خانه کسب و کار سیاست فروش و فروش در بازاریابی مبانی نظری برای شکل گیری سیاست فروش یک شرکت به طور خلاصه سیاست فروش

سیاست فروش و فروش در بازاریابی مبانی نظری برای شکل گیری سیاست فروش یک شرکت به طور خلاصه سیاست فروش

سیاست فروش یک شرکت مجموعه ای از اقدامات با هدف سازماندهی فروش کالا است. شبکه فروش شامل:

1) شبکه های فروشگاه های عمده فروشی و خرده فروشی،

2) سیستم انبارهایی که در آن انبارهای میانی کالا انجام می شود.

3) نقاط نگهداری،

4) حمل و نقل

انواع فروش

از دیدگاه بازاریابی، مهم ترین تفاوت های بین انواع بازاریابی به شرح زیر است.

1. در بازاریابی بین فروش ساده و پیچیده تمایز وجود دارد. فروش ساده، فروش هایی است که فقط شامل دو پیوند است: سازنده و واسطه. نمونه ای از این فروش ها می تواند فعالیت یک روستایی در زمین شخصی اش باشد: او سبزی یا میوه می کارد و سپس خودش آنها را در بازار می فروشد.

فروش پیچیده شامل الگوی طولانی تر حرکت محصول است. در این حالت، همکاری با سازمان های فروش صورت می گیرد، شرکت می تواند سیستم خود را از شعب عمده فروشی و خرده فروشی ایجاد کند که مشغول فروش و غیره هستند.

2. بسته به اینکه از شرکت های واسطه ای استفاده می شود، سه روش فروش اصلی را می توان تشخیص داد: مستقیم، غیر مستقیم و ترکیبی.

فروش مستقیمفرض می کند که تولید کننده محصولات خود را مستقیماً به مصرف کنندگان ارائه می دهد، بدون اینکه به کمک واسطه های مستقل متوسل شود. ویژگی مثبت اصلی این نوع فروش این است که تولیدکننده کنترل کامل بر توزیع کالا را از دست نمی دهد و در صورت لزوم توانایی تنظیم فرآیند را دارد. علاوه بر این، این روش توزیع کم هزینه ترین است، زیرا تولید کننده نیازی به نگهداری یک بخش خاص یا یک شرکت مستقل که با فروش سروکار دارد ندارد.

فروش غیر مستقیم- این فروش است که با کمک واسطه های مستقل انجام می شود. مزیت این نوع بازاریابی عمدتاً در کارایی آن است. بدیهی است که یک حرفه ای که همچنین فرصت دارد دائماً در هر کاری مشغول شود، هر کاری را بهتر انجام می دهد. و بنابراین، از یک دیدگاه خاص، تماس با یک سازمان واسطه سودآورتر و مصلحت تر است.

به ویژه، شرکت‌های واسطه‌ای خاص، پایگاه‌های ثابتی از خرده‌فروشی‌ها دارند که با آنها کار می‌کنند، و این برای دسترسی مستقیم به مصرف‌کننده نهایی بسیار مهم است. با توجه به اینکه واسطه ها با تجارت خرده فروشی ارتباط برقرار کرده اند، نرخ بازگشت سرمایه برای پروژه نیز افزایش می یابد.

این شکل از فروش گسترده تر از فروش مستقیم است. همانطور که بررسی ها نشان داده است حدود 2/3 صادرات خودرو و تجهیزات شرکت های کشورهای پیشرفته غربی به این روش انجام می شود.

فروش ترکیبیهمانطور که از نامش پیداست، دو نوع فروش قبلی را ترکیب می کند. در این حالت، سازنده یا از بنگاه‌های تجاری به عنوان واسطه با سرمایه مختلط استفاده می‌کند که هم شامل وجوه سازنده و هم وجوه شرکت بازرگانی می‌شود، یا به درجات مختلفی بر فروش مستقیم و غیرمستقیم متکی است.

انتخاب بین سیستم های توزیع در درجه اول به امکان سنجی اقتصادی بستگی دارد. به محض اینکه شرکت شروع به کسب سود می کند، بلافاصله این سوال مطرح می شود که شبکه فروش خود را ایجاد کند. در این صورت باید دید که آیا می توان از این طریق سود را افزایش داد یا بهتر است پول به دست آمده را در تولید سرمایه گذاری کرد.

واضح است که گزینه دوم - سرمایه گذاری پول در تولید - مناسب تر است اگر مثلاً حاشیه سود شرکت 25٪ باشد در حالی که ایجاد یک زنجیره خرده فروشی فقط می تواند 10-13٪ باشد. بدیهی است که در چنین شرایطی معقول تر است که از ایجاد شبکه توزیع خودداری کنید.

3. از نقطه نظر ترکیب شبکه توزیع، سیستم های توزیع سنتی، عمودی و افقی متمایز می شوند.

در عین حال، هر یک از شرکت کنندگان در سیستم فروش تلاش می کند تا سود خود را فقط در حوزه فعالیت خود به حداکثر برساند. در غیر این صورت می توان رفتار آنها را خودخواهانه نامید. اکثر سیستم های فروش به این ترتیب سازماندهی می شوند.

با یک سیستم فروش عمودی، شرکت کنندگان مشابهی وجود دارند، اما آنها اهداف "خودخواهانه" خود را دنبال نمی کنند، بلکه برای برخی اهداف و نتایج مشترک تلاش می کنند. این امر در دو مورد امکان پذیر است:

الف) اگر هر دو شرکت تولیدی و شرکت های تجاریمتعلق به یک مالک چنین سیستم های فروش معمولاً شرکتی نامیده می شوند. اغلب، تولید کنندگان به طور خاص شرکت هایی ایجاد می کنند که کالاهای خود را می فروشند. کمتر اوقات ، شرکت های بازرگانی سازمان هایی را ایجاد می کنند که درگیر تولید هستند تا نه تنها واسطه باشند، بلکه کالاهای خود را نیز در بازار عرضه کنند.

ب) در صورتی که مؤسسات تولیدی و موسسات تجاری قرارداد همکاری منعقد کرده یا اسنادی را برای هماهنگی فعالیت خود اتخاذ کرده باشند.

در چارچوب یک سیستم افقی، چندین شرکت تولیدی مستقل متحد شده و قصد توسعه بازار را دارند. چنین سیستم فروش معمولاً زمانی استفاده می شود که یک شرکت منابع لازم برای توسعه بازار را نداشته باشد. به صورت نقدی، تجربه، دانش و غیره).

در نهایت، یک سیستم فروش چند کانالی شامل استفاده از چندین نوع فروش است، یعنی به نوعی ویژگی های سیستم های سنتی، عمودی و افقی را با هم ترکیب می کند. واضح است که یک سیستم فروش در صورتی چند کانالی است که ویژگی های حداقل دو مورد از سیستم های فوق را ترکیب کند (به عنوان مثال، یک شرکت هم از طریق شرکت های تجاری که خودش ایجاد کرده و هم از طریق سازمان های تجاری مستقل فعالیت می کند).

اقتصاد مدرنبا این واقعیت مشخص می شود که محل تولید و محل مصرف محصول در زمان منطبق نیستند. این فرآیندها نیز مستقیماً در زمان همدیگر را دنبال نمی کنند. رفع مشکلات ناشی از این امر مستلزم صرف هزینه های کلان است. در برخی موارد، این هزینه ها تا 70 درصد قیمت خرده فروشی یک محصول مصرفی را می طلبد.

تولید کننده باید وظایف توزیع محصولات تولیدی را به روشی منطقی گسترش دهد. این به او فرصت خاصی می دهد تا از رقبای خود متمایز شود.

