्चित करने के लिए केवल आवश्यक स्तर पर निवेश करना।

आंशिक थक्के का चरण

बाजार सिकुड़ने लगता है, उद्योग की लाभप्रदता कम हो जाती है और कंपनी की स्थिति भी स्वाभाविक रूप से कमजोर होने लगती है।

इस व्यवसाय में और निवेश पूरी तरह से बंद किया जा सकता है, और फिर इसे पूरी तरह से कम करने का निर्णय लिया जाता है।

नकदी प्रवाह (चित्रा 1, दिशा 2) पर बढ़ते ध्यान के मामले में, शेल / डीपीएम मैट्रिक्स के निचले दाएं कोशिकाओं से ऊपरी बाएं कोशिकाओं तक कंपनी की स्थिति के विकास के प्रक्षेपवक्र को इष्टतम माना जाता है। इसका मतलब यह है कि कंपनी द्वारा कैश जेनरेटर और आंशिक पतन चरणों में उत्पन्न नकदी का उपयोग उन व्यावसायिक क्षेत्रों में निवेश करने के लिए किया जाता है जो उत्पादन को दोगुना करने और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की स्थिति को मजबूत करने के अनुरूप हैं।

रणनीतिक संतुलन का अनुमान है, सबसे पहले, व्यवसाय के प्रत्येक क्षेत्र में कंपनी के प्रयासों का संतुलन, जीवन चक्र के चरण के आधार पर जिसमें वे स्थित हैं। इस तरह के संतुलन से यह विश्वास मिलता है कि व्यावसायिक क्षेत्र की परिपक्वता के चरण में हमेशा पर्याप्त मात्रा में वित्तीय संसाधन होंगे ताकि नए आशाजनक प्रकार के व्यवसाय में निवेश करके उद्यम के प्रजनन चक्र को बनाए रखा जा सके। वित्तीय संतुलन का मतलब है कि आय पैदा करने वाले व्यवसायों के पास बढ़ते व्यवसाय को निधि देने के लिए पर्याप्त बिक्री है।

शेल / डीपीएम मॉडल में अधिकांश बुनियादी सैद्धांतिक धारणाएं जीई / मैकिन्से मॉडल के समान हैं। यहां, साथ ही जीई / मैकिन्से मॉडल में, व्यावसायिक क्षेत्रों को स्वायत्त माना जाता है, संसाधनों या परिणामों के मामले में दूसरों से असंबंधित। एक्स-अक्ष के रूप में कंपनी की व्यावसायिक प्रतिस्पर्धात्मकता के आवंटन का तात्पर्य है कि बाजार एक कुलीन वर्ग है। इसीलिए, कमजोर प्रतिस्पर्धी स्थिति वाली कंपनियों के लिए, ऐसे व्यवसाय के तत्काल या क्रमिक समापन की रणनीति की सिफारिश की जाती है। यह माना जाता है कि व्यवसाय के प्रकार द्वारा कंपनियों की प्रतिस्पर्धी स्थिति में मौजूदा अंतर अनिवार्य रूप से तब तक बढ़ेगा जब तक कि प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का एक नया स्रोत नहीं मिल जाता।

वाई-अक्ष (व्यापार उद्योग का आकर्षण) इस व्यवसाय में सभी प्रतिभागियों के लिए दीर्घकालिक विकास क्षमता के अस्तित्व को मानता है, न कि केवल कंपनी के लिए।

व्यवहार में, शेल / डीपीएम मॉडल का उपयोग करते समय दो प्रमुख गलतियाँ होती हैं, जो अनिवार्य रूप से जीई / मैकिन्से मॉडल के समान होती हैं। सबसे पहले, प्रबंधक अक्सर इस मॉडल द्वारा अनुशंसित रणनीतियों को बहुत ही शाब्दिक रूप से लेते हैं। दूसरा, जितना संभव हो उतने कारकों का आकलन करने के लिए लगातार प्रयास किए जाते हैं, जिसका अर्थ है कि इससे एक अधिक उद्देश्यपूर्ण तस्वीर बन जाएगी। वास्तव में, विपरीत प्रभाव प्राप्त होता है और उद्यम, जिनके पदों का मूल्यांकन इस तरह से किया जाता है, एक नियम के रूप में, हमेशा खुद को मैट्रिक्स के केंद्र में पाते हैं।

शेल / डीपीएम मॉडल का एक मुख्य लाभ यह है कि यह गुणात्मक और मात्रात्मक चर को एक एकल पैरामीट्रिक प्रणाली में संयोजित करने की समस्या को हल करता है। बीसीजी मैट्रिक्स के विपरीत, यह सीधे बाजार हिस्सेदारी और व्यावसायिक लाभप्रदता के बीच सांख्यिकीय संबंधों पर निर्भर नहीं करता है।

आलोचना के रूप में, निम्नलिखित कहा जा सकता है:

• · विश्लेषण के लिए चरों का चुनाव बहुत ही मनमाना है;
• कोई मानदंड नहीं है जिसके द्वारा यह निर्धारित करना संभव होगा कि विश्लेषण के लिए कितने चर आवश्यक हैं;
• · यह आकलन करना कठिन है कि कौन से चर सबसे महत्वपूर्ण हैं;
• मैट्रिक्स तराजू के डिजाइन में चरों के लिए विशिष्ट भार का निर्धारण बहुत कठिन है;
• विभिन्न उद्योगों में व्यावसायिक क्षेत्रों की तुलना करना मुश्किल है क्योंकि वेरिएबल अत्यधिक उद्योग-विशिष्ट हैं।