سیستم فروش کالا حلقه کلیدی بازاریابی و نوعی مجموعه تکمیل کننده در تمامی فعالیت های شرکت در ایجاد، تولید و رساندن کالا به مصرف کننده است. در واقع اینجاست که مصرف‌کننده تمام تلاش‌های شرکت را برای خود مفید و ضروری می‌شناسد یا نمی‌شناسد و بر این اساس محصولات و خدمات آن را می‌خرد یا نمی‌خرد.

اما همچنان، فروش محصول باید به عنوان یک عنصر جدایی ناپذیر از آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شود. سایر اجزای آمیخته بازاریابی عبارتند از محصول، قیمت و سیستم تبلیغات. قبل از توزیع مستقیم محصولات، لازم است اطمینان حاصل شود که محصول از کیفیت مناسب، با قیمت مناسب برخوردار است و در زمینه اقدامات ترویجی محصول کار انجام شده است.

دلایل متعددی وجود دارد که نقش سیستم های فروش را در اقتصاد تعیین می کند. یکی از آنها ضرورت است. البته وقتی نوبت به فروش یک خط تولید منحصر به فرد و تخصصی می رسد، فروشنده و خریدار می توانند بدون سیستم توزیع خاص به خوبی عمل کنند. اما جهان در عصر کالاهای انبوه زندگی می کند، و خرید آنها در دروازه های یک کارخانه یا شرکت امروزه کاملاً راحت نیست.

دلیل دوم مبارزه برای پول مصرف کننده است. زندگی در شرایط فراوانی صدها میلیون مصرف کننده در سراسر جهان را به این باور رسانده است که راحتی خرید کالا بخشی جدایی ناپذیر از یک سبک زندگی عادی است. این بدان معنی است که مصرف کننده نیاز به آشنایی خوب با محدوده محصول دارد. حداقل زمان برای خرید کالا؛ حداکثر راحتی قبل، حین و بعد از خرید.

همه این الزامات را می توان با توسعه کامل شبکه فروش، نزدیک کردن نقاط پایانی آن به مصرف کننده و ایجاد حداکثر راحتی برای او در این نقاط برآورده کرد. و اگر شرکت موفق به انجام این کار شود، (در صورت مساوی بودن سایر موارد) خریدار را جذب می کند و در مبارزه بازار به مزیتی دست می یابد.

دلیل بعدی عقلانیت است فرآیندهای تولید. اقتصاددانان قرن گذشته در مورد این نقش شبکه توزیع نوشتند. به طور خاص، ما در مورد این واقعیت صحبت می کنیم که تعدادی عملیات تولید تکمیلی وجود دارد که به میزان بیشتری نه با تولید، بلکه با آماده سازی کالا برای فروش (مرتب سازی، بسته بندی، بسته بندی) مرتبط است. توصیه می شود همه این عملیات را قبلاً در مرحله "کارخانه - مصرف کننده" انجام دهید، یعنی قبل از حمل و نقل، در انبارها، در فروشگاه ها، در فرآیند پیش فروش. و فروش به عنوان چنین به طور قابل توجهی به زمان، کیفیت و عقلانیت اجرای آنها بستگی دارد. بر این اساس، سیستم بازاریابی، تا حد معینی، شامل یک "مولفه تکنولوژیکی" معین (گاهی بسیار مهم) می شود. موارد فوق این را توجیه می‌کند: هر چه محصول نزدیک‌تر و نزدیک‌تر با خریدار در تماس باشد، سپردن به خدمات بازاریابی برای اصلاح و آماده‌سازی آن برای فروش منطقی‌تر است.

شرکت ها در سازماندهی توزیع محصول خود جایگزین هایی دارند. در عین حال، مبتنی بر جهت گیری اساسی برآوردن خواسته های متنوع مصرف کننده نهایی (یا ایجاد یک سیستم توزیع است که هم برای خود شرکت و هم برای واسطه ها موثر باشد) و روش وجود آن به عنوان مجموعه ای از اقدامات برای نزدیک کردن محصول تا حد امکان به گروه هدف مصرف کنندگان (یا برعکس، جذب مصرف کنندگان به محصول شرکت). انتخاب جهت‌گیری و روش برآورده کردن درخواست‌های مصرف‌کننده، جوهر «سیاست» شرکتی در زمینه فروش است.

سیاست فروش یک تولیدکننده محصول باید به عنوان یک فعالیت، اصول و روش های هدفمند در نظر گرفته شود که اجرای آن به منظور سازماندهی جریان کالا به مصرف کننده نهایی طراحی شده است. وظیفه اصلی ایجاد شرایط برای تبدیل نیازهای یک خریدار بالقوه به تقاضای واقعی برای یک محصول خاص است. چنین شرایطی شامل عناصر خط مشی فروش، سرمایه های توزیع (فروش، توزیع محصول) به همراه کارکردهایی است که به آنها تعلق می گیرد.

عناصر اصلی سیاست فروش عبارتند از:

حمل و نقل محصولات- حرکت فیزیکی آن از تولید کننده به مصرف کننده؛

پالایش محصول- انتخاب، مرتب سازی، مونتاژ محصول نهاییو غیره که درجه در دسترس بودن و آمادگی محصولات را برای مصرف افزایش می دهد.

ذخیره سازی محصولات - سازماندهی ایجاد و نگهداری ذخایر لازم؛

تماس با مصرف کنندگان - اقداماتی برای انتقال فیزیکی کالا، ثبت سفارش، سازماندهی معاملات پرداخت و تسویه، ثبت قانونیانتقال حقوق مالکیت به یک محصول، اطلاع رسانی به مصرف کننده در مورد محصول و شرکت و همچنین جمع آوری اطلاعات در مورد بازار.

انواع واسطه

همانطور که در بالا تعریف کردیم، مشکل اصلی در طراحی کانال توزیع، تعیین ساختار آن است. ساختار کانال با انتخاب یک واسطه یا تعیین ترکیب شرکت کنندگان آن تحقق می یابد. به عنوان مثال، بزرگترین سازنده خودروهای SUV روسی، اولیانوفسک کارخانه خودروسازی(UAZ) پس از بازسازی دارای 96 نمایندگی در مناطق فدراسیون روسیهو 18 در کشورهای مستقل مشترک المنافع و کشورهای غیر مستقل مشترک المنافع، که UAZ خواسته های بسیار جدی را به آنها ارائه می کند.

قبل از توجیه شرایط انتخاب واسطه در شبکه توزیع، باید انواع واسطه های موجود یا احتمالی را مشخص کنید.

به نظر واضح است که همه شرکت کنندگان کانال به طور یکسان در روابط تجاری موفق مشارکت نمی کنند و به طور یکسان از آنها سود نمی برند. انواع زیادی از واسطه ها وجود دارند که از یک طبقه بندی سلسله مراتبی واضح و قابل دسترس سرپیچی می کنند.

مهم ترین و مهم ترین آن تقسیم واسطه ها بر اساس مالکیت کالا و بر اساس «تجارت از طرف آنها انجام می شود». بر این اساس، واسطه ها به چهار گروه اصلی تقسیم می شوند:

فروشندگان؛

توزیع کنندگان؛

کارگزاران کمیسیون؛

کارگزاران

فروشندگان- واسطه های عمده فروشی و کمتر خرده فروشی که از طرف خود و با هزینه خود معاملات را انجام می دهند. آنها کالاها را بر اساس قرارداد عرضه خریداری می کنند، پس از پرداخت هزینه تحویل، مالک کالا می شوند و این کالاها را به مصرف کنندگان می فروشند.

توزیع کنندگان- واسطه‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی که به نمایندگی از تولیدکنندگان و با هزینه خود عملیات انجام می‌دهند. تولید کننده به توزیع کننده این حق را می دهد که محصولات خود را در یک منطقه خاص و برای مدت زمان مشخصی بفروشد. توزیع کننده مالک محصولات نیست. طبق قرارداد، او حق فروش آن را به دست می آورد.

عوامل کمیسیون- واسطه‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی که از طرف خود و به هزینه تولیدکننده عملیات انجام می‌دهند. نماینده کمیسیون مالک محصول نیست. برای خدمات ارائه شده، کارمزدی به صورت درصدی از مبلغ معامله به وی پرداخت می شود.

کارگزاران در انعقاد معاملات واسطه هستند و طرفین را گرد هم می آورند. آنها بر اساس دستورالعمل عمل می کنند و تکمیل یک معامله را تسهیل می کنند. پاداش فقط برای محصولات فروخته شده دریافت می شود.

بر اساس تمایز کارکردها در حضور یا عدم مالکیت کالا، واسطه ها به 14 گروه تقسیم می شوند. در اینجا شرح مختصری از آنها است.

عمده فروشان عادی یک تجارت با خدمات کامل را اداره می کنند. به طور معمول، این یک شرکت مستقل است که بر اساس مالکیت کامل برای معامله کالا برای مصرف کنندگان فعالیت می کند.

توزیع کنندگان تولید با عمده فروشان معمولی به عنوان مصرف کننده متفاوت هستند. در این مورد، آنها سازمان های صنعتی، خدمات عمومی، راه آهن، سازمان های صنعت خدمات و غیره

تامین کنندگان دسته های جداگانه با کالاهای بزرگ (زغال سنگ، الوار، محصولات کشاورزی، مصالح ساختمانی و غیره) سر و کار دارند. عرضه‌کننده دسته‌های جداگانه، چنین دسته‌ای را با پیش‌بینی سفارش آینده از سوی مصرف‌کننده خریداری می‌کند. هنگامی که خریدار پیدا می شود، تامین کننده یک محموله انفرادی مسئولیت کامل محموله را تا زمانی که توسط مصرف کننده دریافت شود بر عهده دارد. کانال های معاملاتی منفرد اغلب برای تامین یک بار خرید تجهیزات یا خرید کالا ایجاد می شوند. خرید معروف گندم توسط اتحاد جماهیر شوروی در دهه 70 انجام شد. قرن بیستم نمونه بارز چنین کانالی است.

عمده فروشان پرداخت و جمع آوری عمدتاً در صنایع غذایی رایج هستند. آنها کالا را تحویل نمی گیرند، خرده فروش خودش به آنها مراجعه می کند، کالاها را انتخاب می کند، هزینه آنها را پرداخت می کند و به فروشگاه خود تحویل می دهد.

تجار مسافرتی در اقلام پر سود تخصص دارند. فروش و تحویل در این مورد با هم ترکیب می شوند. آنها کالا را از یک تولید کننده یا واسطه خریداری می کنند، هزینه آن را می پردازند، آن را در ماشین بار می کنند و به محل فروش تحویل می دهند.

تاجران رک نصب قابل اعتماد قفسه ها، کارکردهای تحویل و فروش کالا به یک ویترین خاص را انجام می دهند و در یک فروشگاه یا پیشخوان بازار انجام می دهند.

عمده فروشان قطعات، کالاهایی را خریداری می کنند، مثلاً از کشاورزان کوچک، آنها را در مقادیر زیاد که از نظر حمل و نقل مقرون به صرفه است، دسته بندی و مونتاژ می کنند، به بازارها تحویل می دهند و در مقادیر زیاد می فروشند.

نیمه عمده فروشان تاجران عمده فروشی هستند که به نوعی تجارت خرده فروشی نیز مشغول هستند.

نمایندگان فروش (نمایندگان فروش) به مشتریان خدمات می دهند، جایگزین سازمان های فروش می شوند، محصولات خود را ندارند و برای کمیسیون کار می کنند.

نمایندگی های صنعتی مشابه نمایندگی های تجاری هستند. تفاوت آنها در این است که در یک منطقه جغرافیایی خاص می فروشند و معمولاً به چندین تولید کننده محصولات مکمل (اما نه رقیب) خدمات می دهند.

بازرگانان کمیسیون، برخلاف نمایندگان، معمولاً یک تراکنش خاص را ارائه می دهند. کارگزار به عنوان یک کاتالیزور برای معامله عمل می کند.

شرکت های حراج به طور گسترده در تجارت میوه ها، محصولات تنباکو و دام حضور دارند. آنها شرایط فیزیکی را برای فروش محموله های خاص کالا (امکان) فراهم می کنند. خدمات به ازای هر تراکنش توسط فروشنده به صورت درصدی از کل هزینه تراکنش پرداخت می شود.

ایستگاه های بارگیری نفت، ذخیره سازی و توزیع فیزیکی منابع را برای صنعت نفت فراهم می کنند. چنین بنگاه هایی می توانند تحت مالکیت یک شرکت پالایش نفت (در این صورت به عنوان واحدهای شمع بندی عمل می کنند) یا متعلق به یک شرکت مستقل باشند و به طور مستقل فعالیت کنند.

طبقه بندی واسطه ها بر اساس درجه ساختاربندی بر اساس وابستگی متقابل آگاهانه، تمام اشکال سازمانی ممکن وجود آنها را جمع می کند.

وجود واسطه برای معاملات واحد به این دلیل است که هنگام انعقاد بسیاری از معاملات در تجارت، تلویحاً فرض می شود که روابط تجاری طرفین یک پدیده یکباره است. نمونه‌هایی از کانال‌های معاملات تکی توسط تجارت، خرید و فروش املاک ارائه شده است اوراق ارزشمند، خرید تجهیزات صنعتی بادوام به عنوان مثال. شرکت های تولیدییا مجتمع های فناوری).

واسطه های معمولی یک انجمن اجباری (رسمی، اما غیر قانونی) از سازمان ها هستند که با خرید و فروش محصولات با شرایط لازم مرتبط هستند.

عامل اصلی تعیین کننده مدت و مقیاس معاملات، قیمت فروش است.

اصطلاح "معمولی" در نام چنین واسطه هایی نشان دهنده ماهیت گسترده و معمولی این شکل از سازماندهی روابط تجاری است.

اکثر کانال های توزیع حاوی عناصری از این موضوع هستند فرم سازمانی. ارائه دهندگان خدمات تخصصی واسطه های مرسوم معمولاً برای یک سازمان کار می کنند، متعهد هستند و به آن وفادار هستند.

سیستم فروش محصول یکی از مهم ترین سیستم ها در سیاست بازاریابیشرکت ها در سیاست فروش، بازاریابان به موضوعات انتخاب بهینه ترین کانال توزیع و روش فروش کالا می پردازند که در صورت استفاده موثر، بدون شک سود شرکت را افزایش می دهد.

کانال های توزیع محصول

یکی از نکات سیاست فروش یک شرکت، انتخاب کانال توزیع بهینه است. کانال فروش (توزیع) یک محصول، سازمان یا فردی است که در تبلیغ و مبادله یک محصول خاص (چند گروه از محصولات) در بازار نقش دارد.

فروش محصولات در بیشتر موارد از طریق واسطه هایی انجام می شود که هر کدام یک کانال توزیع مربوطه را تشکیل می دهند. استفاده از واسطه ها در حوزه توزیع قبل از هر چیز برای تولیدکنندگان سودمند است. در این صورت باید با دایره محدودی از ذینفعان در فروش محصولات برخورد کنند. علاوه بر این، زمانی که کالاها مستقیماً به بازار فروش حرکت می کنند، دسترسی وسیع کالاها تضمین می شود. با کمک واسطه ها می توان تعداد تماس های مستقیم بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان محصولات را کاهش داد.

سازمان های عرضه و فروش، انبارهای عمده فروشی بزرگ، صرافی ها، تجارتخانه ها و فروشگاه ها می توانند به عنوان واسطه عمل کنند. از جمله دلایل اصلی استفاده از واسطه ها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

سازماندهی فرآیند توزیع محصول مستلزم در دسترس بودن منابع مالی خاصی است.

ایجاد یک سیستم توزیع بهینه محصول مستلزم در دسترس بودن دانش و تجربه مناسب در زمینه شرایط بازار برای محصول شما، روش های تجارت و توزیع است.

واسطه ها به لطف تماس ها، تجربه و تخصص خود، اطمینان از دسترسی گسترده کالاها و رساندن آنها به بازارهای هدف را ممکن می سازند.

شرکت ها در شرایط اقتصاد بازارتوجه قابل توجهی به مشکلات بهینه سازی فرآیند تبلیغ کالا از تولید کننده به مصرف کننده می شود. نتایج آنها فعالیت اقتصادیتا حد زیادی به نحوه صحیح کانال های توزیع کالاها، اشکال و روش های فروش آنها، وسعت دامنه و کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت مربوط به فروش محصولات بستگی دارد.

یک کانال توزیع مالکیت کالا یا خدمات خاص را در حین انتقال از تولیدکننده به مصرف کننده به شخص دیگری منتقل می کند و کمک می کند. کانال توزیع را می توان به عنوان مسیری برای انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف کننده نیز تعبیر کرد. اعضای کانال توزیع تعدادی عملکرد را انجام می دهند که به حل موفقیت آمیز الزامات بازاریابی کمک می کند. اینها شامل کارکردهایی مانند: انجام کار تحقیقاتی، ترویج فروش، برقراری تماس با مصرف کنندگان بالقوه، تولید کالا مطابق با نیاز مشتری، حمل و نقل و ذخیره کالا، مسائل مالی، مسئولیت عملکرد کانال توزیع است.

کانال های توزیع می توانند به سه نوع مستقیم، غیر مستقیم و مختلط باشند.

مستقیم کانال ها با جابجایی کالا و خدمات بدون مشارکت سازمان های واسطه مرتبط هستند. آنها اغلب بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان ایجاد می شوند که برنامه بازاریابی خود را کنترل می کنند و بازارهای هدف محدودی دارند.

غیر مستقیم کانال ها با جابجایی کالاها و خدمات ابتدا از سازنده به یک شرکت کننده واسطه ناآشنا و سپس از او به مصرف کننده مرتبط هستند. چنین کانال‌هایی معمولاً بنگاه‌ها و بنگاه‌هایی را جذب می‌کنند که برای افزایش بازار و حجم فروش خود، موافقت می‌کنند که بسیاری از کارکردها و هزینه‌های فروش و بر این اساس، سهم خاصی از کنترل بر فروش را کنار بگذارند و همچنین تمایل دارند تا حدودی ارتباط با مصرف‌کنندگان را تضعیف کنند. .

مختلط کانال ها ویژگی های دو کانال اول توزیع محصول را ترکیب می کنند. بله، شرکت ها مجتمع ماشین سازیآنها از مزایای تماس مستقیم با تامین کنندگان استفاده چندانی نمی کنند. سایر سازمان‌ها و شرکت‌های واسطه‌ای دولتی و تجاری در حال ظهور هستند که طیف وسیع‌تری از خدمات عرضه و توزیع را تضمین می‌کنند.

بنابراین واضح است که شرکت در اجرای سیاست فروش خود به مهارت قابل توجهی نیاز دارد. همچنین باید توجه داشت که چه زمانی مهم است که شبکه خرده فروشی خود را توسعه دهید. اگر مقدار کالاها به اندازه کافی بزرگ باشد که سود سازماندهی یک شبکه توزیع را توجیه کند، اگر مصرف کنندگان به اندازه کافی نزدیک به شرکت قرار داشته باشند و تعداد کمی از آنها وجود داشته باشد، توصیه می شود، زیرا هزینه های سازماندهی یک شبکه در صورتی که محصول به خدمات بسیار ماهر و غیره نیاز دارد.

روش های بازاریابی محصول

بی جهت نیست که مفهوم کانال توزیع محصول در بالا مورد بحث قرار گرفت. این مفهوم با مفاهیم طول و عرض کانال توزیع ارتباط دارد.

طول کانال توزیع تعداد شرکت کنندگان در فرآیند فروش است، یعنی تعداد واسطه ها در کل زنجیره توزیع. چندین سطح گسترش وجود دارد که ساده ترین آنها عبارتند از: تولید کننده - خرده فروشان - مصرف کننده و سازنده - عمده فروش - خرده فروش-- مصرف كننده. این شامل مفهوم روش توزیع عمده فروشی است.

عرض کانال توزیع تعداد اشیاء مستقل فرآیند فروش در یک مرحله خاص است، به عنوان مثال، تعداد فروشندگان عمده فروشی یک محصول.

روش فروش عمده کالا

تجارت عمده فروشی اساساً کل مجموعه منابع کالایی را که هم وسیله تولید و هم کالاهای مصرفی هستند، پوشش می دهد. به عنوان یک قاعده، زمانی که تجارت عمده فروشیکالاها در مقادیر زیاد خریداری می شوند. خریدهای عمده توسط سازمان های واسطه به منظور فروش مجدد بعدی به سازمان های عمده فروشی مردمی و شرکت های خرده فروشی انجام می شود. در بیشتر موارد، تجارت عمده فروشی با فروش محصولات به مصرف کنندگان نهایی خاص همراه نیست. این به تولید کنندگان اجازه می دهد تا با کمک واسطه ها کالاها را با حداقل تماس مستقیم با مصرف کنندگان بفروشند. در بازار کالا، تجارت عمده بخش فعال حوزه گردش است.

علاوه بر این، تجارت عمده اهرم مهمی برای مانور منابع مادی است، به کاهش موجودی های مازاد محصول در تمام سطوح و رفع کمبود محصول کمک می کند و در شکل گیری منطقه و صنعت در سطح وسیع شرکت می کند. بازارهای کالا. از طریق تجارت عمده فروشی، نفوذ مصرف کننده بر تولید کننده افزایش می یابد و فرصت های واقعیبرای دستیابی به تطابق بین عرضه و تقاضا، اطمینان حاصل شود که هر مصرف کننده این فرصت را دارد که محصولات را در چارچوب توانایی های مالی خود و مطابق با نیازهای خود خریداری کند.

به نوبه خود، سازنده خود مصرف کننده را انتخاب می کند، به این معنی که او باید محدوده و حجم محصولات تولید شده برای بازار را بر اساس شرایط حاکم بر بازار تعیین کند.

تجارت عمده فروشی شکلی از روابط بین شرکت ها و سازمان ها است که در آن روابط اقتصادی برای عرضه محصولات توسط طرفین به طور مستقل شکل می گیرد. این سیستم روابط اقتصادی بین مناطق و صنایع را تحت تأثیر قرار می دهد، مسیرهای جابجایی کالا را در کشور تعیین می کند و در نتیجه تقسیم ارضی کار را بهبود می بخشد و به تناسب در توسعه مناطق دست می یابد. برای توزیع منطقی محیط تجارت، تجارت عمده فروشی باید داده های خاصی در مورد وضعیت فعلی و تغییرات آتی در موقعیت ها در بازارهای منطقه ای و صنعتی داشته باشد. اهداف اصلی تجارت عمده عبارتند از:

مطالعه بازاریابی بازار، عرضه و تقاضا برای محصولات برای مقاصد صنعتی و فنی و مصرف مصرف کننده.

قرار دادن تولید کالا در محدوده، کمیت و کیفیت مورد نیاز مصرف کننده.

ارائه به موقع، کامل و ریتمیک کالا در طیف گسترده ای از واسطه ها، شرکت های خرده فروشی، مصرف کنندگان؛

سازماندهی ذخیره سازی موجودی؛

سازماندهی واردات و صادرات منظم و ریتمیک کالا؛

اطمینان از اولویت مصرف کننده، تقویت تأثیر اقتصادی او بر تامین کننده، بسته به قابلیت اطمینان روابط اقتصادی و کیفیت محصولات عرضه شده.

حصول اطمینان از ثبات مشارکت در روابط اقتصادی، ارتباط متقابل در همه مقوله های موقت (بلند مدت، میان مدت، جاری، عملیاتی).

سازماندهی تحویل سیستماتیک کالا از مناطق تولید به مناطق مصرف؛

کاربرد گسترده روش های اقتصادیتنظیم کل سیستم روابط بین تامین کنندگان و واسطه ها. مصرف کنندگان: کاهش کل هزینه های مرتبط با تبلیغ کالا از تولید کنندگان به مصرف کنندگان.

مفهوم تجارت عمده با شرکت کنندگان دومی مانند: کارگزار، نماینده کمیسیون، فروشنده، نماینده فروش ارتباط نزدیکی دارد. روش عمده فروشی کالا در بسیاری از کشورهای جهان رواج دارد و برای تجارت بین کشوری البته تنها روش است. از مجموع موارد فوق در مورد تجارت عمده می توان نتیجه گرفت که این روش به روش توزیع غیرمستقیم تعلق دارد، روشی که در آن تولیدکنندگان از خدمات واسطه های مختلف برای دستیابی به مصرف کنندگان استفاده می کنند.

خرده فروشی

در فرآیند توزیع کالا از تولیدکنندگان به مصرف کنندگان، آخرین حلقه ای که زنجیره روابط اقتصادی را می بندد. خرده فروشی. خرده فروشی منابع مادیحرکت از حوزه گردش به حوزه مصرف جمعی، فردی، شخصی، یعنی. به مالکیت مصرف کنندگان تبدیل شود. این امر از طریق خرید و فروش رخ می دهد، زیرا مصرف کنندگان کالاهای مورد نیاز خود را در ازای درآمد نقدی خود خریداری می کنند. در اینجا، با تبدیل محصول به پول، فرصت های شروع برای چرخه جدید تولید و گردش ایجاد می شود.

تجارت خرده فروشی شامل فروش کالاها به مردم برای مصرف شخصی، سازمان ها، شرکت ها، مؤسسات برای مصرف جمعی یا نیازهای اقتصادی است. محصولات عمدتاً از طریق خرده فروشان و پذیرایی. در عین حال فروش کالاهای مصرفی از انبارهای بنگاه های تولیدی، سازمان های واسطه، فروشگاه های شرکت ها، مراکز خرید، کارگاه ها، آتلیه ها و ... انجام می شود. تجارت خرده فروشی تعدادی از وظایف را انجام می دهد:

وضعیت بازار کالا را بررسی می کند.

عرضه و تقاضا را برای انواع خاصی از کالاها تعیین می کند.

جستجو برای کالاهای مورد نیاز برای تجارت خرده فروشی؛

انتخاب کالاها، مرتب سازی آنها را هنگام تهیه مجموعه مورد نیاز انجام می دهد.

برای کالاهای دریافتی از تامین کنندگان پرداخت می کند.

عملیات پذیرش، ذخیره سازی، برچسب گذاری کالاها را انجام می دهد، قیمت آنها را تعیین می کند.

خدمات حمل و نقل، مشاوره، تبلیغات، اطلاعات و سایر خدمات را به تامین کنندگان و مصرف کنندگان ارائه می دهد.

تجارت خرده فروشی با در نظر گرفتن ویژگی های خدمات رسانی به مصرف کنندگان، به ثابت، سیار و بسته تقسیم می شود.

ثابت شبکه تجاری- متداول ترین، شامل فروشگاه های بزرگ مدرن و مجهز فنی و غرفه ها، چادرها، کیوسک ها و ماشین های فروش است. در عین حال، بین فروشگاه‌های سلف‌سرویس و فروشگاه‌هایی که خریدار در آن‌ها دسترسی آزاد به کالا دارند، تفاوت قائل می‌شود. تنوع تجارت ثابتهمچنین فروشگاه هایی از نوع "فروشگاه-انبار" وجود دارد. کالاهای موجود در آنها در ویترین یا قفسه ها قرار نمی گیرند، که به طور قابل توجهی هزینه های بارگیری، تخلیه و چیدن آنها را کاهش می دهد، بنابراین با قیمت های پایین تری به فروش می رسند. چنین فروشگاه هایی معمولاً در حومه شهرهای بزرگ فعالیت می کنند.

فروشگاه های فروش کالا از کاتالوگ در حال ایجاد هستند. چنین تجارتی بر اساس انتخاب اولیه کالا است. کاتالوگ ها را می توان برای خریداران بالقوه ای که بازدید می کنند صادر کرد این فروشگاه، یا از طریق پست برای آنها ارسال شود. خریدار پس از مطالعه کاتالوگ ها و انتخاب کالا، سفارش را با ذکر مشخصات خود از طریق پست (یا از طریق تله تایپ، تلفن) به فروشگاه ارسال می کند. فروشگاه تصمیم می گیرد کالا را برای خریدار ارسال کند. در صورتی که فروشگاه دارای نمایشگاه باشد، خریدار می تواند از کاتالوگ سفارش غیرحضوری بدهد یا به فروشگاه مراجعه کرده و شخصاً محصول مورد نیاز خود را انتخاب کند.

ساماندهی فروش کالا از طریق دستگاه های خودپرداز پتانسیل قابل توجهی دارد. آنها راحت هستند زیرا می توانند شبانه روزی و بدون پرسنل فروش کار کنند. دستگاه ها در داخل یا خارج فروشگاه نصب می شوند. موضوع تجارت معمولاً طیف معینی از کالاهای روزمره (نوشیدنی، ساندویچ، آدامس، سیگار، لوازم التحریر، پاکت پستی، کارت پستال و غیره) است.

یک شبکه خرده‌فروشی تلفن همراه کمک می‌کند تا کالاها به خریدار نزدیک‌تر شوند و به سرعت به آنها خدمات ارائه کنند. این تجارت می تواند تحویل با استفاده از ماشین های خودکار، نیمکت، تریلر و همچنین تحویل با استفاده از سینی و سایر وسایل ساده باشد. یکی از انواع این نوع تجارت، فروش مستقیم در خانه است. در عین حال، نمایندگی‌های فروش تولیدکنندگان بنگاه‌های فروش، واسطه و بازرگانی محصولات را مستقیماً به خریدار عرضه می‌کنند و می‌فروشند.

تجارت بسته به تهیه کتاب، لوازم التحریر، ضبط صوتی و تصویری، تجهیزات رادیویی و تلویزیونی و دارو برای مردم، بنگاه ها و سازمان ها مشغول است. با استفاده از این شکل تجارت، مصرف کنندگان می توانند برخی از محصولات را برای مقاصد صنعتی و فنی (قطعات یدکی، ابزار، محصولات لاستیکی و غیره) نیز دریافت کنند.

ساختار تجارت خرده فروشی ویژگی مجموعه را در نظر می گیرد. محصولات معمولاً بر اساس منشاء صنعتی یا هدف مصرف کننده در گروه های مناسب (زیر گروه ها) گروه بندی می شوند. در خرده فروشی در همین راستا انواع فروشگاه ها فعالیت می کنند.

فروشگاه های تخصصی کالاهای یک گروه خاص (مبلمان، محصولات رادیویی، کالاهای برقی، کفش، پارچه، پوشاک، شیر و غیره) را به فروش می رسانند.

فروشگاه های بسیار تخصصی کالاهایی را به فروش می رسانند که جزء یک گروه محصول (زیرگروه) هستند (پوشاک مردانه، لباس کار، پارچه های ابریشمی و غیره).

فروشگاه های ترکیبی کالاهای چندین گروه (زیرگروه) را به فروش می رسانند که منعکس کننده کلیت تقاضا یا برآوردن حلقه مربوطه مصرف کنندگان (کالاهای فرهنگی، کتاب و غیره) هستند.

فروشگاه های بزرگ محصولات بسیاری از گروه های محصول را در بخش های تخصصی به فروش می رسانند.

فروشگاه های مختلط کالاهای گروه های مختلف اعم از خوراکی و غیرخوراکی را بدون تشکیل بخش های تخصصی به فروش می رسانند.

بنابراین، سیاست فروش بنگاه اقتصادی نیز در جهت افزایش کارایی شرکت است، زیرا در حوزه فروش تمام تلاش های بازاریابی برای افزایش سودآوری در نهایت نمود پیدا می کند، با تطبیق شبکه فروش با مصرف کننده، شرکت از شانس بیشتری برخوردار می شود. برای بقای رقابت، در این زمینه است که کارآفرین به خریدار نزدیکتر می شود.

«تبلیغات، ارتباطات چاپی، دست‌نویس، شفاهی یا گرافیکی یک شخص، محصول، خدمات یا جنبش اجتماعی است که به‌منظور افزایش فروش، افزایش مشتریان، کسب رأی یا تأیید عمومی به‌طور آشکار توسط یک آگهی‌دهنده منتشر می‌شود و توسط آن پرداخت می‌شود». در شرایط مدرن، تبلیغات عنصر ضروری فعالیت های تولید و فروش، راهی برای ایجاد بازار فروش و ابزاری فعال برای مبارزه برای بازار است. دقیقاً به دلیل این کارکردها است که تبلیغات موتور تجارت نامیده می شود.

به عنوان بخشی از بازاریابی، تبلیغات باید: اولاً، بازار (مصرف کننده) را برای درک مطلوب از محصول جدید آماده کند. دوم، حفظ تقاضا در سطح بالا در مرحله تولید انبوه کالا. سوم، کمک به گسترش بازار فروش. بسته به مرحله چرخه زندگیکالاها، مقیاس و شدت تغییرات تبلیغات، رابطه بین تبلیغات معتبر (تبلیغات شرکت صادرکننده، صلاحیت پرسنل آن و غیره) و تبلیغات محصول (یعنی تبلیغات یک محصول خاص). روش‌های انتشار آن نیز تغییر می‌کند، استدلال‌های آن به‌روز می‌شوند، و ایده‌های تازه‌تر و بدیع‌تری انتخاب می‌شوند.

اگرچه هزینه های تبلیغات به ویژه در هنگام انتشار آگهی در مطبوعات خارجی، شرکت در نمایشگاه ها و نمایشگاه ها و ... قابل توجه است، اما این هزینه ها کاملاً موجه است. اولاً وجوه اختصاص داده شده برای تبلیغات در محاسبه قیمت محصول لحاظ می شود و فروش مبلغ مربوطه هزینه ها را جبران می کند. ثانیاً، بدون تبلیغات، تجارت، به عنوان یک قاعده، کند است و ضررهایی را به همراه دارد، اغلب چندین برابر بیشتر از هزینه های تبلیغات. همانطور که رویه بین المللی نشان می دهد، هزینه های تبلیغاتبه طور متوسط 1.5-2.5 درصد بهای تمام شده کالاهای صنعتی فروخته شده و 5-15 درصد برای کالاهای خانگی.

تهیه مطالب تبلیغاتی یک کار پیچیده و مسئولانه است که نیاز به دانش ویژه و تمرین قابل توجهی دارد. ما باید این حقیقت را بیاموزیم که مهارت تبلیغات، کیفیت متون و عکس های تبلیغاتی است مصرف کننده بالقوهاولین برداشت را در مورد شرکت صادرکننده ما ایجاد می کند و ناخودآگاه نظر خود را در مورد کیفیت تبلیغات به محصولی که تولید می کنیم منتقل می کند. برای تغییر این نظر در سمت بهتر، باید پول و کار زیادی خرج کنید. بنابراین، تبلیغات باید بی عیب و نقص باشد، در غیر این صورت به مخالف خود تبدیل می شود - "ضد تبلیغات".

باور عمومی که محصول خوبنیازی به تبلیغات ندارد برعکس، فقط یک محصول خوب و رقابتی نیاز به تبلیغات دارد و آن هم فشرده ترین، و تبلیغات یک محصول بی کیفیت منجر به هزینه های اقتصادی هنگفت و از بین رفتن نام نیک بنگاه می شود. در این صورت، سالها و میلیون ها طول می کشد تا این شهرت دوباره بازگردد.

فروش شخصی

فروش شخصی یعنی ارائه شفاهیکالاها به منظور فروش آنها در گفتگو با یک یا چند خریدار بالقوه. این مؤثرترین ابزار برای تبلیغ یک محصول در مراحل خاصی از فروش آن است، به ویژه برای ایجاد نگرش مطلوب در بین خریداران نسبت به محصولات ارائه شده، در درجه اول نسبت به محصولات برای مقاصد صنعتی. با این حال، این گران ترین روش تبلیغ است. شرکت های آمریکاییآنها سه برابر بیشتر برای فروش شخصی هزینه می کنند تا تبلیغات.

در کشور ما، این روش در حال حاضر توسط نمایندگان "شرکت های عمده فروشی" مختلف به خطر افتاده است. نمایندگان شرکت عمده فروشی کانادا در حال حاضر به بحث شهر تبدیل شده اند. بر درب بسیاری از موسسات اطلاعیه هایی مبنی بر ممنوعیت ورود نمایندگان شرکت های فوق الذکر و مشابه وجود دارد.

از دیدگاه بازاریابی، مهم ترین تفاوت های بین انواع بازاریابی عبارتند از:

1. در بازاریابی بین فروش ساده و پیچیده تمایز وجود دارد.

فروش ساده، فروش هایی است که فقط شامل دو پیوند است: سازنده و واسطه. نمونه ای از چنین بازاریابی می تواند فعالیت یک روستایی در زمین شخصی اش باشد: او سبزیجات یا میوه ها را پرورش می دهد و سپس خودش آنها را در بازار می فروشد.

بازاریابی مستقیم شامل این است که تولیدکننده محصولات خود را مستقیماً به مصرف کنندگان عرضه می کند، بدون اینکه به کمک واسطه های مستقل متوسل شود. ویژگی مثبت اصلی این نوع فروش این است که تولیدکننده کنترل کامل بر توزیع کالا را از دست نمی دهد و در صورت لزوم توانایی تنظیم فرآیند را دارد. علاوه بر این، این روش توزیع کم هزینه ترین است، زیرا تولید کننده نیازی به نگهداری یک بخش خاص یا یک شرکت مستقل که با فروش سروکار دارد ندارد.

فروش غیر مستقیم فروش هایی است که با کمک واسطه های مستقل انجام می شود. مزیت این نوع بازاریابی عمدتاً در کارایی آن است. بدیهی است که یک حرفه ای که همچنین فرصت دارد دائماً در هر کاری مشغول شود، هر کاری را بهتر انجام می دهد. و بنابراین، از یک دیدگاه خاص، تماس با یک سازمان واسطه سودآورتر و مصلحت تر است. به ویژه، شرکت‌های واسطه‌ای خاص، پایگاه‌های ثابتی از خرده‌فروشی‌ها دارند که با آنها کار می‌کنند، و این برای دسترسی مستقیم به مصرف‌کننده نهایی بسیار مهم است. با توجه به اینکه واسطه ها با تجارت خرده فروشی ارتباط برقرار کرده اند، نرخ بازگشت سرمایه برای پروژه نیز افزایش می یابد. این شکل از فروش گسترده تر از فروش مستقیم است. همانطور که بررسی ها نشان داده است حدود 2/3 صادرات خودرو و تجهیزات شرکت های کشورهای پیشرفته غربی به این روش انجام می شود.

فروش ترکیبی، همانطور که از نامش پیداست، ترکیبی از دو نوع فروش قبلی است. در این حالت، سازنده یا از بنگاه‌های تجاری به عنوان واسطه با سرمایه مختلط استفاده می‌کند که هم شامل وجوه سازنده و هم وجوه شرکت بازرگانی می‌شود، یا به درجات مختلفی بر فروش مستقیم و غیرمستقیم متکی است.

3. از نظر ترکیب شبکه فروش، سیستم های فروش سنتی، عمودی، افقی و چند کاناله متمایز می شوند.

سیستم توزیع سنتی تولید کنندگان مستقل، عمده فروشان مستقل و خرده فروشان را گرد هم می آورد. در این شرایط، تولیدکننده کالاهایی را عرضه می‌کند که سازمان‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی به‌طور داوطلبانه و به نفع خود تصمیم به توزیع آن‌ها به مصرف‌کنندگان نهایی دارند. در عین حال، هر یک از شرکت کنندگان در سیستم فروش تلاش می کند تا سود خود را فقط در حوزه فعالیت خود به حداکثر برساند. در غیر این صورت می توان رفتار آنها را خودخواهانه نامید. اکثر سیستم های فروش به این ترتیب سازماندهی می شوند.

الف) اگر هم مؤسسه تولیدی و هم شرکتهای تجاری متعلق به یک مالک باشند. چنین سیستم های فروش معمولاً شرکتی نامیده می شوند. اغلب، تولید کنندگان به طور خاص شرکت هایی ایجاد می کنند که کالاهای خود را می فروشند. کمتر اوقات ، شرکت های بازرگانی سازمان هایی را ایجاد می کنند که درگیر تولید هستند تا نه تنها واسطه باشند، بلکه کالاهای خود را نیز در بازار عرضه کنند.
ب) در صورتی که مؤسسات تولیدی و موسسات تجاری قرارداد همکاری منعقد کرده یا اسنادی را برای هماهنگی فعالیت خود اتخاذ کرده باشند.

در چارچوب یک سیستم افقی، چندین شرکت تولیدی مستقل متحد شده و قصد توسعه بازار را دارند. چنین سیستم فروش معمولاً زمانی استفاده می شود که یک شرکت منابع لازم برای توسعه بازار (پول، تجربه، دانش و غیره) را نداشته باشد.

در نهایت، یک سیستم فروش چند کانالی شامل استفاده از چندین نوع فروش است، یعنی به نوعی ویژگی های سیستم های سنتی، عمودی و افقی را با هم ترکیب می کند. واضح است که یک سیستم فروش در صورتی چند کانالی است که ویژگی های حداقل دو مورد از سیستم های فوق را ترکیب کند (به عنوان مثال، یک شرکت هم از طریق شرکت های تجاری که خود ایجاد کرده و هم از طریق سازمان های تجاری مستقل فعالیت می کند).

حراجیسیستمی از فعالیت هایی است که پس از خروج محصولات از دروازه کارگاه ها و سایت های تولیدی انجام می شود.

فروش -این، در بیشتر موارد، بخش پایانی فروش است، ارتباط شخصی بین فروشنده و خریدار، با هدف کسب سود از فروش و نیاز به دانش، مهارت و سطح معینی از شایستگی تجاری.

سیاست فروش شرکتشامل اقدامات هدفمند مدیریتی است که بر اساس چنین اصولی ساخته شده است که به لطف آنها، از نقطه نظر تجاری، فعالیتهای مؤثر تضمین می شود: حمل و نقل، انبارداری، ذخیره سازی، پردازش، بسته بندی، تبلیغ به عمده فروشان و خرده فروشان، آماده سازی قبل از فروش، واقعی فروش کالا، خدمات پس از فروش کالا .

در سیاست فروش شرکت، سیاست سازماندهی کانال های توزیع جایگاه قابل توجهی را اشغال می کند که هدف از آن تشکیل شبکه فروش بهینه برای فروش موثرمحصولات تولیدی از جمله ایجاد شبکه توزیع خودمان از فروشگاه‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی، انبارهای انبار میانی، مراکز خدماتی، مراکز تجاری و خدماتی و سالن‌های نمایشگاهی، تعیین مسیرهای بهینه برای توزیع کالا، سازمان‌دهی حمل‌ونقل، حمل و نقل و بارگیری، حل مسائل لجستیک، سیستم های تامین، بهره وری ارائه توزیع محصول، خود فروش و موارد دیگر.

کانال توزیع (فروش).مجموعه ای از سازمان ها یا اشخاص حقیقی، که مالکیت یک محصول یا خدمات خاص را در طول مسیر خود از تولید کننده به مصرف کننده فرض می کنند و منتقل می کنند.

مستقیمکانال ها با جابجایی کالا و خدمات بدون مشارکت سازمان های واسطه مرتبط هستند. غیر مستقیمکانال ها با جابجایی کالاها و خدمات از طریق یک یا چند واسطه مستقل از تولید کننده به مصرف کننده مرتبط هستند. مختلطکانال ها ویژگی های دو کانال اول توزیع محصول را ترکیب می کنند.

کانال های توزیع را می توان با تعداد سطوح تشکیل دهنده آنها نیز مشخص کرد، به عنوان مثال، تعداد واسطه هایی که این یا آن کار را انجام می دهند تا محصول را به خریدار نهایی نزدیکتر کنند. طول کانال با تعداد سطوح میانی موجود در آن تعیین می شود.

کانال سطح صفرشامل تولید کننده ای است که یک محصول را مستقیماً به مصرف کنندگان می فروشد.

تک سطحکانال شامل یک واسطه است.

کانال دو سطحیمتشکل از دو واسطه

کانال سه سطحیشامل سه واسطه

سطوح بیشتری وجود دارد، اما کمتر رایج هستند. از دیدگاه سازندگان، هر چه کانال توزیع لایه های بیشتری داشته باشد، کنترل کمتری روی آن وجود دارد.

محصولات در بیشتر موارد از طریق واسطه به فروش می رسند.

شرکت های واسطهدر سیستم روابط بازار را می توان به دو گروه تقسیم کرد: سازمان های واسط مستقل و سازمان های وابسته.

توزیع کنندگان عادی فضای انبار را در اختیار دارند یا اجاره می کنند و فعالیت های تجاری و تولیدی کامل را در صلاحیت واسطه انجام می دهند. کارگزاران تجارت نمی کنند (اجاره نمی دهند) فضای انبار، آنها دارای مشخصات محدودتری از فعالیت هستند، آنها با حمل و نقل و تحویل محصولات در اندازه بزرگ سروکار دارند.

1) طبقه بندی واسطه های مستقل:

2) طبقه بندی واسطه های وابسته

جنبه تفاوت بین واسطه ها از دلال به توزیع کننده افزایش می یابد (جدول 40).

تفاوت های اصلی بین واسطه ها

کارگزاران، دلالان، فروشندگان دوره گرد، کارگزاران کمیسیون و فرستنده، ادعای مالکیت کالا و کار در قبال کمیسیون یا پرداخت خدمات را ندارند.

نمایندگی های صنعتی جایگزین دستگاه فروش می شوند شرکت های بزرگ، نمایندگان فروش - شرکت های کوچک.

دفاتر خرید شرکت های تجاری مستقل هستند.

حراج نوعی فعالیت سازمان های فروش است که در بازار تجهیزات مستعمل انجام می شود.

Jobber شبکه انبار ندارد و با محموله های کوچک و بزرگ کالا و "خارج از قفسه" کار می کند و بارگیری فوری را بدون ذخیره سازی میانی فراهم می کند.

اصطلاح "فروشنده" بیشترین معنی را در استفاده عملی دارد. به معنای وسیع کلمه، این هر واسطه ای به معنای خاص است، این واسطه ای است که از جانب خود و به خطر و خطر خود کار می کند. در رویه تجاری روسیه، اصطلاح "فروشنده" به روش های مختلف استفاده می شود و اغلب به ارتباط دائمی بین یک واسطه و یک شرکت تولیدی خاص با محتوای عملکردی و قانونی بسیار متفاوت از این ارتباط اشاره می کند.

علاوه بر فرم های فروش، سیستم های فروش مانند:

- سیستم توزیع سنتی - متشکل از تولیدکنندگان مستقل، یک یا چند عمده فروش و یک یا چند خرده فروش (همه شرکت کنندگان در چنین سیستم توزیعی مستقل هستند و هر کدام هدف حداکثر کردن سود را فقط در بخش خود از سیستم توزیع دنبال می کنند).

- سیستم توزیع عمودی - سیستمی از کانال های توزیع که به عنوان یک کل عمل می کند و شامل یک تولید کننده، یک یا چند عمده فروش، یک یا چند خرده فروش است که اهداف و منافع مشترک را دنبال می کنند و به یکدیگر وابستگی دارند (مثلاً قراردادی).

- سیستم فروش افقی - نشان دهنده اتحاد دو یا چند شرکت در توسعه مشترک فرصت های بازاریابی نوظهور در یک بازار خاص، با استفاده از قابلیت های یکدیگر و تکمیل آنها با توزیع ریسک توسعه یک بازار جدید بین دو یا چند نفر؛

- سیستم فروش چند کاناله (مخلوط). - شامل استفاده از هر دو روش فروش مستقیم و غیر مستقیم است، یعنی تجارت از طریق شبکه فروش خود و همچنین از طریق واسطه ها سازماندهی می شود.

عمده فروشیهر فعالیتی است که شامل فروش کالا یا خدمات به کسانی است که آنها را برای فروش مجدد یا استفاده حرفه ای خریداری می کنند.

تجارت عمده فروشی شامل فروش به مصرف کنندگان نهایی نمی شود. بنابراین در تجارت عمده ممکن است یک محصول چندین بار ابتدا به صورت منطقه ای و سپس محلی به فروش برسد.

در فرآیند توزیع کالا از تولیدکنندگان به مصرف کنندگان، آخرین حلقه ای که زنجیره روابط اقتصادی را می بندد. خرده فروشی - فعالیت های فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی برای استفاده شخصی و غیرتجاری آنها. این مرحله نهایی کانال های توزیع است.

اطلاعات مربوطه.

هدف اصلی هر شرکت کسب بیشترین سود، حداکثر ممکن در شرایط خاص است. تنها زمانی که تمام محصولات تولیدی به طور کامل با مطلوب ترین شرایط به فروش می رسند می توان این هدف را محقق کرد. کار آسانی نیست، اما کاملاً قابل حل است. برای انجام این کار، شرکت ها یک سرویس بازاریابی ویژه ایجاد می کنند. این واحد ساختاری دارای وظایف اصلی زیر است:

جستجوی مشتریان سودآور

پیشنهاد و انعقاد قراردادهای تامین.

فروش محصولات.

تحویل کالا به مصرف کننده.

نکته اصلی در این لیست فروش محصولات تولیدی یا به عبارتی مسائل فروش است. بنابراین، سیاست فروش برای حل وظایف محول شده اساسی است. توسعه آن برای هر سازمانی بسیار مهم است، چه تولید، چه تجارت، یا هر یک از آنها سعی می کند توجه زیادی را به محصول (خدمات) خود از بیشترین تعداد مصرف کننده جلب کند و آن را با حداکثر سودبرای شرکت شما سیاست فروش منعکس کننده چشم انداز کوتاه مدت و بلند مدت، ارزیابی آنها و تعیین مسیرهای اصلی است.

وظیفه اصلی که سیاست فروش برای خود تعیین می کند افزایش این است که از دو طریق قابل دستیابی است:

توسعه اقدامات با هدف به حداکثر رساندن کارایی این امر به مطالعه جامع نیاز به کالاها، توزیع برنامه ریزی شده محصولات سازمانی بین واسطه ها و مصرف کنندگان، سازماندهی مستقیم کانال های فروش محصولات تولیدی و نظارت مداوم بر عملکرد این کانال ها اشاره دارد.

مدیریت ماهرانه فرآیند جابجایی خود کالا. این شامل فرآیندهای ذخیره سازی کالا، بارگیری، حمل و نقل و تحویل و همچنین نظارت بر همه این فرآیندها می شود.

این آسان نیست که محصول خود را بهترین در نظر بگیرید. سیاست فروش شامل اقدامات بسیار خاصی است که اجرای آنها امکان دستیابی به هدف تعیین شده را فراهم می کند.

خط مشی فروش شرکت توسط متخصصان بر اساس تحقیقات تدوین شده و در جلسات مورد بحث قرار می گیرد. در اینجا مدیران هر سایت می توانند نظرات خود را بیان کرده و تنظیمات لازم را در برنامه عملیاتی کلی انجام دهند. از طریق تلاش های مشترک، استراتژی ها و تاکتیک ها برای حل وظایف محول شده توسعه می یابد. متخصصان دست در دست یکدیگر کار می کنند و دائماً اطلاعات را رد و بدل می کنند. پیش نویس خط مشی فروش محصول شرکت به طور جامع بررسی می شود، در صورت لزوم تکمیل می شود، مستند شده و توسط مدیریت تایید می شود. اصول اساسی این سند این است که اقدامات همه حوزه ها و تقسیمات ساختاریشرکت ها متمرکز، هماهنگ بودند، به طوری که کارکنان به طور سیستماتیک، جامع عمل می کردند و در صورت لزوم در حل مسائل مربوط به تجدید نظر در موقعیت های برنامه ریزی شده انعطاف نشان می دادند. یک سیاست فروش با موفقیت توسعه یافته به شرکت اجازه می دهد تا به طور منطقی و برنامه ریزی شده رفتار کند و در نتیجه سود مورد انتظار را دریافت کند.

با توجه به موارد فوق می توان نتیجه گرفت که سیاست فروش در بازاریابی نقش حیاتی دارد. در واقع، تنها زمانی که یک شرکت به وضوح می‌داند چه کسی، کجا، چه زمانی، چگونه و چه مقدار کالا آماده خرید است، می‌تواند کارساز باشد. فقط فروش محصول کافی نیست. ما باید این کار را تا حد امکان کارآمد انجام دهیم. برای گسترش حوزه های نفوذ در زمینه فروش، گاهی اوقات نیروهای اضافی در قالب دلال وارد می شوند. آنها به گونه ای طراحی شده اند که جغرافیای محصول را تا حد امکان گسترش دهند. کار ساده است: هر چه مردم بیشتر در مورد محصول بدانند، احتمال فروش محصول با بیشترین سود بیشتر است.

هر شرکتی برای خود مناسب ترین راه را برای دستیابی به اهداف خود انتخاب می کند. در اینجا هم مشخصات محصول و هم قابلیت های شرکت به طور جامع در نظر گرفته شده است. سیاست تخصصی شرکت برای فروش محصولات تولیدی برای حل همه این مسائل طراحی شده است.